【正文】 表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，這也是最初的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏競爭力的一個重要原因。其實，最初的網(wǎng)絡(luò)媒體或電子商務幾乎都是傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)商務的“翻版”——只是“媒介”不同，只是把傳統(tǒng)的東西搬到了網(wǎng)上，在交易或者交流模式上并沒有什么實質(zhì)性的變革。但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對交易或者交流模式的變革上，只有到了這一步，才可以談論互聯(lián)網(wǎng)的變革，才可以真正構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的核心優(yōu)勢。 令人高興的是，網(wǎng)絡(luò)廣告開始顯現(xiàn)出屬于自己的東西，開始擁有屬于自己的可以與傳統(tǒng)廣告競爭的核心能力。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走出和跨越了模仿和簡單移植的階段，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)越來越令人嘆服，發(fā)展勢頭越來越不可阻擋，已經(jīng)開始走上真正屬于自己的道路，其越來越強烈的模式創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告開始望洋興嘆。 那么，是什么東西一步步驅(qū)動著網(wǎng)絡(luò)廣告演化和發(fā)展出今天這樣可喜的局面？大致歸納起來，有三樣東西堪稱驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)廣告的“三個引擎”：多媒體、互動、搜索引擎，這三個引擎在不同的階段，以不同的方式，以不同的深度、廣度和力度推動著網(wǎng)絡(luò)廣告的演化和發(fā)展。 “多媒體”對網(wǎng)絡(luò)廣告的推動是顯而易見的。事實上，最初吸引人的正是網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多媒體特征，文字、圖形、圖像和聲音等元素集中在網(wǎng)絡(luò)中，展現(xiàn)了早期網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力。然而，如前所述，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告只是對傳統(tǒng)廣告的移植和少許的改良而已。 作為推動網(wǎng)絡(luò)廣告的第二個引擎，“互動”給網(wǎng)絡(luò)廣告注入了真正屬于自己的血液和靈魂，網(wǎng)絡(luò)廣告從此駛上屬于自己的“高速公路”。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動特性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不僅可以發(fā)布廣告信息，也可以通過網(wǎng)民點擊搜集和統(tǒng)計客戶的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布；二是可以采用趣味、娛樂的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布內(nèi)容或發(fā)布形式，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機制和效果，比如TOM的賽車廣告和搜狐的連續(xù)劇廣告。 “搜索引擎”是網(wǎng)絡(luò)廣告的第三個引擎。如果說互動體現(xiàn)了屬于網(wǎng)絡(luò)廣告自己的優(yōu)勢從而開始具備自己的核心能力的話，那么，搜索引擎與廣告的結(jié)合則將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入了真正不可限量的天地，它不僅進一步改變了網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅像互動網(wǎng)絡(luò)廣告一樣擁有屬于網(wǎng)絡(luò)廣告自己的東西，而且徹底改變了廣告本身，開始向市場營銷人員和廣告人夢寐以求的“微觀營銷”方向邁進了一大步。 將搜索行為所隱含和揭示的網(wǎng)民偏好與廣告行為有機結(jié)合，非常完美地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)所具有的強大優(yōu)勢，使網(wǎng)絡(luò)廣告的目標更準、效率更高、成本更低。這是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域一次真正的創(chuàng)新，這場創(chuàng)新還剛剛開始，更大的好戲還在后頭。（梁春曉） 摘自人民網(wǎng)華爾街日報：美國上半年網(wǎng)絡(luò)廣告達32億美元 20030910“網(wǎng)絡(luò)廣告似乎要東山再起了。”《華爾街日報》作者瑪蓮曼加林丹驚呼。 曾幾何時，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)幾乎被扼殺在萌芽狀態(tài)之中，但如今，廣告商再次對在網(wǎng)絡(luò)上吹噓自己的產(chǎn)品心動不已。根據(jù)市場研究機構(gòu)TNSMediaIntelligence/CMR網(wǎng)絡(luò)子公司Evaliant提供的數(shù)據(jù)，美國今年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告投入費用達32億美元，而上年同期則為28億美元。 新穎的廣告形式是網(wǎng)絡(luò)廣告復興的原因之一，例如在屏幕上飄過的動畫式廣告。寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長也使網(wǎng)絡(luò)廣告成為更加受青睞的媒介形式，因為高速互聯(lián)網(wǎng)上的廣告速度更快，也可以采用更加豐富的形式。 搜索類廣告尤其受客戶歡迎，廣告與搜索出來的網(wǎng)頁同時出現(xiàn)在電腦屏幕上。美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署統(tǒng)計，2002年第四季度，搜索廣告投放費用幾乎增加到2001年同期的三倍。 雅虎、微軟的MSN子公司和Google等網(wǎng)站受廣告業(yè)務的推動，年銷售額和財富都獲得大量增長。雅虎公司預計今年收入有望增長37%，原因之一就是由于廣告銷售的飆升。 目標客戶為年輕人的企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)尤其感興趣，因為年輕人似乎整天都粘在網(wǎng)上。雅虎的報告指出，其中還不包括收發(fā)電子郵件。 正因為如此，消費產(chǎn)品巨頭企業(yè)寶潔公司大力在雅虎網(wǎng)站上推廣其Always品牌的衛(wèi)生巾，將目標客戶鎖定在13歲至17歲的少女。另一家追逐年輕消費者的公司是意大利糖果生產(chǎn)商不凡帝范梅勒糖果集團的美國子公司，它正在用一種新穎的網(wǎng)絡(luò)營銷方式推廣曼妥思薄荷糖。 投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告商表示，網(wǎng)絡(luò)廣告成功地讓許多網(wǎng)絡(luò)用戶訪問他們公司的網(wǎng)站。通用汽車公司的Saab、寶馬汽車公司的BMW和三菱汽車都在eBay的汽車網(wǎng)站上大做廣告，目的就是將潛在的消費者吸引到公司自己的網(wǎng)站上去。據(jù)統(tǒng)計，今年上半年汽車制造商在美國的網(wǎng)絡(luò)廣告上的支出達1億美元，高于上年同期的8，000萬美元。健康、醫(yī)藥和健身等行業(yè)也加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投入。 不過也有持消極看法的人。Gartner公司最近的調(diào)查表明，60%的媒體受眾認為網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不如傳統(tǒng)媒體(電視、報紙和雜志等)廣告。另外，并不是每家網(wǎng)站都從網(wǎng)絡(luò)廣告中受益，去年美國在線公司廣告銷售的下滑被指責為整個行業(yè)復蘇的絆腳石，今年該公司的廣告收入可能又將減少50%。美國在線曾與大廣告商簽署合作協(xié)議，這些公司連續(xù)幾年支付數(shù)百萬美元贊助美國在線的一部分網(wǎng)絡(luò)服務，但現(xiàn)在這些協(xié)議已經(jīng)到期了。 的確，許多廣告商仍對互聯(lián)網(wǎng)持懷疑態(tài)度，他們表示，在增加支出之前他們必須更精確地衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的普及率和效果。而分析師則認為，從某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更好。因為廣告商無法知道哪位消費者在看了電視廣告或雜志廣告之后買了一輛車，但互聯(lián)網(wǎng)卻能夠讓他們精確地跟蹤廣告效果。 目前，美國的網(wǎng)絡(luò)出版商和行業(yè)團體正在努力開發(fā)更好的工具衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。他們還贊助了一些研究項目來說明網(wǎng)絡(luò)廣告同其他媒體廣告一樣有助于提升產(chǎn)品的知名度。 一項對13，000名美國成年婦女的調(diào)查顯示，聯(lián)合利華公司在宣傳自己的多芬香皂時，將網(wǎng)絡(luò)廣告支出比例從原來的2%提高到15%，同時相應減少了其他媒體上的廣告，該產(chǎn)品因而在接受調(diào)查的婦女中知名度大大提升。 紐約的市場研究公司eMarketer認為，今年網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告總支出中的比例仍將保持相對平穩(wěn)，%。 摘自中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)人民郵電報今年新增網(wǎng)絡(luò)廣告主中房地產(chǎn)業(yè)增長較快(圖) 20030910調(diào)查顯示服務行業(yè)廣告占到網(wǎng)絡(luò)廣告支出58% 20030925新浪科技訊據(jù)Nielsen/NetRatings公司周三發(fā)布的一份報告，企業(yè)和消費者服務行業(yè)是第一季度在線廣告支出增加的先行軍，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告正在加強吸引傳統(tǒng)廣告商的力度。企業(yè)和消費者服務行業(yè)包括諸如金融機構(gòu)和電信企業(yè)等傳統(tǒng)廣告商，其占到了今年第一季度廣告支出中的58%。 Nielsen/NetRatings公司的副總裁查爾斯布奇沃爾特表示：“我們已經(jīng)開始注意到大 型傳統(tǒng)廣告商正在在線廣告領(lǐng)域中投入更多資金?！?同樣也包括服裝零售商和汽車制造商的傳統(tǒng)廣告商繼續(xù)在印刷、電視以及廣播等媒體上投入大部分廣告資金，但是，最新的數(shù)據(jù)顯示這些廣告商也將更多的廣告支出用于互聯(lián)網(wǎng)廣告。，這較之去年同期的數(shù)字增加了1億美元，增幅高達21%。 汽車行業(yè)將在線廣告支出增加了91%，第一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告支出達到了5700萬美元，制藥行業(yè)的在線廣告支出也增加了59%，達到了7000萬美元。布奇沃爾特表示，%到3%，但這一比例預計會在未來18個月里增加到5%以上。上個月，美國互動廣告局稱，在線廣告連續(xù)兩個季度增長。(陳立榮） 摘自新浪科技網(wǎng)絡(luò)廣告：未來三年連升三級 20031110報告類別：調(diào)查報告 行業(yè)分類：營銷 調(diào)查時間：2003年7月 調(diào)查機構(gòu)：上海艾瑞市場咨詢公司 報告來源：上海艾瑞市場咨詢公司 報告內(nèi)容： 來自上海艾瑞市場咨詢公司網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測產(chǎn)品iAdTracker對2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，7月網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額達到了8763萬元，成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放最高的月份，%，應該看到的是，雖然今年4～6月之間中國遭遇了最為嚴重的“非典”的侵襲，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻并沒有受到負面影響。 根據(jù)iResearch的預測，，增幅達到59%，同時，在未來三年的時間里，將會以每年38%左右的幅度增長。 前提：網(wǎng)民數(shù)量高速增長 來自CNNIC的最新調(diào)查顯示，截止到2003年6月30日，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為6800萬人，艾瑞市場咨詢根據(jù)CNNIC歷次中國網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)，并根據(jù)中國的經(jīng)濟發(fā)展情況預測，2003年以后的中國網(wǎng)民的增長速度將比以前的增長速度有所放緩，并以30%至23%左右的數(shù)據(jù)每年持續(xù)增長，2005年突破1億人大關(guān)，2006年中國網(wǎng)民將達到1億5千萬人。 企業(yè)做廣告自然就是要讓更多的受眾了解廣告的信息廣告，網(wǎng)民的增多意味著網(wǎng)絡(luò)廣告可以更加廣泛的傳遞到目標受眾，將企業(yè)的品牌和聲音傳播得更加遠，可以被影響的人越來越多，自然就會有更多的廣告主來青睞網(wǎng)絡(luò)廣告了。 支撐：廣告效果得到認可 廣告的目的在于為企業(yè)樹立形象、引起顧客興趣，對受眾產(chǎn)生影響，留下美好的印象，使顧客建立對品牌的忠誠度和美譽度。 艾瑞市場咨詢(iResearch)根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習慣及消費行為調(diào)查》的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最影響網(wǎng)民消費行為的廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼電視廣告之后的主要影響廣告媒體之一，其次分別是報紙廣告和雜志廣告。而在了解網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)民消費行為的影響程度的情況發(fā)現(xiàn)，%，%，%，%，%。應該說，從網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的了解程度上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告還是對其產(chǎn)生了一定的影響。 艾瑞市場咨詢(iResearch)根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習慣及消費行為調(diào)查》的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：一半以上的網(wǎng)民點擊／觀看廣告后會促使自己產(chǎn)生對該廣告主的購買行為，%。%的網(wǎng)民表示不知道，屬于可能購買也可能不購買的情況。 我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告不僅在塑造品牌和形象推廣方面能夠具有良好的效果，而且對于促銷商品也具有很好的推動作用。廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的認可，也是促進網(wǎng)絡(luò)廣告市場日漸火爆的主要原因之一。 源泉：不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主齊頭并進 根據(jù)來自艾瑞市場咨詢(iResearch)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測產(chǎn)品iAdtracker對2003年1～7月中國網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2003年1月～2003年7月，新增網(wǎng)絡(luò)廣告主752家，其中網(wǎng)絡(luò)服務類新增網(wǎng)絡(luò)廣告主最多，有136家，其次是IT產(chǎn)品類，新增廣告主122家，教育出國類和房地產(chǎn)類也分別增加了99家和87家廣告主。相比較而言，今年增長比較引人注目的是房地產(chǎn)廠商廣告。 更多的傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主熱衷于網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)欣欣向榮的預兆，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有了更多的發(fā)展的源泉，不會僅僅局限于IT業(yè)產(chǎn)品的廣告主，網(wǎng)上房展、網(wǎng)上車展成為了一道道美麗的風景線，網(wǎng)絡(luò)廣告將呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮景象。 廣告從來就跟媒體有著不可分割的血脈關(guān)系，在傳統(tǒng)領(lǐng)域廣告收入是媒體賴以生存的業(yè)務模塊，同樣網(wǎng)絡(luò)媒體也不會例外，網(wǎng)絡(luò)廣告將是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展永不放棄的棋子，是網(wǎng)絡(luò)媒體必爭的領(lǐng)地。事實已經(jīng)證明，中國移動暫停了短信聯(lián)盟及代收費業(yè)務之后，網(wǎng)絡(luò)媒體又回到了其作為媒體的本性上來了。首先是新興門戶網(wǎng)站TOM推出“只郵你”免費郵箱服務，在短短的三個月里，注冊用戶超過了1000萬，大大帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務的發(fā)展。同樣，靠短信和網(wǎng)絡(luò)游戲翻身的網(wǎng)易也加強了網(wǎng)絡(luò)廣告的市場開發(fā)力度，在加強網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)同時更把自己的免費郵箱空間擴容50MB超大容量，以吸引更多的人氣。 網(wǎng)絡(luò)廣告沒有讓網(wǎng)絡(luò)公司一夜爆富，但卻是網(wǎng)絡(luò)媒體連綿不斷的財源，隨著中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)必將成為一個引人矚目的產(chǎn)業(yè)，值得所有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展人事的熱切關(guān)注。 摘自3see網(wǎng)10月網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量同比增幅達106% 20031119根據(jù)艾瑞市場咨詢有限公司()對全國56家媒體的監(jiān)測統(tǒng)計表明，2003年10月投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主共有752家，比上月減少了35家，廣告主的數(shù)量比去年同期增加了388家，增幅達到106%，比2001年同期增加了409家廣告主。 摘自太平洋電腦網(wǎng)2003年7月網(wǎng)絡(luò)廣告費用最多的前20位廣告主 20031121據(jù)艾瑞市場咨詢（iResearch）統(tǒng)計估算，2003年7月網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費用為8763萬元，其中聯(lián)想投放的廣告費用最多有384萬元，其次是易趣和三星，分別投放了249萬元和237萬元，本月IBM投放金額有所增加，達到188萬元，排名上升為第四位。在我們監(jiān)測的19個行業(yè)類別中，IT產(chǎn)品類的網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用最多，有2334萬元，比上月增加了101萬元，%，其次是網(wǎng)絡(luò)服務類有1378萬元，比上月增加了16萬元，%，本月網(wǎng)絡(luò)廣告費用上升最多的是交通類，比上月增加了507萬元，達到1207萬元僅次于通訊服務類。 來源：