【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牽制。如果某個(gè)特定企業(yè)是供貨者的重要客戶，那么由于關(guān)系密切，供貨者會(huì)有相對(duì)積極的態(tài)度，通過合理的價(jià)格和各種促進(jìn)手段來(lái)保證彼此關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展。如果當(dāng)供應(yīng)者的某種產(chǎn)品成為要貨企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中一個(gè)至關(guān)重要因素時(shí)，那么顯然就會(huì)提高供貨者討價(jià)的能力。因此，為了減少供貨者的競(jìng)爭(zhēng)威脅，企業(yè)應(yīng)該在保證供貨相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，盡可能使自己的供貨者多樣化，這樣可以促使供貨者之間的競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)處于相對(duì)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。替代品競(jìng)爭(zhēng)力量廣義地看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不局限于同一行業(yè)中。許多企業(yè)盡管彼此生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）在形式、內(nèi)容等方面并不雷同，然而這些產(chǎn)品（服務(wù)）卻都從特定的角度滿足市場(chǎng)的需求而吸引社會(huì)購(gòu)買力。事實(shí)上，對(duì)于爭(zhēng)取社會(huì)購(gòu)買力而言，替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力量同樣會(huì)影響到企業(yè)的市場(chǎng)地位，甚至是生死攸關(guān)的大問題。一般而言，替代品競(jìng)爭(zhēng)力量會(huì)有以下的表現(xiàn)：愿望競(jìng)爭(zhēng)力量愿望競(jìng)爭(zhēng)力量指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的替代競(jìng)爭(zhēng)力量。比如對(duì)于家電經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，房產(chǎn)、證券、文化娛樂、汽車等不同類型的行業(yè)都屬愿望競(jìng)爭(zhēng)者。在整個(gè)市場(chǎng)一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的購(gòu)買力面前，大家都在竭力爭(zhēng)取消費(fèi)者最終的購(gòu)買投向，這就形成了一種現(xiàn)實(shí)的替代品競(jìng)爭(zhēng)力量的威脅。平行競(jìng)爭(zhēng)力量平行競(jìng)爭(zhēng)力量指提供能滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的替代品競(jìng)爭(zhēng)力量。比如自行車、助動(dòng)車、摩托車、汽車等都可以用作家庭交通工具，這幾種產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者之間必然存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們互相成為各自的平行替代競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品形式與品牌競(jìng)爭(zhēng)力量產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)力指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但不同規(guī)格、型號(hào)、款式的替代品競(jìng)爭(zhēng)力量；產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力量指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的替代競(jìng)爭(zhēng)力量。顯然這二種替代競(jìng)爭(zhēng)力量來(lái)自同行業(yè)，十分激烈。因此，為了減少替代品競(jìng)爭(zhēng)力量的威脅，企業(yè)要廣義地正確認(rèn)識(shí)替代品。同時(shí)，企業(yè)必須注重行業(yè)內(nèi)采取產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、營(yíng)銷努力、提供更大的產(chǎn)品有效性等措施，以改善行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而從根本上提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要策略了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、摸清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的情況，分析企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力等等，目的是要爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷資源及企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)市場(chǎng)中的地位所確定的競(jìng)爭(zhēng)策略，能恰當(dāng)?shù)卮龠M(jìn)企業(yè)制造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位，從而最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都會(huì)有自己相對(duì)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，要獲得競(jìng)爭(zhēng)勝利，當(dāng)然必須以一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由企業(yè)應(yīng)付潛力競(jìng)爭(zhēng)者、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、替代品競(jìng)爭(zhēng)者、買方競(jìng)爭(zhēng)者、供方競(jìng)爭(zhēng)者的能力所決定的，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的普遍規(guī)律而言，企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略有三種：低成本策略、差別化策略和聚焦策略。成本優(yōu)勢(shì) 行業(yè)優(yōu)勢(shì)低成本策略差別化策略聚焦策略行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)圖83 主要競(jìng)爭(zhēng)策略低成本策略低成本策略是指通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，以迅速擴(kuò)大的銷售量提高市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)采用低成本策略，利用追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利技術(shù)、原材料的優(yōu)惠待遇等途徑，形成企業(yè)在同行業(yè)中的低成本優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先地位，那么它只要能使自己的價(jià)格相等或接近于行業(yè)的平均價(jià)格水平，這種低成本優(yōu)勢(shì)就會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的高收益。當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)在成本上占領(lǐng)先地位的企業(yè)而言，同時(shí)還必須重視自己產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量。如果企業(yè)一味地追求低成本而致使消費(fèi)者失去了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信任度，那么企業(yè)所依賴的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)無(wú)法讓其取得滿意的市場(chǎng)占有率，而企業(yè)必須進(jìn)一步提高降價(jià)幅度，這種實(shí)際營(yíng)銷狀況已經(jīng)抵消了原有成本優(yōu)勢(shì)能給企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差別化策略差別化策略是指通過發(fā)展企業(yè)別具一格的營(yíng)銷活動(dòng)，爭(zhēng)取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面獨(dú)有特性，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣而消除價(jià)格的可比性，以差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)采用差別化策略，利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)、使用功能、外觀、包裝、品牌、服務(wù)、推銷方式等途徑，形成在同行業(yè)中別具一格的企業(yè)形象。如果一個(gè)企業(yè)能夠取得并保持自己的差別化優(yōu)勢(shì)，并使消費(fèi)者樂意接受其產(chǎn)品和服務(wù)較高的價(jià)格，那么這種價(jià)格足以彌補(bǔ)其形成自身特色而發(fā)生的額外成本。當(dāng)然，對(duì)于要在某些方面做到與眾不同的企業(yè)而言，付出的代價(jià)往往會(huì)比較高。但是，要使差別化策略充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須注意形成自身獨(dú)特性的同時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本比較。爭(zhēng)取保持企業(yè)受到市場(chǎng)認(rèn)可的獨(dú)特性，又使自己的成本盡可能降低。聚焦策略聚焦策略是指通過集中企業(yè)力量為某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供有效的服務(wù)，充分滿足一部分消費(fèi)者的特殊需要，以爭(zhēng)取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略?！　∑髽I(yè)采用聚焦策略，利用完善適應(yīng)自身能力的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，達(dá)到原本并不擁有全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)中的有利地位。聚焦策略的運(yùn)用可以是著眼于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的成本優(yōu)勢(shì)，從某些細(xì)分市場(chǎng)上成本領(lǐng)先爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；也可以著眼于在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上取得差別化優(yōu)勢(shì)，從滿足特定市場(chǎng)中消費(fèi)者需求獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，采用聚焦策略的企業(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)如果和其他部分市場(chǎng)沒有任何差異的話，那么這種競(jìng)爭(zhēng)策略是無(wú)法獲得成功的。事實(shí)上，在一般的市場(chǎng)范圍中都會(huì)存在部分未能得到滿足的消費(fèi)需求，而聚焦策略就是幫助企業(yè)專門致力于為這部分市場(chǎng)服務(wù)，從而在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)市場(chǎng)的差異中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略的核心問題是企業(yè)在市場(chǎng)上的相對(duì)地位，這種地位顯示了企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)地位選擇得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，即使在行業(yè)平均盈利水平不高的情況下，也能有較高的收益率。在一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)一般可分為四種不同的類型： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（Market Leader）。是指在行業(yè)中占絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，一般占有最大的市場(chǎng)份額，其營(yíng)銷行為會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生很大影響； 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（Market Challenger）。是指在行業(yè)中僅次于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一些企業(yè)，同樣具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有能力向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取取代市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位； 市場(chǎng)追隨者（Market Follower）。是指一大批在競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的企業(yè)。他們往往不可能以自己的行為去影響市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，而只能跟隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)去開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)； 市場(chǎng)彌缺者（Market Nicher）。是指一些雖然競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)，但并不追隨市場(chǎng)主流趨勢(shì)，而選擇市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)所忽略的或不愿進(jìn)入的市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。市場(chǎng)彌缺者往往會(huì)因這樣的市場(chǎng)無(wú)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力而獲得經(jīng)營(yíng)上的成功。這四種類型的企業(yè)實(shí)際上又可以分為兩個(gè)層次：一是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)層次，主要由市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者所組成。他們是對(duì)市場(chǎng)具有影響和控制能力的企業(yè)，所以也可將這一層次稱為“市場(chǎng)控制層”；二是弱勢(shì)企業(yè)層次，主要包括市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)彌缺者。他們沒有同強(qiáng)勢(shì)企業(yè)之際抗衡的實(shí)力，而在策略上則可選擇追隨強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或避開強(qiáng)勢(shì)企業(yè)兩種不同的做法。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上處于不同地位的各類企業(yè)其競(jìng)爭(zhēng)策略顯然也是各不相同的，企業(yè)必須根據(jù)自身的地位和市場(chǎng)的具體情況制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)策略處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，往往有著行業(yè)內(nèi)比較大的市場(chǎng)占有率，在產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)覆蓋率的變化、銷售方式的選擇等許多方面起著相對(duì)支配或者領(lǐng)先的作用。同時(shí)樹大招風(fēng)，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)面臨著眾多其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅。因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)必須保持著高度警惕，采取適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略，以維護(hù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般而言，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)要維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有以下三種競(jìng)爭(zhēng)策略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總是在擴(kuò)大，收益最大的往往是處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。所以促進(jìn)產(chǎn)品總需求量不斷增長(zhǎng)，擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)容量，是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積極措施。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以有三個(gè)途徑達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的目的：(1)尋求新的消費(fèi)對(duì)象。(2)開辟產(chǎn)品新的用途。(3)刺激原有消費(fèi)者群體增加使用量等。維護(hù)市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，相對(duì)總會(huì)有一個(gè)或幾個(gè)實(shí)力雄厚者。要防止和抵御其他企業(yè)的強(qiáng)攻，維護(hù)自己現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)守住陣地的有效競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以有兩個(gè)途徑達(dá)到維護(hù)市場(chǎng)占有率的目的：(1)進(jìn)攻措施，即在降低成本，提高銷售效益、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)水平等方面爭(zhēng)取能始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)主動(dòng)出擊。(2)防御措施，即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況，在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立不同防線。如構(gòu)筑重點(diǎn)在企業(yè)目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品上的防線；構(gòu)筑不僅能防御企業(yè)目前的陣地，而且還擴(kuò)展到新