【正文】 （ 5）經(jīng)營規(guī)模，營業(yè)面積，經(jīng)營品種，環(huán)境狀況，競爭品牌各種情況?？梢园阉漠a(chǎn)品和服務(wù)分別對比，講出自己的優(yōu)點(diǎn)，讓終端自己去體會你的優(yōu)勢。如果和上司發(fā)生了不可調(diào)和的爭執(zhí)。 OTC 代表是最難做的，壓力是相當(dāng)大的。 一、終端工作的目標(biāo) 此資料來自 , 大量管理資料下載 終端工作的目標(biāo)是什么？企業(yè)投了那么多資源到終端，有專門的市場人員服務(wù)終端，到底目的是什么 呢？許多企業(yè)都有比較詳細(xì)的規(guī)定，終端工作從產(chǎn)品陳列到 POP 布置都有明確的評估標(biāo)準(zhǔn)，但最終終端工作的目的是銷量，將銷量這個(gè)概念進(jìn)行分解，就知道終端工作的四大目標(biāo)。加潘斯基就曾經(jīng)說過：“良好的財(cái)務(wù)管理對一個(gè)工商企業(yè)，一個(gè)國家乃 至整個(gè)世界經(jīng)此資料來自 , 大量管理資料下載 濟(jì)狀況都至關(guān)重要。分公司經(jīng)理、市場部經(jīng)理、管理部長及人事部長親自下慰問，切實(shí)讓員工感到公司對大家的關(guān)心，員工苦點(diǎn)、累點(diǎn)心里才感到舒服。 此資料來自 , 大量管理資料下載 扶持型：如員工對所要求的技術(shù)嫻熟，而你又與員工關(guān)系比較密切，你適合選擇扶持型領(lǐng)導(dǎo)模式。 我管理時(shí)就建立民主團(tuán)隊(duì)的“生活會”制度，要求全國每個(gè)市場在每月 2 號、 10 號、20 號的經(jīng)理、部長會議，都有 12 小時(shí)的各種形式的民主生活會，讓干部敞開心扉，把一些想法講出來，特別是經(jīng)理要認(rèn)真的反省自己，多發(fā)現(xiàn)自己的不足，這樣部屬才敢暢所欲言，講出自己的想法，經(jīng)理坦誠地與部屬交流才能贏得下屬的真心，解除他們的各種后顧之憂，一門心思做市場，真正讓各個(gè)市場成為一個(gè)團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、高效的團(tuán)隊(duì)。 也應(yīng)該注意五個(gè)要點(diǎn)： （ 1）優(yōu)化的組織結(jié)構(gòu)和崗位設(shè)置； （ 2）以崗位責(zé)任制為核心制度； （ 3）要完善和落實(shí)考評和激勵機(jī)制； （ 4）建立負(fù)責(zé)培訓(xùn)體系； （ 5）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。 一、建班子、定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍。 我對每個(gè)市場強(qiáng)調(diào)“日清日結(jié)”，“周清周報(bào)”，逐漸的日新月異，傳、幫、帶，人才才會層出不窮。 （ 4）設(shè)立了分公司、市場部、甚至是銷售部、辦事處專版 ，對優(yōu)秀市場部、銷售部、辦事處開設(shè)了專版進(jìn)行報(bào)道。耐歲寒 /一加十， /十加百， /百加千千萬， /你加我， /我加你， /大家心相連， /同舟共濟(jì)海讓路， /號子嘛一聲浪靠邊 /，百船嘛爭流天帆盡， /波濤在后岸在前。 “上中下”的“上”指“中央黨?！奔礌I銷總部培訓(xùn)班，“中”指“分部黨?！奔锤魇^(qū)分公司培訓(xùn)課程，“下”指“學(xué)習(xí)所”即各地縣級辦事處常規(guī)培訓(xùn)。 二個(gè)兼顧：客戶滿意，企業(yè)有利。 （ 2）承認(rèn)差別，鼓勵競爭，追求卓越，不追求完美。 二、我在管理交大藥業(yè)心榮營銷時(shí)，就根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合交大具體情況擬定了以下文化： 交大藥業(yè)使命：為人數(shù)健康事業(yè)而努力奮力奮斗 交大藥業(yè)核心理念：追求卓越，奉獻(xiàn)健康 交大藥業(yè)企業(yè)精神：謀事、干事、成大事、求實(shí)、求精、求好藥。 日本人創(chuàng)造了“ CIS”的概念，即不再是簡單的、表層的視覺識別，而是成為一個(gè)“系統(tǒng)”。在中國，最早引入“ CI”的是廣州的太陽神。實(shí)際上，也就是企業(yè)文化的內(nèi)在特征和外在表現(xiàn)。但由于這一部分人基本 上在家不掌握經(jīng)濟(jì)權(quán)，所以購買能力相對較低。 此資料來自 , 大量管理資料下載 宣傳過程中的登記一定要詳細(xì)、認(rèn)真，讓患者產(chǎn)生一種有限照顧的感覺，“優(yōu)先檢查、優(yōu)先登記”，抓住患者“奉為上帝”的心理特點(diǎn)。但其中又細(xì)化至病情的輕重問題，因此，要求“一戶宣傳法” —— 有針對性的對重點(diǎn)患者（即有購買能力、又有典型病癥）進(jìn)行登記。即：要適可而止。只要服務(wù)力度跟上，再加上科學(xué)的方法，一定會取得較好的效果。 患者的確定以及特定人群與患病人群的訴求方式。也可以對前期未購藥患者采取“發(fā)放請柬”的形式將此類患者邀請到場。一份報(bào)紙、一張傳單，已經(jīng)使我們與患者建立了初步的關(guān)系。因而我們不能奢望，消費(fèi)者會像我們一樣每天看你發(fā)布的 廣告。比如曾經(jīng)宣傳美容套餐，春季時(shí)補(bǔ)血養(yǎng)顏；夏季時(shí)祛斑除痘；秋天時(shí)保持皮膚細(xì)嫩、增白；冬季時(shí)保濕抗皺。 毛主席說：國民黨不想去，去不了的地方，我們不怕艱苦，不怕困難，勤勞勇敢，所以我們打敗了國民黨，這是中國革命成功的要素。 三、?？坪献鳡I銷通路操作流程 此資料來自 , 大量管理資料下載 四、核心技巧 教育及引導(dǎo)醫(yī)院合作 ?？平ㄔO(shè)及其運(yùn)作方法不同于醫(yī)院普通門診和病房的開發(fā)工作，?？平ㄔO(shè)需要適用市場營銷的方法和手段，而且前中小醫(yī)院的管理者普遍缺乏市場經(jīng)驗(yàn)，尚未掌握?？平ㄔO(shè)及運(yùn)作規(guī)律，而心榮?？平ㄔO(shè)及運(yùn)作方法成熟可以吸引廣大中小醫(yī)院加入也是為了他們自己賺錢。 患者人群巨大 目前我國已進(jìn)入老齡化階段，老年人群已成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)最主要的服務(wù)對象，特別是心血管疾病方面，每 100 個(gè)老人就有 35 個(gè)老人有心血管方面的疾病，我國每年用于心臟病防治的費(fèi)用高達(dá) 170 億人民幣，心臟病專 科已成為最受老年人關(guān)注的醫(yī)療機(jī)構(gòu)之一。 新藥營銷的獨(dú)特通路――?？坪献? 一、專科合作中小醫(yī)院的市場需求 在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，醫(yī)療行業(yè)的改革也在不斷地深入發(fā)展，醫(yī)療保險(xiǎn) 制度的進(jìn)一步完善，從而使醫(yī)院職能由過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境下單純承擔(dān)社區(qū)或行業(yè)醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)變成為適應(yīng)患者需求的醫(yī)療市場競爭服務(wù)。） 九、對于我們確定的重點(diǎn)患者，到 FTF 結(jié)束時(shí)仍沒有購藥的，要做為我們的重點(diǎn)服務(wù)對象。這是 FTF 時(shí)的重點(diǎn)服務(wù)對象。對于一家人，登記人員應(yīng)用特殊的標(biāo)記標(biāo)出來。 要抓四種人： 經(jīng)濟(jì)條件好的人； 有文化修養(yǎng)的人； 有子女后勤人陪同的人；抓村干部。 FTF 營銷最基層為辦事處，編制如下： 在運(yùn)營中的第一步就是營銷人員的招聘，必須要嚴(yán)把關(guān)，必須是學(xué)醫(yī)、學(xué)藥，且剛剛 畢業(yè)工作不久的學(xué)生，最好有過護(hù)理經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)精神要強(qiáng)；講座咨詢醫(yī)生必須具有醫(yī)師資格證書，有大醫(yī)院內(nèi)科工作經(jīng)驗(yàn)，且擁有廣范的醫(yī)療保健知識。愛森尼爾公司對媒體的調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者廣告免疫力增強(qiáng)，媒本總收視率在逐步下降； 2001 年索福瑞公司在對全國各大媒體進(jìn)行總評估中發(fā)現(xiàn)，由于媒體形式發(fā)展較為迅速，電視、電臺、報(bào)紙等到達(dá)率在逐步下降。有調(diào)節(jié)血壓的作用。 桃仁 —— 活血化瘀，潤腸通便，能排毒降脂?？鼓饔谩? 雞血藤 —— 行血補(bǔ)血，舒筋活絡(luò)，有降低血壓的作用。 血栓堵塞：動脈硬化、高血壓、高血脂、高血粘度等影響，人體極易形成微血栓堵塞血管，引發(fā)腦血栓、冠心病。 致此，心榮產(chǎn)品從權(quán)威理論，不同的定位、包裝、定價(jià)等產(chǎn)品知識形成了自己一套不同于常規(guī)的心腦血管處方藥的獨(dú)特體系，心榮產(chǎn)品一下就有了血、肉，有了靈魂。另外一個(gè)策劃員工夸大了臨床實(shí)驗(yàn)血液動力學(xué)效應(yīng)的影響，編造了 Swna— Ganz漂浮導(dǎo)管實(shí)驗(yàn)是國際頂尖技術(shù)來證明產(chǎn)品效果。但在銷售回款中醫(yī)院與藥店幾乎是 8/2，心榮產(chǎn)品雖是西安本市產(chǎn)品，但“本地的和尚難念經(jīng)”，且步長腦心通在消費(fèi)者中口碑甚佳，心榮產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，市場渠道一片混亂。一直以來，市場中只有永遠(yuǎn)的利益，沒有永遠(yuǎn)的敵人和朋友！ 筆者十幾年的醫(yī)品、保健營銷管理經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，市場的總量在一定時(shí)間內(nèi)是一 定的，不是絕對有實(shí)力的公司不可能有巨大的資金與較長的時(shí)間去創(chuàng)造新消費(fèi)，十幾億中國人都想好生活，幾千家藥廠都想發(fā)展壯大，那么最快的辦法就是從競爭對手上搶占市場，防止新對手變強(qiáng)，控制好自己的地盤。生存與發(fā)展，尋找企業(yè)突圍之路還將聚焦于競爭并能幸存！ 整個(gè)市場由產(chǎn)品供不應(yīng)求到產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不追求醫(yī)學(xué)技術(shù)含量，只停留于浮淺的老藥新包裝、新定位，眾多的廠家爭奪為數(shù)不多的消費(fèi)者，同一個(gè)配方，同一個(gè)產(chǎn)品名讓消費(fèi)者面對的是 幾十個(gè)廠家包裝！這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的需求不再最重要，重要的是你的競爭對手，只有打敗你的競爭對手，你才會有勝利的一天。 舊的一些營銷模式正在浪費(fèi)著眾多企業(yè)的金錢，一些曾廣泛流行的營銷概念正將許多企業(yè)引入歧途，慘敗的殘酷現(xiàn)實(shí)在教育著許多企業(yè)家與營銷人：你有中國一流的產(chǎn)品，可能你的產(chǎn)品死得更快；你有足夠的資本，但幾千萬上億元的投入?yún)s如石頭打水漂成了窮光蛋；你也許自認(rèn)為把消費(fèi)者當(dāng)成上帝供奉，但消費(fèi)者卻偏偏喜歡冷漠冷酷的主人?? 在常規(guī)營銷不靈的今天，營銷需要不同，筆者 10多年醫(yī)藥保健品市場的摸爬滾打經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為：原 先我們注重研究營銷程序，常規(guī)管理，習(xí)慣思維，現(xiàn)在我們要控制消費(fèi)者的思想意識，通過系統(tǒng)化而不是單一的反常規(guī)營銷組合拳去營銷一個(gè)產(chǎn)品，去管理一個(gè)公司。其中，中國北方患者數(shù)量多于南方，西部患者人數(shù)多于東部地區(qū)，城市密度大于農(nóng)村，但農(nóng)村絕對人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城市地區(qū)。我提出了產(chǎn)品的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)：提高心動力，治療心臟病。其實(shí)心榮最開始研制是在 1973 年，所有參與者現(xiàn)在西安均在醫(yī)學(xué)界赫赫有名，那么我們必須打?qū)＜遗?，讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)想法：交大百年名校 —— 醫(yī)學(xué)教授研制 —— 著名醫(yī)院臨床 —— 科技量高，療效好！ 我們在調(diào)查幾百名中老年人時(shí)（單面透鏡式調(diào)查）發(fā)現(xiàn)：中老年人對心腦血管藥都是長期服用，常見的地奧心血康、步長腦心通，有些消費(fèi)者連續(xù)服用幾年，當(dāng)然服藥后期都減量，讓身體時(shí)處于不犯癥狀況。 怎么辦？ 撒手不管不是我的性格，而且?guī)腿艘惨獛偷降?！?jīng)過幾天的市場調(diào)研，同時(shí)與醫(yī)學(xué)專家進(jìn)行了深入的交流溝通后，決定首先去揭開“心腦血管病發(fā)病之謎”。在我仔細(xì)看處方時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品組方竟有那么多味藥，是我從事營銷行業(yè)以來見得最多成份的產(chǎn)品，于是一個(gè)念頭馬上浮現(xiàn)腦中：公布藥方，讓消費(fèi)者明明白白治病，成為心腦血管藥第一家！ 此資料來自 , 大量管理資料下載 我查閱《本草綱目》，大部分藥物均有記載，我把十九味藥綜合并分類形成“三藤、六蟲、九草（炒）一條線： 三藤： 忍冬藤 —— 通絡(luò)。 地龍 —— 通絡(luò)，清熱息風(fēng)，平喘利尿降壓。 川芎 —— 活血行氣，祛風(fēng)止痛，抗血 小板聚集，抗血栓，改善微循環(huán)。影響心臟心肌，對心肌活動有明顯抑制作用，能引藥治下肢殘疾。 當(dāng)有很多人跟我說起：“陳總，步長脈利通科技含量很高，富含“ 3R 因子”等??” 我笑著 回答：“你知道“ 3R 因子”怎么來得么？血管軟化因子的軟字拼音（ ruan） ,血栓溶解因子的溶字拼音（ rong），血液稀釋融降因子的（ rong）的第一個(gè)字母均為 R 而得名。我們分析后決定開展 FTF 營銷：依靠 政府機(jī)關(guān)頒發(fā)的文件為宣傳由頭，以社區(qū)、大廠礦工會、藥店為活動單位，采取各種形式的講座促銷手段，對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行一種宣傳與推薦銷售相結(jié)合的公益性營銷活動。所以，預(yù)熱隊(duì)伍與 FTF 隊(duì)伍的統(tǒng)一性原則顯得尤為重要。 原因如下：如果上午患者到場的話，說明其對該事件是比較重視的。即：對預(yù)熱產(chǎn)生的重點(diǎn)病例，要人為的安排在一天不同的時(shí)間進(jìn)行治療，這樣容易產(chǎn)生幾個(gè)購藥高潮?？偨Y(jié)會上，要保證每個(gè)隊(duì)員都要發(fā)言。 十三、外圍人員要及時(shí)做好“排雷”工作，發(fā)現(xiàn)患者議論的現(xiàn)象，要是不同的情況及時(shí)解決。中小醫(yī)院因其本身自建?？迫狈?yīng)有的特色診療技術(shù)和療效突出的藥品，因此只能靠引進(jìn)技術(shù)，藥品建設(shè)和發(fā)展?？疲@就是?？剖袌龅男枨?，正是有了這種市場需求，所以依靠聯(lián)辦?？茖π臉s進(jìn)行營銷的新途徑也就應(yīng)運(yùn)而生。 （ 3）科技含量高。 管理好貨物流向 在前期，心榮全國沖、竄貨管理制度很詳細(xì)、嚴(yán)格，且執(zhí)行比較堅(jiān)決，在我 從營銷總經(jīng)理位置上離開交大藥業(yè)后，市場沖、竄貨沒能得到有效控制，制度也是針對不同的經(jīng)銷商而松緊度不一，結(jié)果許多零售藥品的賣價(jià)很低，造成許多?？漆t(yī)院利益嚴(yán)重受損，且公司的解決辦法是能拖則拖，結(jié)果是很多醫(yī)院積極性受挫，紛紛退出合作。 市場開發(fā)之后要深化宣傳。 同時(shí)市場細(xì)分也很重要，切忌心急亂變無章法。在藥店、老年活動中心、公園、廣場、賓館等處處留下了我們的身影，也把我們的產(chǎn) 品知識貫輸給了每一個(gè)中老年朋友，一次、兩次、三次、多次直到消費(fèi)者認(rèn)可，心榮產(chǎn)品的口碑廣泛流傳，在消費(fèi)者中打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，為市場產(chǎn)品銷售回款上量起到了絕對的作用。周邊縣區(qū)宣傳必須在敲門入戶到位的前提下，加大海報(bào)及招貼畫的宣傳力度，“氛圍創(chuàng)造銷售”， 主要張貼點(diǎn)為： 平滑易貼的墻壁，張貼牢固； 老人經(jīng)常聚集地必須貼； 老人必經(jīng)之地，交通主干道； 交通十字路口兩邊交叉地必須貼； 巷子的入口、出口、村大隊(duì)、村衛(wèi)生所醒目顯眼處； （海報(bào)的張貼高度不得低于 米），數(shù)量由原來的比例戶數(shù)的 5%~10%。 病重點(diǎn)患者，重點(diǎn)說服 特定人群 —— 患者有明顯的心腦血管病并有嚴(yán)重癥狀的人群。 此資料來自 , 大量管理資料下載 特定人群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般 來說都比較差。 （ 1）此，我們不能提到我們的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀円葬t(yī)務(wù)工 作者的身份出現(xiàn)：我們不是專家。我們以 6 個(gè)宣傳人員、 400 戶人口計(jì)算來推算基礎(chǔ)銷量。 a)有效患者鼓勵其到現(xiàn)場宣傳。對于這部分人的訴求應(yīng)該是：以關(guān)愛為主，建立在信心的基礎(chǔ)之上。真正的企業(yè)文化實(shí)際上是一種企業(yè)的精神和企業(yè)的力量，包括道德方面的約此資料來自 , 大量管理資料下載 束。美國的企業(yè)家們受到交通標(biāo)志牌的啟發(fā)，比如“?！?、“超車”、“禁止超車”，都是簡單的符號，司機(jī)都一目了然，由此，他們創(chuàng)造出了企業(yè)標(biāo)志。但日本人很快發(fā)現(xiàn)，