【正文】 為慎重，遲緩體驗深而疑心大，他們喜歡更多的聽到并了解市場的信息，喜歡多聽各方面的意見，一般對得失分析得很周密，對于不利局面的后果與影響相當(dāng)重視，在購買決策過程中，他們往往主觀性很強(qiáng)，受外界的廣告和宣傳影響很少，在購買行為發(fā)生時，他們從不冒失倉促，三思而后行是決策層的購買哲學(xué)。另一方面，受間接項目背景角色的影響。一般來說，客戶在項目采購過程中具有以下的特點(diǎn)：　　 　　 客戶承受高度不確定性的心理壓力，包括：技術(shù)規(guī)范的壓力，交易方式的壓力，供應(yīng)商成功承建該項目的能力有關(guān)的壓力。這些不確定性始終貫穿于項目運(yùn)作的始終，任何一個環(huán)節(jié)的不匹配，都可能使業(yè)務(wù)前功盡棄或遭受損失。 　　運(yùn)作過程中，對項目和資源的掌控力。在項目從意向，到?jīng)Q策，到執(zhí)行的過程中，項目的參與各方都能感覺到高度的不確定性，不確定因素主要來源于以下幾個方面：　　 　　項目從規(guī)劃到完工交接所耗時間較長，不可見因素較多。因此，項目的運(yùn)作一開始就賦予了時間的概念，一般來說，項目越大，其執(zhí)行時間越長。由于缺乏連續(xù)性供求關(guān)系，項目承建期間強(qiáng)烈的相互依賴逐漸減弱，而雙方將來能否再次共建項目的不確定因素上升。盡管項目完結(jié)時，在供應(yīng)商與客戶之間沉淀了相互的信任和依賴。 　　3） 關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜：項目的采購組織深植于社會關(guān)系和企業(yè)內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，并相互產(chǎn)生復(fù)雜的綜合性影響。　　 　　復(fù)雜性：項目的運(yùn)作是一項復(fù)雜的過程，其表現(xiàn)在： 　　1） 成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜：項目集合中元素的多樣性決定了其成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。　　 中國最大的資料庫下載　　項目業(yè)務(wù)的特點(diǎn)：　　 　　獨(dú)特性：任何項目均非一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶的需求和客戶的實際擁有的條件，有目的，有意識的定制集成一套完整的系統(tǒng)，其中可能包含零組件設(shè)備，服務(wù)和勞務(wù)，因此，每一個項目都是獨(dú)特的，同時，其操作平臺易隨交易而發(fā)生變化，僅在特定的時間向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！　?　　交易觀　 買賣雙方在限定時間內(nèi)執(zhí)行的某一事項?！　?　　一．深刻把握項目營銷的特征和本質(zhì)　　 　　項目是一項復(fù)雜的交易，在限定的時間內(nèi)向客戶提供定制的綜合性產(chǎn)品集合，其中包含了一系列的系統(tǒng)組件，服務(wù)和勞務(wù)。與此同時，如何進(jìn)行項目營銷也成為相關(guān)企業(yè)和專業(yè)營銷人員關(guān)注的焦點(diǎn)，結(jié)合多年項目營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們認(rèn)為，以下三個環(huán)節(jié)是企業(yè)成功實踐項目營銷的關(guān)鍵：　　 　　 深刻把握項目營銷的特征和本質(zhì) 　　 正確制定項目營銷的目標(biāo)與戰(zhàn)略 　　 有效開展項目營銷的項目銷售　　 　　在此，本文僅就中小型項目的營銷管理進(jìn)行討論，其營銷環(huán)境相對純凈，涉及的非商業(yè)主體相對較少。項目營銷成功的三大關(guān)鍵　當(dāng)今世界，技術(shù)交流和信息傳播越來越快，制造行業(yè)，由于產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化，企業(yè)要保持可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢已經(jīng)越來越難。因此，很多全球性企業(yè)紛紛開始向客戶提供綜合性解決方案，以客戶問題專家的身份進(jìn)行某一領(lǐng)域的整體項目運(yùn)作。而在一些大型項目或跨國項目中，可能在營銷過程中將不得不考慮國家利益，政府關(guān)系，政治性和社會性因素，而且這些因素，往往在爭取訂單的過程中可能產(chǎn)生不可估量作用。在這一定義中，我們將營銷觀點(diǎn)納入考慮范圍。 　　交易內(nèi)容 特殊的產(chǎn)品集合，包括一組產(chǎn)品，勞務(wù)，以及與特定設(shè)計的匹配。例如，在中央空調(diào)工程項目中，不同的室內(nèi)布局意味著不同的安裝規(guī)模和風(fēng)管的排布設(shè)計。 　　2） 參與成員的復(fù)雜：參與項目運(yùn)作的成員和機(jī)構(gòu)眾多，其不同的認(rèn)知和利益追求構(gòu)成復(fù)雜的運(yùn)作環(huán)境。　　 　　非連續(xù)性：在項目的交易過程中，供求雙方經(jīng)濟(jì)關(guān)系的非連續(xù)性極強(qiáng)，很難通過保持經(jīng)常性交易來培養(yǎng)項目業(yè)務(wù)中交易雙方之間的關(guān)系，這是項目業(yè)務(wù)與眾不同的特征。但是隨著時間的流逝，沉淀下來的關(guān)系逐漸淡化，例如，客戶的關(guān)鍵人物替換，交易方式改變等?！　?　　運(yùn)作期長：項目的運(yùn)作，并非單純的一買一賣關(guān)系，而是一個特定時間的過程，在這個過程中供應(yīng)商通過專業(yè)技術(shù)，系統(tǒng)管理整合一系列集成產(chǎn)品，服務(wù)和勞務(wù)，最終向客戶提供一套完整的解決方案?！　?　　項目的采購行為和心理分析　　 　　每一項公司采購決策，都會產(chǎn)生不同程度的風(fēng)險，而項目運(yùn)作的風(fēng)險更大，因為，項目自身的特點(diǎn)決定了項目在其漫長的運(yùn)作過程中，客戶很難預(yù)測項目的進(jìn)展程度。 　　當(dāng)今社會信息交流與技術(shù)進(jìn)步較快，變化較快?！　?　　對供應(yīng)商而言，這種由高度的不確定引起客戶采購的過度權(quán)衡，往往使業(yè)務(wù)人員產(chǎn)生一種患得患失的壓力，項目什么時候開始實質(zhì)性啟動，客戶將如何運(yùn)作該項目，該項目的綜合設(shè)計方案是否可行或有競爭優(yōu)勢，交易的標(biāo)底是多少，客戶采用何種合同磋商方式，客戶是詳細(xì)制定各方面的規(guī)格還是僅要求主要設(shè)備的規(guī)格，企業(yè)是否具備足夠的合同履行能力，確保項目順利進(jìn)行并按期回款。因此，充分分析客戶在項目采購過程中的行為和心理是供應(yīng)商必作的功課?！　?　　 采購中心分裂，背景角色權(quán)利均衡 　　項目涉及的個人和組織眾多，這造成了采購決策過程的復(fù)雜性，一方面在采購主體內(nèi)決策主體與各輔助主體之間購買心理和個性特征的不同?！　?　　這些特點(diǎn)，在采購中心的不同層面產(chǎn)生不同的行為和心理：　　 　　 管理層的慎重疑慮心理　　 　　作為采購的管理層面，他們的購買心理以理智為主，情感為輔?！　?　　 技術(shù)層面期望能參與并為其所理解　　 　　技術(shù)層面在項目引導(dǎo)過程中起很大的引導(dǎo)作用，他對項目最終的功效和質(zhì)量，在技術(shù)可行性方面進(jìn)行評估，而這是管理決策層最關(guān)注的?！　?　　 財務(wù)管理的價格要素心理和計劃心理　　 　　對于財務(wù)管理層面來說，在采購行為發(fā)生時，他們多從經(jīng)濟(jì)角度來考慮，而且對價格要素非常敏感。 　　 采購執(zhí)行層的習(xí)慣和專業(yè)心理　　 　　作為采購的執(zhí)行人員，他們對采購行為是以一種職業(yè)的眼光來看待。同時，他們在采購中的態(tài)度往往取決于對產(chǎn)品或品牌的了解和信念，這種信念可以建立在專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，也可以建立在見解與信任的基礎(chǔ)上，他們購買時經(jīng)常根據(jù)以往的經(jīng)驗和平時對行業(yè)品牌的了解來判斷產(chǎn)品。因為項目的復(fù)雜性決定了在項目的運(yùn)作過程中，不僅僅是單純的客戶與供應(yīng)商兩極，同時還可能出現(xiàn)政治角色，社會角色的非商業(yè)性角色。但是，實際上很多其他外部因素對決策有巨大的影響，甚至涉及到商業(yè)角色本身內(nèi)部組織的安排。另外，社會角色也可能產(chǎn)生影響，例如，在保齡項目的規(guī)劃過程中，因未來營業(yè)可能產(chǎn)生的噪音而面臨社區(qū)集體的反對?！　?　　由此可見，在項目采購過程中，項目采購中心是多文化的（采購中心分裂），而且項目各方背景角色間的影響程度非常高，這可能會導(dǎo)致多重機(jī)構(gòu)和組織參與項目。項目營銷的目的不是就項目而論項目，單純地把握和跟進(jìn)某一項目業(yè)務(wù)機(jī)會，而是要企業(yè)結(jié)合營