【文章內(nèi)容簡介】 營銷的戰(zhàn)略策劃，是為策劃確定的一個總體性目標。只有制定了宏觀上的戰(zhàn)略目標，才能做到專業(yè)活動的策劃服從于總體目標；只有在此基礎(chǔ)上的具體操作策劃，才能體現(xiàn)出總體設(shè)想和專業(yè)活動的要求。 關(guān)系營銷的戰(zhàn)略目標有許多種，常有的有： (1)提高知名度； {2)建立和改善形象； (3)宣傳新產(chǎn)品； (4)擴大市場； (5)促進銷路；(6)博取特定對象(如商會或股民)的好感。2．關(guān)系營銷戰(zhàn)略程序 制定關(guān)系戰(zhàn)略的步驟包括： (1)使命的確定或者目標的闡述； (2)戰(zhàn)略考察，包括對關(guān)系市場的調(diào)查和對客戶市場競爭狀況的分析； (3)對企業(yè)的內(nèi)部剖析； (4)制定戰(zhàn)略，對于在市場何處展開競爭以及如何展開競爭作出決策，并針對外部市場和內(nèi)部市場制定出計劃來； (5)實施戰(zhàn)略，以服務(wù)、質(zhì)量、管理作為后盾實施關(guān)系戰(zhàn)略。3．關(guān)系營銷戰(zhàn)略設(shè)計 關(guān)系營銷的戰(zhàn)略設(shè)計就是制定多個關(guān)系營銷戰(zhàn)略方案，從中選擇最能體現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標、符合公司產(chǎn)品及企業(yè)的實際、適應(yīng)市場營銷需要的關(guān)系營銷戰(zhàn)略方案?？晒┻x擇的營銷戰(zhàn)略主要有以下幾種： (1)從市場角度來設(shè)計關(guān)系營銷戰(zhàn)略，可選擇目標市場戰(zhàn)略、市場滲透戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。目標市場戰(zhàn)略是企業(yè)把營銷的重點集中在目標市場上的一種關(guān)系營銷戰(zhàn)略。這里的目標市場可以是整體性市場，即以整體市場為目標市場，也可以是集中性市場，即爭取在較小的細分市場中占有較大的份額。具體選擇哪種視公司的具體情況及其他活動的配合而定。 市場開發(fā)戰(zhàn)略的實質(zhì)是向市場廣度進軍，是指企業(yè)在原有的市場基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品的市場占有率，同時將來改變的原有產(chǎn)品打人新市場的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略往往作為現(xiàn)有的產(chǎn)品與開拓市場的組合方式。如日本電氣公司把日本國內(nèi)業(yè)已飽和的電器產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到中國，開辟中國這一新市場，就是成功運用此戰(zhàn)略的一例。 (2)從內(nèi)容角度設(shè)計關(guān)系營銷戰(zhàn)略，可以選擇企業(yè)營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。企業(yè)營銷戰(zhàn)略是以提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)信譽為主要內(nèi)容的營銷戰(zhàn)略。這與一般所說的企業(yè)CI戰(zhàn)略較為相似，一般不直接宣傳其產(chǎn)品，而是通過對企業(yè)規(guī)模、業(yè)績、歷史、實力及精神等特點的介紹來宣傳企業(yè)，提高企業(yè)的知名度和美譽度。雀巢咖啡的品牌價值達133億美元，百威啤酒的品牌值109億美元，可口可樂的牌子竟然值690億美元!在這些巨大價值的背后，正是企業(yè)形象的巨大震撼力。產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費者提供產(chǎn)品信息，勸說消費者購買其產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。它又可分為品牌戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略和系列戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略宣傳同一品牌，差別戰(zhàn)略則側(cè)重宣傳產(chǎn)品特點，強調(diào)產(chǎn)品差別，而系列戰(zhàn)略則是將產(chǎn)品組合成系列來宣傳。(3)從實踐角度設(shè)計關(guān)系營銷戰(zhàn)略，可選擇長期營銷戰(zhàn)略、中期營銷戰(zhàn)略及短期營銷戰(zhàn)略。長期營銷戰(zhàn)略是指為期兩年以上所實施的營銷活動。其著眼點不是眼前，而是未來。如對體育活動的贊助及對其他社會福利事業(yè)、慈善事業(yè)的贊助等。 4．關(guān)系營銷戰(zhàn)略預(yù)算注意的問題。關(guān)系營銷預(yù)算標志著企業(yè)的投人，因此在進行策劃時，要注意糾正一些錯誤的認識：①有投入就會有效益。如果缺少計劃，沒有周密、細致的調(diào)查，盲目開展活動，隨意開支費用，那么投入再多，也難以取得效果。①投入會增加成本，削弱企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。其實，預(yù)算只要控制在適度范圍，并不會增加成本。③投人營銷費用是一種浪費，關(guān)系營銷策劃的效果并不能用金錢來計算，企業(yè)的形象是無法計價的，能取得公眾的信賴是企業(yè)珍貴的無形資產(chǎn)，因此，關(guān)系營銷策劃者的目光應(yīng)放長遠一些。 （二）關(guān)系營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 關(guān)系營銷策劃是與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動及方案，最重要的是制作和設(shè)計與顧客建立良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略，即戰(zhàn)術(shù)策劃。 1．建立顧客關(guān)系管理機構(gòu)及聯(lián)系方式 (1)建立顧客關(guān)系管理機構(gòu)。建立專門從事顧客關(guān)系管理的機構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強的人任該部門經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系主管。經(jīng)理負責確定關(guān)系主管的職責、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標準，考核工作績效。關(guān)系主管負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系主管要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷策劃取得成效的組織保證。 (2)個人聯(lián)系方式。策劃個人聯(lián)系即通過關(guān)系營銷主管與顧客的密切交流增進友誼，強化關(guān)系的種種方式。比如，經(jīng)常邀請客戶參加各種娛樂活動，使雙方關(guān)系逐步密切；記住主要客戶及家人的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥；利用社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。 2．制作關(guān)系營銷規(guī)劃 (1)頻繁營銷規(guī)劃。頻繁營銷規(guī)劃也稱為老顧客營銷規(guī)劃，指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵，獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一，20世紀80年代推出了提供免費里程的規(guī)劃，一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目，乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其他好處。又如，許多旅館規(guī)定，顧客住宿達到一定天數(shù)或金額后，可以享受上等住房或免費住宿；信用卡公司向持卡人提供折扣，等等。 設(shè)計頻繁營銷規(guī)劃要注意：①競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢，尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時。如果競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔。②顧客容易轉(zhuǎn)移。①可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其他要求。(2)俱樂部營銷規(guī)劃。俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部，吸引了200萬會員。會員每年付16美元會費，可以每月得到一本任天堂雜志，先睹或回顧任天堂游戲，贏者有獎，還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問各種問題。哈萊戴維森公司建立了暗萊所有者集團，擁有30萬會員，向會員提供一本雜志(介紹摩托車知識并報道國際國內(nèi)的騎乘賽事)、一本旅游手冊、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計的保險項目、價格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽，向度假會員廉價出租哈萊戴維森摩托車。第一次購買哈萊戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格，在一年內(nèi)享受35美元的零件更新。目前，該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車市場的48％，市場需求大于供給，顧客保留率達95％。 3．策劃關(guān)系營銷特殊方式(1)顧客化營銷。策劃顧客化營銷也稱為制營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。例如，日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝，由電子測量儀量體，電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間，激光儀控制裁剪和縫制，顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在20世紀80年代末策劃按顧客需要生產(chǎn)系列產(chǎn)品的方案，計算機工廠的同一條裝配線上生產(chǎn)出9種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機，每種型號多則20臺，少則10臺，公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產(chǎn)品。再如，美國一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化，難以預(yù)測，總是出現(xiàn)某些品種過剩、某些品種供不應(yīng)求的情況，于是策劃了一個“顧客訂貨系統(tǒng)”，訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車，銷路大開。 策劃顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)履、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)，要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點，提高服務(wù)質(zhì)量。(2)顧客數(shù)據(jù)庫營梢。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面：現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一半信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何；產(chǎn)品信息，如顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。(3)退出管理?！巴顺觥敝割櫩筒辉儋徺I企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與全量的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理策劃主要是分析顧客退出的原因，相應(yīng)地改進產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退。退出管理策劃可按照以下步驟進行： ①測定顧客流失率。 ②找出顧客流失的原因。按照退出的原因?qū)⑼顺稣叻譃檫@樣幾類：價格退出者，指顧客為了較低價格而轉(zhuǎn)移購買；產(chǎn)品退出者，指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買；服務(wù)退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買；市場退出者，指顧客因離開該地區(qū)面進出：技術(shù)退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進的替代產(chǎn)品；政治退出者．指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認為企業(yè)未承擔社會責任而退出購買，如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè)、抵制污染環(huán)境的企業(yè)等．企業(yè)可繪制顧客流失串分布圖，顯示不同原因的退出比例。③測算流失顧客造成的公司利潤損失。例如，某運輸公司原有6600個客戶，本年度由于服務(wù)質(zhì)量差流失了5％，也就是330個客戶，平均每流失一個客戶，營業(yè)收人就損失10 000元，公司 一共捐失3 300 000元的營業(yè)收人，若利潤率為10％，即損失了3300eO元的利潤。 ④確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤．就值得支出。比如，該運輸公司為保留顧客而花費的成本只要低于330000元就應(yīng)支出， ③采取留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān)．如顧客離開該地區(qū)等，但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應(yīng)引起警惕，采取相應(yīng)的措施，扭轉(zhuǎn)局面。 總之，在關(guān)系營銷戰(zhàn)術(shù)策劃中，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常性地測試各種關(guān)系營銷策略的效果、營銷規(guī)劃的長處與缺陷、執(zhí)行過程中的成績與問題等，持續(xù)不斷地改進規(guī)劃，在高度競爭的市場中建立和加強顧客忠誠?！鹃喿x資料】 惠普：搞好關(guān)系，回報社會 詳見【】【實例點析】 是誰救了克萊斯勒汽車公司 詳見【】點 析：(1)關(guān)系營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，必須全面、正確地理解關(guān)系營銷所包含的內(nèi)容，要實現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標，離不開企業(yè)及員工參與和支持。(2)企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷策劃的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要，實現(xiàn)顧客滿意，離開這一點，關(guān)系營銷策劃就成了無源之水，無本之木。(3)克萊斯勒的這個案例，即關(guān)聯(lián)成員支持渡過難關(guān)，包括了消費者、員工、競爭對手在內(nèi)的一種營銷體系，如何與顧客建立關(guān)系，如何與員工達到一致的目標，如何與競爭對手交鋒等等問題。所以，克萊斯勒在這里所采取的，是一種應(yīng)對危機的關(guān)系營銷方式。(4)針對不同的目標對象，克萊斯勒用的是不同的關(guān)系營銷策略，因為不同目標對象所考慮的利益不同，于是克萊斯勒打出了“企業(yè)前景牌”、“失業(yè)牌”、“共患難牌”等，以期得到所有關(guān)聯(lián)成員的支持。事實證明，他成功了。 【模擬演練】保險公司關(guān)系營銷策劃 詳見實訓(xùn)單元【模擬演練1】保健品企業(yè)知識營銷策劃1．演練項目：x x保健品企業(yè)知識營銷策劃。2．演練目的：通過了解x x保健品企業(yè)知識營銷，進一步加深理解知識營銷策劃的必要性與特性；在此基礎(chǔ)上，探索知識營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的企劃；初步培養(yǎng)及鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維能力以及知識營銷運作策劃的技術(shù)與方法。3，演練內(nèi)容：在調(diào)查或訪問中，提綱設(shè)計可以圍繞如下問題：(1)該企業(yè)知識營銷創(chuàng)新策劃涉及哪幾個方面?(2)該企業(yè)知識營銷策劃的特點、途徑與方式是什么?(3)該企業(yè)知識營銷企劃策略與方法是怎樣設(shè)計的?(4)該企業(yè)知識營銷有什么優(yōu)缺點，在實際策劃時應(yīng)如何注意這些問題?(5)通過對該企業(yè)知識營銷策劃的調(diào)查、訪問，你得到了哪些啟示?(6)在分析觀察記錄和調(diào)查結(jié)論的基礎(chǔ)上撰寫保健品企業(yè)知識營銷策劃報告。4．演練組織：(1)把學(xué)生分成若干小組，以座談會或深度面訪形式，調(diào)查某一公司或企業(yè)；(2)要求學(xué)生認真記錄，有條件的還應(yīng)錄音、錄像：(3)訪談的記錄，錄音、錄像以及獲取的資料，供全班學(xué)生使用；：每位學(xué)生完成調(diào)查、訪問或策劃報告，優(yōu)良者全班交流。教師對每一份報告予以批閱評分，對優(yōu)秀者進行點評。【模擬演練2】保險公司關(guān)系營銷策劃1．演練項目：xx保險公司關(guān)系營銷策劃。2．演練目的；通過對x x保險公司關(guān)系營銷的調(diào)查，進一步加深理解關(guān)系營銷策劃的本質(zhì)、特點、原則、步驟與方法以及運作技巧．初步培養(yǎng)及鍛煉學(xué)生的關(guān)系營銷策劃的初步能力。3．演練內(nèi)容：在調(diào)查訪問及設(shè)計提綱中，可以圍繞如下問題：(1)公司與消費者關(guān)系營銷；(2)公司與員工關(guān)系營銷：(3)公司與競爭者關(guān)系營銷；(4)公司與媒介關(guān)系營銷；(5)公司與事業(yè)單位關(guān)系營銷；(6)公司與社區(qū)關(guān)系營銷；(7)公司與政府關(guān)系營銷；(8)撰寫上述某一方面問題的關(guān)系營銷策劃方案。4．演練組織：圍繞以上問題，把全班分成若干小組，調(diào)查一家保險公司。：在分析了解調(diào)查的基礎(chǔ)上，撰寫策劃報告或方案，小組討論，全班交流?！鹃喿x資料】 課下完成服務(wù)是銷售的根本——IBM公司依靠服務(wù)打天下　 IBM公司的鼎盛時代是靠大型電子計算機創(chuàng)造的。使用大型計算機需要專業(yè)人才，使用過程中的維護保養(yǎng)也需要專門的人才。計算機生產(chǎn)商的售后服務(wù)也對銷售起著決定性的作用。一開始IBM就十分注重對用戶租用設(shè)備的維護保養(yǎng)。但在沃森一世主持IBM時期，IBM對用戶機器的維護保養(yǎng)建立了一種事后補救的制度，也就是用戶的設(shè)備出了故障，就盡快地派人去維修，排除故障。如果不出故障，或用戶不來報告，也就沒有必要操心了。湯姆沃森在擔任了主管銷售的副總裁之后，認為事后補救的維修制度已經(jīng)不能滿足用戶的需要，IBM應(yīng)建立預(yù)防性的維護檢修制度，也就是對用戶使用的IBM的計算機，維修人員定期上門檢修。湯姆沃森認為，這樣做雖然會增加IBM的支出費用，可在定期的檢查中，服務(wù)人員能及時地發(fā)現(xiàn)用戶使用的機器隱患，及