【文章內(nèi)容簡介】 節(jié)省下來的費(fèi)用就足以賺回購買機(jī)器的花費(fèi)，而且僅僅是假定您每天只節(jié)省5分鐘的工作時間?！崩幻w育用品的的推銷員說：“假如您開設(shè)一個旅行和滑雪用品商品部，您的商店就可成為本事?lián)碛懈鞣N各樣旅行用品的唯一商店。另外，銷售旺季也可延長。秋天終究是比較蕭條的季節(jié)，對吧？如果您開始銷售冬季體育用品，就會把那些正在安排滑雪度假的人們吸引到您的商店里來，只要他們光臨您的商店，就可能使他們對其他一些旅行用品發(fā)生興趣。再想一想附近的小學(xué)生，他們也會來這里買的東西，他們可是家庭的小皇帝啊?！?例三，“不言而喻，您購買一輛大型卡車并不是因?yàn)樗臉邮接卸嗝烙^和有一臺大功率發(fā)電機(jī)，您購買大型卡車的真正原因是他能運(yùn)載更多的貨物。讓我們算一算，您購買這一型號的卡車需要多少錢，另一方面，使用這輛卡車1年又可賺回多少錢，請看一下這些數(shù)字……”例四，顧客說：“每一間辦公室都裝上日光燈當(dāng)然好了。其實(shí)那并不是為了好看，而是使整個辦公樓看上去整潔光亮，更具有現(xiàn)代社會的氣息。既然張先生他們安裝了一套新的日光燈，我們也想按一套，不過，安裝日光燈的費(fèi)用一定很大吧？” 推銷員回答說：“劉先生，那看您怎么算這筆帳了。日光燈耗電少，使用壽命長，所以，它的費(fèi)用僅僅是……”他的回答使顧客無言以對，他本來就很想購置日光燈，但就是下不了決定。聽了推銷員的解釋，他心中的疑慮全都消失了。 例五 ，顧客說：“如果安裝這種新的傳送帶，我們幾乎得要改變整個生產(chǎn)程序。當(dāng)然我們也希望設(shè)備現(xiàn)代化。但是，我們的情況有點(diǎn)特殊，壓力也很大。我們只完成了顧客訂貨的一半，而交貨日期又日益臨近。我對您的建議倒是相當(dāng)感興趣，不過，我真是不知道該怎么辦才好?！边@說明顧客的購買欲望已經(jīng)受到了刺激，不過還沒有完全被說服，所以他沒有做出購買決定。 “這個問題確實(shí)值得您認(rèn)真考慮一下?！蓖其N員冷靜的回答。“不過，您決定把引進(jìn)的操作系統(tǒng)推遲到什么時候呢？我們可以算算這筆帳，如果您不購買這種傳送帶，那要浪費(fèi)很多時間。就按您目前的工資水平來算吧，加起來是……”他們兩個人在一起計(jì)算。計(jì)算的結(jié)果使顧客清楚地認(rèn)識到如何使用傳送帶，生產(chǎn)成本可大幅度下降。這樣一來，他不禁想購買傳送帶，而且將其視為當(dāng)務(wù)之急。將購買欲望與說服工作結(jié)合起來是一個雙重過程。首先，推銷員應(yīng)該盡量刺激顧客的購買欲望，然后再做說服工作。要是顧客信服，就要千方百計(jì)的影響他，使他產(chǎn)生購買欲望。只有這樣，才能減少不必要的討論，減少雙方意見不能統(tǒng)一的麻煩。如果顧客的購買欲望已經(jīng)受到刺激，推銷員還需進(jìn)行說服工作，使顧客相信確實(shí)需要推銷員所提供的東西。在通常情況下，顧客可以從推銷員百出的事實(shí)中找到購買產(chǎn)品的正當(dāng)理由，因而也就不會因?yàn)橘徺I了產(chǎn)品而感到忐忑不安了。（四）促成顧客購買推銷的最終母的是達(dá)成交易，將產(chǎn)品銷售出去。推銷員能否實(shí)現(xiàn)這個目的，不僅取決于顧客對推銷產(chǎn)品的認(rèn)識、感情傾向，而且還取決于顧客對該商品的信任程度。要促使消費(fèi)者下定購買決心，采取購買行為，推銷員就必須從理智上促使顧客產(chǎn)生購買欲望，是他相信購買行為不僅在感情上是合理的，在理智上也是正確的。同時，也應(yīng)告訴顧客錯過了購買時間，就享受不到優(yōu)惠條件。首先，推銷員應(yīng)該使顧客產(chǎn)生購買欲望，然后性顧客做一番解釋，使顧客認(rèn)識到確實(shí)需要所銷售的產(chǎn)品。這樣，推銷員就完成了通向成功銷售的準(zhǔn)備階段的工作。但是。推銷員還要攻克最后一道難關(guān)，即促使顧客做出具體的購買決定。如果顧客沒能做出購買決定，推銷員要不斷地說服，反復(fù)宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，直到顧客做出購買決定為止。光靠嘴上功夫是難以促使顧客做出購買決定的。顧客往往并不是因?yàn)樗煌其N員說得舉棋不定、筋疲力盡才購買的。事實(shí)恰恰相反，一大串冗長而使人感到厭煩的說教只會打消顧客的購買念頭。有些時候，顧客確實(shí)不需要任何外部因素來促使自己做出購買決定。出現(xiàn)這種情況，推銷員就不必主動向顧客征求訂單了。在現(xiàn)實(shí)生活中，顧客做出購買決定通常是重要而又困難的一步。有時，盡管顧客對所推銷的產(chǎn)品發(fā)生興趣并有購買的意向，但他仍然可能猶豫，以至沒有勇氣做出購買決定，因?yàn)閷οM(fèi)者而言，大量訂貨就意味著做出較大的經(jīng)濟(jì)犧牲，而且還迫使他放棄其他訂貨或者放棄其他一些東西。推銷電子收款機(jī)的推銷員，必須有善于為他的產(chǎn)品物色合適顧客的本領(lǐng)。這類產(chǎn)品的推銷對象是一些獨(dú)立的零售商。這些零售商的經(jīng)營活動完全可以通過使用電子收款機(jī)來提高其工作效率。但是，他們中的一些人習(xí)慣使用老式的現(xiàn)金記錄器。開始，這位推銷員的推銷活動確實(shí)引起了許多顧客的購買興趣，緊接著就遇到了顧客的反對。諸如：他們無力購買電子收款機(jī)；或者他們恪守節(jié)儉的原則，應(yīng)該將現(xiàn)有的簡易設(shè)備進(jìn)行維護(hù)、修理，繼續(xù)使用；他們正在等待時機(jī)，不愿意馬上購買等等。鑒于此，該推銷員認(rèn)為有必要給顧客一定的時間進(jìn)行考慮，以便于日后做出購買決定。于是，他說：“請?jiān)俸煤孟胍幌?，我明天再來?！钡搅说诙?，顧客的購買欲望可能早已煙消云散、無影無蹤了。所以，這是一個不成功地推銷員，失敗的原因主要在于沒有把握好恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)。每當(dāng)顧客做出推遲購買決定而推銷員有無能為力時，達(dá)成交易的機(jī)會就會相應(yīng)減少。當(dāng)他再次拜訪顧客，“張先生，您考慮好了嗎？”這句話會使顧客感到特別刺耳，如同最后通牒。由于沒有新的推銷論點(diǎn)來說服顧客購買該產(chǎn)品，有些推銷員就只好把前幾次洽談時說過的理由重復(fù)一遍。這實(shí)際上是打一場無準(zhǔn)備、無把握的仗。因此，推銷員應(yīng)該記住“今天近在眼前的訂單，明天就會遠(yuǎn)在天邊”這一格言。推銷員通過察言觀色，根據(jù)顧客的說話方式和面部表情的變化，便可做出正確的判斷。大量實(shí)踐證明，如果出現(xiàn)下面任何一種情況，就說明顧客已產(chǎn)生了購買意圖，推銷員就應(yīng)該把握住這一時機(jī)。顧客的表現(xiàn)有：①向推銷員打聽交貨時間；②向推銷員打聽新舊產(chǎn)品價格差；③對質(zhì)量和加工提出具體要求，有時是把這種要求當(dāng)做反對意見提出來；④要求推銷員把價格說得確切一點(diǎn)；⑤問推銷員是否可以把一些銷售條件記錄在冊；⑥向推銷員請教如何保養(yǎng)產(chǎn)品；⑦問推銷員是否可以把報(bào)價的有效期延續(xù)數(shù)天，以便有時間重新考慮，做出決定；⑧問推銷員是否可以把產(chǎn)品留給他試用幾天。雖然顧客有購買意圖，但他仍然會提出一些反對意見，例如，“真有很多人購買這種型號的產(chǎn)品嗎？”“我是否必須馬上做出決定呢？”“這種材料真是經(jīng)久耐用的嗎？”“如果你是我的話。？”“你能保證產(chǎn)品的質(zhì)量嗎？”等等。這些疑問是一種信號，說明對方很快就要達(dá)成交易了。為此，推銷員要掌握一些心理學(xué)的知識，掌握顧客心理活動的規(guī)律，通過仔細(xì)觀察顧客在洽談結(jié)尾階段的言談舉止，來判斷顧客的購買意向。面對各種類型的顧客，推銷員必須掌握以下達(dá)成交易的前提條件：（1）使顧客完全了解所推銷的產(chǎn)品，尤其是產(chǎn)品的使用價值。推銷員應(yīng)當(dāng)向顧客提出一些測驗(yàn)性的問題，檢查一下他是否了解所推銷的產(chǎn)品。如果顧客沒有充分了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，他就會拒絕購買。（2）使顧客對推銷員和推銷員所代表的企業(yè)產(chǎn)生一種信賴感。沒有信賴感，不管推銷的產(chǎn)品多么吸引人，顧客也會猶豫不決，難下決心。（3）使顧客產(chǎn)生購買欲望。推銷員可以促使顧客做出購買決定，但是不能代替顧客做出決定。因此，推銷員必須把推銷過程的前幾個階段的工作做細(xì)、做好，使顧客產(chǎn)生購買欲望。（4）把握時機(jī)。常言道：“機(jī)不可失，時不再來”。這一說法常使許多推銷員感到過分緊張以至于貿(mào)然行事，由于害怕失去成交的機(jī)會，所以常在不適當(dāng)?shù)臅r間催促顧客做出購買決定。任何一次推銷洽談都有幾個高潮和低谷。如果沒能在這個高潮中達(dá)成交易，那么，還可以在下一個高潮中努力爭取達(dá)成交易。（5）確定購買決策者。在推銷過程中，推銷員需要了解：誰掌握著企業(yè)購買決策大權(quán)？是什么因素促使他們做出購買決定?他會做出什么樣的決定？他為什么要做出這樣的決定？只有了結(jié)了這些情況，推銷員才能對癥下藥。推銷員要鼓勵顧客大膽發(fā)表自己的看法，包括錯誤的看法，不應(yīng)該因此就責(zé)備他們。有些推銷員往往喜歡責(zé)備顧客，特別是在他們已經(jīng)付出最大努力或者近乎有把握獲得成功地時候更是如此。一旦出現(xiàn)這種情況，顧客就有可能拒絕購買，拒絕再同該推銷員打交道。如果推銷員的表現(xiàn)落落大方，即使沒有達(dá)成交易，也能給顧客留下美好印象。過些時候，推銷員還可以再次對顧客進(jìn)行拜訪，重新推銷。推銷員在決定結(jié)束與顧客的交談時，應(yīng)考慮一下問題：（1）推銷努力是否放棄得太早？許多推銷員往往過早的放棄了推銷努力，主要因?yàn)樵谇⒄勚酰其N員被顧客提出的反對意見嚇住了。有些推銷員在拜訪初次見面的顧客時，常流露出畏難情緒。另外，在業(yè)務(wù)洽談快要結(jié)束，顧客表示拒絕購買時，推銷員不繼續(xù)做說服工作，而輕易地把這些顧客的名字從客戶名單上劃掉了。有這樣一位推銷員直接向用戶推銷產(chǎn)品。他采取的做法實(shí)屬過激。他建議在業(yè)務(wù)洽談不會產(chǎn)生任何結(jié)果的情況下，應(yīng)立即停止拜訪活動。這樣做，推銷員維護(hù)了個人的自尊心，并會繼續(xù)受到顧客的尊重。但是，在下次拜訪顧客的時候，推銷員應(yīng)當(dāng)避免前面提到過的那種通常易犯的錯誤，千萬不要問顧客是否改變了主意等類似的問題。如果情況沒有發(fā)生變化，應(yīng)該從上次洽談時顧客提出的某一條反對意見談起。如果情況發(fā)生了變化，就應(yīng)當(dāng)從新問題談起。（2）推銷員應(yīng)該什么時候同顧客分手？當(dāng)顧客做出購買決定，特別是在顧客提出反對意見，但經(jīng)過長時間的考慮最后決定購買的情況下，推銷員不應(yīng)該倉促離開。匆忙離開，就會給人留下一種“詐騙犯奪路而逃”的印象，顧客會因此感到懷疑。尤其在顧客猶豫不決或勉強(qiáng)做出購買決定的情況下，推銷員匆忙而去會使顧客更加惶恐不安。顧客會不由自主的問自己：“我做的對嗎？我是不是太輕率了？”如果推銷員與顧客過早分手，留下顧客一人獨(dú)自進(jìn)行激烈的思想斗爭，顧客可能會對做出購買決定而感到懊喪。他可能會認(rèn)為推銷員對他施展了傾力推銷。這回導(dǎo)致推銷員剛接到訂單，顧客就馬上要求撤銷訂單的結(jié)果。在顧客對簽訂合同感到后悔的情況下，促使顧客履行合同在任何時候都是一件困難的事情。推銷員應(yīng)該用巧妙的方法祝賀顧客做了一筆好生意，知道顧客怎樣正確保管和使用產(chǎn)品，并向顧客復(fù)述交貨的條件和其他事項(xiàng)。這樣做可以防止顧客對自己的購買決定感到后悔。但是，在這個階段之后，推銷員就不要再逗留了。否則，就會前功盡棄，承擔(dān)推銷工作“從頭開始”的風(fēng)險。（3）達(dá)成交易后該干什么？推銷員在達(dá)成交易以后，還應(yīng)當(dāng)關(guān)心顧客，與顧客建立良好的關(guān)系。與顧客之間的相互信任關(guān)系到會給推銷員帶來許多機(jī)會，推銷員可以利用這一機(jī)會詳盡了解所推銷的產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，以及顧客的其他要求。推銷員與顧客的親密關(guān)系有助于培養(yǎng)與顧客的感情，為推銷員在市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢。有經(jīng)驗(yàn)的推銷員都清楚為顧客服務(wù)的實(shí)用性。從這些為顧客服務(wù)的項(xiàng)目中，他們可以發(fā)現(xiàn)許多具有說服力的推銷要點(diǎn)和新的內(nèi)容，從而為他們提供了更多的推銷的機(jī)會。這樣做，推銷員可以贏得顧客的信任，爭取更多的顧客。也只有這樣做，才能成為該行業(yè)出類拔萃的推銷員。推銷員與感到滿意的顧客簽訂的每一份合同，都為他提供了新的銷售機(jī)會。這些推銷機(jī)會具體包括：①向同一顧客推銷同一產(chǎn)品，這樣可以增加推銷員的銷售量；②向同一顧客推銷不同的產(chǎn)品，這樣可以增加推銷員的額外銷售量；③向其他顧客推銷同一產(chǎn)品（這個顧客可能是第一位顧客的朋友、同事或者他們是業(yè)務(wù)往來的同事），這樣可以擴(kuò)大目標(biāo)顧客的范圍；④向不同的顧客推銷不同的產(chǎn)品。通過顧客推薦的方式，既增加了推銷員的銷售量，又?jǐn)U大了目標(biāo)顧客的范圍。向老顧客推銷產(chǎn)品比想新顧客推銷產(chǎn)品更經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、省事。一個感到滿意的顧客經(jīng)常正式或非正式地提及在他所熟悉的人當(dāng)中有哪些人對所推銷的產(chǎn)品感興趣，這就為推銷員提供了擴(kuò)展銷售業(yè)務(wù)的便利條件。第二節(jié) 迪伯達(dá)（DIPADA）推銷模式一、迪伯達(dá)模式的含義迪伯達(dá)模式也是推銷專家海因茲姆戈德曼根據(jù)自身推銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的一種推銷模式。它被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷模式，是現(xiàn)代市場營銷在推銷實(shí)踐活動中的突破與發(fā)展，是以需求為核心的現(xiàn)代推銷學(xué)在實(shí)踐中的應(yīng)用?！暗喜_(dá)”模式是6個英文單詞的第一個字母的譯音，即D,I,P,A,D,：第一步，D，英文為Definition，意為確定、界定，引申為準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要與愿望。第二步，I，英文為Identificcation，意為結(jié)合，引申為把所推銷的產(chǎn)品與顧客的需要及愿望結(jié)合起來；第三步，P，英文為Proof，意為證實(shí)、證明，引申為證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客的愿望與需要，即證明所推銷的產(chǎn)品正是顧客所需要的。第四步，A，英文為Acceptance，意為接受，引申為促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品；第五步，D，英文為Desire，意為欲望，引申為刺激顧客的購買欲望。第六步，A，英文為Action，意為行動，引申為刺激顧客做出購買或成交的決定。與愛達(dá)模式不同，迪伯達(dá)模式適用于生產(chǎn)資料市場上生產(chǎn)資料（即資本品）的推銷；適用于對老顧客及熟悉顧客的推銷；適用于保險、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報(bào)、勞務(wù)市場上無形商品的推銷；適用于顧客屬于有組織購買單位（或集團(tuán)）購買者的推銷。迪伯達(dá)模式的開頭比愛達(dá)模式復(fù)雜，層次多，步驟繁，但其效果好，因而受到推銷界的重視。二、迪伯達(dá)模式的具體內(nèi)容 讓我們通過具體的實(shí)例來詳細(xì)說明迪伯達(dá)模式的內(nèi)容。 小王是一位保險推銷商，他要拜訪的兩名潛在顧客都是商人。這兩個人、的家庭狀況良好，生活美滿舒適，最近都有了孩子。小王首先拜訪了張先生。下面是兩個人的對話。 小王：張先生，您聽到過利用免稅的銀行儲蓄金辦理保險的事情么？您可以利用這種方式為您的孩子辦理保險。 張先生：我聽說過這種儲蓄計(jì)劃，但我不太了解詳情。 小王：我向您介紹一下吧！每年您把一定金額 的錢儲蓄起來，作為備用，這樣…… 張先生：儲