【正文】 醫(yī)療保健知識，很多人買東此資料來自 , 大量管理資料下載 西都喜歡受周圍人影響。” 現(xiàn)代營銷創(chuàng)新中的“九陰真經(jīng)”（之二） 中國營銷傳播網(wǎng)， 20200316， 作者 : 陳志懷 反常規(guī)直營模式 —— FTF 調(diào)查全國許多城市的現(xiàn)狀結(jié)果：單純依賴醫(yī)院 、營銷網(wǎng)絡(luò)齊全和完善的終端并不能夠達到我們預(yù)想的目的，特別是這種治療心腦血管病的產(chǎn)品在消費者心目中有望而卻步的陰影， 面對面的教育才能扭轉(zhuǎn)頑固思想。我是學(xué)分子化學(xué)的，受軍事科學(xué)技術(shù)“一彈多星”“靶向定位”理論影響，經(jīng)過深入的分析后我給“步長脈利通”提出了一個 “ 3R因子團”，它是一種生物活性物質(zhì)，是由“血栓溶解因子”“血管軟化因子”“血液稀釋融降因子”組成的聯(lián)盟分子團，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有血栓出現(xiàn)時，“血栓溶解因子”自動脫離分子團，游向血栓進行溶栓 排栓；當(dāng)有血粘血稠時，血液稀釋融降因子自動脫離分子團進行降血脂，降血粘；當(dāng)發(fā)現(xiàn)血管硬化時，“血管軟化因子”自動脫離分子團，進行血管軟化。 茺蔚子 —— 活血調(diào)經(jīng)，涼肝明目。丹參能使心率減慢，增加心肌收縮力。 紅花 —— 活血祛瘀，通絡(luò)。具有顯著抑制血小板凝集率，溶栓及降脂作用。地龍?zhí)崛∥锬苊黠@抑制凝血酶纖維蛋白原反應(yīng)。 全蝎 —— 通絡(luò)止痛，解毒散結(jié)，息風(fēng)止痙。 絡(luò)石藤 —— 祛風(fēng)通絡(luò)、涼血消腫。新的包裝很有時代感，流行感，科技感，定價為 32。 經(jīng)過查閱醫(yī)療書籍并詳細研究對手的優(yōu)缺點后，我擬定了心腦血管病發(fā)病之謎： 動脈硬化：人到中老年，動脈血管壁變厚變臟，管腔狹窄或阻塞，當(dāng)血壓過高時導(dǎo)致血管破裂造成腦出血；管腔狹窄，血壓過低時造成腦缺血及供血不足。 正好步長集團有一個產(chǎn)品《中風(fēng)回春膠囊》，功能是“活血化瘀，舒筋通絡(luò)，宣痹止痛；”是一個全國上百家藥廠都在生產(chǎn)和銷售的常規(guī)產(chǎn)品。因此在定價時，一 些員工認為定低些，因為心榮原料成本才幾元錢每合，從消費者的消費能力考慮，定價在 30 多元，但另一些員工認為零售價太低，中間沒有利潤，因此極力建議定價在 66 元 /盒，我在權(quán)恒之后考慮一個產(chǎn)品上了 50 多元就給人感覺近 100 元，太貴，不能照顧廣大消費者，而西安交大醫(yī)學(xué)院的產(chǎn)品，當(dāng)然不能太低，那樣科技含量不夠，雖然當(dāng)時沒有 GMP廠，許多工藝都是手工，最后我建議定價 元/盒，按療程服用， 6 盒為一療程， /療程，服用量 30天左右，力推 3療程滿意，效果看得見， 3 療程后，對重點人群還必須項固治療，一般人減量可 長期服用。 在與消費者座談時，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費者并不是刻意的認為“本地的和尚難念經(jīng)”，而是很多當(dāng)?shù)氐膹S家本身產(chǎn)品科技含量不高，把缺點完全暴露在消費者的視線之中，消費者最看重的是產(chǎn)品的科技含量。同時根據(jù)心榮產(chǎn)品的成份策劃出“心肌、血液、血管”三位一體療法，我們堅持不讓消費者脫離生活常識，但是反常規(guī)的策劃讓消費者一定覺得此產(chǎn)品與眾不同。 反常規(guī)定位包裝策劃 此資料來自 , 大量管理資料下載 考慮到新產(chǎn)品大規(guī)模做醫(yī)院成本太高，資金回收周期太長，因此啟動市場以 OTC方式為主，那么包裝是第一位的，常規(guī)藥產(chǎn)品的包裝一般很小 （都是臨床推廣用），市場上調(diào)查發(fā)現(xiàn)心腦血管藥沒有一個包裝象保健品的包裝那樣大器、現(xiàn)代。這類人群既理性又頑固，而且長期服用藥物，他們對一些品牌的忠誠度極高，一般不輕易改變。筆者下面從多年的市場一線親身營銷管理經(jīng)驗來闡述：符合中國老百姓幾千年的根深蒂固的思想而定位；不違背社會生活常識的反常規(guī)模式；符合平常消費者意識的宣傳渠道；抓住員工的成功夢想進行反常規(guī)的文化建設(shè)；針對消費市場的反常規(guī) SP 促銷；讓患者把員工當(dāng)成親戚般的反常規(guī)售 后?? 反常規(guī)產(chǎn)品策劃包裝定位（ A） 中國老百姓受幾千萬的封建思想影響，本身既有強烈的權(quán)力欲望，同時因自身卑微，更有強烈的權(quán)力崇拜，曾幾何只要你產(chǎn)品有個好名字，或有個權(quán)威理論支撐，甚至有個權(quán)威人士或名人給產(chǎn)品叫幾個好，產(chǎn)品就會紅起來，現(xiàn)在我認為單一的點已難叫亮產(chǎn)品，對產(chǎn)品也必須是系統(tǒng)化的反常規(guī)包裝、定位、定價，必須從消費者靈魂深處去打動他，我的產(chǎn)品一定與眾不同。 此資料來自 , 大量管理資料下載 今天的市場競爭法則就是，僅僅滿足消費者的需求已經(jīng)遠遠不夠，要取得市場的主動，你必須取得競爭的主動。一些物種可能被另外一些物種所代替，成千上萬的物種在消失的同時又有更多的新物種產(chǎn)生，這就是物種的多樣性。此資料來自 , 大量管理資料下載 現(xiàn)代營銷創(chuàng)新中的“九陰真經(jīng)” 作者 : 陳志懷 序 中國用 20多年的時間走過了西方國家一百多年的營銷理論與實踐的路程，整個營銷環(huán)境在巨變，可能原先我們靠一個 VI 標(biāo)識就能做大一個企業(yè)，我們靠一句響亮的廣告口號就能炒熱一個產(chǎn)品，我們靠一次成功的公關(guān)活動就能贏得消費者的絕對認可，但今天只靠簡單的點子、創(chuàng)意卻發(fā)現(xiàn)已舉步維艱！ 中國的藥品 、保健品生產(chǎn)廠家過剩，產(chǎn)品功能重復(fù)是不爭的事實，雖然經(jīng)過 GMP廠驗收，地標(biāo)升國標(biāo)以及大力推廣的 GAP 中藥材基地要求會讓大批的廠家被兼并、消失，但因中國的幅員遼闊，人口眾多，地域差別太大，管理職能部門關(guān)系重重，地方經(jīng)濟的保護等等，在一定時期內(nèi)仍將是群雄并起，諸候割據(jù)的局面。 市場發(fā)展的過程與物種進化的過程具有相同的道理，保健品廠家從 90 年代初的近萬家到后來的 2— 3000 家，有許多熟悉的品牌消失了，又 有許多陌生的品牌出現(xiàn)了。市場即戰(zhàn)場，打贏了競爭對手，你就得到了市場，你就永遠也不可能滿足消費者，但你可以成為醫(yī)藥市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，這樣你自然也引領(lǐng)了消費潮流。 市場調(diào)研與診斷（醫(yī)生把脈：望、聞、問、切） 在 2001 年下半年，營銷心榮產(chǎn)品時它僅是一個上市 6年多，在一些醫(yī)院試銷，零售渠道 到處是沖竄貨，年回款幾十萬元的心腦血管藥。 心腦血管藥產(chǎn)品是所有藥品、保健品中競爭最激烈的，做臨床醫(yī)院和 OTC 渠道的全國性品牌就有數(shù)十個 ，象“地奧心血康”、“步長腦心通”、“丹參滴丸”等等，地方區(qū)域性品牌可以說數(shù)不勝舉。于是我力排眾議，決定在心榮包裝設(shè)計時做成常規(guī)心腦血管藥品的 4 倍大，且讓包裝正反面完全一樣，把成份、用法用量、地址、日期等等排到側(cè)面，上白下藍，簡單的四個字“心榮膠囊”，下面為異形心形狀。 我還親自擬定心榮三大功效：提高心臟泵血功能，增強心動力，從根本上治療心臟??；修復(fù)受損心肌，增強心動力，從根本上恢復(fù)健康心臟；通過活血化瘀，轉(zhuǎn)化并擴張血管， 增強心動力，從根本上防治動脈硬化。這正是心榮產(chǎn)品的強項，因為它是由西安交大醫(yī)學(xué)院的 8 位教授參與研制，且在西安交大第一、第二醫(yī)院做過臨 床，效果突出。 此資料來自 , 大量管理資料下載 在產(chǎn)品包裝設(shè)計印刷后，我組織產(chǎn)品經(jīng)理部編寫了《心榮產(chǎn)品培訓(xùn)知識手冊》，包括：前言（學(xué)習(xí)產(chǎn)品對銷售人員有哪些好處？）；第一部分，病理知識；第二部分，藥理知識；第三部分，心腦血管常見病及病癥介紹；第四部分，常見癥狀分析；第五部分，心腦血管病的預(yù)防保健知識及恢復(fù)指導(dǎo)；附屬一，心腦血管病常見藥物一覽表；附屬二，心腦血管病常用藥優(yōu)劣比較。步長腦心通的銷售精英們在努力開拓一番《中風(fēng)回春膠囊》后也主動放棄，因為市場上幾乎就銷售不了幾盒，許總作為與步長集團非同尋常的關(guān)系，于是拿到了《中風(fēng)回春膠囊》的銷售權(quán)。 血質(zhì)改變：年齡增大，新陳代謝減慢 ，血液粘稠度增加，血小板聚集性增高，血液中纖維蛋白增高，造成血流不暢，甚至堵塞血管，加速動脈硬化形成。 5元每合。絡(luò)石藤中的牛蒡子甙可引起血管擴張，降低血壓。試驗證明可使心肌收縮張力明顯增加。 金錢白花蛇 —— 祛風(fēng)、活絡(luò)定驚。 九草： 當(dāng)歸 —— 補血、活血、止痛、潤腸。降低心肌耗氧量，改善心肌代謝，紅花有輕度興奮心臟、降低冠脈阻力，增加冠脈流量和心肌營養(yǎng)性學(xué)流量的作用。 伸筋草 —— 活血舒絡(luò)。 此資料來自 , 大量管理資料下載 威靈仙 —— 通十二經(jīng)、能祛風(fēng)濕、通經(jīng) 絡(luò)、止瘰痛。 在把產(chǎn)品內(nèi)在包裝好之后，隨之而來的就是做好一系列的產(chǎn)品宣傳資料。 為什么想到 FTF 我們從廣告公司及媒體了解，媒體收視率普遍下降。于是我們決定與消費者面對面溝通，一對一服務(wù)，有癥狀且檢查需用藥的可憑醫(yī)生處方到藥店購買，公司提供守善售后服務(wù)，大家稱為 Face To Face Marking。 FTF 營銷怎么做？ FTF 營銷中最重要的是控制細節(jié)，思路決定出路，細節(jié)決定成敗，做市場就是在做細節(jié)。 其他問題 一、預(yù)熱隊伍與 FTF 隊伍的統(tǒng)一性原則。 二、 “四抓三放”原則。這是大錯特錯的。 四、對于有家人陪同的情況，堅持不能出現(xiàn)一家人一塊抓的現(xiàn)象。 五、巧妙的安排購買熱潮 往 往我們發(fā)現(xiàn)患者有觀望心理，別人買了他才買。 六、對于踩點時，各 FTF隊員上報的重點病例，各個工作人員在 FTF 現(xiàn)場應(yīng)該掌握一份名單。每個隊員都要發(fā)言。 （四會： 踩點總結(jié)會議； 預(yù)熱總結(jié)會議； 中午總結(jié)會議； FTF 結(jié)束的晚上分析會議。 十一、把大夫納入公司的規(guī)范化管理。 為了便于在全國順利推廣，我們編寫了《 FTF營銷寶典》，第一篇， FTF的基本描述；第二篇， FTF的前期準(zhǔn)備；第三篇， FTF 的招聘、培訓(xùn)；第四篇， FTF操作大綱；第五篇，F(xiàn)TF 與回訪配合步驟；第六章 FTF 的技巧與其它。在人才、設(shè)備、技術(shù)均不如大醫(yī)院的情形下，中小醫(yī)院的生存與發(fā)展應(yīng)以?？铺厣夹g(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)去贏得患者，因此，發(fā)展有特色的專科成了醫(yī)院提高效益的重要途徑。西安交大藥業(yè)心榮營銷雖然由我管理的團隊 運營幾個月，但由于前期為 FTF 面對面營銷，影響力特別大，初步的操作已把交大藥業(yè)四個字宣傳得很響很透：依托百年名校的雄厚科技和人才實力，擁有醫(yī)學(xué)院、藥學(xué)院、醫(yī)藥研發(fā)中心及全國百強醫(yī)院的附屬醫(yī)院，這些品牌優(yōu)勢對中小醫(yī)院聯(lián)名合作?？菩纬闪藦姶蟮募耙Γ瑫r也提高了聯(lián)辦?？圃诨颊咝哪恐械目尚哦?。 （ 2）中醫(yī)藥抗心肌損傷第一藥。策劃出心榮 S－ G 漂浮導(dǎo)管試驗開創(chuàng)了中醫(yī)新局面，并獲得國家一些科技成果獎。 宣傳方式有：報紙小塊廣告，各社區(qū)收集重點病例，醫(yī)院周圍公共場合有針對性派發(fā)《邀請函》，郵政夾報或投遞。因此我在制定策略時又想到了反常規(guī)渠道宣傳。比如小報，你的主宣傳，第一期那些內(nèi)容，第二期哪些內(nèi)容，前期怎樣為后期打下伏筆，怎樣利用病例；比如車貼，就要有一套完整細致的車貼方案，怎樣選擇車輛，路線，怎么粘貼，怎么整車做等等；再比如電視專題，拍攝地點，拍攝內(nèi)容，拍攝人物，播放時間等等。深化當(dāng)中最重要的一點就是要學(xué)會場“四季歌”，春夏秋冬，到那個山頭唱什么歌。前者價格低，發(fā)行量及傳閱率均低，但可 信度高，權(quán)威性強，可以做整版宣傳系列廣告，可派發(fā)也可夾報，后者價格高，發(fā)行量及傳閱率均高，在適量硬廣告的基礎(chǔ)上，多增加軟文及新聞稿，務(wù)必與編輯記者搞好關(guān)系，排列的版位最好靠在報紙文章下面最近，版式新，標(biāo)題奇。比如康爾壽，開始的形象代表是男性，這塊市場很大，競爭小，但現(xiàn)在它來擠女性市場，無異于自殺。我們天天在社區(qū)舉行免費為中老年朋友體檢身體，每個社區(qū)嚴(yán)格一個月必須一次，讓中老年朋友從內(nèi)心深處覺得我們工作人員的真誠，無償熱情的給中老年朋友量血壓，檢查心臟功能的指標(biāo)，提供生活中的此資料來自 , 大量管理資料下載 常規(guī)護理。口碑宣傳必須到位，力度必須足夠。（患者最關(guān)心的是利益點：專家看病不花錢，儀器檢測不收費） 三、擴大宣傳區(qū)域，加大普遍宣傳力度 由于各商家社區(qū)活動前期頻繁的投遞入戶宣傳，造成消費人群“廣告免疫力”的增加，敲門入戶造成一定的困難。 建議宣傳活動地點及藥店患者多的利用平時患者前期檢查表對已購藥患者分別進行入戶溝通，并將服藥效果良好的患者登記備案，盡量邀請此患者到場利用“現(xiàn)身說法”進行演講。 具體形式為： 第一版：集團簡介和具體活動促銷宣傳； 第二版：病理宣傳； 第三版：藥理宣傳； 第四版：病例宣傳； 病例專版的具體形式有兩種： A、典型性病例宣傳版 主要搜集類似于“老革命”“老英雄”“老中醫(yī)”“老教授”等類型的典型病例，充分利 用各個不同特征、不同身份的人物、不同的經(jīng)歷和康復(fù)經(jīng)歷來說明產(chǎn)品的療效，并將其樹立成當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品“代言人”，提及產(chǎn)品知道 XX 康復(fù)，提及 XX，就會想到產(chǎn)品。（如：頭暈、手麻、心慌、失眠、胸悶的人群） 重點人群 —— 重點人群必須滿足兩個條件： 患病人群； 有購買能力。大多對自己的病失去信心。 因此，我們應(yīng)將重點患者放在重點人群上?？蛇@樣說：“ XXXX村 XXX人，得了 XXX病，因沒有及時治療，已經(jīng)住院或死亡）。否則，患者就以為我們是推銷產(chǎn)品的，產(chǎn)品把適當(dāng)?shù)脑捔鞯降诙熳尨蠓蛘f。一般來說農(nóng)村，人民 20％有購買產(chǎn)品的能力，這 20％的購買人群中，都要有心血管病癥狀。 40戶 /6＝ 戶既有此類病癥，也有購買能力。把 20％的精力用在其他人身上。 c)對于重點患者要詳細進行登記。 歲至 50歲的人，特點是：兒女已經(jīng)成家立業(yè)，又不拖累兒女，并且財政大權(quán)在握。我們的訴求點應(yīng)該是“沒病就是?！焙汀安灰侠蹆号?。 現(xiàn)代營銷創(chuàng)新中的“九陰真經(jīng)”（之四） 中國營銷傳播網(wǎng)， 202