【文章內(nèi)容簡介】 19 ◆ 目前重慶市場案量激增，城市結(jié)構(gòu)調(diào)整會使得未來大量土地進入市場，在江北渝北 大量同質(zhì)項目相互競爭，分流有限的客戶群體市場。 ◆ 大量低價項目的開發(fā)建設(shè)給本項目帶來很大程度上的價格威脅。 如何扭轉(zhuǎn)項目劣勢 （ 1） 實現(xiàn)交通便捷 —— 完善道路系統(tǒng)，解決進入性問題，使 其具備首期開發(fā)條件，并制定交通組織方案，便于向公共展示項目形象。 （ 2） 完善基礎(chǔ)設(shè)施 —— 進行部分土地開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)先建設(shè)內(nèi)部主干道路網(wǎng)，以改變陌生地區(qū)的形象，提升土地價值。 （ 3） 配置公用設(shè)施 —— 按生活急需程度和重要性配置部分公用設(shè)施，創(chuàng)造項目發(fā)展條件，以滿足首期置業(yè)者的需要，樹立目標(biāo)客戶的置業(yè)信心。 三、客戶分析 一、 客源分析 樓盤的目標(biāo)客源定位（ who） ? 客源年齡層定位 20 ““ 全全 齡齡 化化 ”” 群群 體體 由于項目建面龐大，因此在產(chǎn)品的細分上會更加深化，由此客戶的需求受到針對性地滿足，在各方面條件成熟的情況下，產(chǎn)品目標(biāo)客戶將向兩極無限延伸。 ? 客源區(qū)域性定位 ““ 新新 移移 民民 ”” 群群 體體 江北區(qū)的功能定位，使其成為重慶最大的移民區(qū)域，也是財富聚集的所在，全市高素質(zhì)人才趨之若鶩。然而在對市場、區(qū)域不很了解的情況下，規(guī)劃、配套都很成熟的大型社區(qū)必然成為這些目標(biāo)客戶的首選。 ? 客源單位構(gòu)成定位 家家 庭庭 型型 ”” 群群 體體 家庭首先是社區(qū)的組成細胞，本項目的主流家庭構(gòu) 成基本為“ 2+1”型，但我們不可忽略潛在的過渡“二口之家”類型，以及多口之家。在性價比超越度較高的情況下，除主流客戶以外的消費潛力同樣值得我們?nèi)ネ诰颉? ? 客源素質(zhì)結(jié)構(gòu)定位 都市化 /高品位”群體 隨著重慶城市化的進化、開放，居民的很多生活理念將被都市化， 21 這將使目標(biāo)客戶更多的帶上都市化的標(biāo)記，使其各方面顯現(xiàn)都市化的素質(zhì)：他們的思維方式很都市化， 他們受過良好的教育，他們正處于生活的發(fā)展期需要有良好成長性的居住空間。 目標(biāo)客源購房動機分析 (why) ? 改善 原因 ? 由于城市建設(shè)發(fā)展而產(chǎn)生的市政動遷戶 。 ? 家庭人員結(jié)構(gòu)的 變化 (成人 \生子 )。 ? 目前居住條件較差 ,但有相當(dāng)消費能力的家庭 。 分析 ? 綜合考慮地段，交通條件，居家生活的方便程度； ? 考慮社區(qū)規(guī)模，生活氛圍的歸屬感； ? 考慮面積、房型的合理性，總價段控制好； 選擇 ? 對于多數(shù)是換房的客戶，所以絕大部分會傾向于 2+1 房、 3房； ? 也會有大 2房，四房或以上的選擇； ? 新生 原因 22 ? 年輕人結(jié)婚需要組成新的家庭 。 ? 時刻準(zhǔn)備獨立的現(xiàn)代青年 ? 外來人員在當(dāng)?shù)氐某恋? 分析 ? 對交通、配套相當(dāng)在意，便于其快速適應(yīng)的生活環(huán)境； ? 相當(dāng)在乎價格因素，所以會選擇亞中心的開新發(fā)區(qū)； ? 考慮面積、房型的合理性，總價 段控制好； 選擇 ? 以緊湊戶型為主，主力需求 2房； ? 在產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā)中可以適當(dāng)考慮此類產(chǎn)品的研發(fā)； ? 享受 原因 ? 作為度假休閑的第二居所； ? 由于人到中年，又有相當(dāng)?shù)纳鐣匚?，需要更適合的生活場所 ； 分析 ? 二次購房客戶，擁有相當(dāng)?shù)南M能力； ? 對環(huán)境、位置、朝向、風(fēng)水、服務(wù)、高檔配套等細節(jié)都有很高的要求； 選擇 ? 寬敞舒適的 3 房或 4房戶型更有甚者將會選擇復(fù)式等； 23 ? 中央單元、水景單元、山景單元、是最適合這些目標(biāo)客戶的； ? 投資 原因 ? 投資重慶的房地產(chǎn)，實現(xiàn)資金的再生功能 。 ? 個人流動資金的轉(zhuǎn)移和洗換； 分析 ? 項目要有較高 的升值潛力及產(chǎn)品、服務(wù)的支持； ? 項目要有較高的市場認(rèn)知度、美譽度，方便其套現(xiàn)。 選擇 ? 從其他成熟市場驗證：主要是 2房及以下的小面積，低總價產(chǎn)品； ? 相對稀缺的特殊產(chǎn)品，像低密度、復(fù)式、觀景單元等； ? 其他 這里主要是指老年人群的需求，消費觀念固化。這部分消費群體相對來講消費能力相對較低，對房型面積不需要太大，所以產(chǎn)品的盈利性并不是很高，可以將其歸并在小戶型產(chǎn)品中，卻不是主力目標(biāo)客戶。 四、產(chǎn)品建議 產(chǎn)品規(guī)劃加強建議 : 24 社區(qū)巴士 (頻繁地開往大賣場、中小學(xué)校、市中心成熟的商業(yè)區(qū) ) 引進名校 引進中型超市及部分商家（餐飲業(yè)、美容美發(fā)業(yè) 等） 引進托兒所 引進小型醫(yī)療機構(gòu)（社區(qū)門診、藥店） 會所功能建議 : 重慶首座 0～ 80歲全齡養(yǎng)生會所 動態(tài)設(shè)施建議 SPA水療游泳池 桑拿浴 跳操室 健美室 乒乓室 兒童嬉水池 游戲室 高爾夫推桿練習(xí)場 籃球場 網(wǎng)球場 羽毛球室 25 靜態(tài)設(shè)施建議 商務(wù)中心 圖書室 棋牌室＋茶坊 西餐音樂吧 多媒體教室 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心 鋼琴室 樂器室練習(xí)室 兒童課余輔導(dǎo)班 英語教學(xué)中心（視聽室） 多功能培訓(xùn)室 26 產(chǎn)品篇 產(chǎn)品形象定位 構(gòu)想 “區(qū)位概念 +規(guī)劃定位”成就重慶房地產(chǎn)市場大手筆。 CBD首席生活新市鎮(zhèn) — 創(chuàng)造一個都市的心地標(biāo)； — 把本案塑造成一個生活大社區(qū)，并真正去實現(xiàn)它。 — 社區(qū)硬件植入現(xiàn)代化 CBD 生活的大量視覺與人文元素，讓它具有“ CBD”特色。 — 讓媒體關(guān)注這個地方，名人關(guān)注這個地方，讓全城關(guān)注這個地方。 27 營銷篇 本案整體營銷策略： 從項目規(guī)劃、客戶定位、產(chǎn)品設(shè)計、以及價位來考量其特殊定位，我們建議魯能項目采用“完全壟斷競爭”的營銷策略。該策略主要由 “區(qū)域主流壟斷” +”整體完全競爭” 兩部分組成，確 保項目的市場領(lǐng)導(dǎo)性。 “區(qū)域主流壟斷” 這里主要是指江北片區(qū)。由于本案的體量、品牌等綜合實力在區(qū)域內(nèi)都將是第一位的，再加上放量（推案）程度相對較深，手筆較大，其區(qū)域化的代表性更是彰顯突出。 ? 規(guī)劃優(yōu)越 充分利用產(chǎn)品多樣性和豐富景觀資源以及綜合設(shè)計的人性化，將生態(tài)生活的概念注入項目的規(guī)劃理念中，使產(chǎn)品在孕育之初即能憑借其特別的設(shè)計獲得專業(yè)人士的認(rèn)可以及市場的好評，為本案人脈的聚集極大扎實的基礎(chǔ)。 ? 產(chǎn)品主流 本案產(chǎn)品基本由緊湊型高層、小康型小高層以及經(jīng)典型多層低密度住宅組成，這部分產(chǎn)品幾乎占到整個重慶住宅市場供應(yīng) 量的 90%以上，屬于絕對主流的流通產(chǎn)品。 ? 客層廣泛 江北作為市場認(rèn)知度較高的高檔住宅板塊有著良好的客戶接受度，但由于近階段開發(fā)量的零散，以及南岸市場（南濱路板塊）的崛起導(dǎo)致本已凝聚的追隨客戶有東移的傾向，此次魯南逸城推案借 CBD規(guī)劃的天時必將成為江北住宅磁場中心，不僅吸附住大量各個階層的消費者，而且還會形成外區(qū)客戶倒灌的大好局面。 28 ? 品牌效應(yīng) 魯能的品牌涉及許多領(lǐng)域具有相當(dāng)?shù)目缃缬绊懥?。其強勁的實力和相?dāng)?shù)闹龋瑢⒊蔀槔^“龍湖”品牌之后又一實力派的代表，從目標(biāo)客戶的安全感、滿足感、信任感、追隨感、榮譽感、價 值感等需求角度來講，魯能品牌就是其購房的首要動機，而且區(qū)域市場無人出其右。 ? 推廣力度 由于規(guī)模和資金實力的保障，魯能將有能力實現(xiàn)全盤大手筆操作，這在重慶市場來講也是絕無僅有的。其推廣力的影響將覆蓋整個區(qū)域的房地產(chǎn)市場，形成規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致信息壟斷。 “整體完全競爭” 重慶今后兩年除了要基礎(chǔ)配套工程建設(shè)力度加大之外，還能促進房地產(chǎn)增值的是嘉陵江、長江交匯的鐵三角 CBD 規(guī)劃，就其規(guī)劃而言必將在其周邊區(qū)域行成數(shù)個規(guī)?；母邫n居住區(qū)，它們之間無疑會產(chǎn)生競爭和比較?，F(xiàn)下已經(jīng)進入銷售階段的就有南濱路濱江高檔居住區(qū)（楊光 100、武夷濱江、東原、海棠曉月、陽光華庭），其他還有像融僑半島等同質(zhì)樓盤，除了對區(qū)域的認(rèn)可度，他們將在規(guī)劃、環(huán)境、配套、價位、客戶挖掘、推廣手法采用差異化的全面綜合性對抗。 因此，針對 魯能 逸城 項目我們將會作前瞻性、全方位的整盤考慮，營銷策略方面將完全服從于項目整體的定位，同時側(cè)重于階段性的推盤。 完成目前階段項目造勢的任務(wù)。 29 本案整體營銷模式： 本案的體量達到 225 萬方， 7 期開發(fā)，周期 510 年，而同時項目在營銷策略上又要做到 “完全壟斷競爭”， 建議采用“獨立主題傳播”模式（ SISMODEL） 在對房地產(chǎn)市場營銷理論的研究和開展多個項目的營銷策劃、整合傳播工作實踐的基礎(chǔ)上，推出“獨立主題傳播”模式： SISMODEL（全稱是 Single Idea Spreading）：它是一種“超越傳統(tǒng)”的體系和工具，強調(diào)房地產(chǎn)營銷工作的核心和關(guān)鍵是把握項目的“思想靈魂”、或者說是確定“項目營銷總筋”的輸出方向。 １、“概念營銷”或“主題營銷”： “概念地產(chǎn)”從市場營銷的角度來看，“概念”卻是必不可少的，它作為與競爭者相區(qū)別的符合系統(tǒng)，在傳播中具有高度的有效性。 在房地產(chǎn)營銷策劃界廣泛流行的“泛地產(chǎn)理論” 、“復(fù)合地產(chǎn)理論”， 同樣整個魯能 逸城項目也將采用類似“整合”制勝的推廣模式（區(qū)位概念 +產(chǎn)品定位），項目強調(diào)“新市鎮(zhèn)”定位和“ CBD”概念聯(lián)系和共生關(guān)系，即 “重慶 CBD＋生活新市鎮(zhèn)” 。 “ SISMODEL”營銷模式的價值實現(xiàn)手段 本案“ SISMODEL” 營銷模式可以通過“制造第一”、“項目差異化”和“市場領(lǐng)導(dǎo)性”，制造社會消費的“熱點”、“焦點”現(xiàn)象和趨勢。“概念營銷”選擇“聚焦”的方式，并且將其覆蓋房地產(chǎn)營銷的全過程和各個環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品（服務(wù)）的功能、生活方式和價值符號等方面都能提煉出貫穿的主題， 即 “魯能品牌” +“重慶 CBD＋生活新市鎮(zhèn)” 。 魯能項目營銷模式的結(jié)構(gòu)和運用： “ 3 點 2線” 的營銷架構(gòu) “３點” “制造第一” —— “重慶 CBD 首席社區(qū)” “差異化的” —— “生活新市鎮(zhèn)” 30 “市場領(lǐng)導(dǎo)性” —— “魯能品牌” “２線” 確定和運用“大盤借大勢”的推廣傳播線： “魯能品牌” ?“重慶 CBD＋生活新市鎮(zhèn)” 確定和運用體現(xiàn)功能性的的推廣傳播線： “體驗營銷” SISMODEL 的時間結(jié)構(gòu)和運用： 房地產(chǎn)是“速率制勝”的行業(yè)，一般地，在項目推出上市的“３ — ６個月”的時間里，如果不能迅速吸引目標(biāo)市場和 消費者的強烈關(guān)注，就會陷入被動的局面、甚至面臨失敗的命運。因此，作為推廣藥引的 “品牌指路” 市場營銷手段是魯能項目取勝的必然選擇。 我們將根據(jù)魯能 逸城的分組推案的情況將營銷推廣周期劃分為多層次的 “ 導(dǎo)入期 ?強銷期 ?持續(xù)期 ” 的疊加做法，在銷售期內(nèi)每２ — ３個月推出一個 “ 獨立組團 ” ，運用 “ 整合營銷 推廣 ” 進行全方位、重復(fù)加強性的沖擊；這種做法實際上在整個銷售期可形成３ — ４個所謂的 “ 強銷期 ” ，從而達到營銷 推廣 “ 投入 — 產(chǎn)出效果 ” 的最大化。 銷售部分 本案銷售總體戰(zhàn)略思路和目標(biāo)制定 ? 戰(zhàn)略思路 “高調(diào)低價入市，溫 和高位支撐” +“組團化銷售” “ 高調(diào)低價入市 ” 通過推廣策略的高調(diào)定性以及信息放量轟炸與產(chǎn)品的低價位接觸形成的對 31 比，完成對目標(biāo)客戶的“軟滲透”，使產(chǎn)品快速切入市場主流。 “ 溫和高位支撐 ” 在完成高調(diào)低價入市的工作，通過成熟的營銷環(huán)境將樓盤推升到一個整體水平（品質(zhì)、推廣、價格）相對均勻的層面，并保持其長期穩(wěn)定爬升的狀態(tài)，讓客戶加強持幣購買信心。 “ 組團化銷售 ” 這完全是營銷策略“完全壟斷競爭”以及營銷模式快速去化的實施 ?