【文章內(nèi)容簡介】 網(wǎng)絡(luò)平臺，將供需兩端業(yè)務(wù)掛鉤 國有大型商行銀行，曾是中國金融體系的頂梁柱。在國家經(jīng)濟建設(shè)中，他們起到了非常重要的作用。但由于長期以來，一直都處于賣方市場，對自身不可替代的資源依賴非常強，這些大銀行一般只重視“二八”中的“二(VIP)”，即較少的大型企業(yè)客戶，而忽視了“藍?！敝械拈L尾“八”，即數(shù)千萬中小企業(yè)資源。 當(dāng)美國的次貸危機波及全球，中國央行的銀根緊縮等接踵而至?xí)r，尋找以中小企業(yè)為核心的長尾資源擺在了銀行業(yè)面前。然而，到哪里去找到這些中小企業(yè)客戶？他們到底需要提供怎樣的服務(wù)？這成為這些國有大型商業(yè)銀行改善品牌形象和拓展業(yè)務(wù)來源的“首要問題”。 就在銀行尋找并開拓新的客戶資源時，其目標(biāo)群體?D?D國內(nèi)中小企業(yè)的發(fā)展也面臨瓶頸。由于歐美經(jīng)濟下滑，導(dǎo)致各項投資項目放緩，我國出口領(lǐng)域受到嚴重影響，加上通貨膨脹等因素的影響，造成大批外貿(mào)出口型企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)貿(mào)或者面臨轉(zhuǎn)型。企業(yè)的發(fā)展，需要資金支持－但是中小企業(yè)的困難正是融資渠道單一、沒有合理的實物抵押、缺乏規(guī)范的信用機制等，這讓企業(yè)主很難獲得銀行的青睞；而交易中耗時耗力的諸多結(jié)算難題又進一步制約了他們的資金調(diào)配，中小企業(yè)亟需跳出“貸款難”和資金流不足的窘境。 一方面是銀行有錢借不出去，另一方面是中小企業(yè)主們借不到錢。在這種環(huán)境下，銀行業(yè)如何擺脫困境去開拓“藍海”？國內(nèi)中小企業(yè)又該如何在原材料價格上漲和貿(mào)易高壓下走出資金的困境？這些國有大型商業(yè)銀行率先求變，在原有電子銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，與中小企業(yè)云集的阿里巴巴電子商務(wù)平臺合作，開創(chuàng)了一種全新的網(wǎng)上金融合作營銷模式，與阿里巴巴上的中小企業(yè)用戶群找到了互利共贏的契合點。 組合傳播，樹形象、拓業(yè)務(wù) 目前，阿里巴巴B2B網(wǎng)站擁有近3000萬中小企業(yè)注冊用戶并擁有完善的信用機制和支付體系。活躍于其平臺上的中小企業(yè)用戶，以及在發(fā)展過程中對于融資的渴求加上差異化的需求，這些正是國有大型商業(yè)銀行在尋找的精準(zhǔn)的客戶群，更是其自身亟待開發(fā)的業(yè)務(wù)“增長點”。 為了幫助銀行進行品牌和業(yè)務(wù)產(chǎn)品的實質(zhì)性營銷，贏得更多高質(zhì)量和高忠誠度客戶，阿里巴巴集合自身優(yōu)勢資源，為銀行的金融合作和營銷推廣量身定制了硬廣投放、資訊發(fā)布、功能植入、論壇互動、頻道專區(qū)等很多個性化的整合傳播方式。 以中國銀行為例，中國銀行的業(yè)務(wù)推廣選擇了在阿里巴巴B2B網(wǎng)站的首頁投放其贊助奧運的品牌廣告，不僅使其贊助商品牌形象的美譽度得到最大程度的提升，讓更多企業(yè)客戶了解了他們的優(yōu)勢資源和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，第一時間與目標(biāo)企業(yè)群進行信息溝通，先人一步地樹立起“親民形象”，實現(xiàn)了銀行和客戶間的“關(guān)系”培養(yǎng)，也讓更多的中小企業(yè)感到“大銀行也不是那么高高在上”。 同時，為方便中小企業(yè)客戶進一步了解中國銀行的主營業(yè)務(wù)、增加業(yè)務(wù)激活率，中行還專門制作了Minisite主題站點與奧運贊助的形象廣告捆綁在一起，將潛在客戶從阿里巴巴企業(yè)群導(dǎo)入中國銀行官方網(wǎng)站。這直接解決了銀行網(wǎng)址復(fù)雜，多數(shù)企業(yè)用戶需要經(jīng)過搜索才可以查到銀行網(wǎng)址進行登錄的問題，同時為銀企雙方雙向互動溝通更有意義。這也使得中行PV流量在投放之后增加了40％，讓客戶對中行的品牌實現(xiàn)了更多的主動性認知。 浙江紹興一紡織出口企業(yè)的張自強直言：“我們今年的利潤已經(jīng)微乎其微了，加上人民幣匯率浮動大，有時候稍晚一兩天結(jié)算錢就差好幾千塊，我們根本拖不起！中行在阿里平臺上的這些服務(wù)系統(tǒng)為我們規(guī)避匯率浮動風(fēng)險提供了保障，切實為企業(yè)解決了國際結(jié)算的諸多問題?！睋?jù)悉，通過阿里巴巴信用體系認證的誠信通和中國供應(yīng)商企業(yè)，只要連上互聯(lián)網(wǎng)就可以隨時隨地辦理此項業(yè)務(wù)，并有多重的安全保障。目前中行的國際結(jié)算用戶規(guī)模增幅逾42%；主要推力即來自于此。 銀行走網(wǎng)路，行業(yè)發(fā)展的新借鑒 傳統(tǒng)的國有大型商業(yè)銀行在面對自身壓力，以及客戶群向互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生的集體位移這一現(xiàn)象時，適時變動業(yè)務(wù)組織方向和傳播模式，無疑是對困局的一場自我解圍。 通過阿里巴巴B2B這個網(wǎng)絡(luò)平臺，以“阿里貸款”為切入點，目前工商銀行、建設(shè)銀行聯(lián)合阿里巴巴分別推出無抵押純信用貸款、“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保”貸款以及電子商務(wù)訂單融資和電子商務(wù)速貸通貸款業(yè)務(wù)，為阿里平臺上眾多有融資需求的中小企業(yè)提供了不同服務(wù)模式。在已開放試點的浙江10個城市，報名企業(yè)超過4000家，200家以上的企業(yè)獲得了阿里貸款，截止5月底，效果斐然，吸引了更多企業(yè)主的關(guān)注與參與。 “中小企業(yè)有些甚至在鄉(xiāng)間，以前是小銀行和農(nóng)信社的用戶，我們很難接觸的到。通過阿里巴巴，大銀行第一次接觸到了優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)，這是一片未曾拓展的處女地，相對城區(qū)過度開發(fā)的大公司，中小企業(yè)是我們的藍海！”某國有大型商業(yè)銀行中小企業(yè)貸款部的負責(zé)人這樣說。 銀行通過阿里巴巴平臺搭建起了新的金融營銷鏈條，開創(chuàng)了新的商業(yè)形態(tài)，在客戶自我發(fā)展瓶頸的同時也為中小企業(yè)緩解了金融壓力下的融資難題。阿里平臺的營銷價值和用戶的優(yōu)勢、誠信體系等綜合附加值，也使得銀行在尋找最有價值的客戶群體、尋找最佳的支持平臺時有了精確的目標(biāo)，讓新的金融產(chǎn)品推廣、借還貸款和資金流轉(zhuǎn)手續(xù)更為簡化，完全顛覆了銀行業(yè)固有的傳統(tǒng)服務(wù)模式，對“網(wǎng)上銀行”業(yè)務(wù)也是極為重要的補充。 “對于金融服務(wù)業(yè)而言，在阿里的平臺上發(fā)布廣告，更有的放矢，同時對于加強銀行業(yè)務(wù)信息收集，建立數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷提供了更大的便利，更有助于推進銀行與客戶之間關(guān)系的管理。而對于中小企業(yè)而言，在外貿(mào)環(huán)境處于波動時，得到了金融業(yè)更為迅速有效的服務(wù)。阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保服務(wù)為金融服務(wù)業(yè)和中小企業(yè)創(chuàng)造了雙贏的平臺。”艾瑞咨詢行業(yè)分析師田欣如是說。 根據(jù)艾瑞咨詢《2008年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2008年一季度金融服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)廣告投放達到了7970萬元，%，取得了飛速發(fā)展。 國有銀行與阿里巴巴的開放性合作，創(chuàng)造了中小企業(yè)、銀行和網(wǎng)絡(luò)資源平臺多贏的格局，對整個銀行業(yè)來說具有突破性的示范效應(yīng)。相信這一成功的突圍，將為整個行業(yè)提供突破瓶頸的營銷借鑒，這種基于電子商務(wù)平臺上的為中小企業(yè)量身定制的營銷服務(wù)，通過阿里巴巴平臺將為更多的銀行、企業(yè)用戶所熟悉與應(yīng)用。英國第四頻道新媒體品牌運營策略 英國第四頻道以不斷創(chuàng)新的節(jié)目內(nèi)容與形式，在BBC壟斷的英國傳媒業(yè)迅速成長，經(jīng)過多年發(fā)展，已成為一個獨特品牌。英國第四頻道新媒體(以下簡稱：Channel4)緊跟新媒體變革潮流，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、手機和電視等，自創(chuàng)許多互聯(lián)網(wǎng)音視頻節(jié)目，在新媒體領(lǐng)域獨樹一幟，在英國傳媒業(yè)產(chǎn)生了非常大的影響。　　全方位多渠道拓展品牌內(nèi)涵　　根據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)不同，現(xiàn)在新媒體一般分三大類：寬帶互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字廣播網(wǎng)和無線移動網(wǎng)。三大類新媒體形態(tài)與傳統(tǒng)電視媒體不斷融合、日益成熟，一條新價值鏈正形成和完善?！　hannel4結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、手機和電視，首先充當(dāng)了第四頻道門戶的重要作用，傳遞電視臺節(jié)目表、動態(tài)等相關(guān)信息，充分利用新媒體的特點進行雙向交流，并在論壇、博客中充分體現(xiàn)。Channel4利用先進的在線體驗技術(shù)，將數(shù)字頻道內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)密切結(jié)合，使用者可以通過定制，利用互聯(lián)網(wǎng)或手機獲得Channel4提供的信息和支持，可以有機會觀賞在電視中錯過的每一集節(jié)目。很多時候在談新媒體時，我們過多地考慮介質(zhì)本身，而在主管Channel4的亞當(dāng)?吉(Adam Gee)看來，“新媒體＝互動媒體”。從媒體內(nèi)容建設(shè)本身來談，互動性是新媒體最大特性，互動媒體充分發(fā)揮了新媒體特性，改變傳統(tǒng)媒體單向傳播方式。要利用互動的方式來進行電視新媒體的建設(shè)，完善內(nèi)容建設(shè)，加強傳受交流，提高品牌聲譽?！　〗⑿屡f媒體融合統(tǒng)一的品牌形象 發(fā)揮傳統(tǒng)電視媒體既有品牌與資源優(yōu)勢　　Channel4有一個首要原則，即讓電視臺保持強大且富有創(chuàng)新能力。在新媒體的建設(shè)過程中，Channel4一直遵循這一原則，使電視臺已形成的影響力延伸到新媒體中。Channel4在建設(shè)過程中融入傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目內(nèi)容，并通過簡明的設(shè)置將節(jié)目內(nèi)容整合歸類，形成新的節(jié)目資源庫，、日益廣泛的線上活動。在提高自身影響的同時，也進一步引導(dǎo)觀眾關(guān)注傳統(tǒng)電視，形成品牌互動?！　崿F(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容的傳播增值　　傳統(tǒng)電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體環(huán)境下的傳播增值，一直是Channel4不斷探索的方向，并已經(jīng)形成一套相對完善的結(jié)構(gòu)模式，主要體現(xiàn)在三個方面：　　首先是屏幕內(nèi)外的內(nèi)容聚合。傳統(tǒng)電視節(jié)目受到時間限制，必須將最精華的內(nèi)容在有限時間內(nèi)傳遞給觀眾。新媒體的互聯(lián)性帶來的海量性特征可以很好彌補傳統(tǒng)電視這一缺陷。用戶在Channel4中不僅能夠看到傳統(tǒng)電視中的節(jié)目內(nèi)容，還能夠看到內(nèi)容背后的故事、相關(guān)信息，甚至節(jié)目預(yù)告片、熱門電視節(jié)目的剪輯等。　　其次，強化專業(yè)引導(dǎo)與互動。用戶在Channel4能夠很方便地得到專業(yè)人士的“幫助”。在節(jié)目欄中有“編輯推薦(Editor’s Picks)”，進而使用戶了解到第四頻道最新最值得期待的內(nèi)容。在“編輯部之聲(Newsroom Voices)”，用戶可以通過閱讀編輯的傳記、報道、評論等了解節(jié)目的臺前幕后，更好了解相關(guān)事件。用戶還可以從第四頻道25年1000個影像片段庫中按照節(jié)目類別(娛樂、生活和紀(jì)錄片)挑選經(jīng)專業(yè)篩選后的內(nèi)容?！　〉谌?，注重垂直內(nèi)容建設(shè)。即利用自身節(jié)目優(yōu)勢，針對某一特殊行業(yè)進行內(nèi)容整合。例如深受好評的Channel4汽車頻道(4car)，該頻道具有車展報道、視頻測試等數(shù)以百計的影片，還包括安全氣囊博客、駕駛游戲及常用工具等特色內(nèi)容。每月吸引百萬人次上網(wǎng)瀏覽。提升新媒體形態(tài)下的品牌核心競爭力充分挖掘技術(shù)優(yōu)勢，整合信息資源　　Channel4一直致力新媒體領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)建設(shè)。例如4oD(視頻節(jié)目在線點播服務(wù))技術(shù)，網(wǎng)民可通過這項服務(wù)點播觀看過去30天內(nèi)Channel4電視臺播放過的所有節(jié)目，可以點播第四頻道的優(yōu)秀紀(jì)錄片以及屢獲大獎的話劇和經(jīng)典喜劇，可以購買選定的電視節(jié)目。第四頻道與數(shù)字電視合作伙伴英國電信遠景一道致力使觀眾可以在網(wǎng)上和通過電視信號同步收看最新節(jié)目，或者通過手機寬帶收看移動電視?！　≡诨又刑嵘放朴绊懥Α　hannel4之所以能獲得各方認可和很高的人氣，其主要原因就是注重在互動上下功夫。人們通過有計劃有組織的互動活動可以更好地了解、利用Channel4，也才能夠更好地融入到Channel4中?；釉谝粋€個有趣的活動中展開，參與者不斷產(chǎn)生情感共鳴，品牌的附加價值不斷得到提升，品牌影響力也就此不斷提升?！　幕觾?nèi)容上來看主要有三類：　　一是商業(yè)網(wǎng)站的常態(tài)內(nèi)容。這一類主要包括論壇、內(nèi)容分享與情感交流等。Channel4設(shè)立了針對電視節(jié)目進行評論的欄目The TV Show，觀眾可以就節(jié)目內(nèi)容進行評述，電視臺也會就相關(guān)內(nèi)容給予回復(fù)。Channel4設(shè)立了一個FourDocs在線寬頻頻道供網(wǎng)民展示自制紀(jì)錄片，優(yōu)秀作品還有機會在第四頻道電視節(jié)目中播出。網(wǎng)民還可以通過4Laughs上傳自制或是搜集而來的喜劇內(nèi)容，可以在第四頻道幫助下與喜劇雜志等合作?？梢栽贛usic頻道中發(fā)揮自己的音樂天賦，與有共同愛好的人分享音樂體驗。Channel4擁有英國最大的交友俱樂部，單身男女可以在4dating頻道Looking for love in 2008尋找屬于自己的愛情?！　《莻鹘y(tǒng)電視節(jié)目的延伸。例如Channel4借鑒考古類節(jié)目“時光分隊”(Time Team)利用新媒體展開了一次集新媒體和電視媒體一體化“大挖掘”(Big Dig)。人們可以在網(wǎng)站上下載相關(guān)科普材料，可以參加網(wǎng)上培訓(xùn)，可以在線得到專家?guī)椭?。在剛開始的第一個周末就有一萬英國人在全國各地展開考古行動。參與者可以把自己“挖”出來的東西立刻上傳到網(wǎng)站，然后撥打Channel4提供的電話，請求離自己最近的考古學(xué)家現(xiàn)場指導(dǎo)?？脊艑W(xué)家在看過上傳的圖片之后，會幫助辨別他們到底發(fā)掘出什么，并提供更加準(zhǔn)確的建議。參與者充分享受線上與真實世界的互動樂趣，而這些是在電視、互聯(lián)網(wǎng)與手機等的融合之下形成的?！　∪切旅襟w自身的原創(chuàng)內(nèi)容?！斑@是一把刀子”(This is a knife)是Channel4最有名的原創(chuàng)內(nèi)容項目之一。全球互聯(lián)網(wǎng)上各種各樣奇怪的東西被搜集到Channel4，在主持人介紹的同時，可以通過頁面相關(guān)鏈接點出去一探究竟。“迷失的一代”(Lost Generation)―一個互動型的一戰(zhàn)回憶錄，參與者可以通過文字、照片或是視頻將英國各地與第一次世界大戰(zhàn)有關(guān)的名字在網(wǎng)上記錄下來。再比如“‘一對一’跨國博客計劃”，Channel4邀請活躍于互聯(lián)網(wǎng)、擁有相同背景相同興趣的不同國家的Blogger兩兩配對，輪流更新博客，展開跨國對話。贊助商接棒劉翔開跑危機公關(guān) 劉翔退賽了,但是另一場大戰(zhàn)才剛剛開始?！　∧涂恕⒖煽诳蓸?、聯(lián)想、伊利……