【文章內(nèi)容簡介】 期日報上刊登整頁彩色廣告，但廣告同時也提供了他們商品的價格，消費者顯然從大公司的價格競爭和更容易獲得的價格信息中獲益。政府政策也扮演了重要角色，有時加速、有時阻礙零售的變革。公平貿(mào)易法在限制價格折扣只能按制造商確定的價格銷售上曾多年起作用。直到該法廢除，折扣商店才對傳統(tǒng)商店形成嚴重挑戰(zhàn)。同樣，羅賓遜—帕特曼法也力圖保護小公司（從代理商處獲得商品）免于大公司（能沒有中介的購買）的嚴重挑戰(zhàn)。然而，由于其中有漏洞，允許制造商排斥小公司而繞過該法，法律不同于其原意的影響，實際促成了獨立店崩潰。允許不受限制的價格競爭，雖然對大零售有利，但同時也使消費者受益。市場集中度增加，商品多樣性減少，資金從老地區(qū)撤出，獨立店消失，也許不符合消費者的長期利益，但至少短期內(nèi)他們是受益的，因此受到了消費者貨幣選票的支持。大連鎖公司巨大成功的另一結果是不可避免地在經(jīng)營方式和所提供商品品種方面趨于標準化。集中大量采購可能逐漸導致零售減少經(jīng)營的商品，而大連鎖可發(fā)展市場力量；通過采購確保一些供應商成功，另一些完全失敗，最終可能使制造商變成大零售的附庸，結果可能是零售商而非消費者成為市場風吹草動的君王。還有一方面的重要預測，商業(yè)依賴于人口和地區(qū)收入水平，它是一種平衡力量。全國性公司的模式使利潤從全國或世界老的或飽和的市場流向新的、繁榮的地區(qū)。雖說零售不能引導一地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，它卻顯然能加重一地區(qū)經(jīng)濟的下滑。當用一標準化的利潤衡量全國時，零售業(yè)的投資轉移決策對引導資金在各地區(qū)轉移上會比制造業(yè)更快。因此，當一地區(qū)經(jīng)濟衰退時，大連鎖的分店也許會首先撤出。集中的結果是規(guī)?；?，無論是公司規(guī)模還是單店規(guī)模無一例外，如Aamp。P公司，作為食品雜貨業(yè)最大的連鎖公司，1936年底時有14,700家分店，每店平均6萬美元；1937年，它開始以將3～4家小雜貨店合并為一的方式進入超市領域，分店數(shù)驟減至二戰(zhàn)后的5,000余家，總銷售卻增至30億美元，單店銷售增至70萬美元。到1962年，公司銷售已達50多億美元，分店4,400余家，單店的平均年銷售約120萬美元，是20年前的20倍。從經(jīng)營品種看，1911年，紐約城的一家Aamp。P店平均僅經(jīng)營270種商品，到1983年，其典型超市已備有16,719種商品。表1 幾家零售公司發(fā)展數(shù)據(jù)（銷售額單位：百萬美元）年份193519651995Aamp。D公司（超市）分店數(shù)（個）14 9264 6251 014銷售額8725 11810 101西爾斯（百貨公司）分店數(shù)（個）4177772 306銷售額3185 74028 020J. C. 彭尼（百貨公司）分店數(shù)（個）1 4182261 883銷售額1 6702 28920 562聯(lián)邦百貨公司分店數(shù)（個）1287412銷售額911 33015 048克洛格（食品超市）分店數(shù)（個）4 2501 4582 144銷售額2302 55523 938伍爾沃思（雜貨店）分店數(shù)（個）1 9803 1908 178銷售額2691 4438 224資料來源：根據(jù)《零售管理》和《連鎖商店在美國》兩書有關資料整理再從公司規(guī)?？矗?zhàn)前最大的零售商Aamp。P的年銷售不過10億美元，西爾斯加上郵購也只有6億美元，表1表明了它們戰(zhàn)后的增長。今天，一家沃爾瑪公司，年銷售近1,600億美元，其下3,000多家連鎖分店，平均單店規(guī)模4,000多萬美元。現(xiàn)在最大的倉儲俱樂部商店，單店年銷售能達1億美元以上。1998年進入《財富》500強的27家美國零售公司總銷售6,200億美元，占到全美商品零售額的約25%。倉儲俱樂部業(yè)內(nèi)，卡斯柯和山姆俱樂部兩家即占了整個行業(yè)銷售額的90%。2001年沃爾瑪公司已名列《財富》500強的第一位。對美國的眾多零售公司來說，擴張是其生存的基礎。通過擴張，從規(guī)模和對市場的控制中獲得更大利益。首先，由于其大，在擴張方面比家族性的獨立企業(yè)有更多的機會，也更容易獲得資金。實際上，大多數(shù)大公司在借貸方面都不存在問題，而是成本和風險問題。1975年經(jīng)濟衰退時，《折扣商店》雜志曾訪問了14位折扣百貨公司首腦，其中只有一位說在獲得資金方面遇到了麻煩，而多數(shù)都回答能以優(yōu)惠利息籌到資金。其次，作為上市公司的大企業(yè)，對股東承諾了不斷獲利，這種壓力迫使企業(yè)不斷追求擴大規(guī)模和降低成本。如凱瑪特將凈收入的26%再投入擴張，聯(lián)邦百貨更是將1/2的凈收入再投入。集中帶來的規(guī)模經(jīng)濟性體現(xiàn)在零售經(jīng)營的各個方面：管理、人員培訓、實體分銷、采購、廣告和計算機應用。例如，由于規(guī)模擴大、公司結構復雜、人員流動性大、員工培訓也成為零售管理中的重要一環(huán)。對那些連鎖公司而言，他們不僅在“克隆”一個一個新店，而且在“克隆”管理，“克隆”各式人員。大公司有龐大的訂貨量，這使它們可直接向制造商下訂單并享受最大的數(shù)量折扣。例如西爾斯一家1978年就買下了全國性品牌商品的1%；沃爾瑪1996年則賣了全美市場上1/3的芭比娃娃和咖啡壺。而且，隨公司分店數(shù)增加，分攤的倉庫固定成本、運輸成本、廣告成本、建電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的成本均下降。集中化的另一個結果是使零售業(yè)改變了過去那種地方性特色，通過連鎖，零售公司從當?shù)刈呦虻貐^(qū)，再走向全國，以至海外。美國零售業(yè)的巨頭們現(xiàn)在需要全世界每個角落的市場和顧客來支持他們“不斷成長”。2. 永恒的主題：競爭、創(chuàng)新、效率縱觀世界各國尤其是美國現(xiàn)代商品零售史，不同經(jīng)營形態(tài)的相對重要性在轉變，新的業(yè)態(tài)誕生，舊的逐步退出歷史舞臺。環(huán)境的變動，包括社會、文化、政治、法律、技術、經(jīng)濟和市場結構的變動影響著不同業(yè)態(tài)的命運，而新舊業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)內(nèi)不同企業(yè)間的競爭亦是促成這些轉變的永恒力量。換言之，近150年美國商品零售業(yè)的演變，雖說是一部從分散到集中，再到壟斷的歷史，但壟斷并不能排除競爭，反而引發(fā)更高程度、更大范圍內(nèi)的競爭，并通過競爭達到組織和經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新。150年里，美國社會從一個以農(nóng)業(yè)為主的國家轉變?yōu)槭澜缱顝姶?、最富有的工業(yè)化國家，又成為第三產(chǎn)業(yè)占主導地位的后工業(yè)化國家。人口急劇增長，先是經(jīng)歷了城市化，然后是郊區(qū)化。戰(zhàn)前節(jié)儉的一代被戰(zhàn)后高收入的一代代替，電視、廣告、名牌和明星哺育了戰(zhàn)后的兩代人，現(xiàn)在又面臨人口老齡化和多族裔化的挑戰(zhàn)。然而，無論是一個企業(yè)、還是一種經(jīng)營模式，決定其生存、發(fā)展、繁榮，亦或是衰落的根本因素還是在其是否能在滿足顧客需要的前提下同時獲得競爭優(yōu)勢，取得最優(yōu)的效率。這在美國現(xiàn)代商品零售業(yè)發(fā)展過程中的實例比比皆是。百貨公司在幾乎沒有對手的情況下統(tǒng)治了美國零售業(yè)100年，直到第二次世界大戰(zhàn)前，一直被看作是一巨大的購物中心，除了銷售各類商品外，還提供美容護理、時裝表演、免費裝飾咨詢、兒童樂園、禮品包裝等，人們到那里去購買他們所需的一切。然而，二戰(zhàn)后，人口移向郊區(qū)，購物中心誕生，市中心并且商業(yè)衰落，隨之衰落的還有百貨公司，購物中心成了新的百貨公司。當百貨公司也移往郊區(qū)購物中心，面對那里大量的專業(yè)店的飲食、娛樂店時，不得不收斂其缺乏競爭優(yōu)勢領域的經(jīng)營活動，百貨公司變小了，形象變模糊了。60年代后，折扣百貨店、倉儲店、購物廣場、品類殺手，每種新的大型商店的建立都從傳統(tǒng)百貨公司手中奪去部分市場，而價格競爭又迫使大多數(shù)傳統(tǒng)百貨公司減少服務項目，壓低價格。今天的百貨公司大多已集中經(jīng)營軟商品，規(guī)模也相應縮小，并基本采取自選式購物，這進一步模糊了百貨公司的形象。郵購在20世紀20年代后隨著全國公路網(wǎng)的修建和汽車的普及，以及小鎮(zhèn)雜貨店連鎖化的發(fā)展，加上30年代衰退對中西部農(nóng)村經(jīng)濟的沉重打擊，也逐漸開始走下坡路，但仍大致堅持到了50—60年代。之后，隨著大眾傳播媒體發(fā)展，現(xiàn)代的直復營銷取代了傳統(tǒng)郵購業(yè)，二者的主要區(qū)別在于，傳統(tǒng)郵購業(yè)靠商品目錄向顧客傳播商品信息，直復營銷的傳遞手段則除了郵購商品目錄外，還有報刊廣告、電話、電視、廣播乃至因特網(wǎng)。如果說電視購物還可算做直復營銷的一種的話，近年才熱起來的網(wǎng)上購物已與傳統(tǒng)郵購，甚至直復營銷的概念相差甚遠而應算作單獨一種了。因特網(wǎng)上銷售的發(fā)展前景與大規(guī)模定制結合在一起，它促銷的不是現(xiàn)成的商品，而是按消費者的要求制成商品。超市生于大蕭條時期的30年代，因符合了人們對日常食品價格敏感的需要而獲較大發(fā)展。超市以一種低價、自助方式經(jīng)營百貨公司式的完整的食品商品線。超市一直繁榮到70年代中期，遇到藥店、折扣百貨店，甚至快餐店（經(jīng)營帶走吃食品）等擴大經(jīng)營范圍的威脅，超市也以增加日雜用品的經(jīng)營作為回敬。結果是在超市與藥店，或超市與折扣百貨結合（或混合）的基礎上，發(fā)展起特級商店、聯(lián)合商店、購物廣場。并又一次沿零售之輪回到低價位處，發(fā)展出會員俱樂部超大型綜合店?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)超市的地位雖然下降了，但以它為出發(fā)點的各種“超市”卻紅紅火火。連鎖從它誕生至今，繁榮不衰。先是在雜貨業(yè)和小型專業(yè)店，30年代末進入超市，獲極大發(fā)展。戰(zhàn)后隨百貨店遷往郊區(qū)購物中心，傳統(tǒng)上獨立店占主導地位的百貨公司也開始了連鎖，而且成為今日連鎖公司比重最高的行業(yè)（占銷售額近99%）。隨后，在傳統(tǒng)百貨基礎上發(fā)展起來的折扣百貨及在超市與折扣百貨二者結合基礎上產(chǎn)生的購物廣場、倉儲俱樂部等更將連鎖發(fā)展到極至——少數(shù)兩三家連鎖大公司占據(jù)行業(yè)內(nèi)銷售額的絕大部分。同時，各種專業(yè)店，品類殺手店，均無不以連鎖作為組織模式。再看購物中心，也在分化，有市中心區(qū)的高檔購物中心，也有位于城郊和小鎮(zhèn)地區(qū)的由