【文章內(nèi)容簡介】 和無形資源，有形資源包括：工廠，機(jī)器，人力資源，資本，商標(biāo)和合同，而無形資源主要包括信息，知識和客戶關(guān)系。企業(yè)創(chuàng)建內(nèi)部核心能力，就是選擇上述資源中的一項或多項來集中強(qiáng)化，突出優(yōu)勢，并企圖最終贏得在行業(yè)中無法代替的競爭地位。例如，利用企業(yè)的資本優(yōu)勢，可以在項目的運作中，接受客戶的融資要求，放寬客戶的付款方式，同時，可以憑借其強(qiáng)大的采購能力，在合作組織中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)核心，獲得對外部資源的主導(dǎo)地位。再例如，利用良好的項目運作管理經(jīng)驗的優(yōu)勢，能高效地調(diào)用資源和進(jìn)行精確組織，從而獲得在項目運作中保持成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢?！　?　　關(guān)系開發(fā)　　 　　關(guān)系開發(fā)是企業(yè)尋找目標(biāo)客戶以及項目相關(guān)的背景角色，并有目的的與其建立商業(yè)性交易關(guān)系或社交關(guān)系，這是項目營銷的新趨向。在傳統(tǒng)的營銷方法中，企業(yè)往往是先由項目再接近客戶，而這越來越受到挑戰(zhàn)，其常被客戶“尊稱”為“流星公司”，有項目時，一擁而上，平時則悄無聲息。因此，目前越來越多的從事項目營銷的企業(yè)開始進(jìn)行目標(biāo)客戶評估與客戶關(guān)系開發(fā)，通過長期和持久的關(guān)系維護(hù)而獲取項目業(yè)務(wù)的先入優(yōu)勢。客戶關(guān)系開發(fā)的目的和方法：　　 　　從被動適應(yīng)到主動預(yù)測　　 　　企業(yè)通過對宏觀環(huán)境和客戶企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃的評估，確定有潛在項目機(jī)會的目標(biāo)客戶，并在其非項目階段，尋機(jī)保持同潛在客戶的聯(lián)系以建立某種熟悉程度，通過不斷進(jìn)行社會接觸，開展商業(yè)交易，培養(yǎng)同客戶的關(guān)系，這種聯(lián)系和熟悉度的存在，能使企業(yè)擁有進(jìn)行主動預(yù)測的基礎(chǔ)。首先，關(guān)注客戶和項目網(wǎng)絡(luò)中各影響角色的興趣所在以及他們可能采取的行動，企業(yè)可以提前察覺客戶意圖和探測出某個項目的準(zhǔn)備意向。接下來，企業(yè)還可以進(jìn)一步通過解讀事件和分析過去客戶項目發(fā)展的方式來盡量預(yù)測未來項目工程范圍和相關(guān)指標(biāo)，并明確誰是關(guān)鍵角色，發(fā)揮什么作用，對發(fā)展前景進(jìn)行掃描，評估這些角色涉入項目的可能性，及發(fā)起恰當(dāng)?shù)南嚓P(guān)行動的可能性（可挑選其中一些角色，把他們轉(zhuǎn)化為保持企業(yè)同客戶之間連續(xù)性關(guān)系的支點）。最后，企業(yè)根據(jù)準(zhǔn)確的預(yù)測，充分準(zhǔn)備滿足客戶要求和采購心理的解決方案。毫無疑問，企業(yè)通過關(guān)系開發(fā)，提前預(yù)測，提前介入，提前準(zhǔn)備，使企業(yè)能在今后的項目實際運作階段得心應(yīng)手?，F(xiàn)在越來越多的公司拋開具體項目，把重點放在非項目階段，以便于在真正進(jìn)行投標(biāo)前獲得優(yōu)勢地位，事實上，拋開具體項目所采取的行動往往導(dǎo)致協(xié)定的達(dá)成，因為，公司預(yù)測程度越深，其控制市場規(guī)則的能力越強(qiáng)，至少也能做更充分的準(zhǔn)備?！　?　　 從被動遵守到主動開發(fā)　　 　　成功項目營銷不應(yīng)僅僅定位于眾所周知的客戶需求，而是要把握行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，積極創(chuàng)新，創(chuàng)造概念，策劃營銷事件，來創(chuàng)造需求以達(dá)到和保持在項目運作中的先端競爭地位和優(yōu)勢。首先，企業(yè)將自身定位于客戶問題專家，通過客戶關(guān)系開發(fā)，保持與客戶良好的互動和關(guān)系，并致力于解決客戶尚未加以明確的問題，從而進(jìn)行項目挖掘，與客戶共同開發(fā)項目。然后，企業(yè)可以與客戶一同制定項目框架和各項指標(biāo)，該框架和指標(biāo)將保護(hù)企業(yè)免受客戶轉(zhuǎn)而求助于市場上其他競爭對手的威脅，或限制客戶對企業(yè)主動地位的壓迫。通過雙方達(dá)成的協(xié)議，客戶將一般同共同創(chuàng)建該項目的企業(yè)進(jìn)行合作。即使最后，客戶為資金的經(jīng)濟(jì)性而吸引其他競爭對手，并以一種公正的姿態(tài)要求企業(yè)重新定位。但由于企業(yè)的前期工作，根據(jù)客戶與企業(yè)進(jìn)行互動的開放程度（條款可能發(fā)生變化的接受能力），企業(yè)可以促使客戶需求出現(xiàn)新進(jìn)展，同時企業(yè)可以利用其關(guān)系與介入項目規(guī)劃的優(yōu)勢，開發(fā)彈性較大的項目外圍，以補(bǔ)償由于競爭而被壓縮的利潤?！∪行ч_展項目營銷的銷售項目管理　　 　　項目銷售是一個戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行過程，在實踐中具有很強(qiáng)的靈活性和多變性，但其并非無章 　　可循，企業(yè)必須建立一套系統(tǒng)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻椖夸N售流程，并在流程的指引下，幫助項目銷售人員有效的進(jìn)行項目的銷售工作。我們將項目銷售流程總結(jié)為： 　　 　　 　★　信息收集　　 　　信息收集的目的是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和預(yù)測市場機(jī)會。在傳統(tǒng)的營銷方法中，一般公司偏重于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，他們極力通過各種渠道去了解和發(fā)現(xiàn)已有的業(yè)務(wù)機(jī)會，這類業(yè)務(wù)機(jī)會可能已進(jìn)入項目招標(biāo)或磋商階段，主要渠道為：　　 　　 尋找項目業(yè)務(wù)的前期跡象。通過業(yè)務(wù)人員在市場上尋找，發(fā)現(xiàn)項目業(yè)務(wù)的潛在機(jī)會，尋求介入，了解項目的情況。例如，從事碼頭吊運系統(tǒng)安裝工程項目的企業(yè)，營銷人員發(fā)現(xiàn)一個臨時堆場，會意識到市場機(jī)會，并將其設(shè)定為潛在客戶?！　?　　 行業(yè)專業(yè)性媒體。如一些行業(yè)專業(yè)媒體發(fā)布的招標(biāo)信息和采購信息?！　?　　 傳播過程中的反饋。 如在目標(biāo)客戶行業(yè)的媒體上發(fā)布廣告，或通過以往客戶的口碑傳播，而獲得主動咨詢的客戶?！　?　　 非正式的信息渠道，如兼職信息人員，甚至是以往客戶中的低層管理人員和項目合作成員。 　　這些信息均是公開的，所謂‘天下是天下人的天下’，對每一個通過相似渠道了解信息的供應(yīng)商而言，其除了努力按照客戶要求提高自身的功能性地位外，其關(guān)系性地位幾乎相同，在整個項目業(yè)務(wù)的跟進(jìn)過程中，始終處于被動遵守的地位，說不定，還是充當(dāng)陪標(biāo)的角色湊湊熱鬧。在項目營銷管理實踐中，這種傳統(tǒng)的營銷方法，越來越使企業(yè)陷入困惑的境地，因為它將供應(yīng)商置于信息匱乏，依賴于客戶和被動遵從客戶規(guī)則的不對稱局面之中。相反，目前有些企業(yè)已越來越注重早早地與客戶達(dá)成緊密合作關(guān)系去預(yù)測市場機(jī)會，這些善于把握與捕捉市場潛在信息的企業(yè)也越來越有能力幫助客戶確認(rèn)問題所在，并幫助客戶制定解決方案，這與那些全身心投入到回應(yīng)客戶各項條款中規(guī)定的要求的企業(yè)形成強(qiáng)烈的對比?！　?　　事實上，預(yù)測市場機(jī)會是當(dāng)前項目營銷的目標(biāo)，企業(yè)設(shè)法通過識別潛在的目標(biāo)客戶，在非項目階段建立牢靠的關(guān)系，并能夠在項目規(guī)劃和啟動前，優(yōu)先介入，按自身的實力與競爭優(yōu)勢，引導(dǎo)或共同開發(fā)項目，從而獲得對項目的主導(dǎo)性競爭地位。因此，這就要求公司能構(gòu)建完善的情報系統(tǒng)，并進(jìn)行項目網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)分析，以獲得精確的連續(xù)性的情報信息。　　 　　構(gòu)建情報系統(tǒng)的基礎(chǔ)實際上是對潛在項目的背景人際關(guān)系進(jìn)行投資，這種投資使得企業(yè)能夠進(jìn)行個人情報網(wǎng)絡(luò)管理，從而使之成為企業(yè)具有競爭力的資源，這種資源與傳統(tǒng)營銷方式獲得的信息資源是不同的，它是通過公司的長期的關(guān)系經(jīng)營并可能成為核心能力的一部分。隨著經(jīng)營時間的推進(jìn)，其優(yōu)勢將越明顯。因此，收集相關(guān)行業(yè)潛在客戶的聯(lián)絡(luò)方式并尋機(jī)建立良好的人際關(guān)系，成為公司營銷部門進(jìn)行項目營銷的首要目標(biāo)。　　 　　在實踐過程中，這種關(guān)系的建立并不容易，而項目非連續(xù)性的特點更令這種關(guān)系的經(jīng)營易破碎。因此，企業(yè)在試圖建立這種關(guān)系時，必須把握兩點：一是識別潛在項目或關(guān)鍵項目的背景角色。二是采用雙方都感到愉悅的聯(lián)系方法。一般而言，營銷經(jīng)理人應(yīng)有能力檢查收集到的每一個背景關(guān)系，確定哪一層次上的關(guān)系最有吸引