【正文】 20130215]. 也許，肯德基“速成雞事件”就像蘇丹紅事件一樣，很快被廣大中國消費(fèi)者遺忘，肯德基也能通過大量的廣告挽回市場，但肯德基官網(wǎng)對廣大網(wǎng)友的漠視卻大大的打擊了消費(fèi)者對肯德基的信賴和損害了肯德基的品牌形象：短期來說是銷售額的急劇下降，長期來說肯德基形象損失將永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)。 廣告要適度，內(nèi)容同樣要適度，方能適合國人的價(jià)值取向，但肯德基時(shí)常去碰這跟底線。2003年，粵味“咕篕雞肉卷”電視廣告播出，肯德基顧客慢慢，一旁的粵菜館則是門庭冷落。23歲的沈小姐認(rèn)為廣告太夸張了，周圍的朋友對它都有點(diǎn)反感。“特別是影射粵菜館沒生意，中餐斗不過西餐，招牌都要掉下來這一段，很傷我們中國人的感情。 《中國食品報(bào)》2003年10月22日也有律師表示，“該廣告一定程度上，已經(jīng)有貶低中餐，提高自己商品價(jià)值的嫌疑；“整日游手好閑吃肯德基的能考上大學(xué)，勤奮學(xué)習(xí)不吃肯德基的反而落榜？”時(shí)隔3年，中央電視臺播出的一則肯德基廣告引起了廣大網(wǎng)友的吐槽，一致認(rèn)為其涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，并要求電視臺停播該廣告；2013年1月，“肯德基熱浪全蝦脆 ”廣告有一次挑動了廣大消費(fèi)者的神經(jīng)，不少網(wǎng)友直呼：坐車都被煎熬著，太惡心了啊！廣告能帶來效益，也會給企業(yè)造成不良損害。肯德基廣告過分夸張的種種做法，顯然引起了廣大消費(fèi)者的不滿，大大損害了肯德基的企業(yè)形象。在全球，肯德基有10000多家餐廳，而麥當(dāng)勞餐廳有30000多家，是前者的兩倍多。 2008年03月07日在中國則正好相反——肯德基的餐廳數(shù)是麥當(dāng)勞的兩倍多,實(shí)屬快餐行業(yè)的老大,品牌文化進(jìn)一步深入人心。盡管如此，肯德基還是沒法擺脫垃圾食品的硬傷和頻發(fā)的食品安全問題以及企業(yè)發(fā)展壯大后的管理難題，面對種種缺陷和指責(zé)，肯德基采取了一系列措施。當(dāng)前,肯德基廣告多見于電視媒體、戶外媒體和電梯媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體,基本實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的全覆蓋,在很大程度上支持了肯德基的高速發(fā)展；但另一方面，大量而高頻度的廣告投放給廣大消費(fèi)者特別是城市居民造成了不小的困擾,特別是極其夸張的產(chǎn)品廣告。在這個(gè)信息時(shí)代，企業(yè)要發(fā)展已不可能離開廣告，肯德基這種跨國連鎖企業(yè)就更不用說了，但廣告怎樣才能讓消費(fèi)者欣然接受呢？——廣告內(nèi)容化和場景化，這點(diǎn)在肯德基的廣告中已有體現(xiàn)，肯德基廣告多數(shù)都是呈現(xiàn)在特定場景中，常見于肯德基的視屏廣告和社交網(wǎng)絡(luò)廣告中，在此希望肯德基進(jìn)一步深化和發(fā)展，讓廣告也成為一種享受，減小消費(fèi)者對肯德基廣告的抵觸情緒。這里值得一提的是，肯德基的網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)是青少年的重度消費(fèi)者，這恰好與肯德基目標(biāo)消費(fèi)者吻合，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和社區(qū)廣告營銷活動。作為廣告主，肯德基必須加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度并利用網(wǎng)絡(luò)廣告特別是社區(qū)廣告營銷活動，主動加強(qiáng)與廣大網(wǎng)友的互動，拉近與網(wǎng)友的離，增強(qiáng)互信，樹立良好的企業(yè)形象?？系禄?wù)快捷，食品多樣、美味，但垃圾食品的頭銜一直是肯德基的硬傷，營養(yǎng)和健康問題不容樂觀。對此，肯德基打出“新快餐”的宣傳理念，倡導(dǎo)健康飲食習(xí)慣，其途徑主要是廣告宣傳。但肯德基的廣告往往口若懸河，存在夸大其辭和產(chǎn)品圖片過于夸張等問題，廣告與實(shí)物的巨大差距，給消費(fèi)者造成一定的誤導(dǎo)的同時(shí)，也損害了肯德基品牌形象。廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主要方式之一，為了企業(yè)自身發(fā)展，肯德基作為大型企業(yè)必須要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳要做到藝術(shù)的真實(shí)性；為了取的消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，廣告宣傳必須要做到與實(shí)物一致。只有做到廣告與實(shí)物的一致性，肯德基才能贏得消費(fèi)者長久的喜愛和支持。當(dāng)前，肯德基的線上活動往往采取與其他網(wǎng)站合作的方式進(jìn)行。例如騰訊微博、空間，新浪微博和豆瓣網(wǎng)等社區(qū)類網(wǎng)站，它們往往通過一個(gè)活動或者一個(gè)話題的形式，聚集大量的網(wǎng)友一起參與討論然后轉(zhuǎn)發(fā)，并給與一定的獎勵如優(yōu)惠券和幣之類的虛擬獎品。好的廣告營銷活動必須是經(jīng)積極策劃和充分的準(zhǔn)備，線上線下同時(shí)進(jìn)行的一次促銷活動?？系禄鳛橐粋€(gè)大型的成功企業(yè)，每一次廣告營銷活動都必須經(jīng)過嚴(yán)格策劃和評估，必要時(shí)做好危機(jī)公關(guān)預(yù)案，做到線上宣傳與線下活動的同時(shí)有序正常進(jìn)行，相輔相成，使線上宣傳促進(jìn)線下銷售活動的展開，線下銷售反過來又能促進(jìn)促銷活動的進(jìn)一步擴(kuò)展。 網(wǎng)絡(luò)無邊也無涯，他的消費(fèi)者來自五湖四海。對于肯德基這種以年輕人為主要消費(fèi)群體的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)宣傳的就顯得更加重要了。當(dāng)前，肯德基的網(wǎng)絡(luò)官方媒體主要有肯德基官方網(wǎng)站、騰訊微博和新浪微博。時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為肯德基的主要廣告方式之一。同樣如此，肯德基也一樣可以加強(qiáng)與廣大網(wǎng)友的互動溝通,特別在處理危機(jī)事件之際，肯德基各種網(wǎng)絡(luò)資源必須全部轉(zhuǎn)動起來，網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用得當(dāng)也何嘗不是一次成功的廣告活動呢？處理好危機(jī)事件的同時(shí)，利于提高肯德基知名度和品牌美譽(yù)度。進(jìn)入大陸20多年來，百勝直接和間接用于公益方面的捐款已超過 。不論是全區(qū)域性的公益活動，還是全國性的公益事業(yè)，這些都深深印入了國人心目中。 2002年9月“中國肯德基曙光基金”成立, 用于長期資助品學(xué)兼優(yōu)但家境貧困的在校大學(xué)生；2004年“肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽”每年一次，前后持續(xù)近五個(gè)月時(shí)間，旨在宣傳健康的生活理念；2008年，百勝攜手肯德基必勝客及其員工向地震災(zāi)區(qū)捐款逾2000萬元，并設(shè)立“晨曦基金”， 同時(shí)啟動了“捐一元，獻(xiàn)愛心 送營養(yǎng)”活動；2013年4月20日, 百勝攜肯德基、必勝客通過中國青少年發(fā)展基金會向?yàn)?zāi)區(qū)捐資500萬元以及6萬份面包和必勝客牛奶、飲料。 ?必勝客肯德基追加捐款至1580萬 2008年5月23撇開身份不說，肯德基是一個(gè)很成功的企業(yè)。通過一系列的措施，肯德基贏得了越來越多中國消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。在此，希望肯德基優(yōu)化廣告投放策略，進(jìn)一步加大產(chǎn)品和飲食文化的本地化策略，加大公益事業(yè)投入力度，提升自身品牌的知名度、品牌美譽(yù)度，進(jìn)一步融入中國人的生活，方能贏得了更大的市場。結(jié) 論越是國際化，越要本土化?？系禄某晒?，得益于肯德基的本土化策略，與其準(zhǔn)確的廣告定位和全方位的廣告策略密不可分?？系禄ㄟ^官方網(wǎng)站建設(shè)、社交網(wǎng)絡(luò)廣告投放和百度搜索引擎優(yōu)化等網(wǎng)絡(luò)廣告策略，提升了自身的品牌形象，雖然存在各種缺陷和不足,仍有力地促進(jìn)了肯德基迅猛的擴(kuò)張速度,奠定了肯德基的巨大成功。廣告對于國內(nèi)的餐飲連鎖企業(yè)來說，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)一定要積極融入當(dāng)?shù)厝说纳钪腥?，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源并實(shí)施積極的網(wǎng)絡(luò)廣告策略來宣傳提升企業(yè)形象和知名度，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，這是成功與否的關(guān)鍵，值得深思。致 謝流年逝水，轉(zhuǎn)眼間，四年大學(xué)生活即將結(jié)束，離別之際方才靜下心來梳理一下這些年的點(diǎn)滴情緒。從貴州到四川，成都到銅仁，記錄了一路上幾多的開心與快樂；不論彷徨還是傷悲，一路行走一路歡笑。此刻，行將畢業(yè)，即將奔三的我坐在老朋友面前，回憶、細(xì)數(shù)四年來的感動。論文是大學(xué)的最后一課，感謝老師在寫作途中對我的指導(dǎo)、建議與意見，從論題的選擇、提綱的確立，到論文的修改和定稿，打電話、寫短信、發(fā)郵件，蘇老師都付出了大量的精力和時(shí)間，更感謝蘇老師給我的關(guān)于學(xué)習(xí)、工作態(tài)度的一些建議和方法。謝謝！大學(xué)四年，不知換了多少老師。但你們?nèi)藲v歷在目:張冰、徐春娟和苗燕老師的認(rèn)真，劉艷議、曾珍以及陳凡老師的隨和，陳卓、呂暉以及唐英老師的善談，交我學(xué)會炒股的自信樂觀的章合運(yùn)老師，還有許多已很久未曾謀面的老師們，你們的辛勤教誨伴我一起走過，一同成長。在此，真誠地感謝你們！最后，感謝一直在電話那頭的父母以及四年來身邊的大學(xué)同學(xué)和朋友。謝謝你們！參考文獻(xiàn)[1] ：天時(shí)，地利，人和[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社 ,2007.[2] 威廉[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2009.[3] 網(wǎng)絡(luò)廣告方法、流程和案例[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2011.[4] [D].畢節(jié)：畢節(jié)學(xué)院,2012.[5] [J].廣告大觀(綜合版),2012.(06).[6] [D].武漢：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 2012年.[7] 、肯德基和真功夫的SWOT分析[D].上海：上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,2012年.[8] 肯德基“借道”騰訊微博關(guān)系鏈引爆社會化廣告效果[EB/OL].（20120731）[20130412].[9] [D].太原：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院,2011.[10] [EB/OL].（20120928）[20130210] [11] 道客巴巴網(wǎng)企業(yè)檔案.《肯德基百勝集團(tuán)之肯德基》[EB/OL].(20110812)[20130316].[12]發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的新價(jià)值——百事可樂、肯德基節(jié)日營銷案例[J].廣告大觀, 2006(02).[13] ?從肯德基秒殺門談起[J]. 大觀周刊,2011,(02).[14] [EB/OL]. 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