【正文】 區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，這也是最初的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要原因。其實(shí)，最初的網(wǎng)絡(luò)媒體或電子商務(wù)幾乎都是傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)商務(wù)的“翻版”——只是“媒介”不同，只是把傳統(tǒng)的東西搬到了網(wǎng)上，在交易或者交流模式上并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的變革。但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對(duì)交易或者交流模式的變革上，只有到了這一步，才可以談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)的變革，才可以真正構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)。 令人高興的是，網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始顯現(xiàn)出屬于自己的東西，開(kāi)始擁有屬于自己的可以與傳統(tǒng)廣告競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走出和跨越了模仿和簡(jiǎn)單移植的階段，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)越來(lái)越令人嘆服，發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越不可阻擋，已經(jīng)開(kāi)始走上真正屬于自己的道路，其越來(lái)越強(qiáng)烈的模式創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告開(kāi)始望洋興嘆。 那么，是什么東西一步步驅(qū)動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告演化和發(fā)展出今天這樣可喜的局面？大致歸納起來(lái)，有三樣?xùn)|西堪稱驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的“三個(gè)引擎”：多媒體、互動(dòng)、搜索引擎，這三個(gè)引擎在不同的階段，以不同的方式，以不同的深度、廣度和力度推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告的演化和發(fā)展。 “多媒體”對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的推動(dòng)是顯而易見(jiàn)的。事實(shí)上，最初吸引人的正是網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多媒體特征，文字、圖形、圖像和聲音等元素集中在網(wǎng)絡(luò)中，展現(xiàn)了早期網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力。然而，如前所述，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告只是對(duì)傳統(tǒng)廣告的移植和少許的改良而已。 作為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的第二個(gè)引擎，“互動(dòng)”給網(wǎng)絡(luò)廣告注入了真正屬于自己的血液和靈魂，網(wǎng)絡(luò)廣告從此駛上屬于自己的“高速公路”。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)特性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不僅可以發(fā)布廣告信息，也可以通過(guò)網(wǎng)民點(diǎn)擊搜集和統(tǒng)計(jì)客戶的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布；二是可以采用趣味、娛樂(lè)的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點(diǎn)擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布內(nèi)容或發(fā)布形式，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機(jī)制和效果，比如TOM的賽車(chē)廣告和搜狐的連續(xù)劇廣告。 “搜索引擎”是網(wǎng)絡(luò)廣告的第三個(gè)引擎。如果說(shuō)互動(dòng)體現(xiàn)了屬于網(wǎng)絡(luò)廣告自己的優(yōu)勢(shì)從而開(kāi)始具備自己的核心能力的話，那么，搜索引擎與廣告的結(jié)合則將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入了真正不可限量的天地，它不僅進(jìn)一步改變了網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅像互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告一樣擁有屬于網(wǎng)絡(luò)廣告自己的東西，而且徹底改變了廣告本身，開(kāi)始向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和廣告人夢(mèng)寐以求的“微觀營(yíng)銷(xiāo)”方向邁進(jìn)了一大步。 將搜索行為所隱含和揭示的網(wǎng)民偏好與廣告行為有機(jī)結(jié)合，非常完美地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)更準(zhǔn)、效率更高、成本更低。這是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域一次真正的創(chuàng)新，這場(chǎng)創(chuàng)新還剛剛開(kāi)始，更大的好戲還在后頭。（梁春曉） 摘自人民網(wǎng)華爾街日?qǐng)?bào)：美國(guó)上半年網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)32億美元 20030910“網(wǎng)絡(luò)廣告似乎要東山再起了?！薄度A爾街日?qǐng)?bào)》作者瑪蓮曼加林丹驚呼。 曾幾何時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)幾乎被扼殺在萌芽狀態(tài)之中，但如今，廣告商再次對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上吹噓自己的產(chǎn)品心動(dòng)不已。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TNSMediaIntelligence/CMR網(wǎng)絡(luò)子公司Evaliant提供的數(shù)據(jù)，美國(guó)今年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用達(dá)32億美元，而上年同期則為28億美元。 新穎的廣告形式是網(wǎng)絡(luò)廣告復(fù)興的原因之一，例如在屏幕上飄過(guò)的動(dòng)畫(huà)式廣告。寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)也使網(wǎng)絡(luò)廣告成為更加受青睞的媒介形式，因?yàn)楦咚倩ヂ?lián)網(wǎng)上的廣告速度更快，也可以采用更加豐富的形式。 搜索類廣告尤其受客戶歡迎，廣告與搜索出來(lái)的網(wǎng)頁(yè)同時(shí)出現(xiàn)在電腦屏幕上。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告署統(tǒng)計(jì)，2002年第四季度，搜索廣告投放費(fèi)用幾乎增加到2001年同期的三倍。 雅虎、微軟的MSN子公司和Google等網(wǎng)站受廣告業(yè)務(wù)的推動(dòng)，年銷(xiāo)售額和財(cái)富都獲得大量增長(zhǎng)。雅虎公司預(yù)計(jì)今年收入有望增長(zhǎng)37%，原因之一就是由于廣告銷(xiāo)售的飆升。 目標(biāo)客戶為年輕人的企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)尤其感興趣，因?yàn)槟贻p人似乎整天都粘在網(wǎng)上。雅虎的報(bào)告指出，其中還不包括收發(fā)電子郵件。 正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)產(chǎn)品巨頭企業(yè)寶潔公司大力在雅虎網(wǎng)站上推廣其Always品牌的衛(wèi)生巾，將目標(biāo)客戶鎖定在13歲至17歲的少女。另一家追逐年輕消費(fèi)者的公司是意大利糖果生產(chǎn)商不凡帝范梅勒糖果集團(tuán)的美國(guó)子公司，它正在用一種新穎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式推廣曼妥思薄荷糖。 投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告商表示，網(wǎng)絡(luò)廣告成功地讓許多網(wǎng)絡(luò)用戶訪問(wèn)他們公司的網(wǎng)站。通用汽車(chē)公司的Saab、寶馬汽車(chē)公司的BMW和三菱汽車(chē)都在eBay的汽車(chē)網(wǎng)站上大做廣告，目的就是將潛在的消費(fèi)者吸引到公司自己的網(wǎng)站上去。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年汽車(chē)制造商在美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告上的支出達(dá)1億美元，高于上年同期的8，000萬(wàn)美元。健康、醫(yī)藥和健身等行業(yè)也加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投入。 不過(guò)也有持消極看法的人。Gartner公司最近的調(diào)查表明，60%的媒體受眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不如傳統(tǒng)媒體(電視、報(bào)紙和雜志等)廣告。另外，并不是每家網(wǎng)站都從網(wǎng)絡(luò)廣告中受益，去年美國(guó)在線公司廣告銷(xiāo)售的下滑被指責(zé)為整個(gè)行業(yè)復(fù)蘇的絆腳石，今年該公司的廣告收入可能又將減少50%。美國(guó)在線曾與大廣告商簽署合作協(xié)議，這些公司連續(xù)幾年支付數(shù)百萬(wàn)美元贊助美國(guó)在線的一部分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但現(xiàn)在這些協(xié)議已經(jīng)到期了。 的確，許多廣告商仍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)持懷疑態(tài)度，他們表示，在增加支出之前他們必須更精確地衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的普及率和效果。而分析師則認(rèn)為，從某種程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更好。因?yàn)閺V告商無(wú)法知道哪位消費(fèi)者在看了電視廣告或雜志廣告之后買(mǎi)了一輛車(chē)，但互聯(lián)網(wǎng)卻能夠讓他們精確地跟蹤廣告效果。 目前，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)出版商和行業(yè)團(tuán)體正在努力開(kāi)發(fā)更好的工具衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。他們還贊助了一些研究項(xiàng)目來(lái)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告同其他媒體廣告一樣有助于提升產(chǎn)品的知名度。 一項(xiàng)對(duì)13，000名美國(guó)成年婦女的調(diào)查顯示，聯(lián)合利華公司在宣傳自己的多芬香皂時(shí)，將網(wǎng)絡(luò)廣告支出比例從原來(lái)的2%提高到15%，同時(shí)相應(yīng)減少了其他媒體上的廣告，該產(chǎn)品因而在接受調(diào)查的婦女中知名度大大提升。 紐約的市場(chǎng)研究公司eMarketer認(rèn)為，今年網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告總支出中的比例仍將保持相對(duì)平穩(wěn)，%。 摘自中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)人民郵電報(bào)今年新增網(wǎng)絡(luò)廣告主中房地產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)較快(圖) 20030910調(diào)查顯示服務(wù)行業(yè)廣告占到網(wǎng)絡(luò)廣告支出58% 20030925新浪科技訊據(jù)Nielsen/NetRatings公司周三發(fā)布的一份報(bào)告，企業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)是第一季度在線廣告支出增加的先行軍，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告正在加強(qiáng)吸引傳統(tǒng)廣告商的力度。企業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)包括諸如金融機(jī)構(gòu)和電信企業(yè)等傳統(tǒng)廣告商，其占到了今年第一季度廣告支出中的58%。 Nielsen/NetRatings公司的副總裁查爾斯布奇沃爾特表示：“我們已經(jīng)開(kāi)始注意到大 型傳統(tǒng)廣告商正在在線廣告領(lǐng)域中投入更多資金?！?同樣也包括服裝零售商和汽車(chē)制造商的傳統(tǒng)廣告商繼續(xù)在印刷、電視以及廣播等媒體上投入大部分廣告資金，但是，最新的數(shù)據(jù)顯示這些廣告商也將更多的廣告支出用于互聯(lián)網(wǎng)廣告。，這較之去年同期的數(shù)字增加了1億美元，增幅高達(dá)21%。 汽車(chē)行業(yè)將在線廣告支出增加了91%，第一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告支出達(dá)到了5700萬(wàn)美元，制藥行業(yè)的在線廣告支出也增加了59%，達(dá)到了7000萬(wàn)美元。布奇沃爾特表示，%到3%，但這一比例預(yù)計(jì)會(huì)在未來(lái)18個(gè)月里增加到5%以上。上個(gè)月，美國(guó)互動(dòng)廣告局稱，在線廣告連續(xù)兩個(gè)季度增長(zhǎng)。(陳立榮） 摘自新浪科技網(wǎng)絡(luò)廣告：未來(lái)三年連升三級(jí) 20031110報(bào)告類別：調(diào)查報(bào)告 行業(yè)分類：營(yíng)銷(xiāo) 調(diào)查時(shí)間：2003年7月 調(diào)查機(jī)構(gòu)：上海艾瑞市場(chǎng)咨詢公司 報(bào)告來(lái)源：上海艾瑞市場(chǎng)咨詢公司 報(bào)告內(nèi)容： 來(lái)自上海艾瑞市場(chǎng)咨詢公司網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)產(chǎn)品iAdTracker對(duì)2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，7月網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額達(dá)到了8763萬(wàn)元，成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放最高的月份，%，應(yīng)該看到的是，雖然今年4～6月之間中國(guó)遭遇了最為嚴(yán)重的“非典”的侵襲，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻并沒(méi)有受到負(fù)面影響。 根據(jù)iResearch的預(yù)測(cè)，，增幅達(dá)到59%，同時(shí)，在未來(lái)三年的時(shí)間里，將會(huì)以每年38%左右的幅度增長(zhǎng)。 前提：網(wǎng)民數(shù)量高速增長(zhǎng) 來(lái)自CNNIC的最新調(diào)查顯示，截止到2003年6月30日，我國(guó)的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為6800萬(wàn)人，艾瑞市場(chǎng)咨詢根據(jù)CNNIC歷次中國(guó)網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)，并根據(jù)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況預(yù)測(cè)，2003年以后的中國(guó)網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度將比以前的增長(zhǎng)速度有所放緩，并以30%至23%左右的數(shù)據(jù)每年持續(xù)增長(zhǎng)，2005年突破1億人大關(guān)，2006年中國(guó)網(wǎng)民將達(dá)到1億5千萬(wàn)人。 企業(yè)做廣告自然就是要讓更多的受眾了解廣告的信息廣告，網(wǎng)民的增多意味著網(wǎng)絡(luò)廣告可以更加廣泛的傳遞到目標(biāo)受眾，將企業(yè)的品牌和聲音傳播得更加遠(yuǎn)，可以被影響的人越來(lái)越多，自然就會(huì)有更多的廣告主來(lái)青睞網(wǎng)絡(luò)廣告了。 支撐：廣告效果得到認(rèn)可 廣告的目的在于為企業(yè)樹(shù)立形象、引起顧客興趣，對(duì)受眾產(chǎn)生影響，留下美好的印象，使顧客建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。 艾瑞市場(chǎng)咨詢(iResearch)根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼電視廣告之后的主要影響廣告媒體之一，其次分別是報(bào)紙廣告和雜志廣告。而在了解網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)民消費(fèi)行為的影響程度的情況發(fā)現(xiàn)，%，%，%，%，%。應(yīng)該說(shuō)，從網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的了解程度上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告還是對(duì)其產(chǎn)生了一定的影響。 艾瑞市場(chǎng)咨詢(iResearch)根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：一半以上的網(wǎng)民點(diǎn)擊／觀看廣告后會(huì)促使自己產(chǎn)生對(duì)該廣告主的購(gòu)買(mǎi)行為，%。%的網(wǎng)民表示不知道，屬于可能購(gòu)買(mǎi)也可能不購(gòu)買(mǎi)的情況。 我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告不僅在塑造品牌和形象推廣方面能夠具有良好的效果，而且對(duì)于促銷(xiāo)商品也具有很好的推動(dòng)作用。廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的認(rèn)可，也是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)日漸火爆的主要原因之一。 源泉：不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主齊頭并進(jìn) 根據(jù)來(lái)自艾瑞市場(chǎng)咨詢(iResearch)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)產(chǎn)品iAdtracker對(duì)2003年1～7月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2003年1月～2003年7月，新增網(wǎng)絡(luò)廣告主752家，其中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類新增網(wǎng)絡(luò)廣告主最多，有136家，其次是IT產(chǎn)品類，新增廣告主122家，教育出國(guó)類和房地產(chǎn)類也分別增加了99家和87家廣告主。相比較而言，今年增長(zhǎng)比較引人注目的是房地產(chǎn)廠商廣告。 更多的傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主熱衷于網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)欣欣向榮的預(yù)兆，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有了更多的發(fā)展的源泉，不會(huì)僅僅局限于IT業(yè)產(chǎn)品的廣告主，網(wǎng)上房展、網(wǎng)上車(chē)展成為了一道道美麗的風(fēng)景線，網(wǎng)絡(luò)廣告將呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮景象。 廣告從來(lái)就跟媒體有著不可分割的血脈關(guān)系，在傳統(tǒng)領(lǐng)域廣告收入是媒體賴以生存的業(yè)務(wù)模塊，同樣網(wǎng)絡(luò)媒體也不會(huì)例外，網(wǎng)絡(luò)廣告將是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展永不放棄的棋子，是網(wǎng)絡(luò)媒體必爭(zhēng)的領(lǐng)地。事實(shí)已經(jīng)證明，中國(guó)移動(dòng)暫停了短信聯(lián)盟及代收費(fèi)業(yè)務(wù)之后，網(wǎng)絡(luò)媒體又回到了其作為媒體的本性上來(lái)了。首先是新興門(mén)戶網(wǎng)站TOM推出“只郵你”免費(fèi)郵箱服務(wù)，在短短的三個(gè)月里，注冊(cè)用戶超過(guò)了1000萬(wàn)，大大帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。同樣，靠短信和網(wǎng)絡(luò)游戲翻身的網(wǎng)易也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，在加強(qiáng)網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)同時(shí)更把自己的免費(fèi)郵箱空間擴(kuò)容50MB超大容量，以吸引更多的人氣。 網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有讓網(wǎng)絡(luò)公司一夜爆富，但卻是網(wǎng)絡(luò)媒體連綿不斷的財(cái)源，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)必將成為一個(gè)引人矚目的產(chǎn)業(yè)，值得所有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展人事的熱切關(guān)注。 摘自3see網(wǎng)10月網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量同比增幅達(dá)106% 20031119根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司()對(duì)全國(guó)56家媒體的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)表明，2003年10月投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主共有752家，比上月減少了35家，廣告主的數(shù)量比去年同期增加了388家，增幅達(dá)到106%，比2001年同期增加了409家廣告主。 摘自太平洋電腦網(wǎng)2003年7月網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用最多的前20位廣告主 20031121據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢（iResearch）統(tǒng)計(jì)估算，2003年7月網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用為8763萬(wàn)元，其中聯(lián)想投放的廣告費(fèi)用最多有384萬(wàn)元，其次是易趣和三星，分別投放了249萬(wàn)元和237萬(wàn)元，本月IBM投放金額有所增加，達(dá)到188萬(wàn)元，排名上升為第四位。在我們監(jiān)測(cè)的19個(gè)行業(yè)類別中，IT產(chǎn)品類的網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用最多，有2334萬(wàn)元，比上月增加了101萬(wàn)元，%，其次是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類有1378萬(wàn)元，比上月增加了16萬(wàn)元，%，本月網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用上升最多的是交通類，比上月增加了507萬(wàn)元，達(dá)到1207萬(wàn)元僅次于通訊服務(wù)類。 來(lái)源：艾瑞市場(chǎng)咨詢43 / 43