房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-02-11 00:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 條件下，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。 (一 )市場機會的特點 1．針對性 2．利益性 3．時效性 4．公開性 (二 )市場機會的價值分析 ? 市場機會的價值大小由市場機會的吸引力和可行性兩方面因素決定。 1．市場機會的吸引力 反映市場機會吸引力的指標主要有市場需求規(guī)模、利潤率以及發(fā)展?jié)摿Φ取? 2．市場機會的可行性 市場機會的可行性是由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所面臨的內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境狀況兩方面決定的。 (三 )市場機會價值的評估 ? 按吸引力大小和可行性強弱的不同組合，可構成市場機會的價值評估矩陣如圖3— 1所示。 ? 區(qū)域 I為吸引力大、可行性弱的市場機會。 ? 區(qū)域 Ⅱ 為吸引力、可行性俱佳的市場機會，該類市場機會的價值最大。 ? 區(qū)域 Ⅲ 為吸引力、可行性皆差的市場機會。 ? 區(qū)域 IV為吸引力小、可行性大的市場機會。該類市場機會的風險低，獲利能力也小。 二、房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)境威脅分析 ? 環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。 ? 環(huán)境威脅主要來源于房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位以及房地產(chǎn)行業(yè)市場結構的變化兩個方面。 (一 )房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位 ? 房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭優(yōu)勢起到了 “ 水漲船高 ” 的作用。 ? 產(chǎn)業(yè)結構的調整與更替是國家政策、市場需求以及科學技術等因素變化與更新的結果。 (二 )房地產(chǎn)行業(yè)市場結構的變化 ? 房地產(chǎn)行業(yè)的市場結構是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭優(yōu)勢能否持續(xù)保持的重要原因。 ? 這表現(xiàn)在市場的競爭程度、市場的集中度與企業(yè)競爭優(yōu)勢呈反比關系。 ? 房地產(chǎn)行業(yè)的市場組織結構越分散、競爭程度越高，企業(yè)的競爭優(yōu)勢越難維持。 ? 美國哈佛商學院的邁克爾 波特認為，決定企業(yè)盈利能力的首要、根本性因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力，而產(chǎn)業(yè)的吸引力取決于由五種競爭作用力所決定的盈利能力。 ? 房地產(chǎn)企業(yè)應在其營銷計劃中通過威脅矩陣把企業(yè)所面臨的威脅識別出來，并按其嚴重性和出現(xiàn)的可能性分類。 大 小 影響程度 1 2 3 4 高 低 出現(xiàn)概率 環(huán)境威脅矩陣圖 ? 左上角 的威脅是關鍵性的，因為它們會嚴重危害企業(yè)利益，并且出現(xiàn)的可能性也最大。企業(yè)需要為每一種這樣的威脅制定一個應變計劃，這些計劃主要闡明在威脅出現(xiàn)之前或者當威脅出現(xiàn)時，企業(yè)將進行哪些改變。 ? 把某個特定房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的威脅和機會集中圖解，就能勾勒出四種可能的結果。第一種是指理想的業(yè)務，即指擁有很多有利的機會，而很少甚至可以避免威脅；第二種是指投機性的業(yè)務，即機會和威脅的出現(xiàn)概率同樣高；第三種是指成熟的業(yè)務，即機會和威脅都很少；最后一種是麻煩的業(yè)務，即機會很少，威脅卻很大。 大 小 機會水平 理想業(yè)務 投機業(yè)務 成熟業(yè)務 麻煩業(yè)務 低 高 威脅水平 威脅 機會分析矩陣圖 三、房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 ? 房地產(chǎn)企業(yè)不僅需要識別環(huán)境中有吸引力的機會，更重要的是擁有在機會中成功所必需的競爭能力。 ? 因此，企業(yè)必須定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢。 ? 競爭優(yōu)勢從根本上說是企業(yè)自身的一種能力，因此，它根源于企業(yè)內(nèi)部。 ? 從企業(yè)經(jīng)營活動的過程來看，這種能力不僅包括對所處環(huán)境的認識能力，以及在此認識基礎上進行戰(zhàn)略決策的能力，而且還包括在執(zhí)行戰(zhàn)略與策略過程中對企業(yè)資源的調動與協(xié)調能力，以及對環(huán)境變化的應變能力。 (一 )認識能力 ? 房地產(chǎn)企業(yè)必須對所處的內(nèi)、外部環(huán)境有清醒的認識，不僅要正確評價自身所處的市場地位，而且要對潛在的市場需求及產(chǎn)業(yè)結構變化具有敏銳的洞察力。 (二 )決策能力 ? 在較為真實、完備信息的基礎上，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略重點，并圍繞該重點展開一系列策略研究，并最終細化為執(zhí)行計
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