【文章內(nèi)容簡介】 上海市徐匯區(qū)的住宅市場為例，其價(jià)格總范圍在3500元～12000元之間，基本上以差額1000元左右形成價(jià)格區(qū)間，覆蓋了各個(gè)住宅檔次。在此情況下，應(yīng)確定幾個(gè)價(jià)格區(qū)間為主要預(yù)測價(jià)格區(qū)間，得出與本項(xiàng)目類似房地產(chǎn)市場的價(jià)格走勢。（3）注意定量分析和定性分析相結(jié)合分析價(jià)格走勢應(yīng)做到定量分析和定性分析相結(jié)合。在運(yùn)用價(jià)格和價(jià)格指數(shù)的具體數(shù)據(jù)來分析預(yù)測時(shí)，同時(shí)要盡可能地對影響房地產(chǎn)市場價(jià)格的因素進(jìn)行分析。要在以往歷史資料分析整理的基礎(chǔ)上，對土地費(fèi)用、前期開發(fā)費(fèi)用、工程造價(jià)、其它各種稅費(fèi)等的變化趨勢進(jìn)行分析、判斷，估計(jì)其對價(jià)格的影響程度。同時(shí)，要考慮其它一些非定量因素，分析對價(jià)格走勢的影響，在定量分析的基礎(chǔ)上做出判斷。3. 供需關(guān)系（1）供給方面第一，對房地產(chǎn)市場土地供給量的預(yù)測。要在了解和熟悉當(dāng)?shù)氐耐恋毓?yīng)政策和土地供應(yīng)方式的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析和預(yù)測一定時(shí)期內(nèi)項(xiàng)目所在城市的土地供應(yīng)量、供應(yīng)頻率、規(guī)劃限制條件的變化；同時(shí)，還要分析同一供需圈內(nèi)是否會因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)生土地改性（變更用途），從而增加土地供應(yīng)量，影響整體土地供應(yīng)水平。以便在可行性研究中對這些因素對項(xiàng)目的影響進(jìn)行比較、分析，提出對策和建議。第二，分析和預(yù)測同一供需圈的樓盤上市量和潛在供應(yīng)量。在市場預(yù)測時(shí)，不僅要預(yù)測同一供需圈內(nèi)的新盤推出量和開盤時(shí)間，而且要預(yù)測市場上潛在開發(fā)項(xiàng)目的開工時(shí)間和供應(yīng)量，為分析供給對需求的影響提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。第三，重視項(xiàng)目所在區(qū)域的“城鎮(zhèn)市政建設(shè)和舊區(qū)危房改造項(xiàng)目規(guī)劃”的分析研究，調(diào)查和研究這些項(xiàng)目的實(shí)施對房地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)的影響。采用定量分析的方法，預(yù)測 “改造規(guī)劃”導(dǎo)致房地產(chǎn)市場增加或減少的供應(yīng)量（包括二手房）；同時(shí)采用定性分析的方法，分析“房屋動遷引起暫時(shí)性供應(yīng)短缺”可能發(fā)生的時(shí)間及持續(xù)時(shí)間，以及階段性的缺口。第四，對投資開發(fā)資金來源、構(gòu)成變化和現(xiàn)金流量趨勢做出分析預(yù)測。投資資金來源和資金量的變化會直接影響到市場供給和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，要對房地產(chǎn)市場特別是同一供需圈的投資資金情況進(jìn)行分析、預(yù)測，特別對外來資本是否會引起市場結(jié)構(gòu)性變化做出判斷。（2）需求方面 第一、第二參《中國房地產(chǎn)研究》2001/2，P75，其它部分自己觀點(diǎn)。研究需求是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究的必要前提條件。隨著社會經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的發(fā)展，需求在形式、層次和水平上都會發(fā)生變化，具體表現(xiàn)為需求的多樣性、層次性和發(fā)展性等。研究市場需求變化趨勢，除了考慮城市居民的整體收入水平及房地產(chǎn)價(jià)格對房地產(chǎn)市場需求的影響外，對于特定的房地產(chǎn)產(chǎn)品，尚需考慮城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)、城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)、城市自然條件等因素對其市場需求的影響。第一，分析、預(yù)測城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對房地產(chǎn)需求的影響。隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，影響房地產(chǎn)需求的以下因素可能會發(fā)生變化：城市職工人均收入，用于住宅消費(fèi)的收入比例，良好的經(jīng)濟(jì)效益促使企業(yè)或社會團(tuán)體的不斷增加和規(guī)模擴(kuò)大。在進(jìn)行市場研究時(shí)，要預(yù)測這些因素是否會發(fā)生變化，估計(jì)變化發(fā)生的時(shí)間，分析其對市場需求可能產(chǎn)生的變化值，特別要重點(diǎn)分析對本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群需求的影響程度。第二，城市人口增加對房地產(chǎn)需求的影響。人口的增長是影響房地產(chǎn)市場需求的直接因素。隨著我國城市化進(jìn)程的加快，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，大量本地農(nóng)業(yè)人口和外來人口的不斷遷移，導(dǎo)致城市人口的不斷膨脹，必然造成人們住房及用房需求的增加，從而帶動整個(gè)城市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與興旺。第三，市場需求層次化分析。在可行性研究過程中，要對房地產(chǎn)市場需求層次進(jìn)行分析、預(yù)測，對需求層次呈多元化和兩極化趨勢做出判斷，特別要重點(diǎn)分析適合本項(xiàng)目的消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好、消費(fèi)特點(diǎn)、需求層次水平和房屋消費(fèi)變化傾向。同時(shí)，要分析家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡的變化對市場需求的影響，對項(xiàng)目所在區(qū)域的市場需求層次做定性分析。第四，分析房地產(chǎn)市場的相關(guān)政策、規(guī)定對房地產(chǎn)市場需求的影響。政策包括國家貸款利率政策、住房公積金政策、契稅政策、住房商業(yè)貸款政策和所得稅抵扣政策等，規(guī)定包括商品房預(yù)售規(guī)定、舊房（二手房）交易規(guī)定和首期付款規(guī)定等。從我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展進(jìn)程看，政策、規(guī)定的實(shí)施對房地產(chǎn)消費(fèi)需求的影響度是相當(dāng)大的，要分析、預(yù)測在未來的一定時(shí)期內(nèi)，政策、規(guī)定可能發(fā)生的變化，以及分析其對市場需求所帶來的影響。第五，分析投資、資本市場對房地產(chǎn)市場需求的影響。例如，在股市動蕩，其它投資渠道又不暢的情況下，投資者是否開始考慮將資金轉(zhuǎn)向投資物業(yè)房產(chǎn)這一風(fēng)險(xiǎn)相對較低，卻有較高回報(bào)的投資市場內(nèi)。要分析住宅、商業(yè)、辦公類和高檔公寓等物業(yè)的租金的發(fā)展勢頭，投資回報(bào)的利潤空間，是否具有投資優(yōu)勢。在物業(yè)穩(wěn)定的高回報(bào)率的吸引下，房地產(chǎn)市場中投資型客戶的比例將呈現(xiàn)出較快的增長趨勢。4. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場預(yù)測的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是要對房地產(chǎn)市場的戶型、功能配置等設(shè)計(jì)思路進(jìn)行分析、預(yù)測。例如，據(jù)有關(guān)部門和機(jī)構(gòu)分析、研究，近兩年北京住宅市場的需求主體還將是普通家庭規(guī)模與普通收入的居民，住宅產(chǎn)品的供應(yīng)仍然以中等面積戶型為最大比例。但戶型面積的兩極，即大戶型與小戶型的住宅產(chǎn)品的需求仍然會有增加的趨勢。小戶型住宅的增多是與小規(guī)模家庭與臨時(shí)居住的需求相適應(yīng)的，而不是僅僅意味著低總價(jià)。一方面，低年齡人群中具有基本購房能力的人數(shù)呈增加的趨勢，他們的實(shí)際購買能力決定了他們是以小面積、低總價(jià)的住宅為購買目標(biāo)的；另一方面，北京商務(wù)功能的健全與發(fā)展吸引了大量的流動性商務(wù)人士，他們需要功能健全，使用方便同時(shí)又有一定檔次的臨時(shí)性居所。同時(shí)，從戶型方面考慮，由于北京房地產(chǎn)市場供需不匹配的情況比較嚴(yán)重，為了增強(qiáng)市場競爭能力，滿足中低價(jià)位的需求市場，就應(yīng)該在開發(fā)項(xiàng)目中增加小戶型比例，以減少總價(jià)，降低消費(fèi)者的購買門檻，以適應(yīng)受需求拉動所形成的產(chǎn)品供應(yīng)變化的要求。在進(jìn)行市場研究時(shí)，這些都是研究人員通過市場調(diào)查、搜集資料，必須做出的分析判斷。 目前房地產(chǎn)市場比較重視各種概念的炒作，而對產(chǎn)品自身的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)相對較為忽略。但隨著客戶需求水平的不斷提高以及產(chǎn)品競爭的日益激烈，產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)將逐漸受到越來越多的重視。在房地產(chǎn)可行性研究中，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)應(yīng)受到更多的關(guān)注，相對于其它的概念而言，其重要性將明顯提高，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)將成為衡量項(xiàng)目成功與否的重要標(biāo)志之一。首先要重視對居住者私有空間的設(shè)計(jì)研究分析，購房者將會對住宅內(nèi)部空間合功能的使用性有更好的鑒別力，僅以整體規(guī)劃效果吸引客戶的項(xiàng)目將會逐漸失去競爭優(yōu)勢，在住宅內(nèi)部精雕細(xì)琢的產(chǎn)品會有展現(xiàn)優(yōu)勢的機(jī)會。此外，具體的建筑細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)也將成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要組成部分。細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)是需要發(fā)展商與建筑師花費(fèi)很多心思的，實(shí)際上也就是難于進(jìn)行模仿的。不同開發(fā)水平、設(shè)計(jì)水平的住宅產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上的差異是明顯的，產(chǎn)品品質(zhì)的競爭最終就會很大程度上體現(xiàn)在這些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上。4. 市場預(yù)測的方法第三節(jié) 市場定位與產(chǎn)品定位SWOT分析第四節(jié) 供給預(yù)測與需求預(yù)測市場調(diào)查與分析第二節(jié) 選址（事前與事后）及功能定位第三節(jié) 市場與產(chǎn)品定位第四節(jié) 預(yù)測方法第五節(jié) 市場定位（細(xì)分化）、產(chǎn)品定位（功能內(nèi)涵）、價(jià)格定位（經(jīng)濟(jì)承受力）和成本定位（價(jià)值工程原理）第六節(jié) 需求預(yù)測（數(shù)量、價(jià)格、功能、配套）第七節(jié) 供給預(yù)測（同一供需圈、替代產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品）第一節(jié) 市場分析一、房地產(chǎn)可行性研究中的市場分析房地產(chǎn)市場的作用 進(jìn)行項(xiàng)目市場分析的意義市場分析的方法市場趨勢綜合分析。從市場活動的規(guī)律看，市場活動的過去、現(xiàn)在和未來，主體與環(huán)境，都不是孤立的，而是一個(gè)縱橫交織的運(yùn)動整體。認(rèn)識市場必須從系統(tǒng)的角度來認(rèn)識，把市場放在一個(gè)時(shí)間上和空間上變化、發(fā)展的動態(tài)系統(tǒng)來研究，從而描述一個(gè)完整的項(xiàng)目市場概貌。二、市場調(diào)查三、市場趨勢分析市場趨勢是指市場運(yùn)動、變化、發(fā)展的特點(diǎn)和規(guī)律。市場趨勢分析就是在市場調(diào)查、市場預(yù)測的基礎(chǔ)上，把市場現(xiàn)狀和未來有機(jī)的結(jié)合起來，研究其發(fā)展的規(guī)律，對市場的整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)的描述。市場趨勢分析對把握投資的大方向，提高投資決策的正確性有重大意義。市場需求趨勢分析需求是人們有支付能力的欲望的要求。在一定價(jià)格水平條件下，市場上所有消費(fèi)者愿意購買某一商品的總量就是這種商品的需求量。因此，研究需求是投資項(xiàng)目可行性研究的必要前提條件。在人類社會發(fā)展的過程中，人類的需求總是不斷發(fā)展變化的，隨著社會經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的發(fā)展，需求在形式、層次和水平上都會發(fā)生變化，具體表現(xiàn)為需求的多樣性、層次性和發(fā)展性等。由于需求的這些特點(diǎn)，研究市場需求變化趨勢，必須用系統(tǒng)和發(fā)展的眼光，從社會、經(jīng)濟(jì)、文化、法律等角度來進(jìn)行。而從影響投資項(xiàng)目產(chǎn)品需求的角度來看，市場需求趨勢可從影響產(chǎn)品需求量的因素、供求規(guī)律來分析。A 影響產(chǎn)品需求的主要因素⑴，消費(fèi)者對商品的需求量減少。價(jià)格下降，對投資項(xiàng)目未來的銷售收入來說，價(jià)格也是最敏感的影響因素.⑵，(即兩種或兩種以上的商品滿足同一種需求，如錄像機(jī)與錄像帶)，當(dāng)一種商品價(jià)格上上漲時(shí)，對另一種商品的需求量就減少，反之亦然。替代關(guān)系的商品(即兩種或兩種以上的商品可互相替換來滿足同一種需求，如大米與面粉，當(dāng)一種商品的價(jià)格上漲時(shí)，對另一種商品的需求量就增加，反之亦然。⑶，收入增加，對商品的需求量上升，尤其當(dāng)人均收入達(dá)到一定水平后，對高檔商品的需求量上升更快。⑷消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與嗜好。如不同國家、不同地區(qū)有不同的飲食、著裝的習(xí)慣，相同的商品在不同消費(fèi)習(xí)慣的市場，其需求量往往差別很大。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)開放程度擴(kuò)大、相互交往增多，人們的消費(fèi)習(xí)慣與嗜好會有所改變，這會對某些商品的需求有的改變。⑸企業(yè)的商品促銷手段。對于許多商品，尤其是人們?nèi)粘Ｉ畹淖罱K消費(fèi)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受廣告等促銷手段影響很大。因此，對商品的需求也有很大影響。此外，還有政治、文化、法律等社會因素，金融政策、人們對市場物價(jià)變化的期望等因素，這些因素都會對市場需求產(chǎn)生影響。B 供求規(guī)律供給與需求是市場經(jīng)濟(jì)中相互對立、相互聯(lián)系的兩種現(xiàn)象，是人們研究市場活動、分析市場趨勢的基本要素。研究供求規(guī)律主要是分析需求、供給與價(jià)格的相互關(guān)系及變化趨勢。市場需求與市場價(jià)格一般按反方向變動，商品的價(jià)格上升，則需求量下降；反之，價(jià)格跌落，需求量上升，此規(guī)律可用圖72表示。市場供給與市場價(jià)格一般按同方向變動，商品的價(jià)格上升，則供給量上升；反之，價(jià)格跌落，供給量下降，此規(guī)律可用圖73表示。需求與供給這對矛盾的統(tǒng)一體，在市場活動過程中同時(shí)起作用：當(dāng)某種商品的市場價(jià)格過高，生產(chǎn)者愿意生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，市場供給量增加，而需求量減少，就會出現(xiàn)供過于求的狀況，此時(shí)，生產(chǎn)者之間出現(xiàn)激烈競爭，為更大數(shù)量的出售產(chǎn)品就必然要降低價(jià)格；相反，當(dāng)某種商品的市場價(jià)格偏低，生產(chǎn)者不愿意多生產(chǎn)產(chǎn)品，市場供給量減少，而需求量增加，就會出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，此時(shí)，消費(fèi)者之間出現(xiàn)激烈競爭，導(dǎo)致市場價(jià)格上升。需求與供給這對矛盾運(yùn)動的最終結(jié)果，商品的市場價(jià)格必然落在需求與供給曲線的均衡點(diǎn)上（見圖74的E點(diǎn)），即市場上生產(chǎn)者愿意提供商品的數(shù)量與消費(fèi)者對商品的需求量相等，實(shí)現(xiàn)了供求的均衡。供求均衡時(shí)的價(jià)格稱均衡價(jià)格。它是市場上惟一能持久的價(jià)格。在投資項(xiàng)目評價(jià)時(shí)，所選用的價(jià)格應(yīng)該是在商品供求平衡時(shí)的均衡價(jià)格。按供求均衡的原則進(jìn)行項(xiàng)目的可行性研究，是供求規(guī)律的一般要求。產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期是指從新產(chǎn)品研制成功投入市場開始，到被市場淘汰為止的時(shí)間間隔。它是從市場營銷的角度出發(fā)，考察產(chǎn)品在市場上的經(jīng)濟(jì)壽命，這與反映產(chǎn)品耐用性的自然使用壽命有本質(zhì)區(qū)別。產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命在市場營銷策略和投資項(xiàng)目評價(jià)中有重要作用，它是確定投資項(xiàng)目壽命的重要依據(jù)。產(chǎn)品生命周期按產(chǎn)品的銷售額或利潤額在不同時(shí)間變化的特點(diǎn)，一般分為五個(gè)階段，即投入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。典型的產(chǎn)品生命周期可用圖75的曲線來表示。圖產(chǎn)品生命周期在不同階段有不同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)見表71表71 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)階段特點(diǎn)投入期成長期成熟期飽和期衰退期銷售額低、增長慢快速增長較快速增長達(dá)峰值、開始下降快速下降利潤負(fù)值或微利快速增長達(dá)峰值、開始下降快速下降微利購買者高收入者與求新者中等收入者加入大眾大眾后隨著及低收入者競爭者極少較多多很多減少如何判斷和區(qū)分產(chǎn)品生命周期的各個(gè)特點(diǎn)和所處階段，是產(chǎn)品生命分析的一個(gè)難題。圖7—5中各階段的劃分是一種示意，有很大的隨意性，基本上是定性的判斷。但如果等到一種產(chǎn)品從市場淘汰后，再把它的生命周期曲線完整畫出，已失去對項(xiàng)目評價(jià)