【文章內(nèi)容簡介】 3年1月50%強(qiáng)銷持續(xù)期2013年2月3月30%尾盤沖刺期2013年4月5% 項目賣點薈萃n 湖南安全食品產(chǎn)業(yè)中心的號召力；n 安全食品集聚的理念； n 政府強(qiáng)力支撐；n 一分鐘上高速；n 交鑰匙工程；n 花園式廠區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)化廠房；n 統(tǒng)一的國家級質(zhì)檢平臺，低成本質(zhì)量檢控；n “一站式”辦證服務(wù)；n 創(chuàng)新銷售模式，即買即收租，低投入高回報；n 創(chuàng)建電子商務(wù)，打造信息交流平臺。 營銷概念提示項目總體形象定位一流的安全食品產(chǎn)業(yè)孵化平臺；企業(yè)花園，創(chuàng)業(yè)樂園，精神家園專業(yè)市場形象定位安全食品專業(yè)專業(yè)生產(chǎn)基地的定位，將原本分散化的食品小微企業(yè)導(dǎo)入“安全中心”的理念，在食品生產(chǎn)業(yè)界打造一個集生產(chǎn)、展示、信息交流、倉儲、配送、貨運以及金融結(jié)算等功能于一體，生產(chǎn)規(guī)模大型化、生產(chǎn)品種專業(yè)化、經(jīng)營環(huán)境規(guī)范化的超大規(guī)模的“安全食品發(fā)散地”，成為引領(lǐng)全國食品市場的安全食品超級“航母”。資源整合的角度進(jìn)行考慮超大規(guī)模，30萬平方米；緊臨交通高速，位置優(yōu)越；完善配套，滿足經(jīng)營與消費的需求。交鑰匙工程，全城獨有廠房可自由組合，銷售總價低。n 產(chǎn)品硬件國際化的經(jīng)營理念，保持項目的可持續(xù)發(fā)展?！耙徽臼健鞭k證服務(wù)，省錢省時省力省心。國家級質(zhì)檢平臺，確保項目抓住人心。即買即收租，低投入高回報。創(chuàng)建電子商務(wù)，打造信息交流平臺。n 管理軟件從品牌方面進(jìn)行考慮n 加盛農(nóng)業(yè)投資集團(tuán)良好的發(fā)展商品牌號召力；n 高產(chǎn)品給予客戶的預(yù)期。從客戶關(guān)注點的考慮投資回報經(jīng)營管理價格與付款方式項目規(guī)模及廠家的入駐升值潛力n 投資者價格與付款方式產(chǎn)業(yè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)氛圍經(jīng)營管理發(fā)展商實力n 生產(chǎn)商通過以上三方面的綜合分析，從單個角度提煉出項目的定位都很難支撐項目的形象，現(xiàn)從產(chǎn)品和客戶兩個供需相對面進(jìn)行提煉，找到兩者的價值共鳴點，從中提煉出代表項目獨特銷售概念?？?戶產(chǎn) 品價值共鳴概念提練注：推廣語具體由廣告公司提煉 項目形象包裝及建議項目目前即將進(jìn)入建筑期，而項目自身的些包裝及導(dǎo)示系統(tǒng)還沒有建立起來，為了將項目盡早展現(xiàn)在潛在消費者面前，引起市場上的關(guān)注，給消費者一種預(yù)期，項目必須盡快進(jìn)行形象包裝及導(dǎo)示系統(tǒng)的建立。根據(jù)項目目前建設(shè)情況，提出對項目進(jìn)行如下包裝：n 圍墻包裝項目圍墻是在項目建設(shè)推廣過程中唯一全過程直接面對客戶的包裝項目，在項目的宣傳推廣中起著非常重要的作用，是項目形象宣傳的重要陣地。目前項目即將進(jìn)入建設(shè)階段，必須盡快將項目圍墻的告示性作用開始正式利用起來，針對項目特色，制定推廣方案，作為項目形象的重要部分將項目對外進(jìn)行宣傳推廣。從項目的建設(shè)進(jìn)度看，目前階段圍墻廣告不應(yīng)是單純的字體廣告，而是多方位的宣傳廣告，主要內(nèi)容包括多條賣點的宣傳圖案，項目標(biāo)準(zhǔn)字體與顏色及延展、項目logo、項目發(fā)展商、項目銷售代理公司等。n 建筑主體包裝建筑主體包裝的內(nèi)容也根據(jù)項目的不同階段有不同的表現(xiàn)內(nèi)容，除了在項目建設(shè)的過程中按照瀏陽市的相關(guān)要求對樓盤進(jìn)行保護(hù)性包裝外，還應(yīng)在不同的階段采用以條幅為主的不同宣傳方式，其他的方式還包括燈箱廣告、pop旗、彩旗等方式。進(jìn)入項目宣傳推廣階段以后，項目樓體包裝則以廣告賣點條幅、項目大幅效果圖、項目名稱燈箱廣告、pop旗等內(nèi)容為主，并且在項目推廣的不同階段對部分內(nèi)容適時加以改變，如：節(jié)日祝語、宣告開盤、促銷信息、即將封頂?shù)鹊取?n 地盤夜間燈光處理項目地盤夜間燈光由近至遠(yuǎn)主要由以下幾部分組成：216。 在地面燈光處理上，應(yīng)該保證項目臨大瀏大道的街面燈光效果顯著。216。 項目圍墻燈光，在項目進(jìn)入市場預(yù)熱階段以后，需要對項目圍墻宣傳畫進(jìn)行照明處理，較為普通的做法是每段圍墻或每幅廣告畫上采用射燈照明，以整齊劃一的形象來表達(dá)項目的整體感覺。n 項目導(dǎo)視系統(tǒng)包裝項目周邊包裝主要是指項目推廣過程中，在項目周邊設(shè)置路旗和路牌，以對項目周邊人流進(jìn)行指引的導(dǎo)示系統(tǒng)。從目前項目的進(jìn)度情況看，項目的導(dǎo)示系統(tǒng)需要盡快建立，大瀏大道是條城市主干道，人、車流量較多，過往潛在客戶較多，擴(kuò)大項目的影響力，讓更多的潛在消費者觀注本項目，給潛在客戶一種預(yù)期。建議項目在黎托、高橋市場、瀏陽市樹立12個個大型廣告牌，傳達(dá)項目對外信息，作為項目的一個交流窗口。綜合對項目整體規(guī)劃、策劃構(gòu)想、未來發(fā)展前景等多種因素的考慮,結(jié)合工業(yè)地產(chǎn)投資規(guī)律性綜合推導(dǎo)出本項目最終銷售價格。依據(jù)價格定位的相關(guān)要素及數(shù)據(jù)綜合推算，均價為：廠房： 2000元/㎡（177。5％）商業(yè)鋪面均價為：4000元/㎡（177。5％） 注：詳細(xì)價格定位請參閱《項目定位》報告。 低價入市，低開高走，小幅快調(diào)，持續(xù)走高n 低價入市，低開高走以具有絕對競爭力的初期市場銷售價格搶先入市，吸引市場視線，便于迅速成交，進(jìn)入良性循環(huán)階段并有利于日后的價格控制。n 小幅快調(diào)，持續(xù)走高價格調(diào)整頻率快，但每次漲幅不大，但價格持續(xù)走高，這樣給投資者升值的感覺，同時促使?jié)撛诳蛻舫山?，又不會使價格脫離合理的區(qū)域。n 漲幅回饋每次漲價，同時再作其他優(yōu)惠，令客戶既有升值的感覺，同時又有優(yōu)惠的感覺。n 資源定價而在項目范圍內(nèi)，將根據(jù)廠房的位置、對道路、配套等資源占有的差異，進(jìn)行差異定價，此差異定價，利于將來客戶選擇上自然分流，利于尋找合理價位，避免“價空”、“價缺”的定價結(jié)果。n 特別定價根據(jù)營銷戰(zhàn)略，銷售過程中將制造多頻次的火爆銷售場面，因此，在衡量先后順序的關(guān)系上，將確定“天價”、“超低價”的特價單位，此類單位定價不作為整體定價的邏輯關(guān)系來考慮，利于將來樹立價格標(biāo)桿，利于促使具難點單位的消化。按照客戶購買時間不同，會給予不同折扣，根據(jù)各銷售階段的劃分進(jìn)行先期預(yù)測。階段折扣內(nèi)部認(rèn)購開盤期當(dāng)日開盤后一周內(nèi)開盤后第二周1開盤后第三周開盤后第四周持續(xù)強(qiáng)銷期尾盤期備注：由于價格與動態(tài)市場有非常緊密的關(guān)系，因此，具體詳細(xì)價格方案將在銷售前15天最終確定并銷售過程中根據(jù)實際市場情況隨時作調(diào)整。n 低開高走策略在內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)采取投石問路的方式，檢驗市場對價格的可接受度，然后以相對優(yōu)惠的價格面市，然后一路高走，給市場堅定信心。 n 主動出擊策略利用自身客戶資源，實行“走出去、請進(jìn)來”的銷售方式，以節(jié)省與控制營銷售費用。n 點式滲透策略針對目標(biāo)客戶集中地（如會所、高檔酒樓、商業(yè)旺區(qū)、公務(wù)員住宅區(qū)、現(xiàn)營經(jīng)營市場等）進(jìn)行點式宣傳，通過行業(yè)專業(yè)報刊雜志，以及行業(yè)協(xié)會針對目標(biāo)行業(yè)進(jìn)行營銷。n 網(wǎng)絡(luò)營銷策略通過定向網(wǎng)絡(luò)宣傳，進(jìn)行跨地域互動式營銷 。n 商業(yè)氛圍策略重點應(yīng)該在自身的環(huán)境營造和包裝上，這是項目獨特商業(yè)形象從項目認(rèn)知到項目認(rèn)同的首要條件。n 招商先行，穩(wěn)步發(fā)售項目的價值取決于商業(yè)的成功經(jīng)營，招商的成功是銷售的保證。提前確定招商的計劃和步驟，積累相關(guān)的客戶資源，未占領(lǐng)投資市場先占領(lǐng)經(jīng)營市場。n VIP策略一方面迅速區(qū)隔潛在客戶，不在無謂的客戶身上浪費時間：另一方面，使客戶感覺身份的差異滿足其心理要求，再者，把客戶引入購買暗示，促其成交。n 銷售控制策略在銷售的控制上，依循市場變動和目標(biāo)客戶定位，進(jìn)行合理的控制性銷售策略。避免無控制推向市場造成濫賣，導(dǎo)致無法向大客戶進(jìn)行大面積銷售的現(xiàn)象和部分銷售過快而使其它部分陷入滯銷的不良境地。需要采取分期推售，限量供應(yīng)的辦法。n 三年返租策略在銷售模式上可以提供一次性返還3年租金，按年度投資回報率8%返租，降低首期，擴(kuò)大投資受眾面。n 促銷策略216。 VIP卡認(rèn)購216。 舉行多種主題的現(xiàn)場和外展點抽獎促銷活動216。 老客戶帶新客戶購鋪送現(xiàn)金券、多買多送216。 開盤邀請明星剪彩簽名活動216。 額外點數(shù)優(yōu)惠216。 特價銷售預(yù)熱期推出VIP貴賓卡認(rèn)籌活動，配合廣告推廣，輔以認(rèn)籌優(yōu)惠條件，試探市場反應(yīng)，迅速積累客戶，控制客戶量和誠意度，在短期內(nèi)積聚市場熱度，控制開盤日的成交率，有效保證開盤期解籌率和銷售率。n 認(rèn)籌階段在市場預(yù)熱期，高舉高打，首輪形象推廣后，保證一個半月內(nèi)部認(rèn)購時間，排除誠意度不高的客戶，搜集積累具有誠意客戶，在開盤銷售前廣告宣傳強(qiáng)勢期里，制造集聚效應(yīng)打造聲勢。n 認(rèn)購籌碼案例認(rèn)購VIP貴賓卡，建議100萬元/張,可購買廠房1棟。n 解籌階段根據(jù)經(jīng)驗，在認(rèn)籌階段累積的認(rèn)籌客戶達(dá)到鋪位數(shù)的2倍時，基本可以保證開盤日60%70%的解籌率，如果客戶誠意度控制得當(dāng)，配以適當(dāng)?shù)慕饣I方案，解籌當(dāng)天可能就實現(xiàn)開盤即封盤的驚人效果。 產(chǎn)品推售策略通過以上分析，在推售策略上，根據(jù)操作工業(yè)項目的經(jīng)驗，由于工業(yè)項目經(jīng)營客戶在產(chǎn)品選擇上較之大眾物業(yè)的針對性、目地性更為強(qiáng)，所以本項目每次以怎樣的推出量、怎樣的業(yè)態(tài)對客戶，對項目的整體銷售都影響巨大，針對本項目的特征，基于我們對商業(yè)經(jīng)營客戶的認(rèn)識，認(rèn)為本項目不適合整體推售，而適應(yīng)于工程節(jié)奏、分階段推售，現(xiàn)對項目的推售策略構(gòu)想如下：項目可分二期推出，形成持續(xù)的市場熱度：n 一期從縱向分兩期推，一期先推一半，拿出相對位置較差的區(qū)位，以相對低的價位入市，炒熱市場氣氛，形成銷售亮點。n 二期二期暫不原則性劃定，視一期情況進(jìn)行調(diào)整 。以硬性廣告作為旗幟主導(dǎo)走向，軟性廣告及新聞炒作為烘托，以戶外廣告為主要渠道，投放一定數(shù)量的廣告。以區(qū)域性媒體和流動性媒體為呼應(yīng)，以全局性媒體為主導(dǎo)。以最省錢的方式達(dá)到最大的宣傳效果。 結(jié)合營銷總戰(zhàn)略，廣告投放量采用推廣分期和分區(qū)間集中投放，以較高姿態(tài)入市，強(qiáng)勢推廣。緊扣目標(biāo)客戶的行為特征，全面概述項目理念，增加項目品牌認(rèn)同度，充分挖掘自身優(yōu)勢，開展各種利益組合和主題性的事件活動，幫助完善項目價值內(nèi)涵。n “選”而告之本項目的媒介的選取上講求特殊性和針對性：采取一些非大眾的、非常規(guī)的、而又切合目標(biāo)行為特征的的媒介通路進(jìn)行推廣。n “上兵伐謀，咽喉封殺”選擇目標(biāo)客戶群最可能出現(xiàn)或通過的場所、區(qū)域作為信息傳遞的接觸點，層層“封殺”，強(qiáng)勢傳達(dá)最集中最簡煉具沖擊力的信息，從而牢牢鎖定目標(biāo)群體，節(jié)省廣告費用。 組合策略n 媒介組合廣告通路作用具體位置時間要求主要通路戶外是拔高項目形象，模糊片區(qū)概念，使項目邁進(jìn)主流市場的主要手段黎托、高橋、瀏陽市區(qū)等自投放之日起半年，貫穿整個營銷周期報紙主要銷售信息發(fā)布，軟文鋪墊、攻擊，維持市場熱度開盤廣告在三湘都市報報、長沙晚報，其余時間為其他媒介通欄或報眉籌備、預(yù)熱、開盤以三湘都市報、長沙晚報大版出街、其他營銷周期以小批量出擊輔助通路DM單張主打形象，兼加片區(qū)炒作及銷售力推動公開發(fā)售期內(nèi)向各專業(yè)市場及商業(yè)旺區(qū)投放，結(jié)合商家同盟推廣從營銷籌備期開始，貫穿整個營銷周期短信直接傳遞銷售信息夢網(wǎng)或其他平臺尾盤或小開盤時用電視主打形象，銷售力推動，銷售信息發(fā)布電視劇頻道和其他生活頻道在市場預(yù)熱期間連續(xù)出擊車體廣告主打形象，銷售力推動，銷售信息發(fā)布經(jīng)過商業(yè)旺區(qū)、項目所在地的公交車或部分的士自投放之日起一年，貫穿整個營銷周期216。 戶外廣告（含立柱）“一個優(yōu)秀的戶外路牌，可以節(jié)省1/4的營銷費用，可以增加數(shù)以千倍的品牌效應(yīng)”。第六章　建設(shè)方案、設(shè)計依據(jù) 瀏陽市規(guī)劃局提供的用地紅線方案圖電子文件； 《工程建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制性條文》(城鄉(xiāng)規(guī)劃部分、房屋建筑工程部分)； 《城市用地分類與規(guī)劃建設(shè)用地標(biāo)準(zhǔn)》（GBJ13790）； 《潔凈廠房設(shè)計規(guī)范》GB500732001； 《廠房建筑模數(shù)協(xié)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)》GBJ686； 《長沙市城市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》 《民用建筑設(shè)計通則》GB503522005； 《辦公建筑設(shè)計規(guī)范》（JGJ 672006）； 《建筑設(shè)計防火規(guī)范》(GB500162006)； 《高層建筑設(shè)計防火規(guī)范》（GB5004595）（2005年版）； 《汽車庫、修車庫、停車場設(shè)計防火規(guī)范》（GB 5006797）； 《城市道路和建筑物無障礙設(shè)計規(guī)范》（JGJ502001）； 《公共建筑節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)》（GB501892005）（修訂2009年8月） 《建筑工程設(shè)計文件編制深度規(guī)定》(2008年版)； 瀏陽市政府批準(zhǔn)的相關(guān)專項規(guī)劃及國家、省、市其它相關(guān)法律、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)程。 區(qū)域位置本項目位于瀏陽市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園。場地內(nèi)地勢整體平坦。場地內(nèi)最低點標(biāo)高位于二期的北中部。但是根據(jù)農(nóng)業(yè)園城市道路規(guī)劃，公司基地范圍內(nèi)三周（除南側(cè)）均有規(guī)劃的城市道路。 場地標(biāo)高均高于城市道路標(biāo)高；而西面山頭只占二期的東南角，范圍不大；考慮整個基地內(nèi)的高差較大，由此我們豎向規(guī)劃的基本思路如下：推平東側(cè)，將整體場地標(biāo)高控制在相應(yīng)城市道路標(biāo)高之上一點。東區(qū)用于生產(chǎn)區(qū)的廠房建設(shè)，西面主要用于研發(fā)與生活建設(shè)，從而形成有別于其它工廠的饒有情趣的布局空間。 氣象條件長沙市屬中亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候區(qū)，大陸氣候特別明顯，夏季高溫多雨，冬季低溫少雨。該區(qū)主要氣象條件如下：氣溫： 年平均氣溫 ℃極端最高氣溫 ℃極端最低氣溫 ℃降雨量：年平均降雨量 一日最大降雨量 年平均降雨天數(shù)