【文章內(nèi)容簡介】 的龍頭擁有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，采取降價(jià)策略，實(shí)際上是依靠品牌的力量增加消費(fèi)者心理附加值，保證他們?cè)趦r(jià)格相似的同類產(chǎn)品中選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。但是，降價(jià)有可能對(duì)品牌形象造成損害，使其他同類的高端產(chǎn)品趁虛而入，擠占高端市場，成為企業(yè)所擔(dān)心的問題?！　“咐?:北京某通訊服務(wù)有限公司。該企業(yè)認(rèn)為，隨著競爭的激烈，各競爭者都打出低價(jià)策略，掀起了移動(dòng)電信產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，使許多消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)以價(jià)格為導(dǎo)向。該企業(yè)一般不直接打價(jià)格戰(zhàn)，顧慮是會(huì)損害企業(yè)原有的高質(zhì)的品牌形象。但是降價(jià)確實(shí)是提高銷售量的最有效的促銷策略。因此，該企業(yè)也會(huì)發(fā)起一些變向降價(jià)的促銷活動(dòng)，希望能給品牌的傷害小些?！　?七)困惑四:品牌如何應(yīng)對(duì)國際化競爭的挑戰(zhàn)　　隨著一夜成名的諸多名牌的落馬，廣告主開始思考如何使品牌得以長久。隨著國際化趨勢的到來，企業(yè)更加關(guān)注樹立什么樣的品牌適合國際化等等關(guān)系著企業(yè)未來方向和發(fā)展戰(zhàn)略的問題?！　‘?dāng)前企業(yè)發(fā)起的換標(biāo)熱潮，正是對(duì)這些問題反思的一個(gè)表現(xiàn)。畢竟，面對(duì)WTO，面對(duì)越來越多的國際、國內(nèi)競爭對(duì)手瓜分蛋糕的市場態(tài)勢，企業(yè)要立威、要正名，要有實(shí)力、有底氣的競爭，這就不得不迎難而上，思考并力求回答和解決建設(shè)品牌過程中遇到的新的難題?！　“咐?:某知名IT集團(tuán)。該企業(yè)更換標(biāo)識(shí)是其未來若干重大戰(zhàn)略調(diào)整的第一步，是為其國際化戰(zhàn)略鋪路，換標(biāo)也更多是出于增強(qiáng)國內(nèi)競爭力的考慮，即出于在深層次上提高競爭力的需要。該企業(yè)表示，換標(biāo)只是一系列深層舉措的表層體現(xiàn)，下一步將在產(chǎn)品和品牌的推廣各個(gè)方面都會(huì)有更多舉措。　　案例2:某知名電子集團(tuán)。該企業(yè)換標(biāo)是為了破除地域色彩。減少筆劃，使商標(biāo)易于識(shí)別和記憶。同時(shí)也為企業(yè)把產(chǎn)品發(fā)展到聲像制品以外的其他方面、拓展產(chǎn)品線做準(zhǔn)備。此外，新的標(biāo)識(shí)也更易識(shí)別和記憶。案例3:某國際知名食品飲料集團(tuán)。該企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查，了解他們對(duì)口味和包裝的需求，換標(biāo)行動(dòng)是力求突出產(chǎn)品時(shí)尚、現(xiàn)代、年輕的感覺，力求打造“全方位”的公司形象。四、渠道趨于扁平化，商超挑戰(zhàn)廣告主在我國市場發(fā)育程度高的地區(qū)，大型專業(yè)連鎖店和超市擴(kuò)張迅速，強(qiáng)勢的大型商超往往扮演蹺蹺板的角色，在廠家和消費(fèi)者的博弈中獲取最大利益:強(qiáng)勢的KA大型商超(重要客戶，此處主要指大型連鎖超市)針對(duì)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，為商家提供展示商品的大賣場，并不斷壓低價(jià)格，吸引大量消費(fèi)者。之后又憑借吸引來的消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)廠家施壓，獲得更低價(jià)格?！　≡趶?qiáng)勢大型商超的壓力下，不同廣告主有不同的對(duì)策?！　?、談判，爭取更多的利益?！　?，將勢力擴(kuò)展到每一個(gè)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以自身強(qiáng)大的優(yōu)勢增加與強(qiáng)勢經(jīng)銷商對(duì)話的話語權(quán)。，他們?cè)诿鎸?duì)KA的時(shí)候多采用“以利益為核心”策略，利用自己生產(chǎn)和運(yùn)營成本比較低的優(yōu)勢，提供給強(qiáng)勢經(jīng)銷商豐厚的利益回報(bào)，提供大量的資源、經(jīng)費(fèi)、促銷禮品在商場內(nèi)舉行不間斷的促銷活動(dòng)，并集中資源，強(qiáng)攻區(qū)域市場。五、廣告主的“新公關(guān)”意識(shí)圖151　　調(diào)查結(jié)果表明，公關(guān)作為促銷組合的一部分，正日益受到廣告主的關(guān)注。在廣告主著重使用的廣告種類中(參考圖151)，軟性廣告、企業(yè)形象廣告、公益廣告這三種企業(yè)常用的公關(guān)廣告形式都有較大的使用比例。其中，%，僅次于產(chǎn)品/服務(wù)廣告(%)和品牌廣告(%)?！　“咐?深圳某房地產(chǎn)企業(yè)。被訪企業(yè)談到，隨著市場競爭的加劇，現(xiàn)在廣告主越來越 重視公關(guān)，企業(yè)的出現(xiàn)頻率不再僅僅依靠傳統(tǒng)廣告?，F(xiàn)在的廣告內(nèi)涵更深，包含了更多媒體PR的內(nèi)容，軟性比例增大。報(bào)紙上的商業(yè)版全部都是軟文、促銷活動(dòng)?！　〈送?，廣告主開始重視提高公關(guān)廣告活動(dòng)的專業(yè)水準(zhǔn)，尋求更為規(guī)范的作業(yè)方式。一方面，企業(yè)通過與專業(yè)公關(guān)公司合作獲取專業(yè)公共關(guān)系服務(wù)。另一方面，有相當(dāng)一部分廣告主將公關(guān)納入企業(yè)戰(zhàn)略決策之中，積極籌備設(shè)立公關(guān)部門或相關(guān)的公共職能機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)與外部環(huán)境聯(lián)絡(luò)與溝通，并極為注意引進(jìn)具有現(xiàn)代市場意識(shí)和操作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)公關(guān)人才?！　“咐?:深圳某知名保健品企業(yè)。該企業(yè)的營銷部分成品牌、媒介、公關(guān)市調(diào)三個(gè)組，其中公關(guān)市調(diào)組負(fù)責(zé)與職能部門、政府部門的公關(guān)以及報(bào)紙上的軟文，主要是通過新聞等形式進(jìn)行政府公關(guān)，維護(hù)企業(yè)正面形象。　　案例2:臺(tái)灣某知名食品企業(yè)。該企業(yè)集團(tuán)總部設(shè)有廣告宣傳處，下設(shè)宣傳制作部(負(fù)責(zé)內(nèi)部月刊的設(shè)計(jì)制作)、媒體部(媒體采購、計(jì)劃)、公關(guān)部(負(fù)責(zé)客戶投訴、危機(jī)處理、軟文刊登、活動(dòng)贊助等)、網(wǎng)頁管理、資訊處(內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理、倉儲(chǔ)管理等)?！　“咐?:深圳某糧油企業(yè)。該企業(yè)雖然沒有專門設(shè)置公關(guān)部門，但是有專職人員負(fù)責(zé)。該企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在某跨國企業(yè)擔(dān)任公關(guān)經(jīng)理，其在企業(yè)中的地位僅次于副總，由總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)?！　」P(guān)是一項(xiàng)長期而系統(tǒng)的工作，涉及生產(chǎn)管理、市場營銷、公共關(guān)系、形象設(shè)計(jì)等方面的專業(yè)知識(shí)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)公司內(nèi)部的關(guān)系，負(fù)責(zé)與外界包括與政府、投資者、消費(fèi)者、新聞媒體溝通、協(xié)調(diào)，并且通過提供信息，參與企業(yè)的管理。在某種意義上，公關(guān)成為獲取包括媒體、政府、其他企業(yè)的客戶、其他咨詢機(jī)構(gòu)等外部資源的重要手段。　　案例1:北京某知名IT企業(yè)。該企業(yè)很重視搞好與媒體間的關(guān)系，由于他們與媒體(多為專業(yè)報(bào)刊)的關(guān)系十分密切，得到信息的速度比較快，反應(yīng)比較靈敏。其產(chǎn)品在眾多評(píng)比中頻頻獲獎(jiǎng)，也得益于每每能在第一時(shí)間獲致評(píng)獎(jiǎng)信息?！　“咐?:深圳某知名飲料企業(yè)。該企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)主要包括三大塊內(nèi)容。一是對(duì)政府部門的公關(guān)，積極參與政府組織的各種活動(dòng)。二是與地方行業(yè)集體面對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)活動(dòng)，目的在于教育消費(fèi)者，做大整個(gè)水市場。三是針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)，比如在非典、特殊節(jié)日時(shí)做針對(duì)性的贊助、捐助活動(dòng)，參與某些公益活動(dòng)?！　“咐?:山西某知名日化企業(yè)。企業(yè)參加招標(biāo)(作為一種公關(guān)行為)主要是做給幾種人看的:經(jīng)銷商，以顯示自身實(shí)力，提升經(jīng)銷商信心。政府，主要是搞好與政府的關(guān)系，集團(tuán)的老總就是人大代表。股民，提升或維系股民對(duì)上市公司的信心，從而穩(wěn)定、提升股價(jià)。銀行，獲得貸款便利?！　?一)公關(guān)與廣告:唇齒相依四大觀點(diǎn)　　觀點(diǎn)1——廣告直接促進(jìn)銷售，公關(guān)間接影響銷售?！　∮^點(diǎn)2——廣告吸引消費(fèi)者，公關(guān)留住消費(fèi)者?！　∮^點(diǎn)3——廣告是主導(dǎo)，公關(guān)只是畫龍點(diǎn)睛、推波助瀾?！　∮^點(diǎn)4——公關(guān)能夠提升企業(yè)形象，但不應(yīng)借助公關(guān)事件做廣告?！　?二)SARS時(shí)期之非常公關(guān)　　SARS時(shí)期不少企業(yè)各施所長，展開非常公關(guān)。有些企業(yè)不但能有效規(guī)避危機(jī)，并且能夠有意識(shí)地利用危機(jī)展開公關(guān)，進(jìn)行特殊時(shí)期的營銷活動(dòng)?！　?. SARS對(duì)廣告主廣告投放量有一定影響圖152　　根據(jù)圖152可知，SARS對(duì)被訪企業(yè)產(chǎn)生了一定的影響。44%的企業(yè)廣告投放量有變化，其中29%的企業(yè)減少了廣告投放量，15%的企業(yè)增加投放量。另外有45%的企業(yè)投放量基本保持不變?！　?. SARS時(shí)期增加廣告投放的三類廣告主　　1)利用需求的暴漲而增加生產(chǎn)和廣告投放，例如消毒類、保健類產(chǎn)品?！　?)利用非常時(shí)期增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育。 　　3)利用上網(wǎng)和看電視人數(shù)增加時(shí)機(jī)，加大網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告的投放?！　“咐?:某知名日化企業(yè)。今年的SARS危機(jī)使人們對(duì)消毒、除菌類產(chǎn)品極度關(guān)注，這給消毒液、除菌皂帶來商機(jī)。該企業(yè)的消毒液、除菌皂銷售光是上半年就相當(dāng)于