【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷售人員放心。如果對(duì)三者中的一個(gè)不放心，交易往往就不易完成。比如說(shuō)我們的客戶對(duì)我們的產(chǎn)品比較滿意，但是他們對(duì)我們的企業(yè)有懷疑，比如他們聽說(shuō)這個(gè)企業(yè)以前是個(gè)騙子，那么客戶就會(huì)想：今天他的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)是假冒偽劣產(chǎn)品呢？所以說(shuō)，當(dāng)我們向客戶銷售產(chǎn)品的時(shí)候，我們要向客戶解釋清楚我們的企業(yè)能給客戶什么好處，你告訴客戶我們生產(chǎn)的產(chǎn)品是一中專利產(chǎn)品。我們企業(yè)有生產(chǎn)這種產(chǎn)品的專利，這就是我們企業(yè)能給客戶帶來(lái)的利益。 今天有越來(lái)越多 的企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)建立良好的企業(yè)形象，原因是什么呢？就是通過(guò)樹立、塑造一種良好的企業(yè)形象來(lái)為銷售人員提供一個(gè)好的工作環(huán)境，用我們良好的形象來(lái)吸引客戶，用我們良好的企業(yè)形象來(lái)帶給客戶一種新的利益?？蛻粽J(rèn)知產(chǎn)品的過(guò)程一般是：先認(rèn)知產(chǎn)品所在的企業(yè)，再認(rèn)知銷售產(chǎn)品的人員，最后認(rèn)知產(chǎn)品。 （ 3） 差別利益 所謂差別利益就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比他們它們所不具有的利益，就是用一些別人沒有的東西來(lái)吸引客戶。 許多企業(yè)總結(jié)了一條競(jìng)爭(zhēng)公式，就是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我變”。就是別人在市場(chǎng)上還沒有這種產(chǎn)品時(shí)我首先推出新產(chǎn)品以吸引客戶 ；而當(dāng)別人紛紛上馬時(shí)企業(yè)則用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)取勝；當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重時(shí)，企業(yè)又會(huì)將產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，就上通過(guò)不斷帶給消費(fèi)者與眾不同的利益挺立浪頭以打動(dòng)更多的客戶。 差別利益被譽(yù)為是銷售人員吸引客戶的關(guān)鍵因素，也就是我們企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。今天你的企業(yè)的產(chǎn)品和別的企業(yè)做的一模一樣，你就很難打動(dòng)客戶。只有你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更好，能夠給客戶提供一個(gè)差別利益，客戶才會(huì)鐘情于你。 在國(guó)外企業(yè)界流傳著這樣一句格言：一個(gè)銷售人員在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，如果你不能找出三條以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的差別利益，你 就很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。那么如何找出產(chǎn)品的差別利益呢？ 企業(yè)產(chǎn)品的差別利益來(lái)自于三個(gè)方面： 第一方面是提供物差別，就是產(chǎn)品做得與眾不同； 第二方面是服務(wù)差別，就是企業(yè)為客戶提供的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有，并且我們的支付條件比對(duì)手跟優(yōu)惠； 第三方面是人員差別，即銷售人員的差別，銷售人員個(gè)人是差別利益的重要來(lái)源。有這樣一句話，銷售過(guò)程最重要的因素是人，不是產(chǎn)品，如果銷售人員能夠創(chuàng)造出一個(gè)合適的方面，銷售人員在拜訪客戶的時(shí)候能夠找準(zhǔn)客戶的問(wèn)題，我們銷售人員在拜訪客戶的時(shí)候能夠和客戶溝通感情，這樣的話我們就有了差別優(yōu)勢(shì)，就能夠 吸引住客戶。 如何讓醫(yī)生開你的藥 對(duì)一個(gè)藥品銷售人員來(lái)說(shuō)，他在開發(fā)客戶時(shí)，如何才能吸引醫(yī)生在處方中開他們的藥品呢？他們要考慮向醫(yī)生提供利益。銷售人員能向醫(yī)生提供的利益是多方面的，換句話說(shuō)，一個(gè)醫(yī)生在處方中為什么要開我們的藥品，而不開其他的藥品呢？原因如下：一是產(chǎn)品確實(shí)好，能治患者的病，救病人的命。產(chǎn)品確實(shí)非常不錯(cuò)，功效好，療效獨(dú)特，見效快，使用時(shí)比較方便，那么醫(yī)生就愿意在處方中開這樣的藥品，這是我們產(chǎn)品的差別利益的第一點(diǎn)。二是回扣。你能夠給醫(yī)生一點(diǎn)回扣，醫(yī)生為了得到回扣而愿意開你的產(chǎn)品。三是特別的方法。如果我們企 業(yè)能夠提供一個(gè)特別的方法，比如說(shuō)給醫(yī)生提供一個(gè)進(jìn)步成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，那么醫(yī)生就會(huì)愿意在處方中開我們的產(chǎn)品，現(xiàn)在我們?cè)S多的企業(yè)就給醫(yī)生提供一些成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，比如說(shuō)開一些學(xué)術(shù)推廣會(huì)，通過(guò)學(xué)術(shù)推廣，讓醫(yī)生提高自己的水平；有一家制藥廠考慮到醫(yī)生每年都要評(píng)職稱，而評(píng)職稱的時(shí)候需要發(fā)表論文，因此他們就拿出一部分資金支持醫(yī)生進(jìn)行臨床實(shí)驗(yàn)，支持醫(yī)生高科研，廠家又與全國(guó)許多醫(yī)藥方面雜志社保持良好的聯(lián)系，當(dāng)這個(gè)醫(yī)生的科研成果出來(lái)之后，他們就支持醫(yī)生把他們的論文拿到這些雜志上發(fā)表，這些醫(yī)生對(duì)企業(yè)非常感激，他們就樂(lè)意在處方中開他們的藥品； 還有一些企業(yè)讓一些醫(yī)生到國(guó)外去進(jìn)修，或者把一些外國(guó)專家請(qǐng) 第 9 頁(yè) 共 50 頁(yè) 這就是我們的銷售人員應(yīng)該向我們的客戶銷售的，一個(gè)銷售人員在銷售產(chǎn)品之前就應(yīng)當(dāng)明白我們能夠帶給客戶一種什么樣的利益。 了解客戶的心理 我們要了解客戶的心理，首先大家一定要記住，利益是相對(duì)而言的。在我們這個(gè)世界上沒有絕對(duì)的利益，任何產(chǎn)品對(duì)客戶都是相對(duì)的，也就是說(shuō)對(duì)這些客戶來(lái)說(shuō)，它是個(gè)人利益，但對(duì)另外一些客戶來(lái)將就不一定了。 有一位科學(xué)家曾說(shuō)過(guò)這樣一句話，對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)是蜜糖，但對(duì)于另外一個(gè)人來(lái)說(shuō)可能是毒藥，可口可樂(lè)好喝不好喝，非常好喝，老鼠藥好吃不好吃， 不好吃，但是對(duì)于一個(gè)想自殺的人來(lái)說(shuō)，他有錢，他是買老鼠藥吃呢，還是買可口可樂(lè)喝呢？他肯定要買老鼠藥吃，因?yàn)橹挥欣鲜笏幉拍軡M足他上天堂的欲望，這就說(shuō)明了利益是相對(duì)而言的。 這說(shuō)明了光有利益不行，還要了解客戶的喜好，懂得客戶的心理。對(duì)癥下藥才能迅速的消除病痛，把自己的產(chǎn)品利益展示在客戶面前，使得客戶因其利益而購(gòu)買。 既然利益是相對(duì)而言的，那么作為一個(gè)銷售人員，去拜訪客戶的時(shí)候，你就必須要了解客戶的心理，然后針對(duì)客戶心理來(lái)解釋我們的產(chǎn)品能帶給他的利益。某公司的總裁曾說(shuō)過(guò)這樣一句話，他說(shuō)只要你摸準(zhǔn)客戶的心理，然后針 對(duì)客戶的心理，其實(shí)是條條大道同羅馬。只要你能夠根據(jù)客戶的心理來(lái)介紹產(chǎn)品，你就能夠打動(dòng)客戶。 相關(guān)連接 然而，很多銷售人員常常是無(wú)的放失的介紹產(chǎn)品，就是說(shuō)：我們產(chǎn)品具有許多的特點(diǎn)、具有許多的優(yōu)點(diǎn)、包含很多功能等等，見了客戶之后就像背書一樣的第一、第二、第三，把老太太買項(xiàng)鏈 一個(gè)外國(guó)老太太在北京友誼商店看中了一條項(xiàng)鏈，這個(gè)項(xiàng)鏈標(biāo)價(jià)八萬(wàn)元人民幣。這個(gè)外國(guó)老太太對(duì)這條項(xiàng)鏈愛不釋手，八萬(wàn)元可不是一個(gè)小數(shù)字，老太太就不禁猶豫起來(lái)了。正在她猶豫不決的時(shí)候，營(yíng)業(yè)員走了過(guò)來(lái)，營(yíng)業(yè)員早就對(duì)老太太的舉動(dòng)看了個(gè)清清楚楚，她過(guò)來(lái)對(duì)這個(gè)老太太說(shuō)了一句話，然后老太太當(dāng)即痛痛快快掏錢買了。那么，這個(gè)營(yíng)業(yè)員說(shuō)了什么呢？如果她對(duì)這個(gè)老太太說(shuō)：哎呀，老太太，我們的項(xiàng)鏈好啊，它的做工多么精細(xì)??！它的質(zhì) 地多么好啊！這個(gè)老太太會(huì)買嗎？不大可能的。那么，這個(gè)營(yíng)業(yè)員到底說(shuō)了什么呢？她說(shuō)：前一階段貴國(guó)總統(tǒng)來(lái)我國(guó)訪問(wèn)，總統(tǒng)夫人也看中了這條項(xiàng)鏈，但是嫌價(jià)錢貴沒有買。就因?yàn)檫@句話，這個(gè)老太太痛痛快快地掏錢買了。為什么呢，原因非常簡(jiǎn)單，這個(gè)老太太就想，你看，總統(tǒng)夫人都舍不得買這條項(xiàng)鏈，我就買了，我比總統(tǒng)夫人都有錢。這個(gè)銷售人員就是了解了顧客這樣的心理，通過(guò)這個(gè)角度來(lái)說(shuō)服她，就輕松地打動(dòng)了她。 第 10 頁(yè) 共 50 頁(yè) 我們產(chǎn)品所具有的各種優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)都統(tǒng)統(tǒng)地介紹出來(lái)，結(jié)果是無(wú)法說(shuō)服和打動(dòng)客戶的，甚至?xí)鸱锤?，更談不上?gòu)買。 銷售人員在向客戶介紹產(chǎn)品的時(shí)候，一定要把產(chǎn)品帶給客戶的利益和客戶的心理結(jié)合起來(lái)。只有把你的產(chǎn)品利益可客戶心理結(jié)合起來(lái)， 進(jìn)行有針對(duì)性的說(shuō)服，你才能夠有效地打動(dòng)客戶。你的產(chǎn)品具有 10個(gè)、 20個(gè)優(yōu)點(diǎn)并不重要，關(guān)鍵是我們的客戶關(guān)心的不是你的產(chǎn)品的哪個(gè)優(yōu)點(diǎn)，他關(guān)心的是你的產(chǎn)品帶給他的哪一個(gè)利益。因此，把我們客戶關(guān)心利益說(shuō)出來(lái)10 個(gè)優(yōu)點(diǎn)更能夠打動(dòng)客戶。我們客戶是各種各樣的，不同客戶的需要也是不一樣的，概括起來(lái)我們客戶可以分為三大類： 表一 類型 關(guān)心重點(diǎn) 工業(yè)用戶 使用價(jià)值 賺錢 提高質(zhì)量、提高效率 省錢 節(jié)省成本、費(fèi)用、降低物耗 商人 交換價(jià)值 時(shí)常潛力、歡迎程度、服務(wù)制度、產(chǎn)品利潤(rùn) 消費(fèi)者 使用價(jià)值 —— 把產(chǎn)品的 特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為客戶利益 產(chǎn)品具有什么樣的特點(diǎn)是一目了然的，你一看就明白。我們產(chǎn)品是什么樣的造型，我們產(chǎn)品是什么樣的規(guī)格，我們產(chǎn)品是用什么樣的原料制成的，運(yùn)用了什么樣的加工方法，我們產(chǎn)品是什么樣的顏色，這些你一看就明白，但是這種造型、顏色，它能給客戶什么樣的利益呢？這就需要我們銷售人員去思考、去分析，如何把產(chǎn)品的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為客戶利益呢？ 這里介紹一種方法 —— FABE法： 表二 F(feature) A(advantages) B(beuefits) E(evidence) 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 利益 證據(jù) F：就是我 們產(chǎn)品所具有的各種特點(diǎn) A：就是由于這種特點(diǎn)所產(chǎn)生的各種優(yōu)點(diǎn) B：就是產(chǎn)品提交的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)利益 E：就是證實(shí)我們的產(chǎn)品就是具有這樣的證據(jù) FABE 法是一種向客戶介紹產(chǎn)品的非常好的方法，就是首先要找出我們產(chǎn)品的所具有的各種各樣的特點(diǎn)，然后分析每個(gè)特點(diǎn)有什么樣的優(yōu)點(diǎn)，在分析過(guò)一個(gè)特點(diǎn)能夠帶給客戶什么樣的利益后，再找出證據(jù)來(lái)正式我們產(chǎn)品確實(shí)具有這種利益。 我們用下面這個(gè)例子來(lái)說(shuō)明如何運(yùn)用 FABE說(shuō)明法： 在一家鋼木家具廠生產(chǎn)了一種椅子，這種椅子它具有三個(gè)特征：一是椅子是由不銹鋼管制成的 ；二是椅面和扶手是用絲絨、海綿制成的；三是它的烤漆顏色是多種多樣的。 下面是我們大家就有 FABE說(shuō)明法討論以下如何把產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為客戶利益。我們大家考慮考慮，不銹鋼管的優(yōu)點(diǎn)是什么呢？不銹鋼管的優(yōu)點(diǎn)就是耐磨，耐磨帶給客戶什么樣的利益呢？就是使用壽命長(zhǎng)，一把椅子可以坐好幾年；耐磨絲絨和海綿的優(yōu)點(diǎn)是什么呢？柔軟。柔軟帶給客戶什么樣的利益呢？是乘坐舒適。還有一點(diǎn)，烤漆顏色多種多樣，顏色多種多樣的優(yōu)點(diǎn)是什么呢？?jī)?yōu)點(diǎn)就是可挑選性強(qiáng)，有很多顏色你隨便挑，那么隨便挑，帶給客戶什么樣的利益呢？我們大家可以發(fā)揮出想象力了，我們 想象多種多樣的選擇意味著什么呢，意味著我們可以挑選一個(gè)稱心如意的產(chǎn)品，意味著我們可以挑選一個(gè)和家具配套顏色的產(chǎn)品，這就是 FABE方法，通過(guò) FABE方法，我們大家找出我們這種產(chǎn)品的各種特征，詳細(xì)分析每一個(gè)特征帶給客戶什么樣的優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)能夠帶給客戶什么樣的利益。餓、然后再去拜訪客戶