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正文內(nèi)容

推銷理論模式簡(jiǎn)介(編輯修改稿)

2024-08-23 11:28 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 節(jié)省下來的費(fèi)用就足以賺回購(gòu)買機(jī)器的花費(fèi),而且僅僅是假定您每天只節(jié)省5分鐘的工作時(shí)間。”例二,一名體育用品的的推銷員說:“假如您開設(shè)一個(gè)旅行和滑雪用品商品部,您的商店就可成為本事?lián)碛懈鞣N各樣旅行用品的唯一商店。另外,銷售旺季也可延長(zhǎng)。秋天終究是比較蕭條的季節(jié),對(duì)吧?如果您開始銷售冬季體育用品,就會(huì)把那些正在安排滑雪度假的人們吸引到您的商店里來,只要他們光臨您的商店,就可能使他們對(duì)其他一些旅行用品發(fā)生興趣。再想一想附近的小學(xué)生,他們也會(huì)來這里買的東西,他們可是家庭的小皇帝啊?!?例三,“不言而喻,您購(gòu)買一輛大型卡車并不是因?yàn)樗臉邮接卸嗝烙^和有一臺(tái)大功率發(fā)電機(jī),您購(gòu)買大型卡車的真正原因是他能運(yùn)載更多的貨物。讓我們算一算,您購(gòu)買這一型號(hào)的卡車需要多少錢,另一方面,使用這輛卡車1年又可賺回多少錢,請(qǐng)看一下這些數(shù)字……”例四,顧客說:“每一間辦公室都裝上日光燈當(dāng)然好了。其實(shí)那并不是為了好看,而是使整個(gè)辦公樓看上去整潔光亮,更具有現(xiàn)代社會(huì)的氣息。既然張先生他們安裝了一套新的日光燈,我們也想按一套,不過,安裝日光燈的費(fèi)用一定很大吧?” 推銷員回答說:“劉先生,那看您怎么算這筆帳了。日光燈耗電少,使用壽命長(zhǎng),所以,它的費(fèi)用僅僅是……”他的回答使顧客無言以對(duì),他本來就很想購(gòu)置日光燈,但就是下不了決定。聽了推銷員的解釋,他心中的疑慮全都消失了。 例五 ,顧客說:“如果安裝這種新的傳送帶,我們幾乎得要改變整個(gè)生產(chǎn)程序。當(dāng)然我們也希望設(shè)備現(xiàn)代化。但是,我們的情況有點(diǎn)特殊,壓力也很大。我們只完成了顧客訂貨的一半,而交貨日期又日益臨近。我對(duì)您的建議倒是相當(dāng)感興趣,不過,我真是不知道該怎么辦才好。”這說明顧客的購(gòu)買欲望已經(jīng)受到了刺激,不過還沒有完全被說服,所以他沒有做出購(gòu)買決定。 “這個(gè)問題確實(shí)值得您認(rèn)真考慮一下?!蓖其N員冷靜的回答?!安贿^,您決定把引進(jìn)的操作系統(tǒng)推遲到什么時(shí)候呢?我們可以算算這筆帳,如果您不購(gòu)買這種傳送帶,那要浪費(fèi)很多時(shí)間。就按您目前的工資水平來算吧,加起來是……”他們兩個(gè)人在一起計(jì)算。計(jì)算的結(jié)果使顧客清楚地認(rèn)識(shí)到如何使用傳送帶,生產(chǎn)成本可大幅度下降。這樣一來,他不禁想購(gòu)買傳送帶,而且將其視為當(dāng)務(wù)之急。將購(gòu)買欲望與說服工作結(jié)合起來是一個(gè)雙重過程。首先,推銷員應(yīng)該盡量刺激顧客的購(gòu)買欲望,然后再做說服工作。要是顧客信服,就要千方百計(jì)的影響他,使他產(chǎn)生購(gòu)買欲望。只有這樣,才能減少不必要的討論,減少雙方意見不能統(tǒng)一的麻煩。如果顧客的購(gòu)買欲望已經(jīng)受到刺激,推銷員還需進(jìn)行說服工作,使顧客相信確實(shí)需要推銷員所提供的東西。在通常情況下,顧客可以從推銷員百出的事實(shí)中找到購(gòu)買產(chǎn)品的正當(dāng)理由,因而也就不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買了產(chǎn)品而感到忐忑不安了。(四)促成顧客購(gòu)買推銷的最終母的是達(dá)成交易,將產(chǎn)品銷售出去。推銷員能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的,不僅取決于顧客對(duì)推銷產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感情傾向,而且還取決于顧客對(duì)該商品的信任程度。要促使消費(fèi)者下定購(gòu)買決心,采取購(gòu)買行為,推銷員就必須從理智上促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望,是他相信購(gòu)買行為不僅在感情上是合理的,在理智上也是正確的。同時(shí),也應(yīng)告訴顧客錯(cuò)過了購(gòu)買時(shí)間,就享受不到優(yōu)惠條件。首先,推銷員應(yīng)該使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望,然后性顧客做一番解釋,使顧客認(rèn)識(shí)到確實(shí)需要所銷售的產(chǎn)品。這樣,推銷員就完成了通向成功銷售的準(zhǔn)備階段的工作。但是。推銷員還要攻克最后一道難關(guān),即促使顧客做出具體的購(gòu)買決定。如果顧客沒能做出購(gòu)買決定,推銷員要不斷地說服,反復(fù)宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn),直到顧客做出購(gòu)買決定為止。光靠嘴上功夫是難以促使顧客做出購(gòu)買決定的。顧客往往并不是因?yàn)樗煌其N員說得舉棋不定、筋疲力盡才購(gòu)買的。事實(shí)恰恰相反,一大串冗長(zhǎng)而使人感到厭煩的說教只會(huì)打消顧客的購(gòu)買念頭。有些時(shí)候,顧客確實(shí)不需要任何外部因素來促使自己做出購(gòu)買決定。出現(xiàn)這種情況,推銷員就不必主動(dòng)向顧客征求訂單了。在現(xiàn)實(shí)生活中,顧客做出購(gòu)買決定通常是重要而又困難的一步。有時(shí),盡管顧客對(duì)所推銷的產(chǎn)品發(fā)生興趣并有購(gòu)買的意向,但他仍然可能猶豫,以至沒有勇氣做出購(gòu)買決定,因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言,大量訂貨就意味著做出較大的經(jīng)濟(jì)犧牲,而且還迫使他放棄其他訂貨或者放棄其他一些東西。推銷電子收款機(jī)的推銷員,必須有善于為他的產(chǎn)品物色合適顧客的本領(lǐng)。這類產(chǎn)品的推銷對(duì)象是一些獨(dú)立的零售商。這些零售商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)完全可以通過使用電子收款機(jī)來提高其工作效率。但是,他們中的一些人習(xí)慣使用老式的現(xiàn)金記錄器。開始,這位推銷員的推銷活動(dòng)確實(shí)引起了許多顧客的購(gòu)買興趣,緊接著就遇到了顧客的反對(duì)。諸如:他們無力購(gòu)買電子收款機(jī);或者他們恪守節(jié)儉的原則,應(yīng)該將現(xiàn)有的簡(jiǎn)易設(shè)備進(jìn)行維護(hù)、修理,繼續(xù)使用;他們正在等待時(shí)機(jī),不愿意馬上購(gòu)買等等。鑒于此,該推銷員認(rèn)為有必要給顧客一定的時(shí)間進(jìn)行考慮,以便于日后做出購(gòu)買決定。于是,他說:“請(qǐng)?jiān)俸煤孟胍幌?,我明天再來?!钡搅说诙?,顧客的?gòu)買欲望可能早已煙消云散、無影無蹤了。所以,這是一個(gè)不成功地推銷員,失敗的原因主要在于沒有把握好恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。每當(dāng)顧客做出推遲購(gòu)買決定而推銷員有無能為力時(shí),達(dá)成交易的機(jī)會(huì)就會(huì)相應(yīng)減少。當(dāng)他再次拜訪顧客,“張先生,您考慮好了嗎?”這句話會(huì)使顧客感到特別刺耳,如同最后通牒。由于沒有新的推銷論點(diǎn)來說服顧客購(gòu)買該產(chǎn)品,有些推銷員就只好把前幾次洽談時(shí)說過的理由重復(fù)一遍。這實(shí)際上是打一場(chǎng)無準(zhǔn)備、無把握的仗。因此,推銷員應(yīng)該記住“今天近在眼前的訂單,明天就會(huì)遠(yuǎn)在天邊”這一格言。推銷員通過察言觀色,根據(jù)顧客的說話方式和面部表情的變化,便可做出正確的判斷。大量實(shí)踐證明,如果出現(xiàn)下面任何一種情況,就說明顧客已產(chǎn)生了購(gòu)買意圖,推銷員就應(yīng)該把握住這一時(shí)機(jī)。顧客的表現(xiàn)有:①向推銷員打聽交貨時(shí)間;②向推銷員打聽新舊產(chǎn)品價(jià)格差;③對(duì)質(zhì)量和加工提出具體要求,有時(shí)是把這種要求當(dāng)做反對(duì)意見提出來;④要求推銷員把價(jià)格說得確切一點(diǎn);⑤問推銷員是否可以把一些銷售條件記錄在冊(cè);⑥向推銷員請(qǐng)教如何保養(yǎng)產(chǎn)品;⑦問推銷員是否可以把報(bào)價(jià)的有效期延續(xù)數(shù)天,以便有時(shí)間重新考慮,做出決定;⑧問推銷員是否可以把產(chǎn)品留給他試用幾天。雖然顧客有購(gòu)買意圖,但他仍然會(huì)提出一些反對(duì)意見,例如,“真有很多人購(gòu)買這種型號(hào)的產(chǎn)品嗎?”“我是否必須馬上做出決定呢?”“這種材料真是經(jīng)久耐用的嗎?”“如果你是我的話。?”“你能保證產(chǎn)品的質(zhì)量嗎?”等等。這些疑問是一種信號(hào),說明對(duì)方很快就要達(dá)成交易了。為此,推銷員要掌握一些心理學(xué)的知識(shí),掌握顧客心理活動(dòng)的規(guī)律,通過仔細(xì)觀察顧客在洽談結(jié)尾階段的言談舉止,來判斷顧客的購(gòu)買意向。面對(duì)各種類型的顧客,推銷員必須掌握以下達(dá)成交易的前提條件:(1)使顧客完全了解所推銷的產(chǎn)品,尤其是產(chǎn)品的使用價(jià)值。推銷員應(yīng)當(dāng)向顧客提出一些測(cè)驗(yàn)性的問題,檢查一下他是否了解所推銷的產(chǎn)品。如果顧客沒有充分了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),他就會(huì)拒絕購(gòu)買。(2)使顧客對(duì)推銷員和推銷員所代表的企業(yè)產(chǎn)生一種信賴感。沒有信賴感,不管推銷的產(chǎn)品多么吸引人,顧客也會(huì)猶豫不決,難下決心。(3)使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望。推銷員可以促使顧客做出購(gòu)買決定,但是不能代替顧客做出決定。因此,推銷員必須把推銷過程的前幾個(gè)階段的工作做細(xì)、做好,使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望。(4)把握時(shí)機(jī)。常言道:“機(jī)不可失,時(shí)不再來”。這一說法常使許多推銷員感到過分緊張以至于貿(mào)然行事,由于害怕失去成交的機(jī)會(huì),所以常在不適當(dāng)?shù)臅r(shí)間催促顧客做出購(gòu)買決定。任何一次推銷洽談都有幾個(gè)高潮和低谷。如果沒能在這個(gè)高潮中達(dá)成交易,那么,還可以在下一個(gè)高潮中努力爭(zhēng)取達(dá)成交易。(5)確定購(gòu)買決策者。在推銷過程中,推銷員需要了解:誰掌握著企業(yè)購(gòu)買決策大權(quán)?是什么因素促使他們做出購(gòu)買決定?他會(huì)做出什么樣的決定?他為什么要做出這樣的決定?只有了結(jié)了這些情況,推銷員才能對(duì)癥下藥。推銷員要鼓勵(lì)顧客大膽發(fā)表自己的看法,包括錯(cuò)誤的看法,不應(yīng)該因此就責(zé)備他們。有些推銷員往往喜歡責(zé)備顧客,特別是在他們已經(jīng)付出最大努力或者近乎有把握獲得成功地時(shí)候更是如此。一旦出現(xiàn)這種情況,顧客就有可能拒絕購(gòu)買,拒絕再同該推銷員打交道。如果推銷員的表現(xiàn)落落大方,即使沒有達(dá)成交易,也能給顧客留下美好印象。過些時(shí)候,推銷員還可以再次對(duì)顧客進(jìn)行拜訪,重新推銷。推銷員在決定結(jié)束與顧客的交談時(shí),應(yīng)考慮一下問題:(1)推銷努力是否放棄得太早?許多推銷員往往過早的放棄了推銷努力,主要因?yàn)樵谇⒄勚酰其N員被顧客提出的反對(duì)意見嚇住了。有些推銷員在拜訪初次見面的顧客時(shí),常流露出畏難情緒。另外,在業(yè)務(wù)洽談快要結(jié)束,顧客表示拒絕購(gòu)買時(shí),推銷員不繼續(xù)做說服工作,而輕易地把這些顧客的名字從客戶名單上劃掉了。有這樣一位推銷員直接向用戶推銷產(chǎn)品。他采取的做法實(shí)屬過激。他建議在業(yè)務(wù)洽談不會(huì)產(chǎn)生任何結(jié)果的情況下,應(yīng)立即停止拜訪活動(dòng)。這樣做,推銷員維護(hù)了個(gè)人的自尊心,并會(huì)繼續(xù)受到顧客的尊重。但是,在下次拜訪顧客的時(shí)候,推銷員應(yīng)當(dāng)避免前面提到過的那種通常易犯的錯(cuò)誤,千萬不要問顧客是否改變了主意等類似的問題。如果情況沒有發(fā)生變化,應(yīng)該從上次洽談時(shí)顧客提出的某一條反對(duì)意見談起。如果情況發(fā)生了變化,就應(yīng)當(dāng)從新問題談起。(2)推銷員應(yīng)該什么時(shí)候同顧客分手?當(dāng)顧客做出購(gòu)買決定,特別是在顧客提出反對(duì)意見,但經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的考慮最后決定購(gòu)買的情況下,推銷員不應(yīng)該倉(cāng)促離開。匆忙離開,就會(huì)給人留下一種“詐騙犯奪路而逃”的印象,顧客會(huì)因此感到懷疑。尤其在顧客猶豫不決或勉強(qiáng)做出購(gòu)買決定的情況下,推銷員匆忙而去會(huì)使顧客更加惶恐不安。顧客會(huì)不由自主的問自己:“我做的對(duì)嗎?我是不是太輕率了?”如果推銷員與顧客過早分手,留下顧客一人獨(dú)自進(jìn)行激烈的思想斗爭(zhēng),顧客可能會(huì)對(duì)做出購(gòu)買決定而感到懊喪。他可能會(huì)認(rèn)為推銷員對(duì)他施展了傾力推銷。這回導(dǎo)致推銷員剛接到訂單,顧客就馬上要求撤銷訂單的結(jié)果。在顧客對(duì)簽訂合同感到后悔的情況下,促使顧客履行合同在任何時(shí)候都是一件困難的事情。推銷員應(yīng)該用巧妙的方法祝賀顧客做了一筆好生意,知道顧客怎樣正確保管和使用產(chǎn)品,并向顧客復(fù)述交貨的條件和其他事項(xiàng)。這樣做可以防止顧客對(duì)自己的購(gòu)買決定感到后悔。但是,在這個(gè)階段之后,推銷員就不要再逗留了。否則,就會(huì)前功盡棄,承擔(dān)推銷工作“從頭開始”的風(fēng)險(xiǎn)。(3)達(dá)成交易后該干什么?推銷員在達(dá)成交易以后,還應(yīng)當(dāng)關(guān)心顧客,與顧客建立良好的關(guān)系。與顧客之間的相互信任關(guān)系到會(huì)給推銷員帶來許多機(jī)會(huì),推銷員可以利用這一機(jī)會(huì)詳盡了解所推銷的產(chǎn)品是否符合顧客的愿望,以及顧客的其他要求。推銷員與顧客的親密關(guān)系有助于培養(yǎng)與顧客的感情,為推銷員在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有經(jīng)驗(yàn)的推銷員都清楚為顧客服務(wù)的實(shí)用性。從這些為顧客服務(wù)的項(xiàng)目中,他們可以發(fā)現(xiàn)許多具有說服力的推銷要點(diǎn)和新的內(nèi)容,從而為他們提供了更多的推銷的機(jī)會(huì)。這樣做,推銷員可以贏得顧客的信任,爭(zhēng)取更多的顧客。也只有這樣做,才能成為該行業(yè)出類拔萃的推銷員。推銷員與感到滿意的顧客簽訂的每一份合同,都為他提供了新的銷售機(jī)會(huì)。這些推銷機(jī)會(huì)具體包括:①向同一顧客推銷同一產(chǎn)品,這樣可以增加推銷員的銷售量;②向同一顧客推銷不同的產(chǎn)品,這樣可以增加推銷員的額外銷售量;③向其他顧客推銷同一產(chǎn)品(這個(gè)顧客可能是第一位顧客的朋友、同事或者他們是業(yè)務(wù)往來的同事),這樣可以擴(kuò)大目標(biāo)顧客的范圍;④向不同的顧客推銷不同的產(chǎn)品。通過顧客推薦的方式,既增加了推銷員的銷售量,又?jǐn)U大了目標(biāo)顧客的范圍。向老顧客推銷產(chǎn)品比想新顧客推銷產(chǎn)品更經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、省事。一個(gè)感到滿意的顧客經(jīng)常正式或非正式地提及在他所熟悉的人當(dāng)中有哪些人對(duì)所推銷的產(chǎn)品感興趣,這就為推銷員提供了擴(kuò)展銷售業(yè)務(wù)的便利條件。第二節(jié) 迪伯達(dá)(DIPADA)推銷模式一、迪伯達(dá)模式的含義迪伯達(dá)模式也是推銷專家海因茲姆戈德曼根據(jù)自身推銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的一種推銷模式。它被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷模式,是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷在推銷實(shí)踐活動(dòng)中的突破與發(fā)展,是以需求為核心的現(xiàn)代推銷學(xué)在實(shí)踐中的應(yīng)用。“迪伯達(dá)”模式是6個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母的譯音,即D,I,P,A,D,:第一步,D,英文為Definition,意為確定、界定,引申為準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要與愿望。第二步,I,英文為Identificcation,意為結(jié)合,引申為把所推銷的產(chǎn)品與顧客的需要及愿望結(jié)合起來;第三步,P,英文為Proof,意為證實(shí)、證明,引申為證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客的愿望與需要,即證明所推銷的產(chǎn)品正是顧客所需要的。第四步,A,英文為Acceptance,意為接受,引申為促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品;第五步,D,英文為Desire,意為欲望,引申為刺激顧客的購(gòu)買欲望。第六步,A,英文為Action,意為行動(dòng),引申為刺激顧客做出購(gòu)買或成交的決定。與愛達(dá)模式不同,迪伯達(dá)模式適用于生產(chǎn)資料市場(chǎng)上生產(chǎn)資料(即資本品)的推銷;適用于對(duì)老顧客及熟悉顧客的推銷;適用于保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報(bào)、勞務(wù)市場(chǎng)上無形商品的推銷;適用于顧客屬于有組織購(gòu)買單位(或集團(tuán))購(gòu)買者的推銷。迪伯達(dá)模式的開頭比愛達(dá)模式復(fù)雜,層次多,步驟繁,但其效果好,因而受到推銷界的重視。二、迪伯達(dá)模式的具體內(nèi)容 讓我們通過具體的實(shí)例來詳細(xì)說明迪伯達(dá)模式的內(nèi)容。 小王是一位保險(xiǎn)推銷商,他要拜訪的兩名潛在顧客都是商人。這兩個(gè)人、的家庭狀況良好,生活美滿舒適,最近都有了孩子。小王首先拜訪了張先生。下面是兩個(gè)人的對(duì)話。 小王:張先生,您聽到過利用免稅的銀行儲(chǔ)蓄金辦理保險(xiǎn)的事情么?您可以利用這種方式為您的孩子辦理保險(xiǎn)。 張先生:我聽說過這種儲(chǔ)蓄計(jì)劃,但我不太了解詳情。 小王:我向您介紹一下吧!每年您把一定金額 的錢儲(chǔ)蓄起來,作為備用,這樣…… 張先生:儲(chǔ)
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