【文章內容簡介】 公司、教育機構以及地區(qū)性和國家政府機構。 由于進入中國時間不長，CCC公司需要在北京、廣州和上海三地召開發(fā)布產品推廣會，希望能從金融、電信、能源、交通以及大型制造業(yè)等對大型存儲設備要求較高的行業(yè)中，邀請到感興趣且是項目采購的決策者或者影響者，要求參會人員在100人左右。在這種情況下，新華信公司從自己的營銷數據庫中幫助客戶篩選潛在目標客戶，通過電話呼出、邀請函、傳真等方式邀請他們參會，同時，整理會場反饋表、設計調查問卷，在一周內對擬邀請對象進行電話訪問，確定了重點潛在客戶。在每個城市的會議召開前的15天內，新華信公司通過電話確認邀請名單、傳真邀請函、電話跟進、郵寄正式邀請函、電話提醒全套邀請流程，每個城市均成功協助客戶邀請到100多人參加會議，并在會后進行了有針對性的產品采購信息調查，發(fā)現了4%的銷售線索。以上這個工作對CCC公司在中國市場快速開展業(yè)務起到了極大的促進作用。直郵是否屬于電話營銷職能？從某個角度來講，直郵將放在電話營銷中好象并不合適。但我認為從電話營銷的營銷職能來講，直郵是必不可少的。我們前面提到過，電話營銷的基本職能是營銷數據庫的建立和維護，也就是說，只要你從事電話營銷，你必須建立一個營銷數據庫。實踐證明，直郵是一種成本更低的營銷活動，而且你的營銷數據庫的建立，也為開展直郵活動打下了基礎。同時，直郵也是電話銷售人員保持與客戶長期接觸的一個有效手段。你的電話銷售人員在直郵、電子郵件的配合下，可以與客戶保持密切而長期的聯系，這樣，當你的客戶產生有效需求的時候，他首先想到的就是你，這不也正是你渴望看到的結果嗎？有時候，你的直郵活動可能僅僅是為了與客戶保持聯系，傳遞信息而已。而另外有些時候，你的電話銷售人員需要通過先寄信，再用電話與客戶接觸，以提高銷售成功率。如果沒有直郵的話，你的電話銷售人員的效率會低很多，尤其是當你需要主動給客戶打電話的時候。 第四章 電話銷售所面臨的挑戰(zhàn)最大的挑戰(zhàn)在于建立信任關系任何一個生意的基礎，靠的是什么？靠的就是雙方建立起來的相互信任。通常人們只與那些了解的、喜歡的和信任的人做生意，信任就是電話銷售的基礎。如果你讓我再用一句話來說明電話銷售最大的挑戰(zhàn)是什么，那就是： 通過電話與客戶建立起信任關系，是電話銷售的基礎，如果我們不能做到這一點的話，電話銷售基本上是不可能實現的。除非你的公司和產品是可以讓人信任的，而這對那些單純追求產品價值的客戶會起效果，或者說完整意義上的電話銷售（即訂單100％依靠電話獲得）是根本不可能實現的。我們這一章將重點探討如何與客戶建立信任關系，之后，我們也會與大家一起探討其他可能的挑戰(zhàn)，并探討如何解決。什么是信任？信任意味著什么？當提到信任的時候，你首先想到的是什么？不錯，你會想到信賴、誠實、可以委以重任……在銷售領域內，信任有三個來源：對你公司的信任、對電話銷售人員的信任、對你所提供服務（產品）的信任。所以，就與客戶建立信任關系這個問題，我們將分兩個層面進行探討：公司層面和銷售人員層面。公司層面的信任主要要求公司能提供讓人信任的產品或服務，并讓客戶對公司產生信任感。如果能做到這一點，那實行電話銷售相對就容易很多。因為當電話銷售人員自報家門后，如果客戶以前曾聽說過你的公司，或者認為你的公司是一家可以讓人放心的供應商的話，那下一步就容易很多。只不過很多公司剛開始從事電話銷售的時候，都做不到這一點。包括戴爾計算機公司，全球著名的以電話銷售為主要銷售模式的計算機供應商，在他們剛進入中國的時候，也會遇到當銷售人員自報家門后，對方會有丈二和尚摸不著頭腦的感覺。這些客戶心里在想：戴爾是什么公司？我怎么沒聽說過？但現在，經過戴爾幾年的外在市場營銷工作，以及幾百名電話銷售人員的工作，戴爾這個品牌在中國也基本上是家喻戶曉了。這里再重復一下，電話銷售也是一種最有效的幫助企業(yè)擴大品牌影響力的方式這一。在公司層面上建立信任關系，企業(yè)需要提供以下支持：支持 目的廣告（軟、硬廣告） 影響目標客戶，如果在電話銷售人員與他們接觸之前，他們就已經對你有所了解，那就容易多了。宣傳材料 電話銷售往往需要和傳真、電子郵件、郵件信函等結合起來進行，取得最大的效果。這樣，公司制作和準備專業(yè)而精美的宣傳材料就顯得很重要。如果客戶接到你的資料后，有種耳目一新的感覺，肯定會對公司產生深刻的印象，也利于下一步工作。宣傳材料最好有三種形式：發(fā)傳真用的、寄電子郵件用的、普通郵寄用的，以適應不同情況的需要。專業(yè)的網站 互聯網迅速發(fā)展的今天，網站逐步成為客戶初步評估供應商的一個窗口，所以，一個專業(yè)而漂亮的網站也會為企業(yè)增加不少的信任度。相關案例和客戶評價 有些客戶需要這些材料來建立信任度，他們喜歡聽第三方的意見。所以，要隨時準備一些可以幫助他們產生信任感的故事講給他們聽，例如客戶的評價信。在大部分的情況下，銷售人員層面的信任關系要比公司層面的信任關系重要。因為大部分客戶是通過與電話銷售人員的直接接觸來形成對你的公司的第一印象，即使在這之前他可能看過你們的廣告、聽朋友說起過你們，但這些都是間接印象。如果電話銷售人員在電話中的表現讓他產生不信任的感覺的話，那完成銷售也是困難的，除非你們公司具在絕對競爭力?？蛻魧﹄娫掍N售人員的信任來自于兩個方面（雖然我在后面會談到電話感染力這個技巧，但由于信任關系的建立在電話銷售中極其重要，所以，我還是想花些時間，在這里強調與感染力相關的講話方式和講話內容）：1. 電話銷售人員的講話方式。這其實是你的聲音表現是否專業(yè)。當客戶對你的專業(yè)能力了解不多的情況下，他會通過你的談話方式，包括語音、語調等因素來判斷你是否專業(yè)。在一些情況下，我們認為電話銷售人員的專業(yè)能力（也就是下面所講的講話內容）要很高，但在其他一些情況下，例如當電話銷售人員的主要工作是尋找銷售線索時，她的專業(yè)能力與她的講話方式相比，后者顯得更重要。這是綜合考慮的結果，因為要求電話銷售人員專業(yè)能力強的話，那她的人力成本就會高，在我們剛才所說的情況下是沒有必要的。在這種情況下，電話銷售人員只需通過講話的方式來建立與客戶的信任。2. 電話銷售人員的講話內容。這其實指的是電話銷售人員的專業(yè)能力。如果電話銷售人員是100％通過電話完成銷售訂單，那這個電話銷售人員就必須具有相當的專業(yè)能力，包括產品知識、行業(yè)知識、競爭對手等的深入了解，因為客戶希望的是在電話中與一個很熟悉他們行業(yè)的顧問打交道，而不是同一個只會介紹公司的人打交道。在這種情況下，電話銷售人員可以運用他的專業(yè)能力來與客戶建立信任關系，讓客戶從心里佩服你，信任關系自然而然建立起來。3. 電話銷售人員是否坦誠。坦率而真誠的電話銷售人員往往取得客戶的信任。坦率，就是要與客戶開誠布公。舉個簡單的例子，電話銷售人員要正視自己公司或產品的相對不足的地方，并能與客戶公正地去探討它，而不是把自己夸得毫無缺點，甚至不惜說謊話來欺騙客戶，這都對建立信任關系不利。真誠，就是要從客戶出發(fā)，真心想幫助客戶更成功。試想想：有誰會拒絕幫助自己的人呢？4. 電話銷售人員是否可靠。履行諾言是可靠的一大標志，作為電話銷售人員一定要遵守與客戶約定的事情，并按時執(zhí)行。當然，從聲音中也可以判斷一個人是否可靠。5. 電話銷售人員是否致力于長期關系的建立。作為電話銷售人員，我們當然希望在最短的時間內與客戶建立起信任關系，但有時候我們必須花相當長的時間來與客戶建立信任關系。對有些客戶來講，必須要通過了解、喜歡、信任這個過程，才能建立起信任關系。而從實踐中發(fā)現，那些致力于建立長期關系的電話銷售人員，更能贏得客戶的信任。以上我們探討了信任關系建立的五個因素。除了信任以外，你覺得電話銷售還會遇到什么挑戰(zhàn)？ 其他你肯定會面對的挑戰(zhàn)和障礙雖然最大的挑戰(zhàn)在于信任關系的建立，但你面臨的其它挑戰(zhàn)一樣嚴峻。由于不能與客戶面對面溝通，對于電話銷售人員來講，你還將面臨更大的挑戰(zhàn)和困難。從下表中你也可以看出：挑戰(zhàn) 解決辦法) 客戶易說“不”) 時間短) 缺少感性認識) 可信度低) 難判斷客戶的想法) … … ) 充分準備) 簡潔、強調重點和價值) 郵寄資料) 客戶證明材料等) 確認、傾聽) … …作為電話銷售人員，你肯定還會遇到下面的障礙：( 外界障礙) 接電話的人正忙，沒時間與你談) 電話接觸不好、手機信號不好) 周圍環(huán)境不好，有吵鬧聲) 客戶一邊接你的電話，一邊在做其他事情) … …( 語言與理解障礙) 你的客戶可能講外語，但你聽不懂) 使用方言，使你不能明白對方到底在講什么) … …( 心理上的障礙) 你對給陌生人打電話感到恐懼) 長時間的電話工作讓你感到厭煩) 你的情緒受到影響，你在電話中難以自控) … …總之，對于電話銷售人員來講，你將面對很多的面對面銷售人員所不會面臨的挑戰(zhàn)和困難，而這些對你也提出了更高的要求。迎接挑戰(zhàn)吧！ 第五章 以客戶為中心的電話銷售流程案例一：一個電話完成筆記本電腦的銷售請閱讀下面的對話。對話背景是一個作家（客戶）打電話給一個電腦公司，咨詢有關筆記本電腦的事情。銷售人員： 你好！天海公司，我是陳東。客戶： 這里是天海公司嗎？銷售人員： 你好！是的，這里是天海公司，我是陳東，請問在什么地方可以幫助到您？客戶： 我想咨詢一下你們的筆記本電腦。銷售人員： 謝謝您打電話過來！請問怎么稱呼您？客戶： 我姓李銷售人員： 李先生，您好！您以前打過電話過來嗎？客戶： 這是第一次。銷售人員： 李先生，我知道您想咨詢筆記本電腦，可以請教您幾個問題嗎？客戶： 可以啊，你問吧。銷售人員： 李先生，您以前是否一直在使用筆記本電腦呢？客戶： 沒有，以前沒有筆記本電腦，所以想買一臺。銷售人員： 李先生，您是已經看好某個型號的電腦呢，還是希望我給您介紹一款？客戶： 是這樣，我看到你們有一款超薄的機子，挺感興趣的，但還想看看其他的。銷售人員： 超薄的機子，李先生，您記得型號嗎？客戶： 型號是8818。銷售人員： 噢，8818，確實是一款不錯的機子，看來您很有眼光。李先生，您對它哪些方面最感興趣？客戶： 一個是重量，”的顯示屏。銷售人員： 噢，李先生，您最關心的是重量和顯示屏。順便問一下，李先生，您是從事哪方面工作的？客戶： 我啊，我是個業(yè)余作家。銷售人員： 那我應稱呼您李作家了，有機會還得向你多討教下寫作。李作家，您要買這款機子是不是主要是用來寫作的？客戶： 是啊。以前我用我家里的電腦寫，現在有時要出去走一走，就覺得買個筆記本電腦會方便些。再加上我的一些朋友，他們都買了筆記本電腦，我覺得我也應有一個才對。銷售人員： 那肯定了。我知道作家寫東西是要靈感的，所以，有時你們也需要去外地轉轉，激發(fā)靈感，是不是？客戶： 那倒是。銷售人員： 除了寫作以外，您經常還會用這臺電腦作些什么？客戶： 應該就是寫作，其他的我倒用不上。銷售人員： 那我知道了，李作家，您剛才提到你最看重的就是重量和顯示屏，我覺得這對您來講肯定都是很重要。同時，我覺得筆記本電腦的堅固性對您來講也是很重要的。作為作家，對您最重要的就是您的稿子了，對不對？如果不小心電腦摔到地下，硬盤出了問題，那對您的影響可就大了。是不是？客戶： 那倒也是。銷售人員： 所以，根據您所提的重量、顯示屏和堅固性，您所看中的8818確實對您來講是最適合的了。，可以使您方便地放入您的任何一個袋子中，并帶到任何一個對您的寫作有幫助的地方，而且不會感到有任何麻煩（停頓）；”的顯示屏，這樣大的顯示屏使您即使長時間的寫作，也不會感到眼部有疲勞（停頓）；還有對您來講另一個要考慮的就是堅固性，8818采取鋁鎂合金外殼，它可以保護您的電腦，即使在受到撞擊的時候，也可以保證完好運轉，從而來保護對您最為重要的寫作資料。所以，我可以看出，選擇8818對您來講，絕對錯不了。您看，李作家，您還有什么問題？客戶： 還行。那價格是多少？銷售人員： 李作家，我?guī)湍鰝€配置單，好吧。哎，李作家，您一般都是晚上寫作吧？客戶： 是啊銷售人員： 有時候會不會經常寫到很晚？客戶： 有這種情況。銷售人員： 那我想不可避免的，有時候會覺得累。出現這種情況時，一般怎么休息呢？客戶： 有時候就聽聽音樂，或看一段影碟。銷售人員： 聽音樂和看影碟確實可以讓人放松，我也經常聽音樂和看影碟。您最喜歡看哪類影碟和聽哪類音樂呢？客戶： 喜歡聽中國古典音樂，至于影碟，倒沒有特別的偏好……銷售人員： 一般都是在家里看吧，如果出門的話，暫時可沒有辦法解決了?？蛻簦? 筆記本電腦可以看嗎？銷售人員： 當然可以，您的這款8818也很適合娛樂。所以，我建議您可以配個DVD，這樣您也可以在外面出差休息時，看下影碟，以放松一下自己。好不好？客戶： 那行啊，你看看多少錢銷售人員： …… 按這樣的配置，您的這款電腦總價將會是19186元。客戶： 好象挺貴的。銷售人員： 李作家，您這樣講，我也可以理解。您講貴是同您的心理預期比呢還是……客戶： 在給你打電話之前，我已咨詢過幾家公司，他們都沒有這么貴。你們要這么多錢，我沒有。銷售人員： 我理解是由于您同其他幾家公司相比，覺得貴了。李作家啊，有句話講得好，價格是價值的體現。想想我們前面探討過的8818這款機子對您的價值……，我絕對相信它最適合您。不過，如果是由于您暫時經濟上有難處的話，我倒有兩個建議：一是我們把配置降下來，這樣價格也就下來了，另一個建議就是您可以等一等，等過一段時間這款機子降價后再來買。您覺得怎么樣？客戶： 經濟上倒沒有什么問題。只是，就是覺得貴。你的兩個建議，我覺得也不好，配置降下來，機子性能可能會受影響；暫時不買，我覺得也不行。你要知道，過兩個星期我要去參加一個全國的作家會議，我還有一個發(fā)言，我準備用這個電腦呢。銷售人員： 看，李作家，我就覺得同您談話有點不一樣，我聽您聲音就覺得您肯定是個事業(yè)上很成功的人，果然，您都出席全國作家會議了，而且還準備發(fā)言，這就說明您是個成功的作家。那肯定不會在乎這點錢了。另外，如果是這樣，我更覺得這款8818是最適合您的了。這款機子不一樣的外觀，超薄超輕的設計，讓人一看就與眾不同，您要是用這款機子在會議上發(fā)言，肯定也會使您的發(fā)言同這款機子一樣，