【文章內容簡介】 為他事事處處考慮太過注重完美；太急功近利的投機者也當不了企業(yè)家，因為他雖然一時能抓住利益，但無法讓企業(yè)基業(yè)常青。 對于跟企業(yè)生存與共的公關而言，這樣一段話也許能解釋些許我們的困惑與無奈三鹿危機公關敗筆無異于自殺 “三鹿奶粉受污染”事件發(fā)生后，三鹿公司受到了空前關注。然而，一篇名為“三鹿關于危機公關的內部文件”帖子也流傳開來，暗指三鹿危機公關手法不當，給三鹿帶來又一重壓力。網易財經連線品牌專家李光斗，請其對三鹿公司的危機公關做一番評價。 李光斗表示，他無法辨認網上這篇帖子的真?zhèn)?，但從三鹿公司在事發(fā)后的表現(xiàn)來看，三鹿公司的危機公關實在算是敗筆： 當臨床醫(yī)生經過流行病排查患病嬰兒，懷疑是三鹿奶粉的問題的時候，三鹿沒有反應； 當媒體上報出是“某品牌”奶粉導致嬰兒腎結石，而“某品牌”就是暗指三鹿奶粉的時候，三鹿還是沒有反應； 當三鹿奶粉自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染時，三鹿終于有了反應，決定召回產品。然而，此時已晚，人們對三鹿的信任值已經一路狂跌。 李光斗評價說，如果三鹿早作反應，盡快的展示自己負責任的企業(yè)形象,這次危機的影響程度也許會減小很多。 在事情剛發(fā)生時，在各個報道中紛紛懷疑是“某國產品牌奶粉” 的問題。而當時，網上已有消息暗示“某品牌”可能是三鹿。三鹿這時就應該行動起來，不管人們的懷疑是真是假，遵循“假使有錯推定、消費者利益至上”原則，在第一時間停售人們懷疑的問題產品，進行質量檢測。不管最終產品有無問題，此舉都會給企業(yè)贏得負責任的形象——產品沒問題，將被人們更加喜歡；產品有問題，企業(yè)積極的、負責任的行為，也容易得到消費者諒解。 李光斗說，在危機中，如企業(yè)能正確面對，妥善處理，不僅能化解危機，甚至還能將其轉化成商機。然而，對比百事可樂、泰諾制藥國際知名公司的危機公關手法相比，中國品牌的危機公關意識和技巧還有所欠缺。就如三鹿一樣，面對公眾猜疑卻一拖再拖——正是對“某品牌”階段的后知后覺，害了三鹿，造成了如今巨大的災難。 廣告主品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略與行銷策略的關系 任何行業(yè)的品牌產品都無疑是該行業(yè)的精華和驕傲，品牌稱號的大帽就是一個重要的無形資產，能創(chuàng)造出比同類非品牌產品更高的價值。在市場競爭日趨白熾化的運動市場，品牌在其經濟發(fā)展中的地位、作用和影響更是可想而知。 那么，何謂品牌？其基本特征是什么？品牌是一個全優(yōu)的綜合概念，是在質量、款式、功能、價格、服務、信譽等方面對消費者做到最實惠的服務與滿足。其中，市場行銷已成為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)立品牌，擴大市場占有率，贏得長期競爭優(yōu)勢的重要手段，顯示出強大的生命力，受到普遍重視和廣泛應用。筆者趙英雄認為一個新穎、獨特和有效的行銷策略是提高產品知名度，樹立品牌形象和創(chuàng)造品牌產品的銳利武器，特別是針對國外和國內眾多知名品牌的運動產品在分割有限的國內市場時，紛紛以市場行銷策略為先導和突破口，大兵壓境，重兵出擊，給中小型企業(yè)造成極大威脅的今天。我們要想抗衡，并致力于發(fā)展品牌事業(yè)，力求在未來的國際化、市場化和全球化競爭中占有一席之地，除了注重抓好產品質量和技術攻堅創(chuàng)新外，還必須加大市場行銷策略的力度，這是現(xiàn)代競爭的新特點、新趨勢，只有牢牢地把握才能爭取主動。而市場行銷策略則是創(chuàng)立品牌、保護品牌和壯大品牌的重要一環(huán)，它決定著企業(yè)開創(chuàng)品牌活動的成敗。所以，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，就一定要采取科學、全面和有效的市場行銷策略，否則，就會徒勞無功或者事倍功半。因此，研究應用市場行銷策略與品牌戰(zhàn)略的內在聯(lián)系就勢在必行。 行銷策略是一個創(chuàng)造性的思維活動過程，決定著市場行銷的效果，為企業(yè)開創(chuàng)品牌產品活動服務，有其自身的規(guī)律，在實踐中必須遵循其客觀規(guī)律性，把握基本原則，就是搞好市場行銷的前提條件。行銷策略是指企業(yè)為了促銷產品，擴大銷售，提高市場占有率，而在對市場，產品和消費者進行調查分析的基礎上，根據市場客戶的需求，對產品促銷活動進行全面策劃的過程。它是在對產品、消費者、市場規(guī)模和前景、競爭對手、銷售渠道等情況有充分了解，并對未來發(fā)展趨勢有了正確的把握之后開始的，把顧客滿意，營造品牌擺在第一位。 當今運動市場競爭異常激烈，運動企業(yè)如何為自己的產品找到恰當?shù)氖袌鲂袖N位置，達到出奇制勝的目的，這一點非常重要。 所謂市場行銷定位，就是指根據顧客對于某鐘產品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產品確定了一個市場行銷位置，讓它在特定時間、地點，對某一階層的消費者出售，以利于與其它廠家的產品競爭。目的在于為自己的產品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場行銷形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛。依據市場行銷定位理論進行策劃，開發(fā)出的產品成功率將大大增強。一般而言，市場行銷定位策略劃分為功能定位、品質定位，是非定位等幾種類型?，F(xiàn)代企業(yè)通常是按照實際需要選擇適合自己的市場行銷定位策略。這樣做的目的是有針對性，利于企業(yè)把握顧客。 在市場經濟條件下，同類產品越來越多，競爭日趨白熾化，企業(yè)要想在同類產品的競爭中取勝，必須正確運用市場行銷定位策略，為自己的企業(yè)和產品找到恰當?shù)氖袌鑫恢每臻g。 經典案例：娃哈哈集團創(chuàng)立之初，面對國內市場上口服液已達300多種類型的形勢，把企業(yè)的產品開發(fā)和市場行銷定位于兒童身上，在創(chuàng)品牌階段，推出“喝了娃哈哈，吃飯就是香”系列廣告，將產品成功打入市場，贏得了兒童口服液的霸主地位。 現(xiàn)代市場經濟，商品價格是活躍的、多變的，影響商品價格的因素又是多種多樣的。價格策略是企業(yè)市場行銷的重要組成部分，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。企業(yè)制定價格適當，就有利于開拓、鞏固和擴大市場，增強產品行銷的競爭力。 價格是影響市場需求和顧客選購行為的決定性因素之一，它與產品銷路，企業(yè)利潤，市場競爭密切相關，而制定產品的價格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補償，利潤水平等），又要考慮買主對價格的理解和接受能力。價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場行銷組合中最難確定的一部分。總的來說，企業(yè)定價要從實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標出發(fā)，選擇恰當?shù)亩▋r目標，綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法，靈活的策略，去制定顧客能夠接受的價格。 經典案例：格蘭仕公司是成功運用價格策略的杰出典范，他們一開始就把微波爐的價格定位在廣大的工薪階層，在保證產品質量的前提下，剔除多余的功能，把產品成本降下去，因而確定了廣大消費者承受得起的價格，達到物美價廉的效果，一炮打響，深受廣大農民的青睞和喜愛，在中國打開銷路，市場占有率最高峰時達到 70％，并以創(chuàng)立的品牌為契機，實施品牌化擴張戰(zhàn)略，一舉推出空調等產品，使企業(yè)一躍而起，成為我國家電行業(yè)的后起之秀，呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢。 產品的組成因素和構成，要求企業(yè)必須制定靈活多變的組合策略，以適應和滿足消費者多樣化的需求和激烈競爭的市場。多品種，多產品的行銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢。其好處在于：一是可以分散風險。因為市場變幻莫測，消費者需求不斷改變，一種產品很難保證暢銷不衰，長時期為消費者所接受。如果實行多種品種，多產品行銷，就能夠取長補短，適應瞬息萬變和激烈競爭的市場，生產上也具有較大靈活性，保證利潤總額不會減少甚至增加，二是可擴大市場，特別是把產品的適銷對路放在產品組成因素的差異上，從而占領更多更細小的細分市場，增加企業(yè)綜合競爭力，最終達到創(chuàng)造品牌和保護品牌。 經典案例：長虹、康佳彩電不斷推出新品種，形成“紅太陽一族”，“康佳彩霸一族”，成為國內彩電市場兩大佼佼者。其成功的經驗就是較好的運用了產品組合策略，因此贏得市場主動權，走上了創(chuàng)立中國品牌化之路。 提高品牌及其商標知名度，塑造品牌企業(yè)的形象，必須從廣告宣傳上下功夫，花力氣。因為廣告是產品銷售的“紅娘”，市場競爭的利器。欲使品牌與廣大消費者“ 喜結良緣”，受到顧客的垂愛和青睞，就要增強廣告宣傳意識，加大廣告宣傳力度和投入，提高廣告制作水平和技巧，通過“廣而告之”，真正做到電視有影、廣播有聲、報刊有形。成功的廣宣傳活動會產生“轟動效應”，降品牌推向大眾，使銷量節(jié)節(jié)上升，品牌的知名度、美譽度、市場占有率會不斷擴大延伸。誰的廣告宣傳活動搞的好，品牌形象佳，誰的產品就擁有較高的市場份額。相反，誰自恃品牌，忽視廣告宣傳，到頭來就可能“名牌不名”，在競爭中敗北。 經典案例：可口可樂是世界品牌，從1888年作為商標注冊以來的100多年中，僅廣告費支出平均每年高達284億美元。1992年3月，該公司根據各國國情，在100多個國家的電視臺上播出電視廣告，其中在中國18個電視臺同時播出，聲勢之大，費用之高，令人咋舌。 后記 通過分析可以反映出一個問題，那就是世界品牌都有如此強烈的廣告宣傳意識，這對于尚處于品牌發(fā)展初步階段的運動企業(yè)來說，更應重視廣告宣傳策劃活動，把它作為塑造品牌形象的突破口和“加速器”。 品牌對于我們企業(yè)來說，即是一個嶄新的話題，又是一個回避不了的課題，只有正視它，研究它，在商海中正確操作市場行銷策略，方能使中國運動產業(yè)屹立于品牌大家庭。捧在手心里的愛——優(yōu)樂美奶茶的贏銷之道 “我是你什么” “你是我的優(yōu)樂美啊！” “原來我是奶茶啊？！” “這樣，我就可以把你捧在手心里了” 2008年春節(jié)，在中央一臺、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂美奶茶的溫情場景，聽到這段浪漫的對白?！拔乙涯闩踉谑中睦铮　卑涯滩璞茸鲪矍榈氖难?，這就是優(yōu)樂美奶茶的熱播廣告。 廣告播出以后，優(yōu)樂美的受關注度直線升高，風頭不亞于杯裝奶茶的市場領先者香飄飄，甚至很多曾經被展開翅膀為夢想飛翔的陳好吸引而忠于香飄飄的消費者也紛紛倒戈，轉向優(yōu)樂美。可以說優(yōu)樂美用了很短的時間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一切的背后要得益于喜之郎在對消費者心理深刻洞察的基礎上，所掀起的整合營銷傳播風暴。 偶像活動：聚焦人氣 從2007年初與強勢聯(lián)合后，打造優(yōu)樂美奶茶品牌的網絡空間為優(yōu)樂美信息發(fā)布平臺，到10月份廣告女主角競猜活動，在黃鉆、周杰倫親筆簽名CD的禮品誘惑下，吸引了眾多Q友的參與，以票選得到的真實民意來確定MTV的女主角——人氣王江語晨，從而完成了優(yōu)樂美上市傳播的第一步——目標消費者目光聚焦任務。 社區(qū)營銷：“鹽?！笔街鲃觽鞑?在擲下重金請周杰倫加盟打造廣告大片的同時，喜之郎又在網上完善其新奇有趣的品牌互動空間——優(yōu)樂美學院，由周杰倫當校長，邀請網友們做“學生”，親自體驗獨特的網絡校園生活。優(yōu)樂美校園里的所有元素都與校園有關，比如活動社區(qū)稱為“教學樓”，游戲專區(qū)叫做“休閑館”，諸如此類，讓人流連忘返，樂此不疲?！皭焊恪钡木W友設計了“導演系”，以翻拍優(yōu)樂美廣告片為輸出結果，由大眾評判打分，參與者有機會獲得豐富的獎品與“ 獎學金”，與以往企業(yè)害怕?lián)淖约旱漠a品活動廣告被惡搞不同，喜之郎借勢而上，成功引導消費群眾并加以運用，受到了廣大網迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨特的鹽模式主動傳播。 全面發(fā)力：整合“轟炸” 當所有一切布置妥當，喜之郎展開了優(yōu)樂美奶茶風暴的高空轟炸，各大電視臺黃金強檔的強勢推出，網絡里PPlive、PPstream的密集性投放，通過混媒搭檔下的整合營銷傳播，使優(yōu)樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優(yōu)樂美在各大商超的鋪貨與業(yè)務的贈送活動，線上線下活動的相互結合與完美互補使它的銷售異?；鸨?。 消費者洞察：情無價 優(yōu)樂美奶茶的成功營銷在于洞察到了目標消費者深層次的心理需求——對情感價值的認同。圍繞“情無價”這一品牌特有的價值觀，喜之郎堅持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運動，浪漫永恒的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭……。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進人們彼此交流的介質，是表達感情的美好載體。尤其對青少年的吸引力非常之大，許多學生因為周燈倫作為情感廣告的代言人而自動匯入優(yōu)樂美的消費大軍，而這些人群也正是喜郎企業(yè)想要捕捉的目標受從與最終目標消費者。 在食品產品的認知度與關注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費者的大腦認知當中，在有效擴大其市場空間的同時，為產品帶來更高的關注度，品牌傳播聚焦于消費者的心理認知而不是產品本身，使得“奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵護的代言符號”，在可替代產品領域樹立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的愛”，這應該就是優(yōu)樂美成功之道的“核心武器”.廣告主品牌管理雙品牌：兄弟還是對手？ 雙品牌差異化競爭看似簡單，實際操作中并非易事。同一集團，不同品牌、定位相近的兩個產品，想要避免市場上的內耗，實現(xiàn)相得益彰相輔相成，著實是一個難題。　　采用“一個集團、兩個品牌、共用平臺”戰(zhàn)略的汽車企業(yè)不在少數(shù)，從標致/雪鐵龍到現(xiàn)代/起亞，從大眾/奧迪到豐田/雷克薩斯，甚至國內的上汽集團也開始營造榮威/名爵的雙品牌布局?！　‰p品牌共平臺布局的優(yōu)勢很明顯，節(jié)省研發(fā)生產費用、擠占競爭對手空間、分散市場風險、彼此相得益彰……采用這種布局的上述跨國企業(yè)，規(guī)模最小的標致雪鐵龍也在全球車企排名第6。毫無疑問，采用雙品牌甚至多品牌，正是企業(yè)做強做大的捷徑?！　〉p品牌并不等于雙保險，一旦布局失誤，則難免左右互搏，互相傾軋。就像坐蹺蹺板，此消方能彼長?！　≈档镁训氖?，類似跡象已經在國內出現(xiàn)端倪。