企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式變革與創(chuàng)新的探討-wenkub
2023-07-09 20:35:19 本頁(yè)面
【正文】 集中在渠道的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新上有鑒于此,我認(rèn)為有必要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道這一課題進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。 營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)產(chǎn)品流向最終消費(fèi)者所必須經(jīng)過(guò)的路徑,一個(gè)成功的企業(yè)必須具有迅速而準(zhǔn)確地將其產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中的能力,才可能有大的拓展和突破。 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的涵義,有很多種描述,通常主要有以下一些： 美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為：一條營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人； 經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯特恩和艾爾安塞利認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道的涵義是：營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織； 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是：企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)和零售的組織機(jī)構(gòu),通過(guò)這些組織,商品產(chǎn)品或勞務(wù)才得以上市行銷(xiāo)。（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度 企業(yè)決定了渠道級(jí)數(shù)以后,還必須決定每一層次所使用中間商的數(shù)目,即寬渠道與窄渠道的選擇,渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。（3）渠道的廣度結(jié)構(gòu)渠道的廣度結(jié)構(gòu),實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇也就是說(shuō)許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合,即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。6 營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的活動(dòng)主要包括實(shí)體轉(zhuǎn)移，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，促銷(xiāo)，談判，資金流動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，定貨和付款等，成員的上述活動(dòng)在運(yùn)行中形成各種不同種類營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程,這些流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿聯(lián)系起來(lái)，最主要的流程包括實(shí)物流，所有權(quán)流，促銷(xiāo)流，談判流資金流，風(fēng)險(xiǎn)流，定貨流，付款流及市場(chǎng)信息流。（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道行為理論 特恩：渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成,勞動(dòng)分工廣泛,每個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員,如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大,那么后者將更有權(quán)力如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少,那么渠道的其他成員影響他的能力將降低； 拉斯切布朗：權(quán)力的來(lái)源使用和非經(jīng)濟(jì)權(quán)力來(lái)源的使用質(zhì)量越高,受影響的渠道對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)利的認(rèn)同程度也就越低； 凱蘇黎世：權(quán)力的來(lái)源，使用和和管理者應(yīng)培育認(rèn)同系統(tǒng)價(jià)值觀和目標(biāo)的渠道成員。王耀球等提出了封閉型商品流通渠道。徐天佑提出堡壘式營(yíng)銷(xiāo)與撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)模式。夏文匯等前工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的矛盾沖突與對(duì)策。優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格服務(wù)半徑小， 送貨及時(shí)，服務(wù)周全。（2）直銷(xiāo)+網(wǎng)絡(luò)以直銷(xiāo)著稱的可口可樂(lè),為了滿足農(nóng)村市場(chǎng)和自己無(wú)力直接送達(dá)的零售店, 就在各地區(qū)或農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)設(shè)置為數(shù)不多的經(jīng)銷(xiāo)商,通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò),努力做到拾遺補(bǔ)漏。這種模式不失為一種“兩手硬”的好方法。（2）渠道決策受感情因素左右由于受與傳統(tǒng)分銷(xiāo)商日益深厚的關(guān)系的制約和影響,許多企業(yè)不愿意退出獲利性很差的渠道和甩掉業(yè)績(jī)不好的分銷(xiāo)商，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),許多企業(yè)的業(yè)務(wù)員甚至是營(yíng)銷(xiāo)管理人員,都與自己的分銷(xiāo)商形成了千絲萬(wàn)縷的關(guān)系,為分銷(xiāo)商所左右，更有甚者,由于管理不到位,為貨款分銷(xiāo)商欠款或合同經(jīng)銷(xiāo)合同所累被分銷(xiāo)商所控制。（1）企業(yè)要把營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念始終圍繞著產(chǎn)品的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn),即如何把產(chǎn)品賣(mài)出去是最高目標(biāo),而不是把營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，在這樣的理念指導(dǎo)下,商務(wù)模式趨于兩極要么只對(duì)大戶一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,要么自建終端。（2）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的工作重心必須全方位向終端傾斜以零售終端為渠道重心首先是為了適應(yīng)分銷(xiāo)市場(chǎng)變化而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)理念，其次,體現(xiàn)這個(gè)理念的必須是可操作的商務(wù)流程,即是廠家與分銷(xiāo)商在共用的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)對(duì)零售商的支持，最后,保障這種商務(wù)流程持久有效發(fā)揮功用的除了管理工具的信息化就是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制的相應(yīng)轉(zhuǎn)變，做終端不僅僅是終端人員的事情,營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的工作重心必須全方位向終端傾斜,從產(chǎn)品具有更高附加值到品牌建設(shè)具有更高的品牌溢價(jià)都必須為此服務(wù)，因此,做終端對(duì)制造商的營(yíng)銷(xiāo)工作提出了更高要求,它是一種全新的經(jīng)營(yíng)理念和操作體系,而不僅僅是在終端用更多的人力強(qiáng)化拉動(dòng)。（2）渠道扁平化是對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)整合渠道扁平化是一種趨勢(shì),但絕不是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)層次就叫扁平化渠道扁平化是對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)整合,而不是將渠道一刀斬去?；锇樾颓狸P(guān)系就是渠道系統(tǒng)內(nèi)的成員在相互信任和共同長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上,致力于共同發(fā)展的長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，這種渠道關(guān)系本質(zhì)上是渠道成員之間的一種合作或聯(lián)盟。通過(guò)全面系統(tǒng)和專業(yè)的管理方法，手段對(duì)客戶進(jìn)行全方位的管理；其次,將客戶檔案的作用擴(kuò)展為對(duì)客戶，對(duì)市場(chǎng)的管理手段和管理工具；最后,將客戶檔案從總經(jīng)銷(xiāo)商,擴(kuò)大到所有分銷(xiāo)商,15建立全面的二批和零售商檔案,并逐步從上游到下游全面完善,使企業(yè)的管理幅度逐步從分銷(xiāo)商向消費(fèi)者,即最終用戶延伸。（1）對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)：不少企業(yè)也在進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn),但這種培訓(xùn)卻存在許多問(wèn)題，沒(méi)有讓業(yè)務(wù)員認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)的必要性,業(yè)務(wù)員沒(méi)有真正進(jìn)入培訓(xùn)狀態(tài)，針對(duì)性不強(qiáng),或功利性太強(qiáng)，沒(méi)有系統(tǒng)的培訓(xùn)體系,培訓(xùn)不能持續(xù)進(jìn)行,而不能持續(xù)進(jìn)行的培訓(xùn),是難以發(fā)揮作用的，對(duì)培訓(xùn)效果的考核沒(méi)有與個(gè)人收入和升遷結(jié)合起來(lái)。（1）直面終端以家電行業(yè)為例,不少企業(yè)都面臨同樣的問(wèn)題中間商協(xié)助產(chǎn)品推廣的作用已越來(lái)越小,而廠商沖突卻越來(lái)越大,表現(xiàn)在中間商對(duì)廠家的營(yíng)銷(xiāo)渠道反控制，截留零售商利潤(rùn)，促銷(xiāo)執(zhí)行走樣等方面,直接面對(duì)零售終端己成為家電廠家營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的取向。這種公司式的合伙關(guān)系可以消除廠家與商家為追求各自利益而造成的沖突,廠家與商家結(jié)成利益共同體,共同致力于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率,由于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),減少重復(fù)服務(wù)而增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中使用最多的是三層渠道和二層渠道,這兩種渠道是最典型的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的組織方式,它們都屬于間接分銷(xiāo)渠道，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的環(huán)節(jié)很多,分銷(xiāo)的效率自然會(huì)受到分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的影響。市場(chǎng)占有率幾乎為零發(fā)展到一定程度，終于從質(zhì)的程度改變了一直由洋品牌壟斷的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng),形成了本土品牌與國(guó)際品牌分庭抗禮的新局面。（1）渠道的扁平化使得控制力大大加強(qiáng)：本土手機(jī)品牌從一開(kāi)始就繞開(kāi)了全國(guó)代理商,直接與區(qū)域代理商合作,并通過(guò)在各省設(shè)置的分公司或辦事處,直接向終端發(fā)力，這種模式不僅通過(guò)縮短渠道的長(zhǎng)度給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了更大的利潤(rùn)空間,更使得渠道的控制力大大加強(qiáng),不僅能夠穩(wěn)定價(jià)格體系,也使得渠道沖突被降低到最??；（2）利潤(rùn)向終端傾斜積極開(kāi)發(fā)零售商的積極性；（3）簡(jiǎn)化渠道成員的責(zé)任：本土品牌通過(guò)設(shè)立的省級(jí)分公司承攬了絕大部分的市場(chǎng)推廣工作,代理商要做的僅僅是進(jìn)貨發(fā)貨,涉及到終端的促銷(xiāo)活動(dòng)等等統(tǒng)統(tǒng)由廠商負(fù)責(zé)零售商的責(zé)任也大大簡(jiǎn)化；（4）渠道信息反饋迅速：因?yàn)榍拉h(huán)節(jié)少,所以信息的反饋?zhàn)兊脴O為暢快通常一個(gè)門(mén)店的缺貨和銷(xiāo)貨情況,分公司或辦事處在當(dāng)天就可以獲悉,通知當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商最晚在第二天早上就可以補(bǔ)貨； 本土品牌建立渠道新秩序（1）農(nóng)村包圍城市的切入（2）恢而不漏的銷(xiāo)售天網(wǎng)（3）強(qiáng)有力的渠道管理政策18（4）強(qiáng)化終端戰(zhàn)力隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)日益融入體系,營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注。致謝三年大學(xué)?？茖W(xué)習(xí)生活馬上就要結(jié)束了，在這三年的時(shí)間里，我得到了許多老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心和幫助，為此，深表感謝!首先，我要感謝我的導(dǎo)師，感謝導(dǎo)師對(duì)我的教誨和關(guān)懷，導(dǎo)師一絲不茍的治學(xué)態(tài)度、淵博的學(xué)識(shí)、高度的責(zé)任心和寬容仁慈的人格都給我留下深刻的印象，讓我終身難忘。在此一并向這些鼓勵(lì)我、支持我、幫助我的人們表示衷心的感謝！參考文獻(xiàn)：[1]，梅清豪譯:《營(yíng)銷(xiāo)管理》(第一版)(M)，上海:上海人民出版社 ，2022 [2]李傳江著. 《終端營(yíng)銷(xiāo)》中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2022[3]趙儀安著 《贏在終端》中國(guó)紡織出版社,2022[4]甘碧群著 . 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》武漢大學(xué)出版社，2022[5]熊超群著.《經(jīng)銷(xiāo)商管理實(shí)務(wù)》廣東經(jīng)濟(jì)出版社， 2022[6]王秀麗林濤著
試題試卷相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1