【正文】 地有較好的銷售結果，異地方案可不啟用，若效果不明朗，則啟動異地銷售方案。招商進度：主力店進入簽約階段，二級招商談判中。這一階段，部分主力店的l招商工作已經可以簽約，一部分二級商家也已經簽下意向，并對整體業(yè)態(tài)進行進一步掌控。l推廣進度：銷售推廣期。由于有銷售的結點在這里，因此萊蒙都會在05年11月份的宣傳將會進一步深化。在常州，這個月主要是圍繞著銷售展開傳播，在長三角，則繼續(xù)對“中國經驗”的理論支撐進行傳播，并形成總結論文。2）推廣目的l萊蒙都會整合運營理論總結l萊蒙都會銷售促進3）推廣策略小高潮的產生。11月，l項目開盤銷售，雖然并不一定是非常強勢的在全國推廣，但是仍然需要有一個小高潮的產生。在常州，我們通過開盤告知與沃爾瑪的簽約儀式兩重傳播，達成這樣的小高潮；在長三角，通過對“中國經驗”的總結，以及對沃爾瑪簽約的告知，形成另一種高潮。告知型廣告?zhèn)鞑橹鳌?1月份，l項目在本地將是以告知性傳播為主，開盤的告知、沃爾瑪簽約的告知。4）推廣主題中國經驗－為中國商業(yè)索求成功之道l中國經驗支撐－老頑固、大哥大、高利貸（資本家）ll萊蒙都會－國際商業(yè) 中國街區(qū)l萊蒙都會－商業(yè)之道，正式開啟l萊蒙都會－沃爾瑪的選擇5）媒體安排報紙：l經濟觀察報：在經濟觀察報上持續(xù)對“中國經驗”的理論支撐，11月7日發(fā)布老頑固篇、11月14日發(fā)布大哥大篇（包含沃爾瑪簽約告知）、11月21日發(fā)布高利貸（或者是資本家）篇。252。21世紀經濟報道：作為備選媒體，如果費用允許，與經濟觀察報一起投放廣告。252。中國經營報：作為備選媒體，如果費用允許，與經濟觀察報一起投放廣告。252。常州日報：10月10日在常州發(fā)布“252。萊蒙都會－國際商業(yè)中國街區(qū)”，對項目進行正面?zhèn)鞑ィ?0月24日投放銷售吸引廣告“萊蒙都會－商業(yè)風險解決之道”。廣告創(chuàng)作在10月5日前確稿。電臺：在電臺做硬性廣告更換，l 11月1日開始做滾動播出，內容為“萊蒙都會－商業(yè)之道，正式開啟”，做開盤告知。電視：通過電視新聞以及15秒廣告剪輯，對l萊蒙都會開盤進行告知，以常州電視臺為主，自11月1日起，投放至開盤之日。雜志：在整個長三角的高度下，對于中國經驗的傳播已經告一段落，因此這里我們建議在雜志上發(fā)布“中國經驗”的總結論文，我們選擇《新地產》與《往來?ICON》，一份是國內地產業(yè)內的雜志，一份是航空雜志，分別將“中國經驗”主形象廣告以及中國經驗的總結論文，以軟硬兩種方式同時出現。兩分雜志都為月刊，因此在11月那期發(fā)布。l6）相關活動沃爾瑪簽約儀式由于沃爾瑪的簽約較為隆重，對于萊蒙都會的開盤，有著臨門一腳的作用，因此這里建議將沃爾瑪簽約儀式延遲至11月中旬，在時間上能夠與項目開盤一氣呵成，增加開盤的氣勢。簽約時間：10月14日l講座地點：常州大酒店多功能廳l針對人群：邀請客戶代表參加l傳播方式：l邀請函（10月1日前制作，10月8日前郵寄）252。本地電視、電臺、報紙的新聞炒作252。經濟觀察報、21世紀經濟報道等進行新聞報道252。常州日報報廣：對通過硬廣告?zhèn)鞑ィ瑢ξ譅柆敽灱s儀式進行告知。252。7）其它工作準備后續(xù)報紙廣告創(chuàng)作l賀歲報廣創(chuàng)作（11月24日前確稿）252。異地252。招商報廣創(chuàng)作（11月30日前確稿）異地銷售報廣創(chuàng)作（11月30日前確稿）252。異地l招商執(zhí)行方案異地銷售執(zhí)行方案l《萊蒙生活》改扮后第一期設計執(zhí)行（11月20日前確稿，11月25日制作完成）。l（二）銷售配合推廣這部分，我們針對項目的銷售，這里指非本地銷售，是針對幾個定點城市的銷售活動的配合推廣，做了一些簡單的界定，在這樣的界定之下，讓以后的執(zhí)行方案可以迅速的落實到點，這里是一個模式，模式之下，根據每個城市不同的特性，不同的媒體進行安排即可。推廣目的通過前期的品牌形象推廣和產品形象推廣，項目已經積累了一定的市場形象和產品形象。在市場對項目已經形成初步認知的基礎上，本階段的市場推廣最大目的是讓已經對項目有初步輪廓的非常州區(qū)域投資購買群體有進一步的產品深刻體驗，即通過全面的產品訴求和項目綜合推廣，使投資購買群體對萊蒙都會從形象感性的認知上升到清晰的產品認知，在產品尚處于圖紙或施工階段形成產品全面的價值體系，在有效穩(wěn)定前期積累的客戶資源的基礎上，拓展新的客戶層面。同時通過銷售期的市場推廣，促進前期積累客戶有效轉換為現實購買者，有效協助銷售工作的順利展開。高端平面媒體（這里指《經濟觀察報》等媒體）在萊蒙都會的全國的市場推廣作用中僅局限于大眾傳播，同時作為非常州區(qū)域的市場的推廣，第一層次的廣告有效到達率將受到一定局限，所以非常州區(qū)域的廣告地面戰(zhàn)斗將在第一層次的廣告推廣的基礎上，進行系統(tǒng)的登陸戰(zhàn)。這一階段獨立區(qū)域的市場推廣將最大程度上解決兩件事情：第一層面，即系統(tǒng)的形象傳播積累一定的客戶資源；第二層面，有效的項目價值綜合推廣，促進客戶群體的有效購買，最終成為常州市場銷售空間的有效補充。在銷售期內，保持項目的持續(xù)關注熱度也是銷售期市場推廣工作中的重要目的，為非常州區(qū)域內的招商工作的展開做有效的積累，同時項目持續(xù)的關注熱度為后期的項目開街等具有客觀的現實作用。推廣區(qū)域鑒于本項目前期銷售物業(yè)相對較少，所以銷售區(qū)間基本以常州區(qū)域為市場主體，同時以長三角等非常州區(qū)域作為有效的銷售市場補充。在此基礎上，非常州區(qū)域的市場推廣將圍繞長三角等區(qū)域展開，根據前期的銷售預計，初步以溫州市場、杭州市場、上海為主體，在本次報告中具體執(zhí)行的推廣區(qū)域以后期銷售區(qū)域最終確定方案為執(zhí)行條件。推廣內容在非常州區(qū)域推廣過程中，主要以當地的主流媒體為主，同時結合局部活動，達到銷售拓展的功能。1）媒體推廣以當地的主流媒體為主體，進行系列的平面媒體項目傳播，以形象推廣結合項目產品價值推廣相結合的策略，同時以項目的產品價值傳播為重點，有效切入當地市場，在前期高度的項目形象的基礎上，對項目的產品價值進行逐層的展開和強力訴求，使區(qū)域市場對萊蒙都會形成直觀的產品價值體系和認知體系。l推廣主題：商業(yè)地產風險解決之道主打亮點：l商業(yè)模式——街＋MALL252。自主持有——80%以上的自持物業(yè)252。國際品牌——世界頂級品牌入駐252。開發(fā)商實力——萊蒙鵬源集團的超強實力252。在上述主打亮點以及其它的輔助亮點之下，形成產品價值、投資價值、升值空間等三大塊面的項目體系，并支撐已經確定的產品推廣主題概念和高度形象。2）活動推廣組織購房團考察l項目結合當地的推廣媒體，可以通過具體溝通和活動組織，對區(qū)域內的客戶群體進行登記和累計，通過電話反饋和現場報名等活動組織部分意想較為明確或有購買意想的客戶群體參加項目考察活動，對常州城市、人文環(huán)境、商業(yè)情況、項目狀況等進行系列的參觀和考察?，F場展示l由協議媒體提供一定的場地，進行現場展示和銷售。通過展板、銷售物料（樓書、折頁、戶型單頁、樓層分布圖等）進行項目的簡單展示，由萊蒙都會的工作人員進行現場的講解。廣場現場展示l在重要節(jié)日期間或者普通節(jié)假日期間，在當地的商業(yè)中心地段進行現場的演示和展出，并接受相關的咨詢活動。推廣媒體在非常州區(qū)域的項目推廣過程中，以當地主流平面媒體和房地產專業(yè)媒體為主要的項目推廣媒體，如果沒有特殊的目的，將不考慮地方黨報、車體廣告、戶外廣告等媒體。其中主流平面媒體選擇發(fā)行量大且地產信息相對集中的媒體，如杭州區(qū)域則是《錢江晚報》。（三）招商配合推廣這部分，我們針對項目的異地招商，做了一些簡單的界定，根據經營者所關心的事情，整理最切實有效的傳播亮點與傳播方式，形成模板，可以根據每個城市，每個行業(yè)不同的特性進行安排。推廣目的1）全面到達，逐個擊破在區(qū)域招商階段的廣告推廣工作實質即為廣告招商，通過大眾媒體的傳播效用，形成大面積的廣告鋪蓋面，在獲取知名品牌商家和代理商的基礎上，找出很多招商人員無法通過點對點找到的潛在投資者和經營者，其中包括地方特色商業(yè)、有投資經營意識的中小經營者。在這里我們建議，以適量的媒體進行廣告的全面推廣，在達到直接招商效果的基礎上，為后期的點對點招商形成認知的基礎。2）服務后期的銷售在項目銷售部分分期銷售的過程中，區(qū)域的招商廣告同樣也能為銷售帶來一定的客戶量。推廣區(qū)域鑒于萊蒙都會的全國招商的策略，在這里我們需要推廣的區(qū)域將不再局限于常州區(qū)域，而是所有城市。在具體的推廣策略中，我們認為，高端媒體作為全國招商的第一層面，負責全國范圍的招商和項目推廣；而具體的區(qū)域招商則通過幾個主力城市展開，同時市場推廣根據以后確定的具體招商區(qū)域進行地面配合，如上海、北京、成都、深圳、廣州等地區(qū)。推廣內容1）媒體推廣以當地的主流媒體為主體，進行系列平面媒體的項目和招商具體內容的傳播，同時以項目的產品價值體系和項目規(guī)劃前景為傳播為重點，結合項目相關產品體系和商業(yè)規(guī)劃體系，以及具體的招商內容進行強勢的宣傳。使區(qū)域市場對萊蒙都會形成直觀的產品價值體系和認知體系。l推廣主題：您將和誰站在一起？主打亮點：l國際品牌——世界頂級品牌入駐252。商業(yè)模式——街＋MALL252。自主持有——80%以上的自持物業(yè)252。開發(fā)商實力——萊蒙鵬源集團的超強實力252。業(yè)態(tài)規(guī)劃——全客層、全業(yè)態(tài)規(guī)劃252。經營模式——統(tǒng)一經營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一252。推廣在主打亮點及輔助亮點傳播的基礎上，形成產品價值、投資價值、商業(yè)規(guī)劃前景等三大塊面的項目體系，并支撐在前期已經建立的項目高度形象。2）活動推廣252。招商酒會在招商活動中，招商酒會是非常有效的市場推廣手段。在活動前期進行區(qū)域內的招商廣告投放和報紙告知，招商部門通過專向的點對點的方式進行前期的招商工作，根據跟蹤和反饋資料篩選部分客戶群體，并邀請其參加招商酒會。同時對當地的知名企業(yè)、知名品牌、知名的國外企業(yè)和代理機構、業(yè)內人士、知名人士發(fā)送邀請函,邀請他們在指定的時間和地點參加萊蒙都會的招商酒會。通過一定的公關工作，邀請當地各大媒體（黨報、主流報紙、業(yè)內媒體、電視臺等）參與酒會，并能在酒會后期在各大媒體報道相關酒會活動的信息。酒會地點選擇：為突顯252。萊蒙都會的高度、層次、實力，以及對當地市場和此次活動的重視，應以當地最為知名的場所（高級酒店、展覽會所等）較為合適，如北京——北京飯店、王府飯店，上?！推斤埖?、上海金茂君悅大酒店，杭州——凱悅酒店、香格里拉飯店，廣州——東方賓館、嘉逸國際酒店。人數控制：基于有效的人力、物力，為了提升活動的有效性和可操作性，同時在最大程度上滿足參與人員，人數可適當控制在500——300之間。由252。萊蒙都會的工作人員進行現場的講解。252。招商新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會的推廣形式對于商業(yè)項目而言具有一定的權威性和新聞性，但同時需要具備一定的條件才能達到特殊的效果，寧波天一廣場的全國招商新聞發(fā)布會，采用政府出面牽頭，在北京、上海、廣州等地以政府的名義進行招商。萊蒙都會可以借鑒這一方式，邀請常州政府相關領導擔綱特定角色，以企業(yè)加政府的雙重身份進行區(qū)域招商；或者以萊蒙都會自身形象和已經達成協議的合作伙伴的組合形象，進行系列的區(qū)域招商新聞發(fā)布會。同時對當地的知名企業(yè)、知名品牌、知名的國外企業(yè)和代理機構、業(yè)內人士、知名人士發(fā)送邀請函,邀請他們在指定的時間和地點參加萊蒙都會的招商新聞發(fā)布會。通過一定的公關工作，邀請當地各大媒體（黨報、主流報紙、業(yè)內媒體、電視臺等）參與新聞發(fā)布會，并能在新聞發(fā)布會后期在各大媒體報道相關發(fā)布會的信息。新聞發(fā)布會地點選擇：為突顯新聞發(fā)布會的權威性，以及l(fā)萊蒙都會的高度、層次、實力，應以當地最為知名的場所（高級酒店、展覽會所等）較為合適，如北京——人民大會堂、北京飯店，上?！推斤埖?、上海金茂君悅大酒店，杭州——凱悅酒店、香格里拉飯店，廣州——東方賓館、嘉逸國際酒店。人數控制：基于有效的人力、物力，為了提升活動的有效性和可操作性，人數可適當控制在100——50之間。l當地專業(yè)的房地產博覽會：在區(qū)域l招商啟動期間，可以通過參加當地的房地產博覽會進行必要的市場推廣活動，前提條件是兩者時間相吻合。推廣媒體結合招商工作的實際需要和相關活動的有效傳播，我們認為，這一階段的推廣媒體以地方權威性黨報和發(fā)行量大且房地產信息相對集中的主流報紙媒體為主體。其中招商酒會和新聞發(fā)布會的媒體選擇不在這個考慮范疇內。 七、備注：由于l項目較為復雜，僅商業(yè)推廣已經有很多的內容，因此此次的推廣方案并不涉及住宅，我們將另行撰寫針對本地市場住宅推廣的方案；由于時間關系，本方案的l推廣執(zhí)行部分，只完成了項目銷售之時，也就是現在至11月，后續(xù)的推廣計劃，將在近期補上；本方案為l推廣方案，由于工作進度關系，推廣案先于招商銷售方案完成，具體的執(zhí)行層面將在招商銷售進度明確后做部分細微調整；本方案對于預算的計劃以廣告?zhèn)鞑バЧ_成為主要依據，具體投放計劃以及費用控制還將按照萊蒙方面進行調整，比如在《經濟觀察報》上的報廣，可將前期的中國經驗傳播由4版改為2版，但是理論支撐的套稿希望能全部投放；l由于具體媒體的投放折扣未完全確定，因此這一階段的整體媒體費用暫時無法精確計算；l附件：整合計劃進度表。l43 /