【正文】 20130215]. 也許，肯德基“速成雞事件”就像蘇丹紅事件一樣，很快被廣大中國消費者遺忘，肯德基也能通過大量的廣告挽回市場，但肯德基官網(wǎng)對廣大網(wǎng)友的漠視卻大大的打擊了消費者對肯德基的信賴和損害了肯德基的品牌形象：短期來說是銷售額的急劇下降，長期來說肯德基形象損失將永遠無法彌補。 廣告要適度，內(nèi)容同樣要適度，方能適合國人的價值取向，但肯德基時常去碰這跟底線。2003年，粵味“咕篕雞肉卷”電視廣告播出，肯德基顧客慢慢，一旁的粵菜館則是門庭冷落。23歲的沈小姐認為廣告太夸張了，周圍的朋友對它都有點反感?！疤貏e是影射粵菜館沒生意，中餐斗不過西餐，招牌都要掉下來這一段，很傷我們中國人的感情。 《中國食品報》2003年10月22日也有律師表示，“該廣告一定程度上，已經(jīng)有貶低中餐，提高自己商品價值的嫌疑；“整日游手好閑吃肯德基的能考上大學，勤奮學習不吃肯德基的反而落榜？”時隔3年，中央電視臺播出的一則肯德基廣告引起了廣大網(wǎng)友的吐槽，一致認為其涉嫌誤導消費者，并要求電視臺停播該廣告；2013年1月，“肯德基熱浪全蝦脆 ”廣告有一次挑動了廣大消費者的神經(jīng)，不少網(wǎng)友直呼：坐車都被煎熬著，太惡心了??！廣告能帶來效益，也會給企業(yè)造成不良損害?？系禄鶑V告過分夸張的種種做法，顯然引起了廣大消費者的不滿，大大損害了肯德基的企業(yè)形象。在全球，肯德基有10000多家餐廳，而麥當勞餐廳有30000多家，是前者的兩倍多。 2008年03月07日在中國則正好相反——肯德基的餐廳數(shù)是麥當勞的兩倍多,實屬快餐行業(yè)的老大,品牌文化進一步深入人心。盡管如此，肯德基還是沒法擺脫垃圾食品的硬傷和頻發(fā)的食品安全問題以及企業(yè)發(fā)展壯大后的管理難題，面對種種缺陷和指責，肯德基采取了一系列措施。當前,肯德基廣告多見于電視媒體、戶外媒體和電梯媒體以及網(wǎng)絡媒體,基本實現(xiàn)了消費者的全覆蓋,在很大程度上支持了肯德基的高速發(fā)展；但另一方面，大量而高頻度的廣告投放給廣大消費者特別是城市居民造成了不小的困擾,特別是極其夸張的產(chǎn)品廣告。在這個信息時代，企業(yè)要發(fā)展已不可能離開廣告，肯德基這種跨國連鎖企業(yè)就更不用說了，但廣告怎樣才能讓消費者欣然接受呢？——廣告內(nèi)容化和場景化，這點在肯德基的廣告中已有體現(xiàn)，肯德基廣告多數(shù)都是呈現(xiàn)在特定場景中，常見于肯德基的視屏廣告和社交網(wǎng)絡廣告中，在此希望肯德基進一步深化和發(fā)展，讓廣告也成為一種享受，減小消費者對肯德基廣告的抵觸情緒。這里值得一提的是，肯德基的網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡是青少年的重度消費者，這恰好與肯德基目標消費者吻合，特別是網(wǎng)絡視頻廣告和社區(qū)廣告營銷活動。作為廣告主，肯德基必須加大網(wǎng)絡廣告投放力度并利用網(wǎng)絡廣告特別是社區(qū)廣告營銷活動，主動加強與廣大網(wǎng)友的互動，拉近與網(wǎng)友的離，增強互信，樹立良好的企業(yè)形象?？系禄湛旖荩称范鄻?、美味，但垃圾食品的頭銜一直是肯德基的硬傷，營養(yǎng)和健康問題不容樂觀。對此，肯德基打出“新快餐”的宣傳理念，倡導健康飲食習慣，其途徑主要是廣告宣傳。但肯德基的廣告往往口若懸河，存在夸大其辭和產(chǎn)品圖片過于夸張等問題，廣告與實物的巨大差距，給消費者造成一定的誤導的同時，也損害了肯德基品牌形象。廣告是企業(yè)與消費者溝通的主要方式之一，為了企業(yè)自身發(fā)展，肯德基作為大型企業(yè)必須要充分利用好網(wǎng)絡媒體，網(wǎng)絡廣告宣傳要做到藝術的真實性；為了取的消費者的信賴和認可，廣告宣傳必須要做到與實物一致。只有做到廣告與實物的一致性，肯德基才能贏得消費者長久的喜愛和支持。當前，肯德基的線上活動往往采取與其他網(wǎng)站合作的方式進行。例如騰訊微博、空間，新浪微博和豆瓣網(wǎng)等社區(qū)類網(wǎng)站，它們往往通過一個活動或者一個話題的形式，聚集大量的網(wǎng)友一起參與討論然后轉(zhuǎn)發(fā)，并給與一定的獎勵如優(yōu)惠券和幣之類的虛擬獎品。好的廣告營銷活動必須是經(jīng)積極策劃和充分的準備，線上線下同時進行的一次促銷活動。肯德基作為一個大型的成功企業(yè)，每一次廣告營銷活動都必須經(jīng)過嚴格策劃和評估，必要時做好危機公關預案，做到線上宣傳與線下活動的同時有序正常進行，相輔相成，使線上宣傳促進線下銷售活動的展開，線下銷售反過來又能促進促銷活動的進一步擴展。 網(wǎng)絡無邊也無涯，他的消費者來自五湖四海。對于肯德基這種以年輕人為主要消費群體的企業(yè)，網(wǎng)絡宣傳的就顯得更加重要了。當前，肯德基的網(wǎng)絡官方媒體主要有肯德基官方網(wǎng)站、騰訊微博和新浪微博。時至今日，網(wǎng)絡廣告也成為肯德基的主要廣告方式之一。同樣如此，肯德基也一樣可以加強與廣大網(wǎng)友的互動溝通,特別在處理危機事件之際，肯德基各種網(wǎng)絡資源必須全部轉(zhuǎn)動起來，網(wǎng)絡媒體運用得當也何嘗不是一次成功的廣告活動呢？處理好危機事件的同時，利于提高肯德基知名度和品牌美譽度。進入大陸20多年來，百勝直接和間接用于公益方面的捐款已超過 。不論是全區(qū)域性的公益活動，還是全國性的公益事業(yè)，這些都深深印入了國人心目中。 2002年9月“中國肯德基曙光基金”成立, 用于長期資助品學兼優(yōu)但家境貧困的在校大學生；2004年“肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽”每年一次，前后持續(xù)近五個月時間，旨在宣傳健康的生活理念；2008年，百勝攜手肯德基必勝客及其員工向地震災區(qū)捐款逾2000萬元，并設立“晨曦基金”， 同時啟動了“捐一元，獻愛心 送營養(yǎng)”活動；2013年4月20日, 百勝攜肯德基、必勝客通過中國青少年發(fā)展基金會向災區(qū)捐資500萬元以及6萬份面包和必勝客牛奶、飲料。 ?必勝客肯德基追加捐款至1580萬 2008年5月23撇開身份不說，肯德基是一個很成功的企業(yè)。通過一系列的措施，肯德基贏得了越來越多中國消費者的認可和接受。在此，希望肯德基優(yōu)化廣告投放策略，進一步加大產(chǎn)品和飲食文化的本地化策略，加大公益事業(yè)投入力度，提升自身品牌的知名度、品牌美譽度，進一步融入中國人的生活，方能贏得了更大的市場。結(jié) 論越是國際化，越要本土化?？系禄某晒Γ靡嬗诳系禄谋就粱呗?，與其準確的廣告定位和全方位的廣告策略密不可分。肯德基通過官方網(wǎng)站建設、社交網(wǎng)絡廣告投放和百度搜索引擎優(yōu)化等網(wǎng)絡廣告策略，提升了自身的品牌形象，雖然存在各種缺陷和不足,仍有力地促進了肯德基迅猛的擴張速度,奠定了肯德基的巨大成功。廣告對于國內(nèi)的餐飲連鎖企業(yè)來說，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的同時一定要積極融入當?shù)厝说纳钪腥?，充分利用網(wǎng)絡資源并實施積極的網(wǎng)絡廣告策略來宣傳提升企業(yè)形象和知名度，以促進產(chǎn)品銷售，這是成功與否的關鍵，值得深思。致 謝流年逝水，轉(zhuǎn)眼間，四年大學生活即將結(jié)束，離別之際方才靜下心來梳理一下這些年的點滴情緒。從貴州到四川，成都到銅仁，記錄了一路上幾多的開心與快樂；不論彷徨還是傷悲，一路行走一路歡笑。此刻，行將畢業(yè)，即將奔三的我坐在老朋友面前，回憶、細數(shù)四年來的感動。論文是大學的最后一課，感謝老師在寫作途中對我的指導、建議與意見，從論題的選擇、提綱的確立，到論文的修改和定稿，打電話、寫短信、發(fā)郵件，蘇老師都付出了大量的精力和時間，更感謝蘇老師給我的關于學習、工作態(tài)度的一些建議和方法。謝謝！大學四年，不知換了多少老師。但你們?nèi)藲v歷在目:張冰、徐春娟和苗燕老師的認真，劉艷議、曾珍以及陳凡老師的隨和，陳卓、呂暉以及唐英老師的善談，交我學會炒股的自信樂觀的章合運老師，還有許多已很久未曾謀面的老師們，你們的辛勤教誨伴我一起走過，一同成長。在此，真誠地感謝你們！最后，感謝一直在電話那頭的父母以及四年來身邊的大學同學和朋友。謝謝你們！參考文獻[1] ：天時，地利，人和[M].北京:機械工業(yè)出版社 ,2007.[2] 威廉[M].北京:中國人民大學出版社,2009.[3] 網(wǎng)絡廣告方法、流程和案例[M].廈門:廈門大學出版社,2011.[4] [D].畢節(jié)：畢節(jié)學院,2012.[5] [J].廣告大觀(綜合版),2012.(06).[6] [D].武漢：武漢大學經(jīng)濟與管理學院, 2012年.[7] 、肯德基和真功夫的SWOT分析[D].上海：上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院,2012年.[8] 肯德基“借道”騰訊微博關系鏈引爆社會化廣告效果[EB/OL].（20120731）[20130412].[9] [D].太原：山西財經(jīng)大學財政金融學院,2011.[10] [EB/OL].（20120928）[20130210] [11] 道客巴巴網(wǎng)企業(yè)檔案.《肯德基百勝集團之肯德基》[EB/OL].(20110812)[20130316].[12]發(fā)掘網(wǎng)絡節(jié)日營銷的新價值——百事可樂、肯德基節(jié)日營銷案例[J].廣告大觀, 2006(02).[13] ?從肯德基秒殺門談起[J]. 大觀周刊,2011,(02).[14] [EB/OL]. (20130107).[20130426].[15] [M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2006.[16] 曾莉 [J].開放時代, 2004,(03).[17] 梁慶華, [N].中國食品報,20031022