現(xiàn)代市場(chǎng)資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)分析(編輯修改稿)
2025-08-24 07:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)，三大公司都在中國(guó)針鋒交會(huì)，相互競(jìng)爭(zhēng)得你死我活，憑的是什么？速度。誰(shuí)若能夠比他們?nèi)齻€(gè)快遞的速度更快，誰(shuí)就能站穩(wěn)市場(chǎng)，做大蛋糕，如果不行，就得靠邊站，這就是速度。麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客沒(méi)到中國(guó)以前，中國(guó)難道沒(méi)有餐廳嗎？但是只要看看必勝客出菜的速度，再看看中國(guó)餐館出菜的速度，就知道什么叫做快餐，這就是速度之爭(zhēng)。三家美國(guó)快遞公司展開競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，曾經(jīng)有一家公司做了這么一個(gè)廣告：“我這輩子都不會(huì)遲到”，后面寫了一句話：“如有延誤，原款退還。”它們極力強(qiáng)調(diào)快遞的速度?！景咐胯F道部在發(fā)展的進(jìn)程中也發(fā)現(xiàn)，如果鐵路再不改進(jìn)他們的速度，遲早就要被飛機(jī)所取代，所以鐵路也開始提速。他們的廣告詞是“今生一日還”。借用了李白的古詩(shī)，“千里江陵一日還”，就是說(shuō)長(zhǎng)達(dá)1－000里的路程，現(xiàn)在也可以一日到達(dá)了。從北京西站到深圳，24小時(shí)就可以跑完2－300多公里，和以往的運(yùn)輸速度對(duì)比一下，真是比過(guò)去快多了，這說(shuō)的也是速度。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施之一是提速，從鐵路到航空，到快遞，到麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客都在競(jìng)爭(zhēng)速度，誰(shuí)贏得了時(shí)間誰(shuí)就占有了市場(chǎng)。【案例】麥當(dāng)勞在速度中確實(shí)下了不少功夫，他們的口號(hào)是：60秒沒(méi)有讓客戶拿到自己的餐點(diǎn)，可以免費(fèi)奉送可樂(lè)一罐。有人曾專門跑到麥當(dāng)勞點(diǎn)了一個(gè)東西，想免費(fèi)吃一罐可樂(lè)，但45秒時(shí)東西就出來(lái)了。第二天此人又去點(diǎn)了一個(gè)漢堡，50秒東西又出來(lái)了。于是他對(duì)柜臺(tái)小姐說(shuō)：“真可惜，買兩次都沒(méi)有喝到可樂(lè)?！蹦俏恍〗憔尤恢v了另外一句：“先生不要?dú)怵H，多來(lái)幾次就會(huì)喝到了?！逼鋵?shí)麥當(dāng)勞敢掛60秒的牌子，他們不知曾經(jīng)練習(xí)了多少次，保證能夠在這個(gè)速度之下，讓客人拿到食物，否則它是不敢自己打自己耳光的。2．一貫性所謂一貫性就是從老板到伙計(jì)，都以客戶為中心。有的企業(yè)，名義上是以客戶為中心，但實(shí)際上恰好相反，越是在上面的領(lǐng)導(dǎo)，大概越重視客戶；越在底下的越不重視，到門口的門衛(wèi)，大概就更不重視了，這就沒(méi)有一貫性?！景咐浚粒拢履戏降目偨?jīng)理有一次跟小李聊天說(shuō)，他到中國(guó)七八年了，剛來(lái)時(shí)送一個(gè)零件一天就能讓客戶拿到了的，七八年下來(lái)現(xiàn)在竟要7天才能拿到，好像每多呆一年就要多一天。他很幽默地說(shuō)，看樣子還真得早點(diǎn)離開中國(guó)才成，免得在中國(guó)再呆10年以后就得改成10天了。這表示一家公司在壯大時(shí)，不知道怎樣繼續(xù)保持一貫性。一貫性弱下去了，對(duì)客戶的緊張感就沒(méi)有了。ＡＢＢ的產(chǎn)品其實(shí)一直都很不錯(cuò)，但是它現(xiàn)在卻瀕臨破產(chǎn)，這是一家企業(yè)的悲哀。一家公司大了，從老板到伙計(jì)都應(yīng)該重視客戶，顧客是上帝，這一點(diǎn)千萬(wàn)不能忘記。小李有一次在上海必勝客吃飯，客人很多，排隊(duì)很長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)小李正要掉頭走，樓上沖下來(lái)一個(gè)人“哎，慢慢慢，快到了，不要急不要急”，看樣子大概是主管，他站在小李的后面，像母雞帶小雞一樣的籠絡(luò)著人心。他這么一說(shuō)，小李有點(diǎn)兒不好意思走了。但是小李心里還是想走，緊接著樓上又沖下來(lái)一個(gè)小姐，手上拿了一個(gè)小籃子，里面擺了很多的冰淇淋，一人發(fā)一個(gè)。小李一拿到冰淇淋，就開始后悔：吃了人家的冰淇淋就更不能走了。不過(guò)還真的很快，吃完冰淇淋，就輪到小李了，這實(shí)際是客人的一種焦急心態(tài)，其實(shí)并沒(méi)等很長(zhǎng)時(shí)間。由于他們的攔截、補(bǔ)償，顧客就心甘情愿地排隊(duì)等候了。在一貫性方面，最值得稱道的是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞一般與肯德基比鄰相居。如果遇到肯德基生意特別好，客人非常多時(shí)，麥當(dāng)勞的小姐就會(huì)在窗口上露出臉，不斷地招呼客人，直到客人掉頭回來(lái)。從他們的老板到伙計(jì)，都非常注意招攬客戶。而國(guó)內(nèi)的企業(yè)都把客戶稱為上帝，最流行的一句話是“客戶是上帝”，嘴巴雖然也常常這樣說(shuō)，但沒(méi)有幾個(gè)能真正落實(shí)到行動(dòng)的。這就沒(méi)有一貫性。3．敏銳性市場(chǎng)中一旦稍有變化，就要敏銳地感受到。這就是敏銳性。【案例】星巴克沒(méi)有到上海之前，上海人也喝咖啡。但隨著星巴克的出現(xiàn)，星巴克已成為上海人追憶往昔那種十里洋場(chǎng)的風(fēng)光、消遣和娛樂(lè)的理想場(chǎng)所了。它在上海經(jīng)營(yíng)非常成功，一下子開了十幾家連鎖店。雖然星巴克不是上海惟一賣咖啡的店，但星巴克做得最好。它采用很多種方法來(lái)吸引消費(fèi)者。舉一個(gè)例子，2002年中秋節(jié)時(shí)的星巴克月餅，圍繞著中國(guó)月餅的是它的星巴克咖啡，盡管星巴克不是制造月餅的，但它可以跟月餅掛鉤。這種多元化的策略里，尤其反射在星巴克的文化上。上海浦東黃浦江邊有一家星巴克，這家咖啡店的環(huán)境景色很美。在落日時(shí)坐在酒吧里，一邊品著咖啡，一邊欣賞著落日時(shí)的繁華熱鬧和華燈初上的迷人景色。天邊彩霞滿天，杯中咖啡香濃，想這是一種什么境界呢？再看星巴克的營(yíng)銷觀點(diǎn)：“我們親自為消費(fèi)者選擇咖啡豆”，從最稀少的藍(lán)山、魔卡、巴西一直到維也納等各種名貴咖啡，他們都在努力地幫顧客挑選咖啡豆，這就是它的一種文化。最重要的是星巴克提出的第三空間理論：“人有兩個(gè)空間，第一個(gè)是辦公室，第二個(gè)是家，如果你厭倦了你的辦公室，煩透了你的家，快請(qǐng)到星巴克第三空間，去享受你的生活”。這就是星巴克文化。想想，一個(gè)人如果不是呆在辦公室，也不是呆在家里，而時(shí)常呆在星巴克，它要賺多少錢！這就表示它的第三空間策略打得很好，這就是所謂的第三空間文化。為什么星巴克能想得到這么多，因?yàn)樗忻翡J性，很敏銳地發(fā)現(xiàn)什么是中國(guó)的新消費(fèi)文化，什么是中國(guó)的新新人類，他們提倡享受第三空間，這就是敏銳性的一個(gè)方面。
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