【文章內容簡介】 勢，通常不容易監(jiān)測具體的投放效果。條件許可的時候，通常從時間上分段組織測試，比較效果之后再加大投入，方能取得最大收益。即時如此，在傳統(tǒng)營銷技法中，也有不少是針對監(jiān)測營銷效果的。比如，你在甲乙丙三家報紙上同時置放了分類廣告，怎么知道哪家的效果好？哪家的不好呢？人家自己說的發(fā)行量不可信，讀者定位也虛得很，但你可以通過一定的標識，來進行簡便的監(jiān)測。如果顧客打電話來，你可以“順便”問一下對方是從哪里看到廣告的。對于傳統(tǒng)來函，你可以事先在甲、乙、丙的廣告中，把聯(lián)系地址稍加一兩個既不影響準確投遞、又可讓你區(qū)分開來自何處的簡單標識，以為區(qū)別。人家的信一來，你就能知道是來自哪家報紙的讀者。 網(wǎng)上廣告(通常指的是頁眉廣告)的一大優(yōu)勢，就是效果像導彈一樣準確。按 CPM 購買，CPM 夠了才算，不管放多長時間，毫不含糊。不像傳統(tǒng)媒體，效果好壞難以掌握。人家號稱 20 萬發(fā)行量，其實有 5 萬虛數(shù)，另 5 萬直接進了垃圾場，你哪里知曉？ 盡管網(wǎng)上廣告有準確計量的優(yōu)勢，如果你的廣告同時出現(xiàn)在若干個站點，依然無法監(jiān)測哪個站點效果更好。一個比較粗略的辦法，是看同樣數(shù)量的 CPM，在哪個站點先完成。此外，還有個比較簡便的方法，如同在郵寄地址中加標識一樣，你可以編寫指向鏈接的URL標簽時，稍微增加一點東西。 舉例說，如果你的站點網(wǎng)址為：，在 A 站點的廣告鏈接，你可以寫成 ?a，在 B 站點的廣告鏈接，你可以寫成 ?b，依次類推。如果對方是 X 站點的新聞討論組，你也可以寫成 ?z討論組，等等。 然后，你需要在網(wǎng)上找一個免費的計數(shù)器，放到相關的網(wǎng)頁上。各網(wǎng)頁設定一個單獨的 id 名，然后，你就可以在特定的網(wǎng)頁上，隨時查看訪問數(shù)量及準確來源，是 A 站、B 站還是 C 站？當然，如果你有較雄厚的財力，也可以買專門的軟件來實現(xiàn)這些功能。 頁眉廣告是網(wǎng)上廣告的一種基本形式，一種比較昂貴的形式。雖說目前的價格比傳統(tǒng)媒體便宜，對很多中小企業(yè)來說，也不是輕易敢動這個念想的。那么，對于通過分類廣告站、BBS甚至留言板等免費工具做網(wǎng)上廣告的營銷者來說，該如何監(jiān)測廣告效果呢？ 這里同樣有一種簡便可行的辦法：在編寫電子郵件的指向鏈接時，你可以使人家在點擊鏈接、彈出發(fā)給你的新郵件窗口時，自動填好“主題”一欄。比如，假如你要留的地址是：webmaster@，你在A、B、C 等若干站點放了分類廣告。對 A站點，你可以寫成：mailto:webmaster@?subject=a分類廣告(主題詞由你根據(jù)需要隨意定)，對B站點，你可以寫成：mailto:webmaster@?subject=b分類廣告，依次類推。這樣，等你統(tǒng)計一定時期的回函時，你統(tǒng)計一下“主題”為“a分類廣告”“b分類廣告”的回函數(shù)量，就能準確得知哪個站點的分類廣告效果好了。 資料來源：中華廣告網(wǎng)網(wǎng)絡廣告:盤點2002年 展望2003年 20030123從國際范圍來看，2002年的網(wǎng)絡廣告市場是冰冷的一年，根據(jù)美國交互廣告署(IAB)的統(tǒng)計資料，從2001年第一季度開始，網(wǎng)絡廣告收入已經(jīng)連續(xù)六個季度下滑，到2002年第三季度才略有回升，比第二季度上升1%，%。不過互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)也并非都是壞消息，因為一些主要的網(wǎng)絡廣告服務商收入有不同程度的上升，而 網(wǎng)絡廣告本身也不僅僅是表現(xiàn)在是簡單的形式變化上，而是向著更有創(chuàng)新性和實用性的方向發(fā)展。 縱觀2002年網(wǎng)絡廣告特點 (1)網(wǎng)絡廣告市場集中趨勢更加明顯 盡管總體市場滑坡，但主要廣告商的收入并沒有明顯下降。根據(jù)IAB發(fā)布的調查數(shù)據(jù)，2002年第二季度，最大的10家廣告商占據(jù)了76%的市場份額，這個比例與2001年同期持平。在第三季度，雖然總體市場比第二季度只增長了1%，不過15家最大網(wǎng)絡媒體中有9家的收入與2001年同期相比平均增長了66%，可見網(wǎng)絡廣告收入主要由少數(shù)大型網(wǎng)絡媒體所控制。 與美國網(wǎng)絡廣告市場的蕭條狀況相比，國內的情況則是風景獨好。網(wǎng)絡廣告先鋒發(fā)布的《2002上半年中國網(wǎng)絡廣告報告》表明，比去年同期增加了3200萬元，增幅達到14%，盡管比2001年同期22%的增長率有所減緩，但仍然顯示出強勁的增長勢頭。從網(wǎng)絡廣告用戶數(shù)量來看，2002上半年中國網(wǎng)絡廣告主數(shù)量為570家，比去年同期增加了41家，%。在網(wǎng)絡媒體市場結構中，新浪和搜狐仍然是中國最大的兩家網(wǎng)絡廣告媒體，并且均取得了令人矚目的業(yè)績，僅新浪和搜狐兩家的廣告客戶數(shù)量就達到432家，%。 盡管新浪和搜狐在財務報告中都極力強調非廣告收入的比例，但網(wǎng)絡廣告的收入增長仍然非常客觀，在中國網(wǎng)絡廣告市場中。2002年10月22日，搜狐公布的截止2002年9月30日的第三季度財務報告顯示，廣告收入同比增長52%，達到370萬美元。11月4日，新浪的財務報告表明，2002年第三季度的廣告營收為649萬美元，較去年同期增長26%，較六月份所在季度增長了11%。 (2)網(wǎng)絡廣告的形式更趨分化 在IAB的統(tǒng)計報告中所列出的網(wǎng)絡廣告形式中，主要有Banner廣告、贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告插播式廣告、Email廣告、Rich Media廣告、關鍵詞搜索等幾種。其中BANNER廣告是最重要的一種形式，從2000年第一季度開始，標準BANNER廣告所占的比例一直在降低，到2002年第二季度，僅為32%，比2000年第一季度的52%家2001年第一季度的36%均有明顯下降?？梢姡F(xiàn)在已經(jīng)沒有哪種網(wǎng)絡廣告占據(jù)絕對主要的形式，表現(xiàn)出比較明顯的多樣性。不過，在所有形式的網(wǎng)絡廣告中，BANNER廣告所占比例仍然最高，也是最常見的一種形式，但由于BANNER所固有的劣勢，其點擊率要比其他新型廣告要低，但這不是問題的關鍵所在。 在其他集中常見的網(wǎng)絡廣告形式中，2002年上半年贊助式廣告所占比例為24%，比一年前的28%有一定程度的下降，除了關鍵詞檢索有大幅上升之外，其他形式的網(wǎng)絡廣告所占份額并沒有大幅度的變化，均與2001年同期基本持平。無論什么規(guī)格的網(wǎng)絡廣告，都可以采用多種技術手段，從靜態(tài)圖片、一般動畫，到Rich Media等格式。2002年12月5日，專業(yè)網(wǎng)絡廣告公司DoubleClick發(fā)布了2002年第三季度的網(wǎng)絡廣告調查結果，結果表明，將近25%的網(wǎng)絡廣告使用富媒體，比第一季度增長了34%，富媒體廣告效果的點擊率和瀏覽效果都要比一般廣告要好，%，%。但按照IAB的分類，從200年第一季度以來，Rich Media廣告的比例幾乎沒有多大變化，穩(wěn)定在2%左右，這實際上可能并沒有反映出實際情況。網(wǎng)絡廣告的形式也很有必要重新分類了。 (3)關鍵詞檢索異軍突起 盡管網(wǎng)絡廣告市場總體下滑，以關鍵詞檢索為代表的搜索引擎營銷卻節(jié)節(jié)上升，IAB的統(tǒng)計結果顯示，2001年同期增長了144%，而2000年和2001年第二季度分別只有1950萬美元和5600萬美元。關鍵詞檢索形式的網(wǎng)絡廣告市場份額也從2001年第二季度的3%上升到2002年同期的9%。 在關鍵詞檢索被迅速發(fā)展的同時，大部分用戶對于網(wǎng)站付費排名也可以接受，這是關鍵詞檢索形式的搜索引擎營銷快速發(fā)展的基矗根據(jù)調查公司Princeton的一份研究報告認為，共有66%的用戶對于付費登錄的網(wǎng)站并沒有感覺不好，其中甚至有10%的用戶對付費網(wǎng)站更為重視，不過也有30%的用戶表示不喜歡付費登錄的網(wǎng)站。這一重要事實說明，企業(yè)營銷人員對利用搜索引擎營銷獲得了更多的認同，利用關鍵詞檢索的形式定向投放網(wǎng)絡廣告，而不僅僅是將廣告放在一般的門戶網(wǎng)站上供用戶瀏覽和點擊，這也是網(wǎng)絡營銷應用開始走向深入的標志之一。 國內的關鍵詞檢索市場尚處于起步階段，搜索引擎的主要服務為付費排名，即網(wǎng)站付費才能被搜索引擎收錄，付費越高者排名越靠前，雖然一些搜索引擎可以允許用戶修改網(wǎng)站介紹、關鍵詞等，但購買關鍵詞廣告的方式并未得到廣泛應用。 (4)Email廣告受到關注 盡管受到垃圾郵件的沖擊、服務商的屏蔽等問題的困擾，Email營銷的效果到目前為止仍然得到肯定，但實際情況是，Email廣告的市場狀況并不理想，最近2年來，Email廣告的市場份額一直保持在34%的水平。國內的Email廣告市場沒有權威的調查數(shù)據(jù)，但可以肯定的是情況并不樂觀，勢力弱小的正規(guī)Email營銷逐漸被越來越多的垃圾郵件所淹沒，垃圾郵件造成的混亂讓部分用戶要么把所有的商業(yè)郵件誤以為是“Email營銷”，要么把所有的商業(yè)郵件都認為是垃圾郵件，這種狀況使得Email營銷的聲譽受到很大負面影響。因此，反對垃圾郵件，維護正規(guī)Email營銷的聲譽，已成為國內外網(wǎng)絡廣告領域關注的重要問題。 2002年11月1日，由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、263網(wǎng)絡集團和新浪共同發(fā)起的“反垃圾郵件協(xié)調小組”在北京正式成立，國內20多家郵件服務商首批參加了該協(xié)調小組。反垃圾郵件組織的出現(xiàn)自然有起積極意義，但是否能有效遏制垃圾郵件的急劇泛濫仍然是個未知數(shù)，何況反垃圾郵件也會傷害到Email營銷。Email營銷一方面受到垃圾郵件的沖擊，另一方面還會受到反垃圾郵件組織的“誤傷”。因為反垃圾郵件組織有時真假難辨，很難區(qū)分大量的商業(yè)郵件是否經(jīng)過用戶的許可，于是只好“格殺勿論”，凡是那些組織認為具有垃圾郵件特征的，一律進行封殺。 Email營銷的混亂狀況也受到IAB的重視，為了用服務商自身的規(guī)范引導Email廣告的理性發(fā)展，2002年11月17日，剛成立不久的IAB Email委員會宣布了第一套關于Email營銷的建議“倫理Email保證”。這一套建議作為IAB的會員單位在獲取和使用郵件列表時的指導方針。該指導方針明確要求廣告主和代理商堅持以合理的方式獲得郵件列表用戶資源，并且遵循與用戶達成的服務承諾，保護廣告主和郵件接收者的合法利益，如果郵件列表提供者違背了任何一條保證，他們應無條件退還收取的所有費用。IAB的指導方針有助于通過規(guī)范Email營銷的行為，讓正規(guī)的服務商與那些毀壞Email營銷聲譽的公司區(qū)別開來。 (5)網(wǎng)絡廣告仍在不斷革新 除了尺寸和等外在形式的變化之外，網(wǎng)絡廣告最重要的革新在于，通過網(wǎng)絡廣告本身可以展示更多的信息。與早期的網(wǎng)絡廣告只能鏈接到廣告主的網(wǎng)站不同，一些交互式廣告本身已經(jīng)成為一個迷你網(wǎng)站，可以完整地展示產(chǎn)品信息，并且用戶可以對廣告進行操作，根據(jù)自己的需要改變廣告的顯示方式和顯示內容。這種創(chuàng)新還在不斷的進行中， 但網(wǎng)絡廣告仍有很多缺陷也是不可回避的事實，例如一些廣告過分注重技術本身的表現(xiàn)形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內容與多媒體效果的有機統(tǒng)一，除了在視覺/聽覺方面給人以刺激之外，很難產(chǎn)生讓人記憶猶新、爽心悅目的效果，也就是說，網(wǎng)絡廣告還缺乏精品，這也是網(wǎng)絡廣告不成熟的表現(xiàn)之一。 2003年網(wǎng)絡廣告展望 盡管整個IT業(yè)仍然處于低迷時期，但許多調查咨詢公司對于2003年的網(wǎng)絡廣告市場都給予樂觀的預期。2002年12月18日，市場調查公司eMarketer發(fā)布的《媒體消費展望》白皮書認為，%的增長率，%的增長率。美國調查公司Global Insight最近發(fā)布的研究結果也表明，2003年美國廣告市場將增長6%，其中網(wǎng)絡廣告的增長率將達到16%。以新浪、搜狐為代表的國內網(wǎng)絡媒體在2002年的良好表現(xiàn)也足以對網(wǎng)絡廣告市場產(chǎn)生信心，隨著網(wǎng)絡廣告技術的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡廣告的價值必將得到更廣泛的認可，2003年的網(wǎng)絡廣告市場將迎來又一次快速發(fā)展時期。 資料來源：新浪 20030107網(wǎng)絡廣告深度剖析 20030626引言 自20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)（Internet）事業(yè)的高速發(fā)展已經(jīng)促使其成長為既傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后第五大媒體。網(wǎng)絡廣告（Network Advertising）也憑借著網(wǎng)絡規(guī)模的快速膨脹而突飛猛進。今天，網(wǎng)絡廣告在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)是隨處可見，甚至相當多的網(wǎng)站把網(wǎng)絡廣告服務當作了盈利的救命稻草。但是，市場卻是戲劇性的，網(wǎng)絡廣告在剛剛贏得客戶信賴的時候就開始呈現(xiàn)疲軟之勢。在過去的一年里，網(wǎng)絡廣告市場增長速度急劇開始放慢，部分知名傳統(tǒng)商品廠商已經(jīng)暫停了網(wǎng)絡廣告的發(fā)布或者削減了網(wǎng)絡廣告預算，這不僅讓我們產(chǎn)生疑問，網(wǎng)絡廣告只是曇花一現(xiàn)嗎？網(wǎng)絡廣告的明天在那里？ 1. 標準之“變” 從網(wǎng)絡廣告誕生之日到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上還沒有專業(yè)的網(wǎng)絡廣告管理機構，從事網(wǎng)絡廣告標準的制定，網(wǎng)絡廣告形式、內容、發(fā)布的審查、監(jiān)測和管理。網(wǎng)絡廣告行業(yè)本身也沒有明確的業(yè)界標準，甚至世界上大多數(shù)國家對網(wǎng)絡廣告從業(yè)標準和行業(yè)資格都沒有明確的法律界定。當然，這并不妨礙網(wǎng)絡廣告業(yè)的發(fā)展，從某種程度上說，這種寬松的法律環(huán)境還有力的刺激了網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)新和發(fā)展。目前，我們對網(wǎng)絡虛擬社會的認識還剛剛開始，詳細而死板的法律可能會限制網(wǎng)絡發(fā)展的多樣性，與其人為的選擇不