【正文】 網(wǎng)絡(luò)廣告深度剖析 20030626引言 自20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)（Internet）事業(yè)的高速發(fā)展已經(jīng)促使其成長(zhǎng)為既傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后第五大媒體。在過去的一年里，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)速度急劇開始放慢，部分知名傳統(tǒng)商品廠商已經(jīng)暫停了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布或者削減了網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，這不僅讓我們產(chǎn)生疑問，網(wǎng)絡(luò)廣告只是曇花一現(xiàn)嗎？網(wǎng)絡(luò)廣告的明天在那里？ 1. 標(biāo)準(zhǔn)之“變” 從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生之日到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上還沒有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機(jī)構(gòu)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定，網(wǎng)絡(luò)廣告形式、內(nèi)容、發(fā)布的審查、監(jiān)測(cè)和管理。 在互聯(lián)網(wǎng)上，注意力是一種稀缺的資源，獲得注意力就等于獲得生存的空間。 不管網(wǎng)絡(luò)廣告樣式如何變化，似乎都存在這樣一種趨勢(shì)，即廣告面積越來越大。在窄帶情況下，網(wǎng)絡(luò)用戶幾乎不可能容忍巨型廣告的存在，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬壓力的緩解和計(jì)算機(jī)性能的升級(jí)，占用更多帶寬資源和內(nèi)存資源的富媒體廣告變得現(xiàn)實(shí)可行。 在這種信息交互過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告似乎只是扮演了小丑的角色，因?yàn)檎嬲膹V告信息在窗口的背后，而這部分信息才是廣告主想要傳遞的內(nèi)容，盡管這些信息很有可能因?yàn)樾〕蟮奈Σ蛔愣宦駴]，廣告主仍舊樂意相信這種超鏈接的魅力，所以網(wǎng)絡(luò)廣告制作者都在努力加大小丑的吸引力，期望著更高的點(diǎn)擊率（盡管有人認(rèn)為即使用戶不點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告，它們照樣可以發(fā)揮價(jià)值），但卻鮮有人審視這種信息交互模式本身的有效性。電視占用視聽兩個(gè)渠道，廣播占用聽覺渠道，報(bào)紙和雜志占用視覺渠道，而目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要占用視覺渠道，能夠發(fā)出聲音的網(wǎng)絡(luò)廣告比較少見。 報(bào)紙、雜志屬于非全占有－有選擇型，這類媒體刊登的廣告不會(huì)占有整個(gè)信道，閱讀者完全可以只瀏覽自己感興趣的信息，而撇開廣告信息。不管是Banner（橫幅廣告）還是Interstitial ads（插頁廣告），所占屏幕的比例一般不會(huì)超過20％（也許這是一個(gè)網(wǎng)站為保持用戶偏好所能容忍的最大比例）。如果彈出次數(shù)過多，甚至有可能損傷廣告主的品牌形象。 3. 事與愿違的出發(fā)點(diǎn) 目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作水平和吸引力無疑大大高于以前的網(wǎng)絡(luò)廣告，但是用戶的點(diǎn)擊率卻下降了，一個(gè)較為合理的解釋是用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中頻繁使用的爆炸性詞匯如：“中大獎(jiǎng)”、“100萬”、“你不想試試”等極有誘惑力的詞匯已經(jīng)失去新鮮感和興趣。這說明，目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸在于廣告的真實(shí)性問題，提高大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的關(guān)鍵。其結(jié)果不僅是廣告邊際收益相當(dāng)?shù)?，而且減弱了廣告發(fā)掘潛在用戶的功能，這種所謂的交互性更多的成了大眾回避廣告的手段和理由。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種消費(fèi)者主權(quán)的廣告形式，消費(fèi)者擁有比在傳統(tǒng)媒體面前更大的自由?！巴啤焙汀袄钡男袨椴町悰Q定了廣告信息的價(jià)值差異。而網(wǎng)絡(luò)天然的交互特性則為顧客提供了“拉”的可能性和便捷性，克服了傳統(tǒng)媒體的缺點(diǎn)。但隨著信息量的增加，這種“拉”的行為的成本變得相當(dāng)高，這就造成了“拉”的頻率的降低，用戶不愿意主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，廣告價(jià)值當(dāng)然難于發(fā)揮。因?yàn)樗鼫p輕了用戶選擇上的心理壓力，降低了用戶的搜索成本。但是，這種“推”的行為往往被網(wǎng)絡(luò)用戶抱怨，說它影響了用戶的正常使用，用戶還不適應(yīng)這種改變，常常急于關(guān)閉廣告窗口。通過以上分析，我認(rèn)為可以在以下幾個(gè)方面作出努力： （1）變革廣告形式 與電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告過多的注意了預(yù)先下載模式，即廣告文件被用戶一次下載到內(nèi)存中，然后再顯示到屏幕上，這更像是報(bào)紙、雜志廣告。同時(shí)改善廣告本身的互動(dòng)性，可以利用FLASH游戲輔助。 （5）確立定位 網(wǎng)絡(luò)廣告不宜作為主打廣告，可以作為側(cè)翼進(jìn)攻力量，利用網(wǎng)站提供的深度信息，強(qiáng)化消費(fèi)者印象，這種組合營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)得到證實(shí)。 ，網(wǎng)易為3450萬元，這三家網(wǎng)絡(luò)公司的廣告收入已經(jīng)占去整個(gè)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的67%，可見門戶媒體的壟斷勢(shì)頭也在逐漸增強(qiáng)。 摘自新華網(wǎng)分析：驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的三個(gè)引擎 20030822網(wǎng)絡(luò)廣告是從模仿和簡(jiǎn)單移植開始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，這也是最初的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要原因。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走出和跨越了模仿和簡(jiǎn)單移植的階段，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)越來越令人嘆服，發(fā)展勢(shì)頭越來越不可阻擋，已經(jīng)開始走上真正屬于自己的道路，其越來越強(qiáng)烈的模式創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告開始望洋興嘆。然而，如前所述，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告只是對(duì)傳統(tǒng)廣告的移植和少許的改良而已。如果說互動(dòng)體現(xiàn)了屬于網(wǎng)絡(luò)廣告自己的優(yōu)勢(shì)從而開始具備自己的核心能力的話，那么，搜索引擎與廣告的結(jié)合則將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入了真正不可限量的天地，它不僅進(jìn)一步改變了網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅像互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告一樣擁有屬于網(wǎng)絡(luò)廣告自己的東西，而且徹底改變了廣告本身，開始向市場(chǎng)營(yíng)銷人員和廣告人夢(mèng)寐以求的“微觀營(yíng)銷”方向邁進(jìn)了一大步。”《華爾街日?qǐng)?bào)》作者瑪蓮 新穎的廣告形式是網(wǎng)絡(luò)廣告復(fù)興的原因之一，例如在屏幕上飄過的動(dòng)畫式廣告。 雅虎、微軟的MSN子公司和Google等網(wǎng)站受廣告業(yè)務(wù)的推動(dòng)，年銷售額和財(cái)富都獲得大量增長(zhǎng)。 正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)產(chǎn)品巨頭企業(yè)寶潔公司大力在雅虎網(wǎng)站上推廣其Always品牌的衛(wèi)生巾，將目標(biāo)客戶鎖定在13歲至17歲的少女。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年汽車制造商在美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告上的支出達(dá)1億美元，高于上年同期的8，000萬美元。另外，并不是每家網(wǎng)站都從網(wǎng)絡(luò)廣告中受益，去年美國(guó)在線公司廣告銷售的下滑被指責(zé)為整個(gè)行業(yè)復(fù)蘇的絆腳石，今年該公司的廣告收入可能又將減少50%。因?yàn)閺V告商無法知道哪位消費(fèi)者在看了電視廣告或雜志廣告之后買了一輛車，但互聯(lián)網(wǎng)卻能夠讓他們精確地跟蹤廣告效果。 紐約的市場(chǎng)研究公司eMarketer認(rèn)為，今年網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告總支出中的比例仍將保持相對(duì)平穩(wěn)，%。” 同樣也包括服裝零售商和汽車制造商的傳統(tǒng)廣告商繼續(xù)在印刷、電視以及廣播等媒體上投入大部分廣告資金，但是，最新的數(shù)據(jù)顯示這些廣告商也將更多的廣告支出用于互聯(lián)網(wǎng)廣告。上個(gè)月，美國(guó)互動(dòng)廣告局稱，在線廣告連續(xù)兩個(gè)季度增長(zhǎng)。 企業(yè)做廣告自然就是要讓更多的受眾了解廣告的信息廣告，網(wǎng)民的增多意味著網(wǎng)絡(luò)廣告可以更加廣泛的傳遞到目標(biāo)受眾，將企業(yè)的品牌和聲音傳播得更加遠(yuǎn)，可以被影響的人越來越多，自然就會(huì)有更多的廣告主來青睞網(wǎng)絡(luò)廣告了。應(yīng)該說，從網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的了解程度上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告還是對(duì)其產(chǎn)生了一定的影響。廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的認(rèn)可，也是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)日漸火爆的主要原因之一。 廣告從來就跟媒體有著不可分割的血脈關(guān)系，在傳統(tǒng)領(lǐng)域廣告收入是媒體賴以生存的業(yè)務(wù)模塊，同樣網(wǎng)絡(luò)媒體也不會(huì)例外，網(wǎng)絡(luò)廣告將是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展永不放棄的棋子，是網(wǎng)絡(luò)媒體必爭(zhēng)的領(lǐng)地。 網(wǎng)絡(luò)廣告沒有讓網(wǎng)絡(luò)公司一夜爆富，但卻是網(wǎng)絡(luò)媒體連綿不斷的財(cái)源，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)必將成為一個(gè)引人矚目的產(chǎn)業(yè)，值得所有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展人事的熱切關(guān)注。 來源：艾瑞市場(chǎng)咨詢43 / 43。 摘自太平洋電腦網(wǎng)2003年7月網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用最多的前20位廣告主 20031121據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢（iResearch）統(tǒng)計(jì)估算，2003年7月網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用為8763萬元，其中聯(lián)想投放的廣告費(fèi)用最多有384萬元，其次是易趣和三星，分別投放了249萬元和237萬元，本月IBM投放金額有所增加，達(dá)到188萬元，排名上升為第四位。首先是新興門戶網(wǎng)站TOM推出“只郵你”免費(fèi)郵箱服務(wù)，在短短的三個(gè)月里，注冊(cè)用戶超過了1000萬，大大帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。相比較而言，今年增長(zhǎng)比較引人注目的是房地產(chǎn)廠商廣告。%的網(wǎng)民表示不知道，屬于可能購買也可能不購買的情況。 艾瑞市場(chǎng)咨詢(iResearch)根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼電視廣告之后的主要影響廣告媒體之一，其次分別是報(bào)紙廣告和雜志廣告。 根據(jù)iResearch的預(yù)測(cè)，增幅達(dá)到59%，同時(shí)，在未來三年的時(shí)間里，將會(huì)以每年38%左右的幅度增長(zhǎng)。 汽車行業(yè)將在線廣告支出增加了91%，第一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告支出達(dá)到了5700萬美元，制藥行業(yè)的在線廣告支出也增加了59%，達(dá)到了7000萬美元。企業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)包括諸如金融機(jī)構(gòu)和電信企業(yè)等傳統(tǒng)廣告商，其占到了今年第一季度廣告支出中的58%。他們還贊助了一些研究項(xiàng)目來說明網(wǎng)絡(luò)廣告同其他媒體廣告一樣有助于提升產(chǎn)品的知名度。 的確，許多廣告商仍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)持懷疑態(tài)度，他們表示，在增加支出之前他們必須更精確地衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的普及率和效果。 不過也有持消極看法的人。 投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告商表示，網(wǎng)絡(luò)廣告成功地讓許多網(wǎng)絡(luò)用戶訪問他們公司的網(wǎng)站。 目標(biāo)客戶為年輕人的企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)尤其感興趣，因?yàn)槟贻p人似乎整天都粘在網(wǎng)上。 搜索類廣告尤其受客戶歡迎，廣告與搜索出來的網(wǎng)頁同時(shí)出現(xiàn)在電腦屏幕上。 曾幾何時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)幾乎被扼殺在萌芽狀態(tài)之中，但如今，廣告商再次對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上吹噓自己的產(chǎn)品心動(dòng)不已。這是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域一次真正的創(chuàng)新，這場(chǎng)創(chuàng)新還剛剛開始，更大的好戲還在后頭。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)特性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不僅可以發(fā)布廣告信息，也可以通過網(wǎng)民點(diǎn)擊搜集和統(tǒng)計(jì)客戶的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布；二是可以采用趣味、娛樂的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點(diǎn)擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布內(nèi)容或發(fā)布形式，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機(jī)制和效果，比如TOM的賽車廣告和搜狐的連續(xù)劇廣告。 “多媒體”對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的推動(dòng)是顯而易見的。但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對(duì)交易或者交流模式的變革上，只有到了這一步，才可以談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)的變革，才可以真正構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)。%，其中聯(lián)想、三星對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)超過了1000萬元。未來幾年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出的增長(zhǎng)幅度將維持在30%左右。 （3）信息傳遞模式 盡量減少信息反饋環(huán)節(jié)，弱化“小丑”的作用，擺脫廣告實(shí)質(zhì)信息對(duì)小丑的依賴，使其能夠直接單步傳遞給目標(biāo)顧客。如果采用RM文件格式強(qiáng)制顯示，就改變了網(wǎng)絡(luò)廣告只能加大面積、顯示頻率的局限性，從而在顯示時(shí)間上加強(qiáng)廣告效果。 其實(shí)，“推”和“拉”的模式都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必須解決“推”和“拉”的平衡關(guān)系，才能在廣告的傳播深度和廣度間找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告面積越做越大，特別是全屏的、用戶無法關(guān)閉的廣告越來越多就表明網(wǎng)絡(luò)廣告正在由依賴“拉”向依賴“推”轉(zhuǎn)變。當(dāng)信息爆炸時(shí)，用戶首先感到頭痛的是無從選擇，用戶必須突破這種選擇上的心理障礙。事實(shí)上，網(wǎng)站數(shù)量越大、網(wǎng)頁上欄目越多、文字鏈接點(diǎn)越雜，用戶選擇過程中的心理壓力就越大，在用戶心理壓力很大時(shí)，信息傳播效果當(dāng)然不會(huì)很高。因此，如何使用推和拉的技巧及平衡實(shí)現(xiàn)廣告信息廣度和深度的擴(kuò)展，是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的關(guān)鍵。 4. 推與拉的平衡 在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告信息傳播模式不外乎兩種：推（Push）和拉（Pull）。 網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的社會(huì)空間。 多數(shù)人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷，即可以針對(duì)不同的人群實(shí)現(xiàn)不同廣告的發(fā)布，特別是電子郵件的直復(fù)營(yíng)銷被很多人看好。統(tǒng)計(jì)顯示，這些詞匯在剛剛出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)廣告中時(shí)，廣告點(diǎn)擊率相當(dāng)高甚至達(dá)到10％，%。而且網(wǎng)絡(luò)用戶（特別是經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民）上網(wǎng)的目的性較強(qiáng)，%的網(wǎng)民上網(wǎng)為了獲取信息，%的用戶經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告。調(diào)查表明，絕大多數(shù)用戶在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)很少會(huì)停留在單一網(wǎng)頁做長(zhǎng)時(shí)間閱讀，即使停留在一個(gè)網(wǎng)頁閱讀，他們也會(huì)在不停地上下滾動(dòng)屏幕，這樣如果在5秒鐘之內(nèi)不能獲得用戶注意并被點(diǎn)擊，這個(gè)廣告區(qū)域就成了用戶的視覺盲點(diǎn)。 從廣告信息傳播效果來說，無疑，信道占有比例越大，用戶可選擇度越低，效果越好。 電視、廣播屬于全占有－無選擇型。當(dāng)然，目前網(wǎng)絡(luò)廣告面積越來越大，就是為了一方面加大小丑的吸引力促使用戶點(diǎn)擊，另一方面利用較大空間，在用戶不點(diǎn)擊的情況下也可以向用戶傳遞足量的有效信息。 2. 技術(shù)性“陷阱” 在人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)優(yōu)越性贊嘆不已的時(shí)候，這種技術(shù)優(yōu)越性反而成了信息傳播的“陷阱”，降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性。 可見網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)屏幕占有面積越大，其吸引力和受注意的可能性也就越大。網(wǎng)絡(luò)廣告公司為了吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意，一方面在努力增加網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，另一方面也在不斷的開發(fā)新型的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)然，這并不妨礙網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展，從某種程度上說，這種寬松的法律環(huán)境還有力的刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展。今天，網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)是隨處可見，甚至相當(dāng)多的網(wǎng)站把網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)當(dāng)作了盈利的救命稻草。美國(guó)調(diào)查公司Global Insight最近發(fā)布的研究結(jié)果也表明，2003年美國(guó)廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)6%，其中網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)率將達(dá)到16%。與早期的網(wǎng)絡(luò)廣告只能鏈接到廣告主的網(wǎng)站不同，一些交互式廣告本身已經(jīng)成為