【文章內容簡介】 網絡平臺，將供需兩端業(yè)務掛鉤 國有大型商行銀行，曾是中國金融體系的頂梁柱。在國家經濟建設中，他們起到了非常重要的作用。但由于長期以來，一直都處于賣方市場，對自身不可替代的資源依賴非常強，這些大銀行一般只重視“二八”中的“二(VIP)”，即較少的大型企業(yè)客戶，而忽視了“藍海”中的長尾“八”，即數(shù)千萬中小企業(yè)資源。 當美國的次貸危機波及全球，中國央行的銀根緊縮等接踵而至時，尋找以中小企業(yè)為核心的長尾資源擺在了銀行業(yè)面前。然而，到哪里去找到這些中小企業(yè)客戶？他們到底需要提供怎樣的服務？這成為這些國有大型商業(yè)銀行改善品牌形象和拓展業(yè)務來源的“首要問題”。 就在銀行尋找并開拓新的客戶資源時，其目標群體?D?D國內中小企業(yè)的發(fā)展也面臨瓶頸。由于歐美經濟下滑，導致各項投資項目放緩，我國出口領域受到嚴重影響，加上通貨膨脹等因素的影響，造成大批外貿出口型企業(yè)轉做內貿或者面臨轉型。企業(yè)的發(fā)展，需要資金支持－但是中小企業(yè)的困難正是融資渠道單一、沒有合理的實物抵押、缺乏規(guī)范的信用機制等，這讓企業(yè)主很難獲得銀行的青睞；而交易中耗時耗力的諸多結算難題又進一步制約了他們的資金調配，中小企業(yè)亟需跳出“貸款難”和資金流不足的窘境。 一方面是銀行有錢借不出去，另一方面是中小企業(yè)主們借不到錢。在這種環(huán)境下，銀行業(yè)如何擺脫困境去開拓“藍?！?？國內中小企業(yè)又該如何在原材料價格上漲和貿易高壓下走出資金的困境？這些國有大型商業(yè)銀行率先求變，在原有電子銀行業(yè)務的基礎上，與中小企業(yè)云集的阿里巴巴電子商務平臺合作，開創(chuàng)了一種全新的網上金融合作營銷模式，與阿里巴巴上的中小企業(yè)用戶群找到了互利共贏的契合點。 組合傳播，樹形象、拓業(yè)務 目前，阿里巴巴B2B網站擁有近3000萬中小企業(yè)注冊用戶并擁有完善的信用機制和支付體系?；钴S于其平臺上的中小企業(yè)用戶，以及在發(fā)展過程中對于融資的渴求加上差異化的需求，這些正是國有大型商業(yè)銀行在尋找的精準的客戶群，更是其自身亟待開發(fā)的業(yè)務“增長點”。 為了幫助銀行進行品牌和業(yè)務產品的實質性營銷，贏得更多高質量和高忠誠度客戶，阿里巴巴集合自身優(yōu)勢資源，為銀行的金融合作和營銷推廣量身定制了硬廣投放、資訊發(fā)布、功能植入、論壇互動、頻道專區(qū)等很多個性化的整合傳播方式。 以中國銀行為例，中國銀行的業(yè)務推廣選擇了在阿里巴巴B2B網站的首頁投放其贊助奧運的品牌廣告，不僅使其贊助商品牌形象的美譽度得到最大程度的提升，讓更多企業(yè)客戶了解了他們的優(yōu)勢資源和優(yōu)質服務，第一時間與目標企業(yè)群進行信息溝通，先人一步地樹立起“親民形象”，實現(xiàn)了銀行和客戶間的“關系”培養(yǎng)，也讓更多的中小企業(yè)感到“大銀行也不是那么高高在上”。 同時，為方便中小企業(yè)客戶進一步了解中國銀行的主營業(yè)務、增加業(yè)務激活率，中行還專門制作了Minisite主題站點與奧運贊助的形象廣告捆綁在一起，將潛在客戶從阿里巴巴企業(yè)群導入中國銀行官方網站。這直接解決了銀行網址復雜，多數(shù)企業(yè)用戶需要經過搜索才可以查到銀行網址進行登錄的問題，同時為銀企雙方雙向互動溝通更有意義。這也使得中行PV流量在投放之后增加了40％，讓客戶對中行的品牌實現(xiàn)了更多的主動性認知。 浙江紹興一紡織出口企業(yè)的張自強直言：“我們今年的利潤已經微乎其微了，加上人民幣匯率浮動大，有時候稍晚一兩天結算錢就差好幾千塊，我們根本拖不起！中行在阿里平臺上的這些服務系統(tǒng)為我們規(guī)避匯率浮動風險提供了保障，切實為企業(yè)解決了國際結算的諸多問題。”據悉，通過阿里巴巴信用體系認證的誠信通和中國供應商企業(yè)，只要連上互聯(lián)網就可以隨時隨地辦理此項業(yè)務，并有多重的安全保障。目前中行的國際結算用戶規(guī)模增幅逾42%；主要推力即來自于此。 銀行走網路，行業(yè)發(fā)展的新借鑒 傳統(tǒng)的國有大型商業(yè)銀行在面對自身壓力，以及客戶群向互聯(lián)網平臺產生的集體位移這一現(xiàn)象時，適時變動業(yè)務組織方向和傳播模式，無疑是對困局的一場自我解圍。 通過阿里巴巴B2B這個網絡平臺，以“阿里貸款”為切入點，目前工商銀行、建設銀行聯(lián)合阿里巴巴分別推出無抵押純信用貸款、“網絡聯(lián)保”貸款以及電子商務訂單融資和電子商務速貸通貸款業(yè)務，為阿里平臺上眾多有融資需求的中小企業(yè)提供了不同服務模式。在已開放試點的浙江10個城市，報名企業(yè)超過4000家，200家以上的企業(yè)獲得了阿里貸款，截止5月底，效果斐然，吸引了更多企業(yè)主的關注與參與。 “中小企業(yè)有些甚至在鄉(xiāng)間，以前是小銀行和農信社的用戶，我們很難接觸的到。通過阿里巴巴，大銀行第一次接觸到了優(yōu)質的中小企業(yè)，這是一片未曾拓展的處女地，相對城區(qū)過度開發(fā)的大公司，中小企業(yè)是我們的藍海！”某國有大型商業(yè)銀行中小企業(yè)貸款部的負責人這樣說。 銀行通過阿里巴巴平臺搭建起了新的金融營銷鏈條，開創(chuàng)了新的商業(yè)形態(tài)，在客戶自我發(fā)展瓶頸的同時也為中小企業(yè)緩解了金融壓力下的融資難題。阿里平臺的營銷價值和用戶的優(yōu)勢、誠信體系等綜合附加值，也使得銀行在尋找最有價值的客戶群體、尋找最佳的支持平臺時有了精確的目標，讓新的金融產品推廣、借還貸款和資金流轉手續(xù)更為簡化，完全顛覆了銀行業(yè)固有的傳統(tǒng)服務模式，對“網上銀行”業(yè)務也是極為重要的補充。 “對于金融服務業(yè)而言，在阿里的平臺上發(fā)布廣告，更有的放矢，同時對于加強銀行業(yè)務信息收集，建立數(shù)據庫，開展數(shù)據庫營銷提供了更大的便利，更有助于推進銀行與客戶之間關系的管理。而對于中小企業(yè)而言，在外貿環(huán)境處于波動時，得到了金融業(yè)更為迅速有效的服務。阿里巴巴的網絡聯(lián)保服務為金融服務業(yè)和中小企業(yè)創(chuàng)造了雙贏的平臺?！卑鹱稍冃袠I(yè)分析師田欣如是說。 根據艾瑞咨詢《2008年第一季度中國網絡廣告市場監(jiān)測報告》數(shù)據顯示，2008年一季度金融服務類網絡廣告投放達到了7970萬元，%，取得了飛速發(fā)展。 國有銀行與阿里巴巴的開放性合作，創(chuàng)造了中小企業(yè)、銀行和網絡資源平臺多贏的格局，對整個銀行業(yè)來說具有突破性的示范效應。相信這一成功的突圍，將為整個行業(yè)提供突破瓶頸的營銷借鑒，這種基于電子商務平臺上的為中小企業(yè)量身定制的營銷服務，通過阿里巴巴平臺將為更多的銀行、企業(yè)用戶所熟悉與應用。英國第四頻道新媒體品牌運營策略 英國第四頻道以不斷創(chuàng)新的節(jié)目內容與形式，在BBC壟斷的英國傳媒業(yè)迅速成長，經過多年發(fā)展，已成為一個獨特品牌。英國第四頻道新媒體(以下簡稱：Channel4)緊跟新媒體變革潮流，結合互聯(lián)網、手機和電視等，自創(chuàng)許多互聯(lián)網音視頻節(jié)目，在新媒體領域獨樹一幟，在英國傳媒業(yè)產生了非常大的影響?！　∪轿欢嗲劳卣蛊放苾群　「鶕鬏斁W絡不同，現(xiàn)在新媒體一般分三大類：寬帶互聯(lián)網、數(shù)字廣播網和無線移動網。三大類新媒體形態(tài)與傳統(tǒng)電視媒體不斷融合、日益成熟，一條新價值鏈正形成和完善。　　Channel4結合互聯(lián)網、手機和電視，首先充當了第四頻道門戶的重要作用，傳遞電視臺節(jié)目表、動態(tài)等相關信息，充分利用新媒體的特點進行雙向交流，并在論壇、博客中充分體現(xiàn)。Channel4利用先進的在線體驗技術，將數(shù)字頻道內容與網絡密切結合，使用者可以通過定制，利用互聯(lián)網或手機獲得Channel4提供的信息和支持，可以有機會觀賞在電視中錯過的每一集節(jié)目。很多時候在談新媒體時，我們過多地考慮介質本身，而在主管Channel4的亞當?吉(Adam Gee)看來，“新媒體＝互動媒體”。從媒體內容建設本身來談，互動性是新媒體最大特性，互動媒體充分發(fā)揮了新媒體特性，改變傳統(tǒng)媒體單向傳播方式。要利用互動的方式來進行電視新媒體的建設，完善內容建設，加強傳受交流，提高品牌聲譽?！　〗⑿屡f媒體融合統(tǒng)一的品牌形象 發(fā)揮傳統(tǒng)電視媒體既有品牌與資源優(yōu)勢　　Channel4有一個首要原則，即讓電視臺保持強大且富有創(chuàng)新能力。在新媒體的建設過程中，Channel4一直遵循這一原則，使電視臺已形成的影響力延伸到新媒體中。Channel4在建設過程中融入傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目內容，并通過簡明的設置將節(jié)目內容整合歸類，形成新的節(jié)目資源庫，、日益廣泛的線上活動。在提高自身影響的同時，也進一步引導觀眾關注傳統(tǒng)電視，形成品牌互動?！　崿F(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目內容的傳播增值　　傳統(tǒng)電視節(jié)目在互聯(lián)網、手機等新媒體環(huán)境下的傳播增值，一直是Channel4不斷探索的方向，并已經形成一套相對完善的結構模式，主要體現(xiàn)在三個方面：　　首先是屏幕內外的內容聚合。傳統(tǒng)電視節(jié)目受到時間限制，必須將最精華的內容在有限時間內傳遞給觀眾。新媒體的互聯(lián)性帶來的海量性特征可以很好彌補傳統(tǒng)電視這一缺陷。用戶在Channel4中不僅能夠看到傳統(tǒng)電視中的節(jié)目內容，還能夠看到內容背后的故事、相關信息，甚至節(jié)目預告片、熱門電視節(jié)目的剪輯等?！　∑浯危瑥娀瘜I(yè)引導與互動。用戶在Channel4能夠很方便地得到專業(yè)人士的“幫助”。在節(jié)目欄中有“編輯推薦(Editor’s Picks)”，進而使用戶了解到第四頻道最新最值得期待的內容。在“編輯部之聲(Newsroom Voices)”，用戶可以通過閱讀編輯的傳記、報道、評論等了解節(jié)目的臺前幕后，更好了解相關事件。用戶還可以從第四頻道25年1000個影像片段庫中按照節(jié)目類別(娛樂、生活和紀錄片)挑選經專業(yè)篩選后的內容?！　〉谌⒅卮怪眱热萁ㄔO。即利用自身節(jié)目優(yōu)勢，針對某一特殊行業(yè)進行內容整合。例如深受好評的Channel4汽車頻道(4car)，該頻道具有車展報道、視頻測試等數(shù)以百計的影片，還包括安全氣囊博客、駕駛游戲及常用工具等特色內容。每月吸引百萬人次上網瀏覽。提升新媒體形態(tài)下的品牌核心競爭力充分挖掘技術優(yōu)勢，整合信息資源　　Channel4一直致力新媒體領域內的技術建設。例如4oD(視頻節(jié)目在線點播服務)技術，網民可通過這項服務點播觀看過去30天內Channel4電視臺播放過的所有節(jié)目，可以點播第四頻道的優(yōu)秀紀錄片以及屢獲大獎的話劇和經典喜劇，可以購買選定的電視節(jié)目。第四頻道與數(shù)字電視合作伙伴英國電信遠景一道致力使觀眾可以在網上和通過電視信號同步收看最新節(jié)目，或者通過手機寬帶收看移動電視?！　≡诨又刑嵘放朴绊懥Α　hannel4之所以能獲得各方認可和很高的人氣，其主要原因就是注重在互動上下功夫。人們通過有計劃有組織的互動活動可以更好地了解、利用Channel4，也才能夠更好地融入到Channel4中?；釉谝粋€個有趣的活動中展開，參與者不斷產生情感共鳴，品牌的附加價值不斷得到提升，品牌影響力也就此不斷提升?！　幕觾热萆蟻砜粗饕腥悾骸　∫皇巧虡I(yè)網站的常態(tài)內容。這一類主要包括論壇、內容分享與情感交流等。Channel4設立了針對電視節(jié)目進行評論的欄目The TV Show，觀眾可以就節(jié)目內容進行評述，電視臺也會就相關內容給予回復。Channel4設立了一個FourDocs在線寬頻頻道供網民展示自制紀錄片，優(yōu)秀作品還有機會在第四頻道電視節(jié)目中播出。網民還可以通過4Laughs上傳自制或是搜集而來的喜劇內容，可以在第四頻道幫助下與喜劇雜志等合作。可以在Music頻道中發(fā)揮自己的音樂天賦，與有共同愛好的人分享音樂體驗。Channel4擁有英國最大的交友俱樂部，單身男女可以在4dating頻道Looking for love in 2008尋找屬于自己的愛情。　　二是傳統(tǒng)電視節(jié)目的延伸。例如Channel4借鑒考古類節(jié)目“時光分隊”(Time Team)利用新媒體展開了一次集新媒體和電視媒體一體化“大挖掘”(Big Dig)。人們可以在網站上下載相關科普材料，可以參加網上培訓，可以在線得到專家?guī)椭?。在剛開始的第一個周末就有一萬英國人在全國各地展開考古行動。參與者可以把自己“挖”出來的東西立刻上傳到網站，然后撥打Channel4提供的電話，請求離自己最近的考古學家現(xiàn)場指導?？脊艑W家在看過上傳的圖片之后，會幫助辨別他們到底發(fā)掘出什么，并提供更加準確的建議。參與者充分享受線上與真實世界的互動樂趣，而這些是在電視、互聯(lián)網與手機等的融合之下形成的?！　∪切旅襟w自身的原創(chuàng)內容?！斑@是一把刀子”(This is a knife)是Channel4最有名的原創(chuàng)內容項目之一。全球互聯(lián)網上各種各樣奇怪的東西被搜集到Channel4，在主持人介紹的同時，可以通過頁面相關鏈接點出去一探究竟?！懊允У囊淮?Lost Generation)―一個互動型的一戰(zhàn)回憶錄，參與者可以通過文字、照片或是視頻將英國各地與第一次世界大戰(zhàn)有關的名字在網上記錄下來。再比如“‘一對一’跨國博客計劃”，Channel4邀請活躍于互聯(lián)網、擁有相同背景相同興趣的不同國家的Blogger兩兩配對，輪流更新博客，展開跨國對話。贊助商接棒劉翔開跑危機公關 劉翔退賽了,但是另一場大戰(zhàn)才剛剛開始?！　∧涂恕⒖煽诳蓸?、聯(lián)想、伊利……