【文章內(nèi)容簡介】 得當?shù)脑拰μ岣哳櫩蜐M意很有效 　　三、提高顧客的感受值 　　提高顧客感受值是實現(xiàn)顧客滿意的最務(wù)實的做法，顧客得到了更多的價值。所以很多企業(yè)或銷售代表總是不斷探索為顧客增值的有效辦法。但這一點卻不容易實現(xiàn)，一方面是因為他們所能掌握的資源有限，限制了他們?yōu)轭櫩吞峁└嗟膬r值；另一方面由于競爭對手的創(chuàng)新和模仿也為企業(yè)向顧客提供更多的價值增加了壓力。 　　在上文我已經(jīng)闡述了顧客期望值的建立過程，我們知道期望值是依據(jù)顧客既有的經(jīng)歷經(jīng)驗或信息而建立的，而顧客上一次所體驗的感受值是下一次購買建立期望值的最重要的一個依據(jù)。同時一項跨行業(yè)的顧客滿意度比較報告指出了一個重要的經(jīng)驗教訓(xùn)：某一行業(yè)的顧客期望值受其它行業(yè)設(shè)定的標準所影響。 　　依據(jù)上文的分析，在提高顧客感受值的時候我們必須遵循如下原則 　?。薄⒉灰屗貌坏?，也不要讓他太容易得到的原則。因為顧客的期望值是建立在上一次感受值基礎(chǔ)上的，所以你這一次如果非常容易的實現(xiàn)顧客的期望的話，那下一次顧客建立期望值時就會參照這一次的容易指數(shù)標準，真是這樣的話，那企業(yè)就不堪重負了。但非常難得到也不行，非常難得到則顧客就會失去希望轉(zhuǎn)而購買其它企業(yè)的產(chǎn)品。曾經(jīng)有一家商場，在生意清淡的時候為了招徠生意，推出一項送貨上門的服務(wù)，小商品都送，但它的生意變的越來越差了。因為當它推出送貨服務(wù)之初時受到顧客的青睞，但人一多以后，送貨服務(wù)就跟不上了，反而造成顧客更大的抱怨。 　?。?、認清保健因素與激勵因素。激勵和保健因素是引用管理學(xué)上的概念，最早由美國心理學(xué)家費雷德里克提出的。保健因素是指那些造成不滿意的因素，如果不提供，則會引起不滿意，但是提供了卻不容易造成滿意的效果。激勵因素是指那些造成滿意的因素，如果不提供不會引起不滿意，但是提供了則會產(chǎn)生滿意的效果。比如發(fā)給員工的工資很多時候就是保健因素，而發(fā)給員工的獎金很多時候就是激勵因素。依上文分析我們很容易知道激勵因素有向保健因素轉(zhuǎn)化的趨勢，例如當初某企業(yè)率先推出上門安裝服務(wù)時，這是很好的實現(xiàn)顧客滿意的激勵因素，但是當其它企業(yè)紛紛效仿推出這項服務(wù)時，它便成了保健因素，成為行業(yè)必要的一項服務(wù)標準。對于一個企業(yè)來說，資源都是有限的，所以，企業(yè)必須讓有限的資源發(fā)揮最大的效用，從而達到讓顧客滿意。要做好這一點，企業(yè)必須認清自己提供給顧客的服務(wù)哪些是保健因素，哪些是激勵因素。對于保健因素，投入過大的資源會是事倍功半的。其次即使是激勵因素，也應(yīng)注意特色和創(chuàng)新。對于一個沒有創(chuàng)新的服務(wù)，比如讓利，也許起初會起到一定的效果，但如果做過頭了，它又受到經(jīng)濟學(xué)上收益遞減規(guī)律的作用。仍然是花大錢辦小事。所以企業(yè)應(yīng)該將精力用在自己有特色的激勵因素服務(wù)上來，才有可能保持顧客長期滿意。 　?。?、關(guān)注顧客最大優(yōu)勢面，顧客最大優(yōu)勢面是顧客最關(guān)注的要素，實現(xiàn)了它所產(chǎn)生的效果要遠大于其他項要素。甚至有時實現(xiàn)了顧客最大優(yōu)勢面的幾項要素后，顧客愿意放棄其它項起初的要求。所以要真正認清顧客的最大優(yōu)勢面，并且努力實現(xiàn)它。在實際銷售中，業(yè)務(wù)人員更應(yīng)該重點研究顧客的最大優(yōu)勢面，因為很多時候最大優(yōu)勢面是雙方共同的戰(zhàn)略要點。 廣義營銷五大定律　　第一定律：利益—利潤—進化 　　任何系統(tǒng)及其演化都有為自己的系統(tǒng)追求利益的自組織傾向，其系統(tǒng)對外的拓展或廣義營銷，目的就是為了其系統(tǒng)進化的利益。這種利益有無形的和有形的，有物質(zhì)的和精神的，有繁殖的和生存的……有間接的（有時要犧牲自己）和直接的，有輸出的和輸入的，有內(nèi)向和外向的，有正熵的和負熵的……除了利益還是利益，除了利益還是利益，這是廣義營銷鐵的定律。而在一般的無機系統(tǒng)與廣義系統(tǒng)，也可改為除了負熵還是負熵，除了負熵還是負熵，“負熵”是系統(tǒng)有序進化之源。 　　把廣義營銷第一定律映射到狹義的企業(yè)營銷中，無論是公益營銷還是整合營銷，無論是以自己為中心的推銷還是以顧客為上帝的“顧客至尊論”，目的仍然是利益，只是其表現(xiàn)形式之一可能是為了“利潤”。 　　不管你包裝做到何種程度，不管你廣告做得怎么好，不管你如何“一切以顧客為中心”，不管你如何公益、贊助。如果你的企業(yè)要發(fā)展、做大，“利潤”是無法繞過的斯大林格勒。當然，這種“利潤”也許會以精神的、物質(zhì)的、間接的、直接的、貨幣的、實物的……各種形式來體現(xiàn)。因此，除了利潤，還是利潤，除了利潤，還是利潤……利益與利潤，營銷之目的也。 　　不要小看了利益——利潤原則，實際上利益——利潤是以系統(tǒng)的形式存在的，有許多企業(yè)都是在“利潤”目標的可達性、可控性、能觀性上出的問題，目標“利潤”出問題了導(dǎo)致的結(jié)果就是系統(tǒng)不可能再發(fā)展了。 　　成千上萬家企業(yè)的衰退、赤字、滅亡，都與企業(yè)的運作與達不到利潤目標有聯(lián)系。企業(yè)就是企業(yè)，企業(yè)是為社會創(chuàng)造財富，也為自己掙得利潤的機構(gòu)。任何系統(tǒng)要進化，其利益必須正向正反饋的。 　　斯大林說，偉大的目的能產(chǎn)生偉大的動力！ 　　根據(jù)條件制訂利益——利潤——進化目標，由系統(tǒng)進化論可知，目標亦是極限化，偉大的利益、利潤目標就能產(chǎn)生強大的拉力，這實際也是營銷論的目標法則，是利益定律的延伸。 　　第二定律：客戶—對象—客體 　　廣義營銷研究一般系統(tǒng)為了系統(tǒng)利益外向進化的規(guī)律、軌跡及其演化的基本規(guī)則，其系統(tǒng)熵流的作用對象是誰，它的特點、優(yōu)點、能量流的弱點，客體系統(tǒng)的性能、品性、演化……就是主體系統(tǒng)必須面對的問題。 　　對企業(yè)而言，可能有太多太多的人都有可能成為你的消費者，但是你的定位必須清楚。除了客戶還是客戶，客戶是衣食父母。廣義營銷的客戶也一樣，獅子不可能吃所有的綿羊，獅子也要研究那兒有綿羊，需要什么樣的綿羊…… 　　自然界的生物鏈有時是一物降一物。牛奶營養(yǎng)再好，野果營養(yǎng)很高，華南虎也不會改喝牛奶，吃野果。任何一個主系統(tǒng)，對它的對象系統(tǒng)，就會像企業(yè)研究客戶一樣來對待它。一群非洲雄獅面對草原上的馬群，它們的進攻也講定位、目標。誠然，市場競爭的殘酷，人類的高級智慧，使企業(yè)間的市場營銷超出了傳統(tǒng)的競技規(guī)則，他們只有以客戶為中心，以消費者為中心，以市場為中心才能生存，才能可持續(xù)發(fā)展。所謂全心全意為人民（消費者）服務(wù)，人民（消費者）肯定能全心全為您服務(wù)。這就是營銷的辯證法，是狹義營銷的進步。 　　客觀為別人，主觀為自我，主觀為別人，客觀為自我，在這里是完整統(tǒng)一的。營亦為盈，不營亦盈，銷它為銷我，銷我為銷它，以德定世，以德治國、以德營銷，以德為利，在最高頂點都是“圓融”的，無差別的。所以有人說，在正常的社會法度與道德文化內(nèi)，掙100萬為自己，掙1000萬為家人，超出1個億就是為了社會。鈔票越多，建立在以德為營銷的基礎(chǔ)上是應(yīng)該被人們尊敬的，客戶與客體，營銷之祖宗也！ 　　第三定律：產(chǎn)品—服務(wù)—主體 　　狹義營銷的主體一般是產(chǎn)品與服務(wù)，當然也有形象、品牌……廣義營銷其輸出的熵流可能是主體，可能是部分熵流，可能是叫聲、動作、炮聲……也可能是顏色、拳頭、飛沙、走石……狹義營銷對產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量要精益求精，因為產(chǎn)品的特色、功能、價格、技術(shù)、工藝……是市場制勝的物質(zhì)營銷；廣義營銷同樣也是對自己的主體、產(chǎn)品、行動“精挑細選”，知己知彼，有彼有己，“彼”者對象也，“己”者主體也。例如，老虎吃麋鹿，這是一個過程，在這個過程中，不能說麋鹿是為老虎服務(wù)的，沒有主體，老虎本身就是產(chǎn)品。 　　只有這樣才能在系統(tǒng)進化中立于不敗之地。只有過硬的主體，系統(tǒng)的正向反饋進化才有物質(zhì)基礎(chǔ)及原始動力；只有具備過硬的產(chǎn)品及服務(wù)，品牌營銷的摩天大樓才能蓋成萬丈高樓。主體及產(chǎn)品，乃營銷之基也！營銷之本也！ 　　第四定律：包裝—策劃—傳播 　　不管任何系統(tǒng)，任何產(chǎn)品，要想以小博大，以弱勝強，少投入大產(chǎn)出，包裝、策劃、傳播是必不可少的。從明星人物的包裝，政治上的宣傳，軍事的偽裝，外交上的談判，信息的傳播……人類、動物、植物世界的顏色，花紋、長相……皆與系統(tǒng)進第利益相關(guān)鏈。像科特勒說：營銷一半靠策劃，一半靠拼打。實際上策劃本身來源于政治、軍事、外交領(lǐng)域，動物世界、植物世界也存在著各種策劃現(xiàn)象，比如狼群的團隊精神及“糧食累積法”，北極熊在冬天的冬眠功能，獅子的悄悄接近及猛然進攻策略……任何物種要想在進化中優(yōu)勝劣汰，戰(zhàn)勝競爭對手，不用智謀是不可能的。所以，廣義營銷也要找到自己的“主體產(chǎn)品”，要對其進行包裝，包裝完后再策劃武裝，這樣才能進入競爭的戰(zhàn)場。而在主體能量相同，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化的情況下，營銷包裝、方法、策略的競爭就越來越重要。而包裝，策劃歸結(jié)到最后又要依靠傳播才能夠取得巨大的能量釋放。越是大系統(tǒng)的競爭，力量相差懸殊的競爭，越是負熵增量的進化，“包裝”、“策劃”的貢獻率就應(yīng)該越大，同樣傳播的能量就越大。 　　所以說，任何產(chǎn)品離不開包裝，任何戰(zhàn)爭離不開謀略，任何營銷也離不開策劃，營銷不但是力的較量，更是智的較量。 　　大魚吃小魚，活魚吃休克魚是常規(guī)吃法。自然界中更有小魚吃大魚、快魚吃慢魚，智魚吃蠢魚，勤魚吃懶魚，猛魚吃懦魚……的例子，這是快魚、智魚、猛魚、懶魚們的廣義策劃、廣義營銷、廣義勇敢。 　　在這兒我們可以把它歸結(jié)為，實力是進化的基礎(chǔ)。光有實力是不行的。想以小博大，除了包裝還是包裝，除了策劃還是策劃，除了傳播還是傳播。 　　在“策劃”這個問題上，中國老祖宗有獨享全球的地方，所以不是要不要把策劃搞下去，而是如何把“策劃”這個產(chǎn)品營銷到全世界、全物系的問題。君不見，沒有舒爾茨，奧格威，中國人也創(chuàng)造了呂不韋、白圭、胡雪巖、盛宣懷這樣的商業(yè)奇跡，沒有克勞賽維茨 ，中國人也有兩漢三國、大唐盛世這樣政治軍事杰作，這就是廣義策劃的功勞。包裝、策劃、傳播……乃營銷之手也！ 　　第五定律：苦水—淚水—汗水 　　任何事業(yè)都是干出來的，看看人家飛人喬丹，沒有成名之前，是美國黑人區(qū)，平名窯出來的，一窮二白。但是就是憑著一顆事業(yè)心，憑著努力，流了多少苦水，汗水，淚水才換來了6枚NBA總冠軍的戒指。但是這6枚戒指不是連續(xù)獲得的，期間經(jīng)歷了自己的父親被槍殺，停止籃球事業(yè)改投棒球事業(yè)……流了多少淚水，汗水，又有誰知道？再看看羅納而多，現(xiàn)在多瀟灑！但是又有誰看到他的當年連雙球鞋都買不起，光著腳丫子在大街上踢球？通過苦水—淚水—汗水，他現(xiàn)在站在了成功的尖鋒上?；仡^看看現(xiàn)在社會的溫柔！我們生活在現(xiàn)在這樣一個國家，誰又能夠體會到當年多少革命志士為了新中國拋頭顱，撒熱血？ 　　我們從事營銷策劃的，不經(jīng)歷苦水，淚水，汗水，怎么能夠成功？營銷策劃的成功是通過一個字達到的，這個字就是“干”。 　　您可能為了達到理想，經(jīng)歷了1000次的試驗，但是很遺憾都失敗了。但您沒有放棄，在第1001次試驗的時候您成功了，那是什么樣的心情？成功的喜悅？那是肯定具有的。關(guān)鍵在于，您會悟出一個真理，那就是廣義上的營銷都是通過苦水—淚水—汗水，干出來的，沒有經(jīng)歷苦水—淚水—汗水，就想得到成功，那是不可能的。 　　做營銷策劃就一定要經(jīng)歷苦水—淚水—汗水，通過干事業(yè)，得到豐碩果實。 試談市場如何“做深、做細、做透亮”　　一個新品牌如何在區(qū)域市場內(nèi)打？是窮追不舍、不獲全勝決不收兵呢？還是半途而廢、偃旗息鼓、中途撤兵換將呢？ 　　在以往的市場建設(shè)中，我們經(jīng)常會碰到這樣的局勢，在某一個區(qū)域市場主推某個產(chǎn)品的過程中，碰到挫折，碰到強勁對手，我們是信心百倍、勇往直前，做到不獲全勝決不收兵，還是偃旗息鼓、迅速撤兵呢？應(yīng)該說，這是一個重大策略問題，如果這個問題不搞清楚，勢必導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)操作上的失誤，造成方方面面的損失和浪費。 　　總體來說，任何一個公司最大的期望值是以開發(fā)較好的市場為主，做好市場深度開發(fā)，把市場“做深、做細、做透亮”。但在具體操作實施過程中，如何認識市場基礎(chǔ)呢？如何認識產(chǎn)品架構(gòu)呢？如何把握時機呢？ 　　一、我們必須弄清楚的幾個關(guān)鍵問題 　　產(chǎn)品銷售和品牌銷售如何理解 　　大家知道，任何一個產(chǎn)品架構(gòu)一個品牌，都不是自然、簡單的過程。一個產(chǎn)品推向市場，能夠銷售，一個品牌推向市場，也能夠銷售。但產(chǎn)品銷售求得一時，品牌銷售卻能求得一世。成功的品牌，必將經(jīng)受得住時間和質(zhì)量的雙重積累。百年可口可樂擁有一世品牌，百年可口可樂追求的不僅僅是市場占有率，而在更大程度上，深化為追求消費者的心靈占有率。 　　但是，中國市場，至少是酒類市場，并不按照市場的游戲規(guī)劃操作。有位廣告人引經(jīng)據(jù)典地譏諷其為“沒有把市場當子宮，經(jīng)過艱苦的十月懷胎妊娠發(fā)育過程，而是把市場當做妓女，隨意地強奸蹂躪?！笔甲髻刚?，當然是山東的“二孔”，最大者即為“秦池”。 　　所以，我們理解把市場“做深、做細、做透亮”應(yīng)該涵蓋兩重意義：一重是注重產(chǎn)品銷售，追求一朝占有，不斷地求得短期效益；一重是加重品牌銷售，追求天長地久，更好地求得長期效益。無論是產(chǎn)品銷售，還是品牌銷售，其出發(fā)點、著眼點都是“以開發(fā)較好的市場為主”。 　　一個市場應(yīng)該主推幾個產(chǎn)品 　　市場的主體是消費者，“消費者是王”。市場的起點是消費者，終點依然是消費者。把市場“做深、做細、做透亮”，目的就是讓消費“認知、認同、認購”，并形成消費熱潮。有了消費者消費，就有了市場。市場有大市場、中市場、小市場之分。作為制造商，終極目的都是想把市場蛋糕做大，追求大市場份額。但是，一個新產(chǎn)品的市場定位適宜于中小市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打。雖然新產(chǎn)品要積極引進，鼓勵代理商要不斷地推展新產(chǎn)品，但是，在一段時期內(nèi)，中價位的新產(chǎn)品必須主推一個品牌，不應(yīng)該在一個市場推展兩個不同品牌的產(chǎn)品。如去年S公司在河南某些市場，如南陽、甚至是鄭州這樣的大市場，主推兩個風(fēng)馬牛不相及的A品牌酒和B品牌酒，分散了有限的廣告?zhèn)鞑ベY源，其結(jié)果是“撐篙擔(dān)柴，兩頭失落”。相反，秦皇島一家代理商主推A品牌酒，做深做細終端促銷，A品牌酒銷售取得了較好的成績，13月份，為市場的后續(xù)發(fā)展奠定了良好的品牌擴張基礎(chǔ)。 　　“開發(fā)較好的市場”判斷的標準是什么 　　市場定位于中、小市場，還必須是有絕對潛力的，即“開發(fā)較好的市場”。進入這個市場之前，營銷人員還必須寫出該市場的綜合考察報告，包括主要競爭對手的分析等等。判斷一個市場是否“開發(fā)較好”，關(guān)鍵標準有兩條。一個標準是，這是首要的標準，是否有一個好的代理商。一個市場主要是終端消費市場促銷成功與否，關(guān)鍵取決于代理商的配合程度。一個優(yōu)質(zhì)客戶具備五個必要條件，一是要干勁大，信心足，社會關(guān)系好；二是要思想專一，營銷理念與廠家趨于一致；三是要有促銷終端市場的直銷人員及送貨車；四是要的是有固定的分銷網(wǎng)絡(luò)；五是資金充足。第二個標準是要有一個好的品牌、其包裝、其價位、