【文章內(nèi)容簡介】 時間段，在不同的區(qū)域下做不同的推廣，整體推廣系統(tǒng)較為龐大，在落實到每個月的推廣計劃之前，項目的推廣目的和推廣策略，是需要事先被考慮到的，這也是推廣計劃能夠更加高效的基礎。（一）整合推廣策略整合推廣目的1）商業(yè)典范形象的樹立萊蒙都會的宣傳推廣的目的，在長三角乃至全國范圍內(nèi)，需要樹立的是商業(yè)典范的形象，宣傳將形成萊蒙都會以及“中國經(jīng)驗”對于中國商業(yè)地產(chǎn)的巨大意義，占領行業(yè)制高點，獲取萊蒙都會與其它國內(nèi)大型商業(yè)街競爭中的優(yōu)勝地位。2）招商銷售的配合促進在最終的推廣目標實現(xiàn)的過程中，萊蒙都會實實在在的銷售和招商活動，也需要推廣的配合。在項目形象成功樹立的影響下，如何借助形象的力量將項目的優(yōu)勢傳播出去，說服投資者和經(jīng)營者，是各階段推廣需要完成的任務。3）常州標志形象的樹立在常州及其周邊城鎮(zhèn)，萊蒙都會的廣告?zhèn)鞑ツ康?，是需要形成常州標志的形象，來到常州，一定要來萊蒙都會。這樣，才能形成萊蒙都會在后期運營時候的良性循環(huán)，才能有足夠的人流支持，才能穩(wěn)固項目長遠的利益。整合推廣策略1）以理論高度說話，以運營模式占領先機經(jīng)過前期的整合，我們認為在現(xiàn)在國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)形勢下，萊蒙都會最能吸引整體市場（包括投資者、經(jīng)營者以及業(yè)內(nèi)人士）矚目的，是整合運營能力。在總結出“中國經(jīng)驗”以后，我們認為理論上對商業(yè)地產(chǎn)的指引是萊蒙都會占據(jù)行業(yè)地位的主要工具，當中國經(jīng)驗的八大理論被整合出來，萊蒙都會實實在在按照這樣的理論在做商業(yè)地產(chǎn)，這樣的傳播，是具有理性的說服力和先機占領能力的。2）以項目的資源整合能力吸引目標群體萊蒙都會對于資本的整合能力，對于國際品牌的整合能力，對于地產(chǎn)與商業(yè)的整合能力，都是極具說服力的，同時這些也是項目的投資者和經(jīng)營者所關心的，所以，在針對這些目標群體的傳播，在大概念的背景下，直接切入正題，以項目各種資源整合能力來說服他們。當投資者認識到由于項目的資本運作和統(tǒng)一管理，他能夠獲得穩(wěn)定而長效的租金回報時；當經(jīng)營者認識到，與這么多國際品牌一起做生意已經(jīng)是商業(yè)業(yè)績的保障時，萊蒙都會的推廣將變得事半功倍。3）以一開始的情感溝通與常州人建立聯(lián)系從消費者的角度出發(fā)，要讓常州人在未來對萊蒙都會予以很大的支持，需要從一開始就與他們進行更加深度的溝通。如果我們僅僅只是因為地段的繁華而吸引消費，獲得的只是常州人被動的關心，他們對于萊蒙都會的依賴感將會在更就以后形成。因此這里建議在前期形象傳播的時候，就開始針對常州人的情感溝通，將與他們的關系緊密聯(lián)系，一方面前期的口碑將能更迅速的傳開，另一方面開業(yè)時候，人們對萊蒙都會的信任感和關注度也會很高。4）不同時間、不同區(qū)域的分策略推廣在主要的策略指導之下，項目的傳播在不同的傳播階段下，在不同的傳播區(qū)域內(nèi)，都需要有不同的分策略，來指導具體的廣告?zhèn)鞑ァ１热缭诔Ｖ?，中國?jīng)驗的概念將在短期傳播，在長三角，則重點傳播中國經(jīng)驗。5）硬廣告結合活動的推廣模式建議萊蒙都會在整體推廣時，重視硬性廣告的投放以及各種活動，由于萊蒙都會需要樹立正面的、高信任度的形象，因此硬廣告的投放建議保持在一定的量上，這樣能展示項目的整合實力；另外一個重要的推廣方式是各種各樣的活動，包括銷售活動、招商活動和公關活動，這些都是直接與執(zhí)行聯(lián)系在一起，特別是商業(yè)項目的招商，必須以實實在在的招商活動為依據(jù)展開。這里，我們強調(diào)硬廣告在面上的支撐效應與招商銷售活動在點上的突破效應，當這兩者的傳播有機的結合在一起，項目的銷售招商問題，就順勢迎刃而解。（二）區(qū)域推廣策略按照萊蒙都會傳播的區(qū)域功能以及與萊蒙都會之間的關系，我們將整體推廣的區(qū)域分為三個。第一個區(qū)域：長三角；第二個區(qū)域：重點招商銷售城市；第三個，常州本地及半小時生活圈內(nèi)。長三角區(qū)域1）推廣目的高處占位，搶占商業(yè)l項目理論制高點為l招商銷售推廣做背景支撐2）推廣策略對“中國經(jīng)驗”進行強勢l推廣中國經(jīng)驗在長三角范圍內(nèi)的推廣，一定要做到強勢推廣，以強大的氣勢進行傳播，在報廣、高速戶外等媒體上，較高頻率的傳播“中國經(jīng)驗”的概念，讓業(yè)內(nèi)人士開始傳播萊蒙都會，讓媒體聚焦萊蒙都會，讓投資者和經(jīng)營者聽到萊蒙都會。對嚴密的理論體系進行半懂不懂的傳播l中國經(jīng)驗的理論體系，需要進一步深化整理，做到系統(tǒng)嚴密，立論準確，便于以后的相關論文以及出版物等的撰寫；另一方面，在媒體傳播上，我們建議對這個嚴密的體系進行半懂不懂的傳播，以淺顯易懂的形式進行描述，而非以軟廣告形式做硬廣告，將理論體系說明的非常透徹。這樣的傳播既能避免一些商業(yè)機密的外泄，形成競爭者的模仿，同時也能保持項目運作體系的神秘性，讓人們對萊蒙都會保持長久的興趣。其它城市區(qū)域1）推廣目的異地銷售促進l常州如果不能消化項目的整體商業(yè)體量，則異地城市的銷售推廣將被列入議程，對部分城市進行重點突破。對這些城市的推廣，最直接的目的就是銷售促進。異地l招商促進項目的招商將在全國范圍內(nèi)的城市開展，除了長三角的幾個大城市，更有可能北至北京、南至深廣、西至成都。對于這些城市的推廣，是配合招商進行的短期行為。2）推廣策略以l招商銷售活動為主，推廣只是配合作用在周邊及定點城市的推廣，以招商或者銷售的活動為主，執(zhí)行力是這里最主要的，相關的推廣，只作為相關的配合，由于有整個長三角的推廣作為背景，萊蒙都會應該在前期能做到一定的知名度，這里只在點上突破，而非做紛繁復雜的推廣活動?？焖儆行У膶項目優(yōu)勢傳播出去在這些定點城市的傳播，需要一種快速有效的傳播方式，在銷售或者招商活動到達之時，已經(jīng)沒有傳播周期可以做長期的市場培育，因此短期有效的媒體，諸如報紙、DM等，進行快速的說服，在項目優(yōu)勢的整理上也是以最快能吸引人的內(nèi)容為主。常州本地區(qū)域1）推廣目的l萊蒙都會的知名度，美譽度形成針對本地投資者、經(jīng)營者的l招商銷售促進形成消費者對l萊蒙都會未來前景的憧憬2）推廣策略情感溝通先行，前期就深深扎根常州l我們依然強調(diào)在常州，對受眾全體進行有效的情感溝通，將能取得事半功倍的效果。當常州人對萊蒙都會的情感依賴和信任度被成功營造，口碑效果自然形成，傳播就多一個渠道到達投資者和招商者。情感溝通需要長期進行，對于萊蒙都會以后與常州的融合，對經(jīng)營期的消費吸引也有很大的好處。進行長期持久的l項目優(yōu)勢傳播在常州本地，有足夠的時間進行全面的傳播，因此對于項目優(yōu)勢的傳播，進行長期持久的營造，一方面宣傳攤開，能夠慢慢培養(yǎng)針對常州本地的消費者；另一方面，對于來常州考察的異地消費者，也能形成萊蒙都會的傳播氛圍。多利用長效媒體的力量l在常州本地，相對于短效媒體，有更多的長效媒體資源可以利用，因此建議更多的利用長效媒體的力量，以圍墻、戶外、車身、售展中心等長效媒體為主要的形象傳播，將報廣、DM等內(nèi)容更加指向項目優(yōu)勢與項目招商銷售促進。五、媒介選擇：這里按照我們的理解，對萊蒙都會在后期傳播中需要用到的媒體，做簡明扼要的介紹，以及簡單的選擇說明。這里按照全國媒體、長三角其它城市媒體以及常州媒體三個方面進行選擇。（一）全國媒體《經(jīng)濟觀察報》1）出版周期：每周一期2）出版日期：周一3）選擇理由：中國著名經(jīng)濟類報紙媒體；l全國發(fā)行，覆蓋面廣；l為社會主流階層提供豐富的信息和見識。l4）價格：規(guī)格（cm）（六欄） x 48彩色（元）普通版1/2版（六欄） x 2489,280（五欄） x （四欄） x 36（三欄） x 4898,208整版（六欄） x 48178,560《中國經(jīng)營報》1）出版周期：周報2）出版日期：周一3）簡介：中國最早的一份市場化報紙，中國最具影響力經(jīng)濟類報紙。主要分為六大板塊，分別為新聞版塊、財經(jīng)版塊、產(chǎn)經(jīng)版塊、營銷版塊、管理版塊、商務版塊。4）選擇理由：同類報刊發(fā)行量最大；l同類報刊中經(jīng)理人所占讀者比例最高；l同類報刊中讀者收入水平最高；l面向全國發(fā)行；l讀者的現(xiàn)實及潛在消費能力在同類報紙中最強；l《中國經(jīng)營報》近80%的讀者具有大專以上文化；l讀者普遍具有“話語權”，集團購買力最強,報紙品牌影響力最為廣泛；l廣告千人成本最低。l5）價格：規(guī)格（cm）彩色 （元）普通整版48193,0001/2版24105,000 《21世紀經(jīng)濟報道》1）出版周期：每周兩期2）出版日期：周一、周四3）選擇理由：中國著名商業(yè)類報紙；l面向全國發(fā)行；l讀者主要為商業(yè)界人士；l專業(yè)性極強；l；l全面性房產(chǎn)l項目宣傳廣告集中。4）價格：規(guī)格（cm）（六欄） x 48彩色（元）普通版1/2版（六欄） x 2489,280（五欄） x （四欄） x 36（三欄） x 4898,208整版（六欄） x 48178,560《新地產(chǎn)》1）出版周期：月刊2）出版日期：每月下旬3）選擇理由：中國領先專業(yè)類地產(chǎn)刊物，影響力大；l全國發(fā)行約106個城市；l每期發(fā)行量過10萬冊；l閱讀者為地產(chǎn)類專業(yè)類人，層次較高。l《往來?ICON》1）出版周期：月刊2）出版日期：月刊3）選擇理由：航空類著名雜志；l集中分布于企業(yè)高級管理人員、私營業(yè)主和政府高級官員，覆蓋人群層次高；l南方明珠會員俱樂部，擁有280萬會員的閱讀群；l可選擇區(qū)域會員直投，媒體有效率高；l核心城市核心人群聚集地實行地面投放。l4）價格： 規(guī)格（六欄） x 48彩色（元）第一跨頁（430 X 278CM）（六欄） x 4815萬目錄前跨頁13萬（二）常州媒體《常州日報》1）出版周期：日報2）選擇理由：市委機關報，常州最具權威綜合性報紙；l省內(nèi)一流的地方報刊和常州新聞界的主導媒體；l(其中星期四《服務導刊》)；l常州房產(chǎn)l項目在《常州日報》上投放量最大；每周三房產(chǎn)專版，集中展示房產(chǎn)l項目。3）價格：規(guī)格（cm）B6—B12 / 彩半版 （24*35）57000元整版 （48*35）112500元電視臺1）常州電視臺（一套）新聞綜合頻道價目表時間節(jié)目內(nèi)容15秒 收費(元/次)19：51常州新聞后690020：54電視劇與新聞播報之間55002）常州電視臺（二套）都市頻道價目表時間節(jié)目內(nèi)容15秒 收費(元/次)18∶50生活面面觀 前310019∶58都市劇場1與都市劇場2之間31003）常州電視臺（四套）公共頻道價目表時間節(jié)目內(nèi)容15秒 收費(元/次)19∶59衣妝盛世 前31004）武進電視臺時間節(jié)目15秒 收費（元/次）18：25—18：30武進新聞 前130019：10—20：00710黃金劇場片頭后4600（三）長三角其它城市媒體南京媒體——《揚子晚報》、《南京日報》《揚子晚報》1）出版周期：日報2）媒體簡介：1986年元旦正式創(chuàng)刊。目前，每天16個印點同步印刷，日發(fā)行量穩(wěn)定在180萬份左右，江蘇省最具影響力的報紙。揚子晚報南京地區(qū)發(fā)行量一直穩(wěn)定在55萬份左右，保持著絕對領先地位。3）選擇理由：南京發(fā)行量最大，覆蓋面最廣；l閱讀層次廣泛；l南京報紙媒體家庭訂閱率最高，讀者平均年齡最低，高學歷讀者最多，白領讀者比例最大。l4）價格：全國版廣告價目規(guī)格（cm）B版 周一、二 彩半版（*）96200元整版（*）171600元《南京日報》1）出版周期：日報2）媒體簡介：南京日報創(chuàng)刊于 1956 年，是中共南京市委機關報，是南京地區(qū)的主流媒體。南京日報目前為對開 40 版。3）選擇理由：省級報紙，社會影響面大；l發(fā)行遍布南京城鄉(xiāng)及南京都市圈 7l 市（馬鞍山、蕪湖、鎮(zhèn)江、淮安、巢湖、揚州、滁州等），發(fā)行量巨大；以黨政機關、企事業(yè)單位干部和有穩(wěn)定收入的社會有影響力的人群為主；l南京地區(qū)發(fā)行量第二；l4）價格：規(guī)格（cm）B版 / 周一、二 / 彩半版（ 33*24 ）54600整版（ 33*48 ）109200上海媒體選擇——《東方早報》、《新民晚報》《東方早報》1）出版周期：日報2）媒體簡介：《東方早報》2003年7月7日創(chuàng)刊于上海，在蘇浙滬三地同步發(fā)行。它由上海文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團主管、主辦，是一份立足上海、輻射長江三角洲、面向全國的財經(jīng)類綜合性日報?！稏|方早報》由時事新聞、財經(jīng)新聞、文體新聞三大版塊構