【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 勢(shì)，通常不容易監(jiān)測(cè)具體的投放效果。條件許可的時(shí)候，通常從時(shí)間上分段組織測(cè)試，比較效果之后再加大投入，方能取得最大收益。即時(shí)如此，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)技法中，也有不少是針對(duì)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)效果的。比如，你在甲乙丙三家報(bào)紙上同時(shí)置放了分類(lèi)廣告，怎么知道哪家的效果好？哪家的不好呢？人家自己說(shuō)的發(fā)行量不可信，讀者定位也虛得很，但你可以通過(guò)一定的標(biāo)識(shí)，來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)便的監(jiān)測(cè)。如果顧客打電話(huà)來(lái)，你可以“順便”問(wèn)一下對(duì)方是從哪里看到廣告的。對(duì)于傳統(tǒng)來(lái)函，你可以事先在甲、乙、丙的廣告中，把聯(lián)系地址稍加一兩個(gè)既不影響準(zhǔn)確投遞、又可讓你區(qū)分開(kāi)來(lái)自何處的簡(jiǎn)單標(biāo)識(shí)，以為區(qū)別。人家的信一來(lái)，你就能知道是來(lái)自哪家報(bào)紙的讀者。 網(wǎng)上廣告(通常指的是頁(yè)眉廣告)的一大優(yōu)勢(shì)，就是效果像導(dǎo)彈一樣準(zhǔn)確。按 CPM 購(gòu)買(mǎi)，CPM 夠了才算，不管放多長(zhǎng)時(shí)間，毫不含糊。不像傳統(tǒng)媒體，效果好壞難以掌握。人家號(hào)稱(chēng) 20 萬(wàn)發(fā)行量，其實(shí)有 5 萬(wàn)虛數(shù)，另 5 萬(wàn)直接進(jìn)了垃圾場(chǎng)，你哪里知曉？ 盡管網(wǎng)上廣告有準(zhǔn)確計(jì)量的優(yōu)勢(shì)，如果你的廣告同時(shí)出現(xiàn)在若干個(gè)站點(diǎn)，依然無(wú)法監(jiān)測(cè)哪個(gè)站點(diǎn)效果更好。一個(gè)比較粗略的辦法，是看同樣數(shù)量的 CPM，在哪個(gè)站點(diǎn)先完成。此外，還有個(gè)比較簡(jiǎn)便的方法，如同在郵寄地址中加標(biāo)識(shí)一樣，你可以編寫(xiě)指向鏈接的URL標(biāo)簽時(shí)，稍微增加一點(diǎn)東西。 舉例說(shuō)，如果你的站點(diǎn)網(wǎng)址為：，在 A 站點(diǎn)的廣告鏈接，你可以寫(xiě)成 ?a，在 B 站點(diǎn)的廣告鏈接，你可以寫(xiě)成 ?b，依次類(lèi)推。如果對(duì)方是 X 站點(diǎn)的新聞?dòng)懻摻M，你也可以寫(xiě)成 ?z討論組，等等。 然后，你需要在網(wǎng)上找一個(gè)免費(fèi)的計(jì)數(shù)器，放到相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)上。各網(wǎng)頁(yè)設(shè)定一個(gè)單獨(dú)的 id 名，然后，你就可以在特定的網(wǎng)頁(yè)上，隨時(shí)查看訪(fǎng)問(wèn)數(shù)量及準(zhǔn)確來(lái)源，是 A 站、B 站還是 C 站？當(dāng)然，如果你有較雄厚的財(cái)力，也可以買(mǎi)專(zhuān)門(mén)的軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)這些功能。 頁(yè)眉廣告是網(wǎng)上廣告的一種基本形式，一種比較昂貴的形式。雖說(shuō)目前的價(jià)格比傳統(tǒng)媒體便宜，對(duì)很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，也不是輕易敢動(dòng)這個(gè)念想的。那么，對(duì)于通過(guò)分類(lèi)廣告站、BBS甚至留言板等免費(fèi)工具做網(wǎng)上廣告的營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，該如何監(jiān)測(cè)廣告效果呢？ 這里同樣有一種簡(jiǎn)便可行的辦法：在編寫(xiě)電子郵件的指向鏈接時(shí)，你可以使人家在點(diǎn)擊鏈接、彈出發(fā)給你的新郵件窗口時(shí)，自動(dòng)填好“主題”一欄。比如，假如你要留的地址是：webmaster@，你在A、B、C 等若干站點(diǎn)放了分類(lèi)廣告。對(duì) A站點(diǎn)，你可以寫(xiě)成：mailto:webmaster@?subject=a分類(lèi)廣告(主題詞由你根據(jù)需要隨意定)，對(duì)B站點(diǎn)，你可以寫(xiě)成：mailto:webmaster@?subject=b分類(lèi)廣告，依次類(lèi)推。這樣，等你統(tǒng)計(jì)一定時(shí)期的回函時(shí)，你統(tǒng)計(jì)一下“主題”為“a分類(lèi)廣告”“b分類(lèi)廣告”的回函數(shù)量，就能準(zhǔn)確得知哪個(gè)站點(diǎn)的分類(lèi)廣告效果好了。 資料來(lái)源：中華廣告網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告:盤(pán)點(diǎn)2002年 展望2003年 20030123從國(guó)際范圍來(lái)看，2002年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)是冰冷的一年，根據(jù)美國(guó)交互廣告署(IAB)的統(tǒng)計(jì)資料，從2001年第一季度開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度下滑，到2002年第三季度才略有回升，比第二季度上升1%，%。不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)也并非都是壞消息，因?yàn)橐恍┲饕木W(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商收入有不同程度的上升，而 網(wǎng)絡(luò)廣告本身也不僅僅是表現(xiàn)在是簡(jiǎn)單的形式變化上，而是向著更有創(chuàng)新性和實(shí)用性的方向發(fā)展。 縱觀2002年網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn) (1)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中趨勢(shì)更加明顯 盡管總體市場(chǎng)滑坡，但主要廣告商的收入并沒(méi)有明顯下降。根據(jù)IAB發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，2002年第二季度，最大的10家廣告商占據(jù)了76%的市場(chǎng)份額，這個(gè)比例與2001年同期持平。在第三季度，雖然總體市場(chǎng)比第二季度只增長(zhǎng)了1%，不過(guò)15家最大網(wǎng)絡(luò)媒體中有9家的收入與2001年同期相比平均增長(zhǎng)了66%，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告收入主要由少數(shù)大型網(wǎng)絡(luò)媒體所控制。 與美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的蕭條狀況相比，國(guó)內(nèi)的情況則是風(fēng)景獨(dú)好。網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒發(fā)布的《2002上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)告》表明，比去年同期增加了3200萬(wàn)元，增幅達(dá)到14%，盡管比2001年同期22%的增長(zhǎng)率有所減緩，但仍然顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。從網(wǎng)絡(luò)廣告用戶(hù)數(shù)量來(lái)看，2002上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為570家，比去年同期增加了41家，%。在網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，新浪和搜狐仍然是中國(guó)最大的兩家網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，并且均取得了令人矚目的業(yè)績(jī)，僅新浪和搜狐兩家的廣告客戶(hù)數(shù)量就達(dá)到432家，%。 盡管新浪和搜狐在財(cái)務(wù)報(bào)告中都極力強(qiáng)調(diào)非廣告收入的比例，但網(wǎng)絡(luò)廣告的收入增長(zhǎng)仍然非?？陀^，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中。2002年10月22日，搜狐公布的截止2002年9月30日的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，廣告收入同比增長(zhǎng)52%，達(dá)到370萬(wàn)美元。11月4日，新浪的財(cái)務(wù)報(bào)告表明，2002年第三季度的廣告營(yíng)收為649萬(wàn)美元，較去年同期增長(zhǎng)26%，較六月份所在季度增長(zhǎng)了11%。 (2)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式更趨分化 在IAB的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中所列出的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，主要有Banner廣告、贊助式廣告、分類(lèi)廣告、推薦式廣告插播式廣告、Email廣告、Rich Media廣告、關(guān)鍵詞搜索等幾種。其中BANNER廣告是最重要的一種形式，從2000年第一季度開(kāi)始，標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告所占的比例一直在降低，到2002年第二季度，僅為32%，比2000年第一季度的52%家2001年第一季度的36%均有明顯下降?？梢?jiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有哪種網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)絕對(duì)主要的形式，表現(xiàn)出比較明顯的多樣性。不過(guò)，在所有形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中，BANNER廣告所占比例仍然最高，也是最常見(jiàn)的一種形式，但由于BANNER所固有的劣勢(shì)，其點(diǎn)擊率要比其他新型廣告要低，但這不是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。 在其他集中常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，2002年上半年贊助式廣告所占比例為24%，比一年前的28%有一定程度的下降，除了關(guān)鍵詞檢索有大幅上升之外，其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告所占份額并沒(méi)有大幅度的變化，均與2001年同期基本持平。無(wú)論什么規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)廣告，都可以采用多種技術(shù)手段，從靜態(tài)圖片、一般動(dòng)畫(huà)，到Rich Media等格式。2002年12月5日，專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick發(fā)布了2002年第三季度的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查結(jié)果，結(jié)果表明，將近25%的網(wǎng)絡(luò)廣告使用富媒體，比第一季度增長(zhǎng)了34%，富媒體廣告效果的點(diǎn)擊率和瀏覽效果都要比一般廣告要好，%，%。但按照IAB的分類(lèi)，從200年第一季度以來(lái)，Rich Media廣告的比例幾乎沒(méi)有多大變化，穩(wěn)定在2%左右，這實(shí)際上可能并沒(méi)有反映出實(shí)際情況。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也很有必要重新分類(lèi)了。 (3)關(guān)鍵詞檢索異軍突起 盡管網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總體下滑，以關(guān)鍵詞檢索為代表的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)卻節(jié)節(jié)上升，IAB的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2001年同期增長(zhǎng)了144%，而2000年和2001年第二季度分別只有1950萬(wàn)美元和5600萬(wàn)美元。關(guān)鍵詞檢索形式的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額也從2001年第二季度的3%上升到2002年同期的9%。 在關(guān)鍵詞檢索被迅速發(fā)展的同時(shí)，大部分用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)站付費(fèi)排名也可以接受，這是關(guān)鍵詞檢索形式的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展的基矗根據(jù)調(diào)查公司Princeton的一份研究報(bào)告認(rèn)為，共有66%的用戶(hù)對(duì)于付費(fèi)登錄的網(wǎng)站并沒(méi)有感覺(jué)不好，其中甚至有10%的用戶(hù)對(duì)付費(fèi)網(wǎng)站更為重視，不過(guò)也有30%的用戶(hù)表示不喜歡付費(fèi)登錄的網(wǎng)站。這一重要事實(shí)說(shuō)明，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)獲得了更多的認(rèn)同，利用關(guān)鍵詞檢索的形式定向投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而不僅僅是將廣告放在一般的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上供用戶(hù)瀏覽和點(diǎn)擊，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用開(kāi)始走向深入的標(biāo)志之一。 國(guó)內(nèi)的關(guān)鍵詞檢索市場(chǎng)尚處于起步階段，搜索引擎的主要服務(wù)為付費(fèi)排名，即網(wǎng)站付費(fèi)才能被搜索引擎收錄，付費(fèi)越高者排名越靠前，雖然一些搜索引擎可以允許用戶(hù)修改網(wǎng)站介紹、關(guān)鍵詞等，但購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告的方式并未得到廣泛應(yīng)用。 (4)Email廣告受到關(guān)注 盡管受到垃圾郵件的沖擊、服務(wù)商的屏蔽等問(wèn)題的困擾，Email營(yíng)銷(xiāo)的效果到目前為止仍然得到肯定，但實(shí)際情況是，Email廣告的市場(chǎng)狀況并不理想，最近2年來(lái)，Email廣告的市場(chǎng)份額一直保持在34%的水平。國(guó)內(nèi)的Email廣告市場(chǎng)沒(méi)有權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)，但可以肯定的是情況并不樂(lè)觀，勢(shì)力弱小的正規(guī)Email營(yíng)銷(xiāo)逐漸被越來(lái)越多的垃圾郵件所淹沒(méi)，垃圾郵件造成的混亂讓部分用戶(hù)要么把所有的商業(yè)郵件誤以為是“Email營(yíng)銷(xiāo)”，要么把所有的商業(yè)郵件都認(rèn)為是垃圾郵件，這種狀況使得Email營(yíng)銷(xiāo)的聲譽(yù)受到很大負(fù)面影響。因此，反對(duì)垃圾郵件，維護(hù)正規(guī)Email營(yíng)銷(xiāo)的聲譽(yù)，已成為國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域關(guān)注的重要問(wèn)題。 2002年11月1日，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、263網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)和新浪共同發(fā)起的“反垃圾郵件協(xié)調(diào)小組”在北京正式成立，國(guó)內(nèi)20多家郵件服務(wù)商首批參加了該協(xié)調(diào)小組。反垃圾郵件組織的出現(xiàn)自然有起積極意義，但是否能有效遏制垃圾郵件的急劇泛濫仍然是個(gè)未知數(shù)，何況反垃圾郵件也會(huì)傷害到Email營(yíng)銷(xiāo)。Email營(yíng)銷(xiāo)一方面受到垃圾郵件的沖擊，另一方面還會(huì)受到反垃圾郵件組織的“誤傷”。因?yàn)榉蠢]件組織有時(shí)真假難辨，很難區(qū)分大量的商業(yè)郵件是否經(jīng)過(guò)用戶(hù)的許可，于是只好“格殺勿論”，凡是那些組織認(rèn)為具有垃圾郵件特征的，一律進(jìn)行封殺。 Email營(yíng)銷(xiāo)的混亂狀況也受到IAB的重視，為了用服務(wù)商自身的規(guī)范引導(dǎo)Email廣告的理性發(fā)展，2002年11月17日，剛成立不久的IAB Email委員會(huì)宣布了第一套關(guān)于Email營(yíng)銷(xiāo)的建議“倫理Email保證”。這一套建議作為IAB的會(huì)員單位在獲取和使用郵件列表時(shí)的指導(dǎo)方針。該指導(dǎo)方針明確要求廣告主和代理商堅(jiān)持以合理的方式獲得郵件列表用戶(hù)資源，并且遵循與用戶(hù)達(dá)成的服務(wù)承諾，保護(hù)廣告主和郵件接收者的合法利益，如果郵件列表提供者違背了任何一條保證，他們應(yīng)無(wú)條件退還收取的所有費(fèi)用。IAB的指導(dǎo)方針有助于通過(guò)規(guī)范Email營(yíng)銷(xiāo)的行為，讓正規(guī)的服務(wù)商與那些毀壞Email營(yíng)銷(xiāo)聲譽(yù)的公司區(qū)別開(kāi)來(lái)。 (5)網(wǎng)絡(luò)廣告仍在不斷革新 除了尺寸和等外在形式的變化之外，網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的革新在于，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告本身可以展示更多的信息。與早期的網(wǎng)絡(luò)廣告只能鏈接到廣告主的網(wǎng)站不同，一些交互式廣告本身已經(jīng)成為一個(gè)迷你網(wǎng)站，可以完整地展示產(chǎn)品信息，并且用戶(hù)可以對(duì)廣告進(jìn)行操作，根據(jù)自己的需要改變廣告的顯示方式和顯示內(nèi)容。這種創(chuàng)新還在不斷的進(jìn)行中， 但網(wǎng)絡(luò)廣告仍有很多缺陷也是不可回避的事實(shí)，例如一些廣告過(guò)分注重技術(shù)本身的表現(xiàn)形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內(nèi)容與多媒體效果的有機(jī)統(tǒng)一，除了在視覺(jué)/聽(tīng)覺(jué)方面給人以刺激之外，很難產(chǎn)生讓人記憶猶新、爽心悅目的效果，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告還缺乏精品，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告不成熟的表現(xiàn)之一。 2003年網(wǎng)絡(luò)廣告展望 盡管整個(gè)IT業(yè)仍然處于低迷時(shí)期，但許多調(diào)查咨詢(xún)公司對(duì)于2003年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)都給予樂(lè)觀的預(yù)期。2002年12月18日，市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer發(fā)布的《媒體消費(fèi)展望》白皮書(shū)認(rèn)為，%的增長(zhǎng)率，%的增長(zhǎng)率。美國(guó)調(diào)查公司Global Insight最近發(fā)布的研究結(jié)果也表明，2003年美國(guó)廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)6%，其中網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)率將達(dá)到16%。以新浪、搜狐為代表的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體在2002年的良好表現(xiàn)也足以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生信心，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值必將得到更廣泛的認(rèn)可，2003年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將迎來(lái)又一次快速發(fā)展時(shí)期。 資料來(lái)源：新浪 20030107網(wǎng)絡(luò)廣告深度剖析 20030626引言 自20世紀(jì)90年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)（Internet）事業(yè)的高速發(fā)展已經(jīng)促使其成長(zhǎng)為既傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后第五大媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告（Network Advertising）也憑借著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的快速膨脹而突飛猛進(jìn)。今天，網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)是隨處可見(jiàn)，甚至相當(dāng)多的網(wǎng)站把網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)當(dāng)作了盈利的救命稻草。但是，市場(chǎng)卻是戲劇性的，網(wǎng)絡(luò)廣告在剛剛贏得客戶(hù)信賴(lài)的時(shí)候就開(kāi)始呈現(xiàn)疲軟之勢(shì)。在過(guò)去的一年里，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)速度急劇開(kāi)始放慢，部分知名傳統(tǒng)商品廠(chǎng)商已經(jīng)暫停了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布或者削減了網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，這不僅讓我們產(chǎn)生疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)廣告只是曇花一現(xiàn)嗎？網(wǎng)絡(luò)廣告的明天在那里？ 1. 標(biāo)準(zhǔn)之“變” 從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生之日到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上還沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機(jī)構(gòu)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定，網(wǎng)絡(luò)廣告形式、內(nèi)容、發(fā)布的審查、監(jiān)測(cè)和管理。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)本身也沒(méi)有明確的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，甚至世界上大多數(shù)國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)資格都沒(méi)有明確的法律界定。當(dāng)然，這并不妨礙網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展，從某種程度上說(shuō)，這種寬松的法律環(huán)境還有力的刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展。目前，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的認(rèn)識(shí)還剛剛開(kāi)始，詳細(xì)而死板的法律可能會(huì)限制網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的多樣性，與其人為的選擇不