【正文】 醫(yī)療保健知識(shí)，很多人買東此資料來自 , 大量管理資料下載 西都喜歡受周圍人影響。” 現(xiàn)代營(yíng)銷創(chuàng)新中的“九陰真經(jīng)”（之二） 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20200316， 作者 : 陳志懷 反常規(guī)直營(yíng)模式 —— FTF 調(diào)查全國(guó)許多城市的現(xiàn)狀結(jié)果：?jiǎn)渭円蕾囜t(yī)院 、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)齊全和完善的終端并不能夠達(dá)到我們預(yù)想的目的，特別是這種治療心腦血管病的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有望而卻步的陰影， 面對(duì)面的教育才能扭轉(zhuǎn)頑固思想。我是學(xué)分子化學(xué)的，受軍事科學(xué)技術(shù)“一彈多星”“靶向定位”理論影響，經(jīng)過深入的分析后我給“步長(zhǎng)脈利通”提出了一個(gè) “ 3R因子團(tuán)”，它是一種生物活性物質(zhì)，是由“血栓溶解因子”“血管軟化因子”“血液稀釋融降因子”組成的聯(lián)盟分子團(tuán)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有血栓出現(xiàn)時(shí)，“血栓溶解因子”自動(dòng)脫離分子團(tuán)，游向血栓進(jìn)行溶栓 排栓；當(dāng)有血粘血稠時(shí)，血液稀釋融降因子自動(dòng)脫離分子團(tuán)進(jìn)行降血脂，降血粘；當(dāng)發(fā)現(xiàn)血管硬化時(shí)，“血管軟化因子”自動(dòng)脫離分子團(tuán)，進(jìn)行血管軟化。 茺蔚子 —— 活血調(diào)經(jīng)，涼肝明目。丹參能使心率減慢，增加心肌收縮力。 紅花 —— 活血祛瘀，通絡(luò)。具有顯著抑制血小板凝集率，溶栓及降脂作用。地龍?zhí)崛∥锬苊黠@抑制凝血酶纖維蛋白原反應(yīng)。 全蝎 —— 通絡(luò)止痛，解毒散結(jié)，息風(fēng)止痙。 絡(luò)石藤 —— 祛風(fēng)通絡(luò)、涼血消腫。新的包裝很有時(shí)代感，流行感，科技感，定價(jià)為 32。 經(jīng)過查閱醫(yī)療書籍并詳細(xì)研究對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)后，我擬定了心腦血管病發(fā)病之謎： 動(dòng)脈硬化：人到中老年，動(dòng)脈血管壁變厚變臟，管腔狹窄或阻塞，當(dāng)血壓過高時(shí)導(dǎo)致血管破裂造成腦出血；管腔狹窄，血壓過低時(shí)造成腦缺血及供血不足。 正好步長(zhǎng)集團(tuán)有一個(gè)產(chǎn)品《中風(fēng)回春膠囊》，功能是“活血化瘀，舒筋通絡(luò)，宣痹止痛；”是一個(gè)全國(guó)上百家藥廠都在生產(chǎn)和銷售的常規(guī)產(chǎn)品。因此在定價(jià)時(shí)，一 些員工認(rèn)為定低些，因?yàn)樾臉s原料成本才幾元錢每合，從消費(fèi)者的消費(fèi)能力考慮，定價(jià)在 30 多元，但另一些員工認(rèn)為零售價(jià)太低，中間沒有利潤(rùn)，因此極力建議定價(jià)在 66 元 /盒，我在權(quán)恒之后考慮一個(gè)產(chǎn)品上了 50 多元就給人感覺近 100 元，太貴，不能照顧廣大消費(fèi)者，而西安交大醫(yī)學(xué)院的產(chǎn)品，當(dāng)然不能太低，那樣科技含量不夠，雖然當(dāng)時(shí)沒有 GMP廠，許多工藝都是手工，最后我建議定價(jià) 元/盒，按療程服用， 6 盒為一療程， /療程，服用量 30天左右，力推 3療程滿意，效果看得見， 3 療程后，對(duì)重點(diǎn)人群還必須項(xiàng)固治療，一般人減量可 長(zhǎng)期服用。 在與消費(fèi)者座談時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費(fèi)者并不是刻意的認(rèn)為“本地的和尚難念經(jīng)”，而是很多當(dāng)?shù)氐膹S家本身產(chǎn)品科技含量不高，把缺點(diǎn)完全暴露在消費(fèi)者的視線之中，消費(fèi)者最看重的是產(chǎn)品的科技含量。同時(shí)根據(jù)心榮產(chǎn)品的成份策劃出“心肌、血液、血管”三位一體療法，我們堅(jiān)持不讓消費(fèi)者脫離生活常識(shí)，但是反常規(guī)的策劃讓消費(fèi)者一定覺得此產(chǎn)品與眾不同。 反常規(guī)定位包裝策劃 此資料來自 , 大量管理資料下載 考慮到新產(chǎn)品大規(guī)模做醫(yī)院成本太高，資金回收周期太長(zhǎng)，因此啟動(dòng)市場(chǎng)以 OTC方式為主，那么包裝是第一位的，常規(guī)藥產(chǎn)品的包裝一般很小 （都是臨床推廣用），市場(chǎng)上調(diào)查發(fā)現(xiàn)心腦血管藥沒有一個(gè)包裝象保健品的包裝那樣大器、現(xiàn)代。這類人群既理性又頑固，而且長(zhǎng)期服用藥物，他們對(duì)一些品牌的忠誠(chéng)度極高，一般不輕易改變。筆者下面從多年的市場(chǎng)一線親身營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)來闡述：符合中國(guó)老百姓幾千年的根深蒂固的思想而定位；不違背社會(huì)生活常識(shí)的反常規(guī)模式；符合平常消費(fèi)者意識(shí)的宣傳渠道；抓住員工的成功夢(mèng)想進(jìn)行反常規(guī)的文化建設(shè)；針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的反常規(guī) SP 促銷；讓患者把員工當(dāng)成親戚般的反常規(guī)售 后?? 反常規(guī)產(chǎn)品策劃包裝定位（ A） 中國(guó)老百姓受幾千萬的封建思想影響，本身既有強(qiáng)烈的權(quán)力欲望，同時(shí)因自身卑微，更有強(qiáng)烈的權(quán)力崇拜，曾幾何只要你產(chǎn)品有個(gè)好名字，或有個(gè)權(quán)威理論支撐，甚至有個(gè)權(quán)威人士或名人給產(chǎn)品叫幾個(gè)好，產(chǎn)品就會(huì)紅起來，現(xiàn)在我認(rèn)為單一的點(diǎn)已難叫亮產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品也必須是系統(tǒng)化的反常規(guī)包裝、定位、定價(jià)，必須從消費(fèi)者靈魂深處去打動(dòng)他，我的產(chǎn)品一定與眾不同。 此資料來自 , 大量管理資料下載 今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則就是，僅僅滿足消費(fèi)者的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要取得市場(chǎng)的主動(dòng)，你必須取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。一些物種可能被另外一些物種所代替，成千上萬的物種在消失的同時(shí)又有更多的新物種產(chǎn)生，這就是物種的多樣性。此資料來自 , 大量管理資料下載 現(xiàn)代營(yíng)銷創(chuàng)新中的“九陰真經(jīng)” 作者 : 陳志懷 序 中國(guó)用 20多年的時(shí)間走過了西方國(guó)家一百多年的營(yíng)銷理論與實(shí)踐的路程，整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境在巨變，可能原先我們靠一個(gè) VI 標(biāo)識(shí)就能做大一個(gè)企業(yè)，我們靠一句響亮的廣告口號(hào)就能炒熱一個(gè)產(chǎn)品，我們靠一次成功的公關(guān)活動(dòng)就能贏得消費(fèi)者的絕對(duì)認(rèn)可，但今天只靠簡(jiǎn)單的點(diǎn)子、創(chuàng)意卻發(fā)現(xiàn)已舉步維艱！ 中國(guó)的藥品 、保健品生產(chǎn)廠家過剩，產(chǎn)品功能重復(fù)是不爭(zhēng)的事實(shí)，雖然經(jīng)過 GMP廠驗(yàn)收，地標(biāo)升國(guó)標(biāo)以及大力推廣的 GAP 中藥材基地要求會(huì)讓大批的廠家被兼并、消失，但因中國(guó)的幅員遼闊，人口眾多，地域差別太大，管理職能部門關(guān)系重重，地方經(jīng)濟(jì)的保護(hù)等等，在一定時(shí)期內(nèi)仍將是群雄并起，諸候割據(jù)的局面。 市場(chǎng)發(fā)展的過程與物種進(jìn)化的過程具有相同的道理，保健品廠家從 90 年代初的近萬家到后來的 2— 3000 家，有許多熟悉的品牌消失了，又 有許多陌生的品牌出現(xiàn)了。市場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)，打贏了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就得到了市場(chǎng)，你就永遠(yuǎn)也不可能滿足消費(fèi)者，但你可以成為醫(yī)藥市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，這樣你自然也引領(lǐng)了消費(fèi)潮流。 市場(chǎng)調(diào)研與診斷（醫(yī)生把脈：望、聞、問、切） 在 2001 年下半年，營(yíng)銷心榮產(chǎn)品時(shí)它僅是一個(gè)上市 6年多，在一些醫(yī)院試銷，零售渠道 到處是沖竄貨，年回款幾十萬元的心腦血管藥。 心腦血管藥產(chǎn)品是所有藥品、保健品中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，做臨床醫(yī)院和 OTC 渠道的全國(guó)性品牌就有數(shù)十個(gè) ，象“地奧心血康”、“步長(zhǎng)腦心通”、“丹參滴丸”等等，地方區(qū)域性品牌可以說數(shù)不勝舉。于是我力排眾議，決定在心榮包裝設(shè)計(jì)時(shí)做成常規(guī)心腦血管藥品的 4 倍大，且讓包裝正反面完全一樣，把成份、用法用量、地址、日期等等排到側(cè)面，上白下藍(lán)，簡(jiǎn)單的四個(gè)字“心榮膠囊”，下面為異形心形狀。 我還親自擬定心榮三大功效：提高心臟泵血功能，增強(qiáng)心動(dòng)力，從根本上治療心臟??；修復(fù)受損心肌，增強(qiáng)心動(dòng)力，從根本上恢復(fù)健康心臟；通過活血化瘀，轉(zhuǎn)化并擴(kuò)張血管， 增強(qiáng)心動(dòng)力，從根本上防治動(dòng)脈硬化。這正是心榮產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)，因?yàn)樗怯晌靼步淮筢t(yī)學(xué)院的 8 位教授參與研制，且在西安交大第一、第二醫(yī)院做過臨 床，效果突出。 此資料來自 , 大量管理資料下載 在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)印刷后，我組織產(chǎn)品經(jīng)理部編寫了《心榮產(chǎn)品培訓(xùn)知識(shí)手冊(cè)》，包括：前言（學(xué)習(xí)產(chǎn)品對(duì)銷售人員有哪些好處？）；第一部分，病理知識(shí)；第二部分，藥理知識(shí)；第三部分，心腦血管常見病及病癥介紹；第四部分，常見癥狀分析；第五部分，心腦血管病的預(yù)防保健知識(shí)及恢復(fù)指導(dǎo)；附屬一，心腦血管病常見藥物一覽表；附屬二，心腦血管病常用藥優(yōu)劣比較。步長(zhǎng)腦心通的銷售精英們?cè)谂﹂_拓一番《中風(fēng)回春膠囊》后也主動(dòng)放棄，因?yàn)槭袌?chǎng)上幾乎就銷售不了幾盒，許總作為與步長(zhǎng)集團(tuán)非同尋常的關(guān)系，于是拿到了《中風(fēng)回春膠囊》的銷售權(quán)。 血質(zhì)改變：年齡增大，新陳代謝減慢 ，血液粘稠度增加，血小板聚集性增高，血液中纖維蛋白增高，造成血流不暢，甚至堵塞血管，加速動(dòng)脈硬化形成。 5元每合。絡(luò)石藤中的牛蒡子甙可引起血管擴(kuò)張，降低血壓。試驗(yàn)證明可使心肌收縮張力明顯增加。 金錢白花蛇 —— 祛風(fēng)、活絡(luò)定驚。 九草： 當(dāng)歸 —— 補(bǔ)血、活血、止痛、潤(rùn)腸。降低心肌耗氧量，改善心肌代謝，紅花有輕度興奮心臟、降低冠脈阻力，增加冠脈流量和心肌營(yíng)養(yǎng)性學(xué)流量的作用。 伸筋草 —— 活血舒絡(luò)。 此資料來自 , 大量管理資料下載 威靈仙 —— 通十二經(jīng)、能祛風(fēng)濕、通經(jīng) 絡(luò)、止瘰痛。 在把產(chǎn)品內(nèi)在包裝好之后，隨之而來的就是做好一系列的產(chǎn)品宣傳資料。 為什么想到 FTF 我們從廣告公司及媒體了解，媒體收視率普遍下降。于是我們決定與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，一對(duì)一服務(wù)，有癥狀且檢查需用藥的可憑醫(yī)生處方到藥店購(gòu)買，公司提供守善售后服務(wù)，大家稱為 Face To Face Marking。 FTF 營(yíng)銷怎么做？ FTF 營(yíng)銷中最重要的是控制細(xì)節(jié)，思路決定出路，細(xì)節(jié)決定成敗，做市場(chǎng)就是在做細(xì)節(jié)。 其他問題 一、預(yù)熱隊(duì)伍與 FTF 隊(duì)伍的統(tǒng)一性原則。 二、 “四抓三放”原則。這是大錯(cuò)特錯(cuò)的。 四、對(duì)于有家人陪同的情況，堅(jiān)持不能出現(xiàn)一家人一塊抓的現(xiàn)象。 五、巧妙的安排購(gòu)買熱潮 往 往我們發(fā)現(xiàn)患者有觀望心理，別人買了他才買。 六、對(duì)于踩點(diǎn)時(shí)，各 FTF隊(duì)員上報(bào)的重點(diǎn)病例，各個(gè)工作人員在 FTF 現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)該掌握一份名單。每個(gè)隊(duì)員都要發(fā)言。 （四會(huì)： 踩點(diǎn)總結(jié)會(huì)議； 預(yù)熱總結(jié)會(huì)議； 中午總結(jié)會(huì)議； FTF 結(jié)束的晚上分析會(huì)議。 十一、把大夫納入公司的規(guī)范化管理。 為了便于在全國(guó)順利推廣，我們編寫了《 FTF營(yíng)銷寶典》，第一篇， FTF的基本描述；第二篇， FTF的前期準(zhǔn)備；第三篇， FTF 的招聘、培訓(xùn)；第四篇， FTF操作大綱；第五篇，F(xiàn)TF 與回訪配合步驟；第六章 FTF 的技巧與其它。在人才、設(shè)備、技術(shù)均不如大醫(yī)院的情形下，中小醫(yī)院的生存與發(fā)展應(yīng)以?？铺厣夹g(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)去贏得患者，因此，發(fā)展有特色的專科成了醫(yī)院提高效益的重要途徑。西安交大藥業(yè)心榮營(yíng)銷雖然由我管理的團(tuán)隊(duì) 運(yùn)營(yíng)幾個(gè)月，但由于前期為 FTF 面對(duì)面營(yíng)銷，影響力特別大，初步的操作已把交大藥業(yè)四個(gè)字宣傳得很響很透：依托百年名校的雄厚科技和人才實(shí)力，擁有醫(yī)學(xué)院、藥學(xué)院、醫(yī)藥研發(fā)中心及全國(guó)百?gòu)?qiáng)醫(yī)院的附屬醫(yī)院，這些品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)中小醫(yī)院聯(lián)名合作專科形成了強(qiáng)大的及引力，同時(shí)也提高了聯(lián)辦?？圃诨颊咝哪恐械目尚哦?。 （ 2）中醫(yī)藥抗心肌損傷第一藥。策劃出心榮 S－ G 漂浮導(dǎo)管試驗(yàn)開創(chuàng)了中醫(yī)新局面，并獲得國(guó)家一些科技成果獎(jiǎng)。 宣傳方式有：報(bào)紙小塊廣告，各社區(qū)收集重點(diǎn)病例，醫(yī)院周圍公共場(chǎng)合有針對(duì)性派發(fā)《邀請(qǐng)函》，郵政夾報(bào)或投遞。因此我在制定策略時(shí)又想到了反常規(guī)渠道宣傳。比如小報(bào)，你的主宣傳，第一期那些內(nèi)容，第二期哪些內(nèi)容，前期怎樣為后期打下伏筆，怎樣利用病例；比如車貼，就要有一套完整細(xì)致的車貼方案，怎樣選擇車輛，路線，怎么粘貼，怎么整車做等等；再比如電視專題，拍攝地點(diǎn)，拍攝內(nèi)容，拍攝人物，播放時(shí)間等等。深化當(dāng)中最重要的一點(diǎn)就是要學(xué)會(huì)場(chǎng)“四季歌”，春夏秋冬，到那個(gè)山頭唱什么歌。前者價(jià)格低，發(fā)行量及傳閱率均低，但可 信度高，權(quán)威性強(qiáng)，可以做整版宣傳系列廣告，可派發(fā)也可夾報(bào)，后者價(jià)格高，發(fā)行量及傳閱率均高，在適量硬廣告的基礎(chǔ)上，多增加軟文及新聞稿，務(wù)必與編輯記者搞好關(guān)系，排列的版位最好靠在報(bào)紙文章下面最近，版式新，標(biāo)題奇。比如康爾壽，開始的形象代表是男性，這塊市場(chǎng)很大，競(jìng)爭(zhēng)小，但現(xiàn)在它來擠女性市場(chǎng)，無異于自殺。我們天天在社區(qū)舉行免費(fèi)為中老年朋友體檢身體，每個(gè)社區(qū)嚴(yán)格一個(gè)月必須一次，讓中老年朋友從內(nèi)心深處覺得我們工作人員的真誠(chéng)，無償熱情的給中老年朋友量血壓，檢查心臟功能的指標(biāo)，提供生活中的此資料來自 , 大量管理資料下載 常規(guī)護(hù)理?？诒麄鞅仨毜轿?，力度必須足夠。（患者最關(guān)心的是利益點(diǎn)：專家看病不花錢，儀器檢測(cè)不收費(fèi)） 三、擴(kuò)大宣傳區(qū)域，加大普遍宣傳力度 由于各商家社區(qū)活動(dòng)前期頻繁的投遞入戶宣傳，造成消費(fèi)人群“廣告免疫力”的增加，敲門入戶造成一定的困難。 建議宣傳活動(dòng)地點(diǎn)及藥店患者多的利用平時(shí)患者前期檢查表對(duì)已購(gòu)藥患者分別進(jìn)行入戶溝通，并將服藥效果良好的患者登記備案，盡量邀請(qǐng)此患者到場(chǎng)利用“現(xiàn)身說法”進(jìn)行演講。 具體形式為： 第一版：集團(tuán)簡(jiǎn)介和具體活動(dòng)促銷宣傳； 第二版：病理宣傳； 第三版：藥理宣傳； 第四版：病例宣傳； 病例專版的具體形式有兩種： A、典型性病例宣傳版 主要搜集類似于“老革命”“老英雄”“老中醫(yī)”“老教授”等類型的典型病例，充分利 用各個(gè)不同特征、不同身份的人物、不同的經(jīng)歷和康復(fù)經(jīng)歷來說明產(chǎn)品的療效，并將其樹立成當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品“代言人”，提及產(chǎn)品知道 XX 康復(fù)，提及 XX，就會(huì)想到產(chǎn)品。（如：頭暈、手麻、心慌、失眠、胸悶的人群） 重點(diǎn)人群 —— 重點(diǎn)人群必須滿足兩個(gè)條件： 患病人群； 有購(gòu)買能力。大多對(duì)自己的病失去信心。 因此，我們應(yīng)將重點(diǎn)患者放在重點(diǎn)人群上。可這樣說：“ XXXX村 XXX人，得了 XXX病，因沒有及時(shí)治療，已經(jīng)住院或死亡）。否則，患者就以為我們是推銷產(chǎn)品的，產(chǎn)品把適當(dāng)?shù)脑捔鞯降诙熳尨蠓蛘f。一般來說農(nóng)村，人民 20％有購(gòu)買產(chǎn)品的能力，這 20％的購(gòu)買人群中，都要有心血管病癥狀。 40戶 /6＝ 戶既有此類病癥，也有購(gòu)買能力。把 20％的精力用在其他人身上。 c)對(duì)于重點(diǎn)患者要詳細(xì)進(jìn)行登記。 歲至 50歲的人，特點(diǎn)是：兒女已經(jīng)成家立業(yè)，又不拖累兒女，并且財(cái)政大權(quán)在握。我們的訴求點(diǎn)應(yīng)該是“沒病就是?！焙汀安灰侠蹆号?。 現(xiàn)代營(yíng)銷創(chuàng)新中的“九陰真經(jīng)”（之四） 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 202