【正文】 息技術，即微電子技術、計算機技術和光纖衛(wèi)星通信。 (4)知識營銷人才的培養(yǎng)．企業(yè)應通過創(chuàng)辦知識營銷培訓學校，強化營銷實戰(zhàn)訓練，以國際營銷人才交流的方式，發(fā)展、創(chuàng)造出一批現(xiàn)代“知識營銷人才”。第四，營銷柔性化。第一，營銷行為持續(xù)化。 1．知識營銷戰(zhàn)略策劃 其內容主要有； (1)樹立知識營銷觀念。策劃從淺層溝通到深層溝通。 (4)營銷資源創(chuàng)新。 (3)市場占有創(chuàng)新。從策劃“尋找”到“引領’。正如索尼公司總裁盛田昭夫所言：我們 的計劃是用新產品領導公眾，而不是問公眾想要什么東西。分析思考：昂立公司是怎樣倡導的“知識營銷”的。這一系列影響廣泛的科普宣傳活動為“昂立一號”口服液開拓巨大的潛在市場奠定了堅實的基礎，為昂立高科技系列產品的發(fā)展開辟出廣闊的天空。1992年，“昂立一號”口服液剛投放市場時，銷售額才200萬元，1998年銷售突破6億元。昂立公司的知識營銷策劃及其運作具有以下特色：1．知識營銷策劃致力于創(chuàng)新市場知識營銷不以鞏固已有市場份額、提高既有生產占有率為滿足，而是把著眼點放在開拓新領域，創(chuàng)造新市場上?！緜€案引讀】昂立公司：知識營銷策劃以“昂立一號”為主導產品的上海交大昂立公司，在短短的幾年時間內便由名不見經轉的小企業(yè)，崛起為保健品市場上的著名公司，其中的原因是多方面的。第八章 市場總監(jiān)現(xiàn)代企業(yè) 營銷創(chuàng)新策劃認證系列：高級職業(yè)經理CEO資格認證、人力資源總監(jiān)、營銷經理、財務總監(jiān)、企業(yè)培訓師、酒店經理、品質經理、生產經理、營銷策劃師等學習認證系列。昂立公司倡導的“知識營銷”構筑起特有的“昂立營銷方式”，是其獲得巨大成功的關鍵之一。昂立公司在研制“昂立一號”口服液時，針對傳統(tǒng)保健品片面強調遣補的誤區(qū)，首先提出“既補又清”的現(xiàn)代保健新觀念。2．“以科普為先手，以知識拉動市場”的營銷策劃模式在“昂立一號”口服液的市場推廣過程中，昂立公司注重知識對市場形成與內涵擴大的能動作用，以產品作為知識的載體，通過多種科普宣傳活動，促進全社會保健觀念的更新。3．知識營銷策劃的有效途徑是實現(xiàn)企業(yè)、消費者和社會三者利益統(tǒng)一。“昂立營銷方式”是怎樣的？ 如何構建“知識營銷”？【講授與訓練】一、知識營銷策劃概述（一）知識營銷策劃的含義及特點 1．知識營銷策劃的含義它是以創(chuàng)新產品為對象，以知識、技術為媒體的營銷理念和方式，以產品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產品的知識促銷、知識服務為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個嶄新的生產體系的全部過程及其活動。公眾并不知道生產什么．而我們知道。如，美國杜邦公司是執(zhí)世界化學工業(yè)牛耳的大企業(yè)，在全球65個國家經營業(yè)務。從策劃占有市場份額到關注企業(yè)主導市場能力。策劃從內到外，追求共享，如，耐克公司作為世界上最大的體育用品經營企業(yè)，其工作中心主要放在設計與銷售，而制造和生產則充分利用外部資源。例如，張裕葡萄酒正是通過一種“葡萄酒 文化”的傳播活動取得成功的，它的營銷過程實際上就是知識的傳遞過程，張裕通過各種講座、專欄，努力向消費者傳播“葡萄酒文化”，使消費者“日久生情”，慢慢地走進它、接受它，而且產品與消費者容易“地久天長”。將營銷知識觀念貫穿于營銷活動的始終，作為企業(yè)市場營銷活動的指南。企業(yè)用可持續(xù)發(fā)展眼光，在營銷的每個環(huán)節(jié)輸入環(huán)保意識，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)要做到管理柔性化、生產柔性化和渠道柔性化。為企業(yè)在未來的市場競爭中，提供人才保證。(2)知識產品定價策劃。而它的整個資產卻只有400億美元。知識企業(yè)可以組織專家去社區(qū)開展咨詢、開設講座、發(fā)放手冊等，也可通過公共多媒體手段如電視廣告、電臺廣播、有獎競賽活動等，在市民中傳播現(xiàn)代商品知識、文化知識，樹立企業(yè)形象，增進市民的理智購買。s是傳統(tǒng)營銷組合策略的核心，因而，知識營銷策劃也同樣以4P39。例如，為醫(yī)治某種頑疾發(fā)明了一種療效頗佳的家用醫(yī)療器械，這樣，在該產品營銷中向公眾傳遞的相關知識就應該包括：①與產品相連的前續(xù)科普知識，即該頑疾發(fā)病原因、預防保健知識等；②與產品直接相關的功能、作用機理等知識；③與產品相關聯(lián)的后續(xù)科普知識，即產品用后注童事項、愈后保健等知識。重點采用的策略有： 1．控制產品文化內涵在營銷活動中企業(yè)應將其產品知識與內含在其中的企業(yè)文化散播出去，在向消費者和社會宣傳其智能產品和服務的同時，肩負著推廣、普及新技術的重任，因為知識營銷中的生產是知識密集型生產，而它的產品期是知識型產品，所以技術含量高、專業(yè)性強、功能復雜，消費看不可能具備足夠的百科知識來識別自己的需求，從而難以形成購買和消費。而可口可樂公司則又是另一個成功的例子，該公司銷售的不僅僅是可樂，更是一種標準的美國文化，正是這種文化上的共鳴，使它更容易走進青少年心里，因為在他們眼中“喝可口可樂”，生活才夠“酷”。 另一方面就是企業(yè)在營銷活動過程中還應該向消費者、同行和社會學習。二是一般性的營銷關系，即企業(yè)與顧客之間建立起一般性的友誼和社會關系，但這種友誼和關系卻是“君子之交淡如水”，不足以建立起消費者品牌的忠誠度，很容易就“一拍兩散”。他們解釋道：“我們已經習慣于從英特爾公司購買芯片了，因為我們和他們之間有廣泛的業(yè)務聯(lián)系，而且我們也知道他們的進程，對英特爾公司非常信任。比如上海交通大學昂立股份公司，為促進自己高新科技產品微生態(tài)試劑的銷售，在“以科普為先導，以知識拉動市場”的經營思想指導下，投入近千萬元，開展“送你一把健康金鑰匙”科普活動；進入社區(qū)舉辦知識講座，廣泛地向市民贈送生物科學書籍，并通過媒體舉辦科學知識競賽。正是有了知識營銷這個先導，國內高科技生物產業(yè)從無到有，茁壯成長，促進了知識經濟的發(fā)展。可見，知識營銷更注重無形資產的投資，以此為契機，加快科技開發(fā)、生產、應用、銷售等，并將各個環(huán)節(jié)緊密地銜接在一起，形成一個生產——銷售——再生產的良性循環(huán)系統(tǒng)。在人們追求更好的生活環(huán)境的同時，引發(fā)人們對濕度的需求，從而開發(fā)出加濕器的市場。其方法的選擇、使用要掌握以下幾個要點： (1)正心誠意，戒浮戒燥。而對于藥品、保健品行業(yè)來說，對公眾的健康衛(wèi)生知識普及就很重要。知識營銷作為一種銷售方法，對大型企業(yè)的產品銷售同樣具有至關重要的童義。良好的產品、優(yōu)質的服務樹立產品口碑，并以良好的口碑作為產品進一步推廣的動力．從而為產品銷售打下基礎。 (6)周到的服務——售前、售中、售后服務。當然，此時的售前、售中、售后服務不是簡單的只靠“熱情”就能夠做到的，它需要的是更多、更廣泛的知識，更熟練的技能，更周到、細致的服務，只有如此，消費者才可能由表及里對產品有一個深入的了解，才能夠真做到“買的開心，用的放心”，井由此增加了知識，真正從產品中受益。何謂知識營銷策劃?知識營銷策劃即針對目標市場的需要，通過相關的知識的有效傳播，比競爭者更有效、更準確地向目標顧客所期待的滿足，從而實現(xiàn)自身的市場價值和知識的杜會價值創(chuàng)新活動之中的超前決策。 【模擬演練】保健品企業(yè)知識營銷策劃 詳見實訓單元第八章 市場營銷創(chuàng)新策劃第二節(jié) 關系營銷策劃【學習目標】知識學習目標 掌握關系營銷的本質與特點； 掌握關系營銷策劃的原則與步驟； 掌握關系營銷策劃的手段與技巧。美心公司的應變對策是這樣的，他們將營銷重點持向美心形象工程，圍繞消費者對美心企業(yè)的認識、偏好、信賴等核心問題作好文章，以圖企業(yè)整體經營戰(zhàn)斗力與銷售業(yè)績的突破。接著利用全國各地城市在改進過程中，許多家庭喬遷新居，“告別老鄰居，結識新鄰居”的“事件”，與各大房產公司聯(lián)合舉辦“美心社區(qū)文藝聯(lián)誼會和演唱會”，房地產公司也樂意借此機會吸引買房的客戶，大家各得其所、各取所需，全力合作。巧妙的文藝手法，宣傳了美心企業(yè)的產品和服務，增加了消費者對美心產品的了解和信心?！边@種時刻把用戶的安危放在心上的宣傳方式，目的是體現(xiàn)出“服務從受錢以后開始”的負責態(tài)度，避免在大量投入事件行銷經費后，達不到助銷目標，造成資源浪費。在競爭對手不堪市場高壓、紛紛轉向之際，美心集團的第二期群樓正拔地而起，生產車間加班加點趕做定單。對目標市場定好位置，才能更有針對性地知道應采取何種策略。從中，我們可以看到營銷關系策劃魅力無窮。 2．關系營銷策劃的特點 關系營銷策劃始終要抓住“顧客”兩字。關系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關系，而且擴大了營銷的視野，它涉及的關系包含了企業(yè)與其所有利益相關者間所發(fā)生的所有關系。 (3)層次性。以優(yōu)惠價格、有獎銷售、折扣、回扣等手段刺激顧客購買本企業(yè)的產品均屬這一層次的關系營銷。在社交聯(lián)誼進程中企業(yè)不斷研究和了解顧客的需要與愿望，關心他們的利益，表示友誼和合作態(tài)度，同時也不時發(fā)布信息，讓顧客了解井信任自己，逐步成為“忠誠的顧客”。 （二）關系營銷策劃的原則、過程與手段 1．關系營銷策劃的基本原則 開展關系營銷策劃要注意的原則主要有： (1)主動溝通原則。在關系營銷中，各關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭的承諾，并以自己的行為履行諾言，以此贏得關系方的信任。 2．關系營銷策劃的一般過程 (1)創(chuàng)立階段。主要是運用協(xié)調、溝通等方式，使顧客關系長期化、穩(wěn)固化。這是一種積極的維持。對不同層次的市場細分，建立不同程度的顧客數(shù)據(jù)庫，將顧客細分化、團體化，都是關系營銷策劃可以采用的方法。關系營銷策劃的手段是多種多樣的。只有制定了宏觀上的戰(zhàn)略目標，才能做到專業(yè)活動的策劃服從于總體目標；只有在此基礎上的具體操作策劃，才能體現(xiàn)出總體設想和專業(yè)活動的要求?？晒┻x擇的營銷戰(zhàn)略主要有以下幾種： (1)從市場角度來設計關系營銷戰(zhàn)略，可選擇目標市場戰(zhàn)略、市場滲透戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。 市場開發(fā)戰(zhàn)略的實質是向市場廣度進軍，是指企業(yè)在原有的市場基礎上，鞏固其產品的市場占有率，同時將來改變的原有產品打人新市場的戰(zhàn)略。企業(yè)營銷戰(zhàn)略是以提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)信譽為主要內容的營銷戰(zhàn)略。它又可分為品牌戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略和系列戰(zhàn)略。其著眼點不是眼前，而是未來。如果缺少計劃，沒有周密、細致的調查，盲目開展活動，隨意開支費用，那么投入再多，也難以取得效果。 （二）關系營銷戰(zhàn)術策劃 關系營銷策劃是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務關系的活動及方案，最重要的是制作和設計與顧客建立良好業(yè)務關系的種種策略，即戰(zhàn)術策劃。關系主管負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調公司各部門做好顧客服務的溝通者。策劃個人聯(lián)系即通過關系營銷主管與顧客的密切交流增進友誼，強化關系的種種方式。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢，尤其是競爭者反應遲鈍時。單純價格競爭容易忽視顧客的其他要求。會員每年付16美元會費，可以每月得到一本任天堂雜志，先睹或回顧任天堂游戲，贏者有獎，還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。第一次購買哈萊策劃顧客化營銷也稱為制營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。按顧客需要生產系列產品的方案，計算機工廠的同一條裝配線上生產出9種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機，每種型號多則20臺，少則10臺，公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面：現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一半信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何；產品信息，如顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。退出管理策劃可按照以下步驟進行： ①測定顧客流失率。例如，某運輸公司原有6600個客戶，本年度由于服務質量差流失了5％，也就是330個客戶，平均每流失一個客戶，營業(yè)收人就損失10 000元，公司 一共捐失3 300 000元的營業(yè)收人，若利潤率為10％，即損失了3300eO元的利潤。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關．如顧客離開該地區(qū)等，但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應引起警惕，采取相應的措施，扭轉局面。(3)克萊斯勒的這個案例，即關聯(lián)成員支持渡過難關，包括了消費者、員工、競爭對手在內的一種營銷體系，如何與顧客建立關系，如何與員工達到一致的目標，如何與競爭對手交鋒等等問題。 【模擬演練】保險公司關系營銷策劃 詳見實訓單元【模擬演練1】保健品企業(yè)知識營銷策劃1．演練項目：x x保健品企業(yè)知識營銷策劃。教師對每一份報告予以批閱評分，對優(yōu)秀者進行點評。4．演練組織：圍繞以上問題，把全班分成若干小組，調查一家保險公司。計算機生產商的售后服務也對銷售起著決定性的作用。湯姆綜合起來看，這種制度在經濟上可能更合理。沃森的主張，父子二人為此還產生了口角。杰克IBM在為用戶服務過程中，還注意到充分發(fā)揮自己的產業(yè)優(yōu)勢，這就是專門為服務用戶建立了一個以電子計算機為手段的遠程服務系統(tǒng)。遠程服務系統(tǒng)的第二個層次是一個計算機網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫，其中存儲著有關用戶的資料、用戶的設備以及使用中出現(xiàn)的問題、采取過的處理措施及其效果。當然，聯(lián)網(wǎng)的用戶大都是通信條件便利、地域較近的用戶。這兩種利益是同時得到的。IBM認為，這種制度弊多利少。所以，銷售人員常常是邊銷售邊服務，服務人員也是邊服務邊銷售。此外，服務人員和銷售人員之間還經常進行崗位輪換，以便他們更好地掌握兩種技能，提供兩種服務。他們在建立事后補救維修制度的基礎上，推出預防性的維護檢修制度，為顧客實行定期巡回檢修。第八章 市場營銷創(chuàng)新策劃第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷策劃【學習目標】知識學習目標了解網(wǎng)絡營銷策劃的含義與基礎； 理解網(wǎng)絡營銷層次策劃的內容； 了解營銷網(wǎng)站的構建及步驟能力實訓目標 初步具備網(wǎng)絡產品策劃的企劃能力； 初步具備網(wǎng)絡分銷策略的企劃能力； 初步具備網(wǎng)絡促銷策略的企劃能力。貝佐斯是從一臺筆記本計算機上開始構思自己的業(yè)務計劃的：他的思路走將Internet作為一種新的流通渠道來為消費者提供適合這種渠道的消費品，其優(yōu)勢