【正文】 事實已經(jīng)證明，中國移動暫停了短信聯(lián)盟及代收費業(yè)務(wù)之后，網(wǎng)絡(luò)媒體又回到了其作為媒體的本性上來了。(陳立榮） 摘自新浪科技網(wǎng)絡(luò)廣告：未來三年連升三級 20031110報告類別：調(diào)查報告 行業(yè)分類：營銷 調(diào)查時間：2003年7月 調(diào)查機構(gòu)：上海艾瑞市場咨詢公司 報告來源：上海艾瑞市場咨詢公司 報告內(nèi)容： 來自上海艾瑞市場咨詢公司網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測產(chǎn)品iAdTracker對2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，7月網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額達到了8763萬元，成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放最高的月份，%，應(yīng)該看到的是，雖然今年4～6月之間中國遭遇了最為嚴重的“非典”的侵襲，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻并沒有受到負面影響。美國在線曾與大廣告商簽署合作協(xié)議，這些公司連續(xù)幾年支付數(shù)百萬美元贊助美國在線的一部分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但現(xiàn)在這些協(xié)議已經(jīng)到期了。寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長也使網(wǎng)絡(luò)廣告成為更加受青睞的媒介形式，因為高速互聯(lián)網(wǎng)上的廣告速度更快，也可以采用更加豐富的形式。 那么，是什么東西一步步驅(qū)動著網(wǎng)絡(luò)廣告演化和發(fā)展出今天這樣可喜的局面？大致歸納起來，有三樣?xùn)|西堪稱驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)廣告的“三個引擎”：多媒體、互動、搜索引擎，這三個引擎在不同的階段，以不同的方式，以不同的深度、廣度和力度推動著網(wǎng)絡(luò)廣告的演化和發(fā)展。 （2）改變用戶習(xí)慣 制定統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告標準，特別是全屏幕、流媒體廣告的標準，從整體上改變用戶對大型網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度，為廣告內(nèi)容的升級提供大屏幕的基礎(chǔ)表現(xiàn)平臺。 有時候用戶寧愿信息量小些，選擇難度低些。應(yīng)該明確，大多數(shù)人討厭廣告，而不是樂意接受廣告。而整個屏幕的80％都是信息“鏈接點”，這些“鏈接點” 相對于廣告信息來說是一種“噪音”，“噪音”（這些噪音對用戶更有吸引力）的存在使得廣告被注意的可能性相當?shù)?。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告正逐漸向一個理想的穩(wěn)定標準逼近，就像標準的5秒鐘電視廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告也必須存在一個媒體、廣告公司、廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶都能接受的標準，而這個標準要包括：面積、顯示頻率、持續(xù)時間、點擊率等。網(wǎng)絡(luò)廣告（Network Advertising）也憑借著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的快速膨脹而突飛猛進。 2002年11月1日，由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、263網(wǎng)絡(luò)集團和新浪共同發(fā)起的“反垃圾郵件協(xié)調(diào)小組”在北京正式成立，國內(nèi)20多家郵件服務(wù)商首批參加了該協(xié)調(diào)小組。其中BANNER廣告是最重要的一種形式，從2000年第一季度開始，標準BANNER廣告所占的比例一直在降低，到2002年第二季度，僅為32%，比2000年第一季度的52%家2001年第一季度的36%均有明顯下降。對 A站點，你可以寫成：mailto:webmaster?subject=a分類廣告(主題詞由你根據(jù)需要隨意定)，對B站點，你可以寫成：mailto:webmaster?subject=b分類廣告，依次類推。對于傳統(tǒng)來函，你可以事先在甲、乙、丙的廣告中，把聯(lián)系地址稍加一兩個既不影響準確投遞、又可讓你區(qū)分開來自何處的簡單標識，以為區(qū)別。 ComScore副總裁Dan Hess表示，我們所見到的也許是正在走向經(jīng)濟穩(wěn)定的一個早期跡象，或者說消費者信心在增強，在線的活躍程度是社會經(jīng)濟走向的十分敏感的氣壓計。但在“贏利為王”，刺刀見紅的今天，注冊用戶數(shù)的可靠性與有效性，正在廣泛地遭受質(zhì)疑。美國AvantGo公司說，人們利用PDA個人數(shù)據(jù)助理設(shè)備同步獲取報紙內(nèi)容的僅為每個月三到四次。根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會(新服務(wù)商Aper Association of America )的統(tǒng)計，美國報紙通過“拉”即索取模式，通過報攤及售報機，創(chuàng)造的發(fā)行量僅占全美國報紙總發(fā)行量的16%。按照贏家通吃的模式，這份報紙的贏利將大幅增漲。網(wǎng)絡(luò)廣告（通常形式是人稱旗幟或圖標廣告的Banner）每出現(xiàn)1000次，一般收費10至30美元不等，在國內(nèi)每千次收費10至15元人民幣也不少見。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。 （2）交互性強： 交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢，它不同于其他媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。 一些垂直網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中也取得相當?shù)陌l(fā)展規(guī)模，尤其是IT類的垂直媒體，事實上在網(wǎng)絡(luò)廣告主方面，IT產(chǎn)品類的廣告主投放額比例的增大，也為這些媒體的發(fā)展帶來了一定的空間。 ；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；； 資料來源：網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒網(wǎng)2001上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告分析 20011102網(wǎng)絡(luò)廣告在經(jīng)歷了一段時間的發(fā)展后，形式和效果都發(fā)生了越來越大的變化，從開始單一的GIF發(fā)展到今天的RichMedia，PopUp，技術(shù)已經(jīng)賦予網(wǎng)絡(luò)廣告太多的元素。另一方面在傳統(tǒng)廣告媒體中站主流的消費品廣告主（包括食品飲料類、家庭用品類、美容護膚類、家用電器、服裝飾品等）對于網(wǎng)絡(luò)廣告的投入比例很小，可以預(yù)見，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，也將會有更多的消費品廣告主登上網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景也更為廣闊。中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度支出分析來自iResearch(艾瑞市場咨詢)對2002年網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查顯示，比2001年增加了1億元人民幣，增幅達到了26%?！　×硪环矫?，盡管由于市場環(huán)境的影響，導(dǎo)致IT類產(chǎn)品廣告主對電視等傳統(tǒng)廣告投放的減少，但從其對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放來，仍然有增加的趨勢，此外，家電等消費類電子產(chǎn)品整體行業(yè)的回暖也使部分廠商增加了對網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。 （6）感官性強： 網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，可以使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。 電子網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動性和大容量，它可以使消費者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。如果這100萬中只有一半的人訪問體育板塊，并且只有一半的人進入有你廣告的那個網(wǎng)頁，你只需向網(wǎng)站支付基于25萬實際顯示次數(shù)的費用，而不是為整個網(wǎng)站的100萬訪問者付費。在網(wǎng)絡(luò)世界，訪問量的增加可能并不意味著廣告收入的增加，有時正好相反。網(wǎng)站可能因為自己的“拉”模式，而損失了84%的潛在讀者。 印刷版可以提供一個可稽核的發(fā)行清單，他可以告訴自己的廣告客戶每天都有誰在讀報，以其他們住在哪里。 第二個原因是，消費者付費，是因為他們?yōu)榱吮苊饷刻臁八魅?、“拉”即買報的麻煩。由于消費者在避開高消費，珠寶類網(wǎng)站的訪問量下降了26%。如果對方是 X 站點的新聞討論組，你也可以寫成 ?z討論組，等等。網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒發(fā)布的《2002上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告報告》表明，比去年同期增加了3200萬元，增幅達到14%，盡管比2001年同期22%的增長率有所減緩，但仍然顯示出強勁的增長勢頭。關(guān)鍵詞檢索形式的網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額也從2001年第二季度的3%上升到2002年同期的9%。與早期的網(wǎng)絡(luò)廣告只能鏈接到廣告主的網(wǎng)站不同，一些交互式廣告本身已經(jīng)成為一個迷你網(wǎng)站，可以完整地展示產(chǎn)品信息，并且用戶可以對廣告進行操作，根據(jù)自己的需要改變廣告的顯示方式和顯示內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告公司為了吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意，一方面在努力增加網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，另一方面也在不斷的開發(fā)新型的網(wǎng)絡(luò)廣告。 電視、廣播屬于全占有－無選擇型。統(tǒng)計顯示，這些詞匯在剛剛出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)廣告中時，廣告點擊率相當高甚至達到10％，%。因此，如何使用推和拉的技巧及平衡實現(xiàn)廣告信息廣度和深度的擴展，是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的關(guān)鍵。 其實，“推”和“拉”的模式都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必須解決“推”和“拉”的平衡關(guān)系，才能在廣告的傳播深度和廣度間找準結(jié)合點。%，其中聯(lián)想、三星對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)超過了1000萬元。這是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域一次真正的創(chuàng)新，這場創(chuàng)新還剛剛開始，更大的好戲還在后頭。 投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告商表示，網(wǎng)絡(luò)廣告成功地讓許多網(wǎng)絡(luò)用戶訪問他們公司的網(wǎng)站。企業(yè)和消費者服務(wù)行業(yè)包括諸如金融機構(gòu)和電信企業(yè)等傳統(tǒng)廣告商，其占到了今年第一季度廣告支出中的58%。%的網(wǎng)民表示不知道，屬于可能購買也可能不購買的情況。 來源：艾瑞市場咨詢43 / 43。應(yīng)該說，從網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的了解程度上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告還是對其產(chǎn)生了一定的影響。 紐約的市場研究公司eMarketer認為，今年網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告總支出中的比例仍將保持相對平穩(wěn)，%。 正因為如此，消費產(chǎn)品巨頭企業(yè)寶潔公司大力在雅虎網(wǎng)站上推廣其Always品牌的衛(wèi)生巾，將目標客戶鎖定在13歲至17歲的少女。如果說互動體現(xiàn)了屬于網(wǎng)絡(luò)廣告自己的優(yōu)勢從而開始具備自己的核心能力的話，那么，搜索引擎與廣告的結(jié)合則將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入了真正不可限量的天地，它不僅進一步改變了網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅像互動網(wǎng)絡(luò)廣告一樣擁有屬于網(wǎng)絡(luò)廣告自己的東西，而且徹底改變了廣告本身，開始向市場營銷人員和廣告人夢寐以求的“微觀營銷”方向邁進了一大步。 ，網(wǎng)易為3450萬元，這三家網(wǎng)絡(luò)公司的廣告收入已經(jīng)占去整個我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的67%，可見門戶媒體的壟斷勢頭也在逐漸增強。但是，這種“推”的行為往往被網(wǎng)絡(luò)用戶抱怨，說它影響了用戶的正常使用，用戶還不適應(yīng)這種改變，常常急于關(guān)閉廣告窗口?！巴啤焙汀袄钡男袨椴町悰Q定了廣告信息的價值差異。 3. 事與愿違的出發(fā)點 目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作水平和吸引力無疑大大高于以前的網(wǎng)絡(luò)廣告，但是用戶的點擊率卻下降了，一個較為合理的解釋是用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告中頻繁使用的爆炸性詞匯如：“中大獎”、“100萬”、“你不想試試”等極有誘惑力的詞匯已經(jīng)失去新鮮感和興趣。電視占用視聽兩個渠道，廣播占用聽覺渠道，報紙和雜志占用視覺渠道，而目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要占用視覺渠道，能夠發(fā)出聲音的網(wǎng)絡(luò)廣告比較少見。 在互聯(lián)網(wǎng)上，注意力是一種稀缺的資源，獲得注意力就等于獲得生存的空間。IAB的指導(dǎo)方針有助于通過規(guī)范Email營銷的行為，讓正規(guī)的服務(wù)商與那些毀壞Email營銷聲譽的公司區(qū)別開來。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也很有必要重新分類了。在第三季度，雖然總體市場比第二季度只增長了1%，不過15家最大網(wǎng)絡(luò)媒體中有9家的收入與2001年同期相比平均增長了66%，可見網(wǎng)絡(luò)廣告收入主要由少數(shù)大型網(wǎng)絡(luò)媒體所控制。此外，還有個比較簡便的方法，如同在郵寄地址中加標識一樣，你可以編寫指向鏈接的URL標簽時，稍微增加一點東西。MSN是第二受歡迎的站點，訪問者達到8980萬。結(jié)果是，減去紙張的成本，消費者付給網(wǎng)絡(luò)版的與付給印刷版的完全相同。 但是，網(wǎng)站的每個月唯一用戶數(shù)并不等同于每天的印刷版發(fā)行量。網(wǎng)站的內(nèi)容等著人們來索齲技術(shù)創(chuàng)造了新的發(fā)行工具，比如網(wǎng)絡(luò)，但是，人們面對“拉”模式時行為習(xí)慣并沒改變。這家門戶站點的廣告部門可以幫助你搞定這一切，不多不少，不會讓你賺什么便宜，當然，也不會讓你吃虧。 作為對比，網(wǎng)站就挺慘了。通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時地實施和推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭態(tài)勢愈發(fā)明顯，以新浪和搜狐為代表的廣告媒體紛紛利用各自品牌優(yōu)勢，擴大其在網(wǎng)絡(luò)廣告上面優(yōu)勢。資料來源：網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒網(wǎng)2002年中國網(wǎng)絡(luò)廣告分析 20030514網(wǎng)絡(luò)廣告走過2002年，進入2003年，充滿了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)，媒體間的相互競爭日趨激烈。其中電子商務(wù)類包含以BtoB和BtoC為主的廣告主；金融服務(wù)包括銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)等的廣告主；日用消費品廣告主包括食品飲料類、家庭用品類、美容護膚類、家用電器類、服裝飾品類等。今年網(wǎng)絡(luò)廣告支出增幅減少的主要原因是上半年網(wǎng)絡(luò)廣告支出增幅不大，比去年同期僅增加了19%，另一方面，門戶網(wǎng)站中，根據(jù)新浪發(fā)布的財務(wù)報告顯示，2001年第一季度廣告收入不但沒有增加，反而有所減少，另一門戶網(wǎng)站網(wǎng)易則受到內(nèi)部影響而遲遲未發(fā)布新季度的財務(wù)報告，作為網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)頭羊的網(wǎng)站公司今年紛紛削減支出，也是影響網(wǎng)絡(luò)廣告收入增加的原因之一，但無論怎樣，網(wǎng)絡(luò)廣告支出仍將保持增長的趨勢。此外，硅谷動力的網(wǎng)絡(luò)廣告收入則達到了1000萬元，太平洋電腦網(wǎng)的廣告收入為750萬元，這些垂直網(wǎng)站的不斷發(fā)展正在形成與門戶巨頭相抗衡的力量。尤其是對工商經(jīng)濟站點，瀏覽用戶大都是企業(yè)界人士，網(wǎng)上廣告就更具針對性了。如可以在線試用的（軟件、音樂、書籍等），可適當提供一些免費試用。從某種角度可以說，報紙根據(jù)其所印刷的廣告多少來進行收費，這個小小的區(qū)別，導(dǎo)致了兩者在財務(wù)上的不同命運。那意味著，網(wǎng)站的廣告位數(shù)量也同步翻番。 一份只通過“索缺、“拉”模式發(fā)行的報紙，可能會損失84%的潛在發(fā)行量，最終導(dǎo)致失敗。 當內(nèi)容每天都更新之時，這樣的使用頻率，是難以令人滿意的。 第一個原因是紙張。其中電腦硬件銷售增長了30%，旅游服務(wù)銷售增長了32%達到29億美元。 網(wǎng)上廣告(通常指的是頁眉廣告)的一大優(yōu)勢，就是效果像導(dǎo)彈一樣準確。 不過，在