【正文】 務(wù)員工參與服務(wù)過程 顧客參與服務(wù)過程 其他顧客參與服務(wù)過程 大量生產(chǎn)服務(wù)困難 2） 服務(wù)的不可分離性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn) 服務(wù)的特征分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 21 2 ） 對 不可分離性 問題的可能解決辦法 ?重視對一線接待人員的選擇和培訓(xùn) UPS每年要處理多達(dá) 30億個的包裹，營業(yè)額占美國全年GNP的 ％。 3）服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào) 人 是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故而強(qiáng) 調(diào)內(nèi)部營銷管理。 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 11 服務(wù)產(chǎn)品與客戶服務(wù)和售后服務(wù) 1）服務(wù)產(chǎn)品（簡稱服務(wù)）本身就是核心產(chǎn)品。 （ 2023年，美服務(wù)業(yè)占 GDP得 68%，日本 74%、法、英、荷 73%，加 71%，中國 33%）； 大多數(shù)新的工作崗位是由服務(wù)業(yè)提供的 ； 強(qiáng)大的影響力正在轉(zhuǎn)變服務(wù)市場 （政府政策、社會變遷、商業(yè) 趨勢、信息技術(shù)的進(jìn)步和國際化） ； 了解服務(wù)讓你更具有個人競爭優(yōu)勢。 第二部分、理解服務(wù)營銷 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 7 服務(wù)營銷的萌芽階段（ 20世紀(jì) 50年代至 80年代） 研究重點(diǎn)：服務(wù)的概念、特征、與產(chǎn)品營銷的區(qū)別 服務(wù)營銷的探索階段（ 20世紀(jì) 80年代初到 80年代中期） 研究重點(diǎn)：服務(wù)的分類、服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)營銷的發(fā)展階段（ 20世紀(jì) 80年代中期到 90年代中后期） 研究重點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量量化、服務(wù)接觸、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì) 服務(wù)營銷的全面整合階段（ 20世紀(jì) 90年代中后期至今） 傳統(tǒng)營銷理論和相關(guān)支持理論的全面整合； 服務(wù)營銷與服務(wù)管理的理論整合； 跨學(xué)科交叉整合； 定性研究與定量研究的整合。 （如住酒店，聽音樂會）； 2）客戶服務(wù)：是一種與客戶為導(dǎo)向的價值觀，它整合及管理在預(yù) 先設(shè)定的服務(wù)組合中的客戶界面的所有要素，廣義而言，指任 何提高客戶滿意度的內(nèi)容 ； 3）售后服務(wù)：指售出產(chǎn)品之后所提供的各種服務(wù)活動。 4）服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的 有形展示 問題。在業(yè)務(wù)活動的背后，對員工的雇用、培訓(xùn)和報(bào)酬是直接與對顧客的服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的。 ?消費(fèi)者管理 ?使用多個服務(wù)點(diǎn) 服務(wù)的特征分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 22 差異性（ heterogeneity） 控制服務(wù)質(zhì)量的難度加大 實(shí)際提供的服務(wù)質(zhì)量和預(yù)先宣傳的信息可能不符 3） 服務(wù)的差異性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn) 服務(wù)的特征分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 23 3） 差異性 問題的可能解決方法 ? 定制化 ? 標(biāo)準(zhǔn)化 自動取款機(jī)（ ATM)和自動轎車清洗器是對消費(fèi)者以方便為主的需求進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的典型例子。如燒鳊魚，對山東口音的人，則注重醬香，還加上幾根大蔥；對江西口音的人，注重在湯汁中多放一點(diǎn)辣椒干；對蘇杭口音的人注重甜、咸、酸。 ?開發(fā)補(bǔ)充性的服務(wù) 如飯店的休息室 服務(wù)的特征分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 27 在奧地利首都維也納有專門為 50歲以上老人服務(wù)的購物場所，其標(biāo)志為“ 50+”超市 。最重要的是，超市只雇傭 50歲以上的員工。同時被其他年齡層（帶孩子的年輕母親）所接受。美國加州迪斯尼斯?fàn)I業(yè)了 25年，才有 2億人參觀；東京迪斯尼，最高記錄一年可以達(dá)到 1， 700萬人參觀。怎樣掃樹葉，才不會讓樹葉飛起來？怎樣刮紙屑，才能把紙屑刮的很好？怎樣撣灰，才不會讓灰塵飄起來？這些看似簡單的動作卻都應(yīng)嚴(yán)格培訓(xùn)。十幾臺世界最先進(jìn)的數(shù)碼相機(jī)擺在一起，各種不同的品牌，每臺都要學(xué)，因?yàn)榭腿藭袉T工幫忙照相，可能會帶世界上最新的照相機(jī)，來這里度蜜月、旅行。抱小孩的正確動作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要頂住頸椎，以防閃了小孩的腰，或弄傷頸椎。因?yàn)轭櫩褪菃T工的“衣食父母”，員工的薪水是顧客掏出來的。 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 39 **保潔公司 車間清理 地面清潔 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 40 1）有形展示的類型 服務(wù)場景 信息溝通 價格 周圍因素設(shè)計(jì)因素社會因素 服務(wù)有形化信息有形化 高價 中價 低價 根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素不同進(jìn)行分類 : 服務(wù)營銷組合分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 41 有形展示的要素 服務(wù)場景 服務(wù)場景 其他有形物 其他有形物 外部設(shè)施 內(nèi)部設(shè)施 名片 手冊 外部設(shè)計(jì) 內(nèi)部設(shè)計(jì) 文具 網(wǎng)頁 標(biāo)志 設(shè)施 收費(fèi)單 虛擬場景 停車場地 標(biāo)志 報(bào)告 周圍景色 布局 員工著裝 /制服 周圍環(huán)境 空氣質(zhì)量 /溫度 服務(wù)營銷組合分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 42 2） 人、過程 服務(wù)系統(tǒng)與顧客角色 內(nèi)部營銷與員工管理 服務(wù)營銷組合分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 43 實(shí)體環(huán)境 接觸人員 技 術(shù) 核 心 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng) 不可見部分 服務(wù) A 服務(wù) B 顧客 A 顧客 B 可見部分 直接互動 間接互動 服務(wù)傳遞系統(tǒng) 技術(shù)核心 服務(wù)營銷組合分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 44 旅店住宿服務(wù) 服務(wù)營銷組合分析 —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 45 接受服務(wù)的顧客 周圍顧客 服務(wù)營銷組合分析 —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 46 1顧客在服務(wù)生產(chǎn)運(yùn)作和傳遞中的三個角色 服務(wù)生產(chǎn)運(yùn)作和傳遞 生產(chǎn)性資源 品質(zhì)和滿意度 的貢獻(xiàn)者 競爭者 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 47 ? 顧客作為生產(chǎn)資源 ：將顧客看作是“兼職員工”，增加公司的人力資源，提高生產(chǎn)能力。雙方相持 50多分鐘后，店方才承認(rèn)自己工作失誤，對耽誤了時間的顧客表示歉意，并將餐費(fèi)打折為 500元，少收 400多元，讓客人滿意離去。 定期進(jìn)行內(nèi)部營銷評估 ,了解員工滿意度和需求 ,開展使員工受益的活動 使員工將自己的理想和事業(yè)與服務(wù)機(jī)構(gòu)的理想和事業(yè)統(tǒng)一起來。 “你在內(nèi)部營銷上花的每一個美元和每一個小時，對你的外部關(guān)系都會產(chǎn)生倍增的價值。在這種特殊的行業(yè)里，我們怎樣去面對挑戰(zhàn)，遵循其客觀的規(guī)律，正確地開展醫(yī)院的服務(wù)營銷呢？ ? 市場營銷理論的了解和應(yīng)用并沒有被認(rèn)為是醫(yī)院管理者必備的知識和技能。 第三部分、服務(wù)營銷模式與創(chuàng)新 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 75 三 醫(yī)院營銷模式剖析 ? 經(jīng)驗(yàn)型醫(yī)院營銷模式 ? 經(jīng)驗(yàn) +利益刺激營銷模式 ? 企業(yè)型營銷模式 ? 短期行為的營銷模式 ? 美國醫(yī)院管理模式的啟迪 第三部分、服務(wù)營銷模式與創(chuàng)新 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 76 醫(yī)療服務(wù)和商品之間的一般差異體 ? ①性質(zhì)的不同 ? ②服務(wù)生產(chǎn)過程中有病人的參與 ? ③服務(wù)沒有存貨 ? ④質(zhì)量控制問題 ? ⑤顧客評價更困難 ? ⑥時間因素的重要性 第三部分、服務(wù)營銷模式與創(chuàng)新 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 77 四 服務(wù)營銷的分析框架 服務(wù)劇場模型 ? 演員 —— 醫(yī)院服務(wù)人員 ? 觀眾 —— 患者 ? 設(shè)施 —— 醫(yī)院環(huán)境 ? 前臺 —— 接觸患者的醫(yī)院工