【文章內(nèi)容簡介】 不斷升溫的情況下，買房來進行長期投資。 三、 市場購買用途 客戶結(jié)構(gòu)圖60%40%投資客 自住客 從與各公寓項目的訪談中了解到目前公寓客戶中投資與自住比例約為 6： 4。但由于地段的不同此比例相應(yīng)會變化，如紅谷灘的投住比例達到 7： 3。北京路沿線的公寓項目投住比為 4： 6（此數(shù)據(jù)對本項目客戶購買用途具有較強參考作用） 。 四、 影響客戶購買的主要因素 25%12%8%15%9%5%8%11%4%3%價格戶型周邊環(huán)境地段建筑質(zhì)量小區(qū)環(huán)境生活配套物業(yè)管理整體規(guī)劃發(fā)展商實力 影響購房的因素中，價格因素在受 訪過程中被選率最高，居 25%。地段、周邊環(huán)境、戶型、建筑質(zhì)量也分居前列。被訪者對小區(qū)整體規(guī)劃與發(fā)展商實力普遍關(guān)注不夠。通過科學的分析，我們可以對 10 種影響因素按由主到次依次排列：價格 — 地段 — 戶型 — 周邊環(huán)境 — 建筑質(zhì)量 — 小區(qū)環(huán)境 — 生活配套 — 物業(yè)管理 — 整體規(guī)劃 — 發(fā)展商實力。 五、 客戶居住區(qū)域 從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：購買公寓的客戶現(xiàn)居住區(qū)域 基本集中在市區(qū)的東湖區(qū)及西湖區(qū) ，其比例一般都會超過 50%；洪城路沿線的公寓項目的客戶主要居住在洪城大市場附近。自住比例多的項目，客戶主要來自項目周邊區(qū)域。 六、 認知途徑： 從 調(diào)查的結(jié)果來看，客戶認知項目有 47%是從報紙上了解到的，其次是現(xiàn)場和戶外?？梢娫陧椖砍藞蠹埖膹V告宣傳外，項目自身現(xiàn)場的包裝和樓體戶外也需要重視和良好包裝，以吸引路過人群。 七、客戶購買心理分析 表面 誘因 一個前衛(wèi)、時尚的現(xiàn)代生活空間 深層誘因 物質(zhì)需求 個性需求 心理享受 戶型設(shè)計新穎，別致；符合現(xiàn)代人的審美觀。 小戶型的特點，使總價能夠讓消費者接受，可以輕松擁有。 靠近市中心，生活方便，交通便利。 增值潛力大。 物管出色，商住樓內(nèi)配套設(shè)施齊全。 現(xiàn)代生活緊張繁忙，每一個都市人都希望有一個屬于自己的能夠釋放壓力的私人空間。 尤其是這個時代的年輕一代，個性化需 求非常強烈 在這里 為這個族群的人創(chuàng)造一 個真正屬于他們自己的個性空間。 年輕人 渴望與同齡、同質(zhì)的人群交流，分享快 樂，分擔憂愁，如果能與這樣一類人同住一個屋檐下，將會無比愉悅，在輕松中釋放生活壓力。 避免成天為了住所而奔波的疲憊心理。安居才能樂業(yè)。 讓消費者成為引領(lǐng)時尚潮流的先鋒。 第五章 項目定位 一、項目推廣案名建議 金域名都 SOHO 案名詮釋： 由于金域名都已經(jīng)在南昌客戶心目中形成高尚大戶型住宅社區(qū)，很多客戶不知道本項目還有小戶型銷售，因此，在此次推廣案名中，直接凸顯 SOHO，明確告知產(chǎn)品小戶型特征，有利于產(chǎn)品 信息對目標客戶群的傳遞。 由于金域名都已在南昌樹立起高檔大社區(qū)的品牌形象及良好的市場口碑，在小戶型推廣過程最少的錢買最 “ 稱值 ” 的房 提供更為人性化的服務(wù) 心與心的交匯和碰撞 中沿用金域名都名稱在項目形象、項目品質(zhì)、銷售上均可起到良好的借勢作用。（ 如舍棄金域名都，另立案名，一則要花費更多的資金用于項目形象品牌地建立，事倍功半；二則由于新政對未取得預(yù)售許可證項目的宣傳限制，將不利于我項目的營銷推廣與銷售時機的把握。 ） SOHO 既是一種時尚、輕松、自由的生活方式和生活態(tài)度，又代表了自由、開放、彈性的工作方式。我們的目標客戶群體大都年齡在 40 歲以下，在生活形態(tài)與工作方式上與此較為吻 合，較容易引發(fā)共鳴。 二、目標客戶群定位 （ 1）目標客源主要特征： ◆ 月收入 2500 元以上 ◆ 收入穩(wěn)定或事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的青年人（年齡 40 歲一下）為客戶主體 ◆ 自住客年齡多數(shù)在 20—— 30 歲之間，多以首次置業(yè)為主 ◆ 投資客年齡多數(shù)在 30—— 45 歲之間 ◆ 自住客家庭人口為 1— 2 人，以單身白領(lǐng)和新婚夫婦為主 （ 2）主要客源社會類型： ◆ 私營業(yè)主 ◆ 行政、事業(yè)、金融單位人員 ◆ 私企白領(lǐng)，南昌“漂”一族 ◆ 個體經(jīng)營者、 SOHO 人 （ 3）自住客戶及投資客 戶分析 ● 本項目投資客與自住客比例接近 1： 1 ● 自住過渡的客戶的價格承受力相對投資客要低 買小戶型作為自住過渡自住的客戶收入相對較低，同時又希望物業(yè)能夠在日后升值，所以他們的物業(yè)單價承受力較低；投資者看重的則是單位面積的現(xiàn)期租金回報率和前景，對于具體的單價并不敏感，所以投資者通 常更偏向于緊湊實用的超小戶型，并對產(chǎn)品的地段極為看重。 ● 自住過渡的客戶對產(chǎn)品的居住舒適度要求相對更高 在對產(chǎn)品的使用功能的要求方面，投資者購買后放租給真正的使用者 —— 租客，而租客因短期租住而對戶型、配套、環(huán)境等居住功能要求 不高；自住過渡的客戶因為要居住較長時間，功能要求實用、舒適，且對物業(yè)管理、服務(wù)要求具有一定的檔次。 三、項目形象定位 （金域名都 SOHO） 與 青 春 有 關(guān) 的 房 子 形象詮釋： 直指青春，形象富有活力與朝氣，同我們主要目標客戶群年齡階段（ 40 歲以下）較為吻合，容易勾起他們對各自不同青春的美好憧憬或聯(lián)想，引發(fā)共鳴； 因青春而就輕松、奔放，就敢于接受新事物，就敢于追求著一種時尚，自由；青春的生活多變而 又富有彈性，這一切都同 SOHO 完全吻合，也可以說青春是 SOHO 的一種代言，表達了項目特性； “與青春有關(guān)的房子”富有生動的故事性，“與青春有關(guān)的故事”更是題材眾多，五彩繽紛，便于項目推廣的延展。 如 （參考提示）： 拒絕把青春放在別人的房子里 拒絕在別人的房子里洗澡 拒絕泡吧歸來又去了別人的房子 拒絕加班歸來又去了別人的房子 拒絕帶一千種玩具搬家 拒絕喜歡窺探的房東以及他那條心事重重的老狗 ?? 第六章 項目營銷推廣策略 一、 營銷推廣整體思路 把握新政有利時機 本項目幾個主要競爭項目如：筑城奧斯卡、高氏音樂花園、青山湖香寓目前都未取得預(yù)售許可證，根據(jù)其工程 進度，都將在 10 月份取得預(yù)售許可證，根據(jù)新條例規(guī)定，不得其進行項目任何宣傳，包括項目名稱、面積、 價格、用途、位置、周邊環(huán)境、配套設(shè)施等，因此本項目應(yīng)充分利用持有 11 號樓預(yù)售許可證有利條件， 把握時機，先發(fā)制人，在 9 月初就開始發(fā)動宣傳攻勢，進行項目形象塑造和賣點宣泄，待其取得預(yù)售證發(fā)起廣 告宣傳時，我項目已完成了前期部分客戶積累，搶先開盤，對其進行客戶攔截。 樹立 SOHO差異化概念 以金域名都項目形象高度帶動此期產(chǎn)品高度，目前南昌市場尚無任何項目以“ SOHO”概念進行項目推廣，本項目以“ SOHO”概念做為項目差異化營銷的突破點（深度挖掘概念的內(nèi)涵與外延），引入對現(xiàn)代青年人青春生活的思考，進而展開對社區(qū)時尚生活方式的展示，可引起目標客戶群的共鳴，激發(fā)購買欲望，攫取客戶。 確定整體營銷階段過程 吸引沖動型的過渡性自住客戶 吸引少量冒險型的投資客 樹立時尚、故事性十足的“ SOHO”形象 彰顯項目大品牌、大社區(qū)、大配套、個性產(chǎn)品 吸引觀望型的過渡性自住客戶落定 吸引觀望型的投資客落定 自住客戶基 本消化完畢 通過價格優(yōu)惠、付款方式靈活等手段吸引最后一部分投資客落定 營銷第一階段 ? 客戶：過渡性自住型為主 ? 主推賣點：生活方式 /概念 營銷第二階段 ? 客戶：自住、投資并重 ? 主推賣點：品牌、配套、產(chǎn)品 升值潛力 營銷第三階段 ? 客戶：投資客為主 ? 主推賣點：升值潛力 投資回報率 活動營銷主線 —— SP 體驗 SOHO一族 結(jié)合項目形象開展系列極具時尚青春感的系列 SP 活動：如“樣板房開放暨新思路模特 T 臺秀”、“不同的角度—— 0 點 15 分青春攝影 展”、“對話：健康宣言 —— 關(guān)上電腦 一起來運動”、“尋找 SOHO 之星”金域名都形象大使評選活動、“高能 10 年”業(yè)主答謝暨圣誕假面舞會、“歡樂 SOHO 狂歡節(jié)”等。以活動為營銷主線，通過這些活動，不斷塑造并提升項目的時尚形象，營造并使目標客戶 SOHO 一族未來生活方式，在打造項目閃亮品牌的同時并促進目標客戶的購買，將項目推廣與營銷不斷掀起高潮。 二、 營銷推廣節(jié)奏 1 14 號樓分析 13 號： ? 共 25 層， 598 套，裙樓底商兩層； ? 緊鄰大社區(qū)，視野開闊； ? 部分單位可觀玉帶河； 14 號： ? 共 28 層， 650