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現(xiàn)代營銷創(chuàng)新中的“九陰真經(jīng)”陳志懷-文庫吧

2025-04-13 17:36 本頁面


【正文】 心腦血管病發(fā)病之謎,那么只要產(chǎn)品能同時解決它就是最好的藥了。我是學分子化學的,受軍事科學技術(shù)“一彈多星”“靶向定位”理論影響,經(jīng)過深入的分析后我給“步長脈利通”提出了一個 “ 3R因子團”,它是一種生物活性物質(zhì),是由“血栓溶解因子”“血管軟化因子”“血液稀釋融降因子”組成的聯(lián)盟分子團,當發(fā)現(xiàn)有血栓出現(xiàn)時,“血栓溶解因子”自動脫離分子團,游向血栓進行溶栓 排栓;當有血粘血稠時,血液稀釋融降因子自動脫離分子團進行降血脂,降血粘;當發(fā)現(xiàn)血管硬化時,“血管軟化因子”自動脫離分子團,進行血管軟化。 在把產(chǎn)品內(nèi)在包裝好之后,隨之而來的就是做好一系列的產(chǎn)品宣傳資料。在市場運作中,每一個員工都很榮幸,因為他們看到的是一個高科技,治療心腦血管病的重大突破的步長脈利通,經(jīng)銷商也認為此產(chǎn)品包裝高檔,科技含量高,在 2001 年下半年及 2002 年中,總回款超過了 4000 萬元人民幣。 當有很多人跟我說起:“陳總,步長脈利通科技含量很高,富含“ 3R 因子”等??” 我笑著 回答:“你知道“ 3R 因子”怎么來得么?血管軟化因子的軟字拼音( ruan) ,血栓溶解因子的溶字拼音( rong),血液稀釋融降因子的( rong)的第一個字母均為 R 而得名?!? 現(xiàn)代營銷創(chuàng)新中的“九陰真經(jīng)”(之二) 中國營銷傳播網(wǎng), 20200316, 作者 : 陳志懷 反常規(guī)直營模式 —— FTF 調(diào)查全國許多城市的現(xiàn)狀結(jié)果:單純依賴醫(yī)院 、營銷網(wǎng)絡(luò)齊全和完善的終端并不能夠達到我們預(yù)想的目的,特別是這種治療心腦血管病的產(chǎn)品在消費者心目中有望而卻步的陰影, 面對面的教育才能扭轉(zhuǎn)頑固思想。 為什么想到 FTF 我們從廣告公司及媒體了解,媒體收視率普遍下降。愛森尼爾公司對媒體的調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者廣告免疫力增強,媒本總收視率在逐步下降; 2001 年索福瑞公司在對全國各大媒體進行總評估中發(fā)現(xiàn),由于媒體形式發(fā)展較為迅速,電視、電臺、報紙等到達率在逐步下降。從國家管理部門得知, 2020 年起,心腦血管藥廣告不準再上大眾媒體,這只有利于已有品牌的產(chǎn)品, 對于新產(chǎn)品是一個致命的打擊。 在我們了解藥店,大眾超市時發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象:社區(qū)是一個巨大而豐富的廣闊市場,現(xiàn)在存在一個巨大的社區(qū)消費人群,社區(qū)普通老年人平時很少能接觸醫(yī)療保健知識,很多人買東此資料來自 , 大量管理資料下載 西都喜歡受周圍人影響。于是我們決定與消費者面對面溝通,一對一服務(wù),有癥狀且檢查需用藥的可憑醫(yī)生處方到藥店購買,公司提供守善售后服務(wù),大家稱為 Face To Face Marking。 在調(diào)查中雖然發(fā)現(xiàn)社區(qū)有一些廠家采取欺蒙騙的方式在銷售產(chǎn)品,但他們既不正規(guī),也引不起消費者的注意。我們分析后決定開展 FTF 營銷:依靠 政府機關(guān)頒發(fā)的文件為宣傳由頭,以社區(qū)、大廠礦工會、藥店為活動單位,采取各種形式的講座促銷手段,對目標消費人群進行一種宣傳與推薦銷售相結(jié)合的公益性營銷活動。 我們仔細分析后認為 FTF 營銷具有 6 大優(yōu)勢: A、直接面對消費人群,有針對性的說服務(wù)教育; B、氛圍制造銷售,易于在社區(qū)周圍藥店、醫(yī)院、診所等地方達到銷售高潮; C、既可以進行普通宣傳,又可以局部性的重點宣傳; D、投入小,見效快,利于資金迅速回籠;E、迅速擴大使用人群,利用收集患者名單,為售后服務(wù)提供詳盡資料,可培養(yǎng)出一大批典型病例進行區(qū)域口碑宣傳; F、直 接掌握消費者反饋信息,針對銷售者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進行調(diào)查與調(diào)整。 FTF 營銷怎么做? FTF 營銷中最重要的是控制細節(jié),思路決定出路,細節(jié)決定成敗,做市場就是在做細節(jié)。 FTF 營銷最基層為辦事處,編制如下: 在運營中的第一步就是營銷人員的招聘,必須要嚴把關(guān),必須是學醫(yī)、學藥,且剛剛 畢業(yè)工作不久的學生,最好有過護理經(jīng)驗,團隊精神要強;講座咨詢醫(yī)生必須具有醫(yī)師資格證書,有大醫(yī)院內(nèi)科工作經(jīng)驗,且擁有廣范的醫(yī)療保健知識。 每個辦事處設(shè)置若干小組,每個小組 10— 12人,其中前期調(diào)研人員 1位,必須具有豐富的調(diào)研知識,在選擇社區(qū)或藥店時要掌握調(diào)查的“四個原則”與“五個了解”,以決定活動的規(guī)模大?。磺捌谛麄魅藛T必須責任到人,可以一對一口碑宣傳,或借助于老年活動中心,公共宣傳欄,大廠礦單位廣播、電視字幕預(yù)告,他們決定了活動的參加人數(shù);活動現(xiàn)場必須有氣氛,詳細了解每個人的身體情況,講解中老年的生活 保健、養(yǎng)生之道,醫(yī)生能詳細診斷消費者的病歷、心電圖,活動現(xiàn)場在醫(yī)院內(nèi)或藥店附近最佳,有利于消費者購買方便;售后人員必須定期了解消費者服用情況,建立詳細個人檔案并連續(xù)跟蹤,上門服務(wù),解決消費者日常問題,免除后顧之憂。 此資料來自 , 大量管理資料下載 在形式上按規(guī)模分為: A微型活動,一般是幾個消費者覺得有癥狀或不明白醫(yī)院大夫的病歷而要求組織的; B小型活動一般是在社區(qū)、家屬院活動室講解檢查; C中型活動,一般是大廣場,幾個社區(qū)的公共活動場所,人數(shù)眾多的活動; D大型活動,指在一個大中城市廣場舉辦,消費者與經(jīng)銷商均參加。 其他問題 一、預(yù)熱隊伍與 FTF 隊伍的統(tǒng)一性原則。 FTF 成功的基礎(chǔ)在于預(yù)熱工作的扎實程度以及 FTF 隊員對預(yù)熱情況的了解。所以,預(yù)熱隊伍與 FTF 隊伍的統(tǒng)一性原則顯得尤為重要?,F(xiàn)在,許多地方出現(xiàn)預(yù)熱隊員不統(tǒng)一的情況,這是不可取的。 二、 “四抓三放”原則。 要抓四種人: 經(jīng)濟條件好的人; 有文化修養(yǎng)的人; 有子女后勤人陪同的人;抓村干部。 要放三種人: 病殘的人; 血壓、心臟正常的人; 沒病來檢查身體的人。 三、 大膽放人原則(欲擒故縱) 我們的 FTF 工作人員尤其是大夫 ,由于想增加 FTF銷量,不愿輕易放購患者,見人就開藥。這是大錯特錯的。我們大膽地放人,這樣往往收到較好的結(jié)果。 原因如下:如果上午患者到場的話,說明其對該事件是比較重視的。一般來說,也有明顯癥狀;下午許多人是抱著檢查身體的心理來的,一般來說:身體沒有太大的問題。 四、對于有家人陪同的情況,堅持不能出現(xiàn)一家人一塊抓的現(xiàn)象。對于一家人,登記人員應(yīng)用特殊的標記標出來。如: AA,普通標記為 A,這樣后邊的工作人員就知道是一家人。根據(jù)實際情況抓住一個重點病例就行了。 五、巧妙的安排購買熱潮 往 往我們發(fā)現(xiàn)患者有觀望心理,別人買了他才買。所以,我們要認真的安排購買熱潮。即:對預(yù)熱產(chǎn)生的重點病例,要人為的安排在一天不同的時間進行治療,這樣容易產(chǎn)生幾個購藥高潮。每次高潮都能帶動一批人產(chǎn)生銷量。 六、對于踩點時,各 FTF隊員上報的重點病例,各個工作人員在 FTF 現(xiàn)場應(yīng)該掌握一份名單。這是 FTF 時的重點服務(wù)對象。 七、 FTF 中午休息時間, FTF 經(jīng)理一定要召開總結(jié)會議。總結(jié)上午的情況,分析下午的對策。每個隊員都要發(fā)言。 此資料來自 , 大量管理資料下載 八、 FTF 結(jié)束以后,經(jīng)理要召開總結(jié)會議,檢查隊員上報的重點病例的購藥情況, 對于沒有購藥的,各個隊員要分析原因??偨Y(jié)會上,要保證每個隊員都要發(fā)言。這樣有利于培養(yǎng)員工獨立思考解決問題的能力。 (四會: 踩點總結(jié)會議; 預(yù)熱總結(jié)會議; 中午總結(jié)會議; FTF 結(jié)束的晚上分析會議。) 九、對于我們確定的重點患者,到 FTF 結(jié)束時仍沒有購藥的,要做為我們的重點服務(wù)對象。 十、我們的工作人員要根據(jù)不同的人采取不同的態(tài)度,該熱情的熱情,該冷漠的冷漠,總之要抓住患者的心理。堅決不能出現(xiàn)多人圍攻患者的現(xiàn)象。 十一、把大夫納入公司的規(guī)范化管理。 十二、基層管理者應(yīng)親 臨一線參加 FTF 活動。 十三、外圍人員要及時做好“排雷”工作,發(fā)現(xiàn)患者議論的現(xiàn)象,要是不同的情況及時解決。以免造成不好的影響。 為了便于在全國順利推廣,我們編寫了《 FTF營銷寶典》,第一篇, FTF的基本描述;第二篇, FTF的前期準備;第三篇, FTF 的招聘、培訓;第四篇, FTF操作大綱;第五篇,F(xiàn)TF 與回訪配合步驟;第六章 FTF 的技巧與其它。 新藥營銷的獨特通路――??坪献? 一、??坪献髦行♂t(yī)院的市場需求 在社會主義市場經(jīng)濟的大環(huán)境下,醫(yī)療行業(yè)的改革也在不斷地深入發(fā)展,醫(yī)療保險 制度的進一步完善,從而使醫(yī)院職能由過去計劃經(jīng)濟環(huán)境下單純承擔社區(qū)或行業(yè)醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)變成為適應(yīng)患者需求的醫(yī)療市場競爭服務(wù)。醫(yī)院被推向了醫(yī)療市場,也去參與殘酷的市場競爭。但是如何在激烈的醫(yī)療市場競爭環(huán)境中生存與發(fā)展是擺在中、小醫(yī)院面前的緊迫課題。在人才、設(shè)備、技術(shù)均不如大醫(yī)院的情形下,中小醫(yī)院的生存與發(fā)展應(yīng)以??铺厣夹g(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)去贏得患者,因此,發(fā)展有特色的??瞥闪酸t(yī)院提高效益的重要途徑。 從市場營銷角度分析,醫(yī)療??茖嶋H上是根據(jù)市場細分的原則,以獨特的診療技術(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得某一病種的患者群,從而為醫(yī)院帶 來良好的??破放菩?yīng),醫(yī)療專科需要獨特的診療技術(shù),尤其有創(chuàng)新及獨特療效的藥品是??偏@得良好效益的重要內(nèi)容之一。中小醫(yī)院因其本身自建??迫狈?yīng)有的特色診療技術(shù)和療效突出的藥品,因此只能靠引進技術(shù),藥品建設(shè)和發(fā)展???,這就是??剖袌龅男枨螅怯辛诉@種市場需求,所以依靠聯(lián)辦專科對心榮進行營銷的新途徑也就應(yīng)運而生。 此資料來自 , 大量管理資料下載 二、??坪献鞯幕A(chǔ)三大優(yōu)勢 交大品牌優(yōu)勢 西安交大是國家教育部直屬重點大學,也是目前中西郊地區(qū)唯一一所以建設(shè)世界高水平大學為目標的大學之一。西安交大藥業(yè)心榮營銷雖然由我管理的團隊 運營幾個月,但由于前期為 FTF 面對面營銷,影響力特別大,初步的操作已把交大藥業(yè)四個字宣傳得很響很透:依托百年名校的雄厚科技和人才實力,擁有醫(yī)學院、藥學院、醫(yī)藥研發(fā)中心及全國百強醫(yī)院的附屬醫(yī)院,這些品牌優(yōu)勢對中小醫(yī)院聯(lián)名合作??菩纬闪藦姶蟮募耙Γ瑫r也提高了聯(lián)辦??圃诨颊咝哪恐械目尚哦取? 患者人群巨大 目前我國已進入老齡化階段,老年人群已成為醫(yī)療機構(gòu)最主要的服務(wù)對象,特別是心血管疾病方面,每 100 個老人就有 35 個老人有心血管方面的疾病,我國每年用于心臟病防治的費用高達 170 億人民幣,心臟病專 科已成為最受老年人關(guān)注的醫(yī)療機構(gòu)之一。 產(chǎn)品優(yōu)勢 ( 1)診療方法創(chuàng)新。從 70 年代中醫(yī)研究冠心病等心臟病開始,幾十多來均以“活血化瘀”為主要治法,而我給心榮策劃定位為:根據(jù)祖國醫(yī)學“損其心者,調(diào)其榮衛(wèi)”和西醫(yī)“調(diào)整心肌營養(yǎng)能量代謝功能”西大理論基礎(chǔ),以“榮心扶正”理論,探索出了心臟病治療方面新的理論與方法。 ( 2)中醫(yī)藥抗心肌損傷第一藥。另外策劃時根據(jù)抗心肌損傷以往均為西藥,尚未見抗心肌損傷的中成藥出現(xiàn),所以策劃出:心榮的研制成功,對中藥治療心臟病從心肌、血管、血液三方面入手具有里程碑的 作用,對冠心病、心肌炎、心肌病、心衰等心臟病均有良好的療效,適應(yīng)癥廣泛。 ( 3)科技含量高。本來任何心腦血管藥物都要做血液動力學的實驗,只是未宣傳。策劃出心榮 S- G 漂浮導管試驗開創(chuàng)了中醫(yī)新局面,并獲得國家一些科技成果獎。 三、??坪献鳡I銷通路操作流程 此資料來自 , 大量管理資料下載 四、核心技巧 教育及引導醫(yī)院合作 ??平ㄔO(shè)及其運作方法不同于醫(yī)院普通門診和病房的開發(fā)工作,??平ㄔO(shè)需要適用市場營銷的方法和手段,而且前中小醫(yī)院的管理者普遍缺乏市場經(jīng)驗,尚未掌握??平ㄔO(shè)及運作規(guī)律,而心榮??平ㄔO(shè)及運作方法成熟可以吸引廣大中小醫(yī)院加入也是為了他們自己賺錢。 通過舉辦“??坪献髟洪L研討會”,“??坪献髋嘤柊唷?,“全國合作醫(yī)院坐診醫(yī)師培訓會”,講授:醫(yī)療建設(shè)及運行機制課程,讓幾百家醫(yī)院與我們簽定使用“心榮”的協(xié)議,并建立了心血管病???,同時及時派遣專家親自坐診使用,獲得當?shù)蒯t(yī)院及患者的認可。 廣泛宣傳引導患者 在專家巡診前讓當?shù)蒯t(yī)院廣泛宣傳,突出“心臟病最新科研成果報告會”,“權(quán)威心內(nèi)科專家現(xiàn)場坐診”“免費檢測心電圖、 B超,血脂等,對動態(tài)電圖、彩色 B超優(yōu)惠 50%等”。 宣傳方式有:報紙小塊廣告,各社區(qū)收集重點病例,醫(yī)院周圍公共場合有針對性派發(fā)《邀請函》,郵政夾報或投遞。 樹立樣板醫(yī)院 每一個省樹立幾個樣板醫(yī)院,重點支持,進行反復多次的重復活動與銷售,形成良好的口碑,也利于鄰近的醫(yī)院參觀考察。 管理好貨物流向 在前期,心榮全國沖、竄貨管理制度很詳細、嚴格,且執(zhí)行比較堅決,在我 從營銷總經(jīng)理位置上離開交大藥業(yè)后,市場沖、竄貨沒能得到有效控制,制度也是針對不同的經(jīng)銷商而松緊度不一,結(jié)果許多零售藥品的賣價很低,造成許多??漆t(yī)院利益嚴重受損,且公司的解決辦法是能拖則拖,結(jié)果是很多醫(yī)院積極性受挫,紛紛退出合作。 此資料來自 , 大量管理資料下載 現(xiàn)代營銷創(chuàng)新中的“九陰真經(jīng)”(之三) 中國營銷傳播網(wǎng), 20200317, 作者 : 陳志懷 反常規(guī)渠 道宣傳 同類產(chǎn)品的宣傳,主要側(cè)重了常規(guī)醫(yī)院推廣的醫(yī)生介紹,電視廣告宣傳,報紙媒體的投放,當然不可否認常規(guī)媒體的威力:傳播面寬、廣、大,但不足之處在于必須要量的積累,必須是金錢的堆積,而且對產(chǎn)品說不深,講不透,還可能投入后血本無歸,
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