【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 眾所周知，品牌影響力是消費(fèi)品公司賴以創(chuàng)造價(jià)值的核心戰(zhàn)略。但在中國(guó)，由于消費(fèi)者具有典型的“品牌驅(qū)動(dòng) ”特征，進(jìn)一步賦予了“品牌”更重要的使命。根據(jù)麥肯錫的一份調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)有2/3的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)只會(huì)購(gòu)買一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌的物品，這一比例在英國(guó)或日本還不到一半。這一特點(diǎn)在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)表現(xiàn)的同樣突出，消費(fèi)者對(duì)本地強(qiáng)勢(shì)品牌，如北京燕啤、山東青啤以及四川的雪花都有較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。啤酒企業(yè)要穩(wěn)定自己的收入和利潤(rùn)，就需要切中主力消費(fèi)人群，與消費(fèi)者高度互動(dòng)，用時(shí)尚化的手段傳播自己的品牌，讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心。 口味以清爽、低醇、飲料化、多樣化為發(fā)展趨勢(shì) 低醇、果汁、小麥、無(wú)醇、保健啤酒等新產(chǎn)品的推出，打破了原來(lái)“1112P”在啤酒市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位，促進(jìn)市場(chǎng)邁向了多樣化、差異化?；谀壳拔覈?guó)女性啤酒消費(fèi)占比不到 20%，這一比例大大低于美國(guó)市場(chǎng)的 55%和日本市場(chǎng)的 30%，特別研制適合女性的低麥汁度、低醇的啤酒混合飲料將得到大力發(fā)展，如燕啤推出多種口味啤酒行業(yè)分析報(bào)告.的果汁菠蘿啤酒。果汁啤酒以啤酒為基本原料，加濃縮果汁或鮮果汁，同時(shí)兼?zhèn)淦【频臓I(yíng)養(yǎng)和水果的芳香，特別適合女士、年輕人。表 7 中展示了果汁啤酒于 1993 年在德國(guó)上市以來(lái)取得了快速的發(fā)展。在歐洲其他國(guó)家如荷蘭、法國(guó)果啤也顯示出了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。果啤未來(lái)發(fā)展空間很大。但由于當(dāng)前市場(chǎng)存在產(chǎn)品知名度低、生產(chǎn)廠家少、檔次低、包裝簡(jiǎn)單等問(wèn)題導(dǎo)致國(guó)內(nèi)果啤市場(chǎng)不盡人意。不過(guò)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大啤酒公司如青島、燕京、藍(lán)劍均推出該產(chǎn)品，開(kāi)始關(guān)注并快速推動(dòng)果汁啤酒市場(chǎng)發(fā)展。我們認(rèn)為果啤作為一種新型的啤酒飲料，且符合當(dāng)前健康、均衡、口感豐富的飲食喜好，未來(lái)或?qū)⒊蔀槔^茶飲料后的飲料行業(yè)的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。 品種以“口感純正”+“盈利能力強(qiáng)”的純生啤酒的發(fā)展前景最為廣闊 純生啤酒采用無(wú)菌膜過(guò)濾技術(shù)除去酵母菌和雜菌，同普通啤酒熱殺菌相比，不僅能夠延長(zhǎng)保質(zhì)期，而且最大程度地保持了啤酒的風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。我國(guó)目前有 20 多條純生啤酒生產(chǎn)線，許多酒企將純生啤酒作為競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，紛紛推出高端新品。一般來(lái)說(shuō)，純生啤酒的毛利率高達(dá) 50%，比普通熟啤酒高出 15%左右。啤酒行業(yè)分析報(bào)告.近年來(lái)純生啤酒在廣東地區(qū)發(fā)展很快，并逐步向周邊地區(qū)輻射。2022 年我國(guó)純生啤酒銷量達(dá)到300 萬(wàn)千升， 占整個(gè)啤酒市場(chǎng)份額從09 年的5%提升至7%，但相比國(guó)外水平還有較大差距。未來(lái)隨著消費(fèi)水平的提升、行業(yè)整合的初見(jiàn)成效、以及主導(dǎo)品牌話語(yǔ)權(quán)的提高，純生啤酒較高的盈利能力以及其純正的口感都將使其成為未來(lái)啤酒行業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品。 中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)提出“到 2022 年將純生啤酒提高到占國(guó)內(nèi)啤酒總產(chǎn)量的 20%”，根據(jù)其對(duì)十二五期間啤酒的總產(chǎn)量的規(guī)劃（啤酒產(chǎn)量達(dá)到 5450 萬(wàn)千升），則純生啤酒要達(dá)到 1090 萬(wàn)千升，較 10 年增長(zhǎng) 363%。包裝將以易拉罐、小瓶為主 易拉罐、小瓶具備衛(wèi)生、易攜帶等優(yōu)點(diǎn)，受到消費(fèi)者的青睞，啤酒行業(yè)分析報(bào)告.使其得到暢飲的快感。對(duì)比國(guó)外聽(tīng)裝啤酒占比數(shù)據(jù)可知，日本有70%以上的啤酒采用罐裝，美國(guó)也達(dá)到50%，而我國(guó)這一比例僅在5% ，未來(lái)這一比例還將大幅度提高，以適應(yīng)產(chǎn)品升級(jí)需要。 三、啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局基本確定 進(jìn)入?yún)^(qū)域寡頭壟斷時(shí)代 我國(guó)啤酒業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的快速成長(zhǎng)，由占點(diǎn)設(shè)廠逐漸向資本聯(lián)姻、戰(zhàn)略結(jié)盟轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022 年末我國(guó)擁有獨(dú)立的啤酒企業(yè)約為200 家，相比鼎盛時(shí)期的800 家已經(jīng)減少了3/4。在經(jīng)歷過(guò)去幾年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)整合后，我國(guó)啤酒行業(yè)逐步從混亂走向了成熟，行業(yè)集中度也得到顯著提升，四大啤酒巨頭青島、雪花、燕京、百威占據(jù)我國(guó)啤酒銷售接近60%的市場(chǎng)份額以及70% 的利潤(rùn)，也標(biāo)志著我國(guó)進(jìn)入了區(qū)域寡頭壟斷時(shí)代，具有全國(guó)性和區(qū)域性壟斷的行業(yè)寡頭企業(yè)的品牌、規(guī)模、資本優(yōu)勢(shì)非常明顯。而規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力弱以及不具特色的啤酒企業(yè)不斷消亡。 我國(guó)啤酒發(fā)展大致可以分為五個(gè)階段： （1）第一階段“啟蒙期”，時(shí)間：1900—1949 年 1900年俄國(guó)人在哈爾濱建立的烏盧列夫斯基啤酒廠是我國(guó)第一家的啤酒廠。隨后1903年，英德商人合資在青島建立了英德釀酒有限公司，即青島啤酒的前身，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)能力只有300噸。這一時(shí)期我們的啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也主要依賴于國(guó)外。原材料大多依賴進(jìn)口，生產(chǎn)啤酒行業(yè)分析報(bào)告.技術(shù)由西方掌握，全國(guó)產(chǎn)能大約3萬(wàn)噸。消費(fèi)者基本上為在華外國(guó)人和上層華人。 （2）第二階段“獨(dú)立發(fā)展期”，時(shí)間：1950—1978 年 這一時(shí)期，處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，啤酒生產(chǎn)線、產(chǎn)能建設(shè)全部由中央統(tǒng)一部署，在政府主導(dǎo)下國(guó)內(nèi)啤酒廠開(kāi)始自己掌握生產(chǎn)技術(shù)，青島、北京、新疆等地種植啤酒花。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約年產(chǎn)20225000噸的啤酒廠有上百家，在發(fā)達(dá)地區(qū)基本每省至少有一家啤酒廠。到1978年，啤酒廠90多家，全國(guó)產(chǎn)能超過(guò)40萬(wàn)噸。而飲用啤酒的習(xí)慣也在城市中普及起來(lái)。但由于政策壁壘較高，整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)較低，成本和價(jià)格都較高。 （3）第三階段“高速發(fā)展期”，時(shí)間 1979—1988 年 改革開(kāi)放后，政策放松導(dǎo)致各地新建啤酒廠，引進(jìn)了大量西方啤酒裝備及技術(shù)。除西藏外，各地都建有啤酒廠，到1988年啤酒廠達(dá)到813個(gè)，產(chǎn)量突破650萬(wàn)噸。這一時(shí)期是我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量增速最快的階段，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。資金優(yōu)勢(shì)突出的本土企業(yè)快速擴(kuò)張，地方品牌林立，但缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，市場(chǎng)完全分散且行業(yè)集中度低。各啤酒廠僅需進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張，加強(qiáng)渠道建設(shè)就能保證收益，行業(yè)盈利能力逐步走高。 （4）第四階段“穩(wěn)定發(fā)展期”，時(shí)間 1989—1999 年 這一時(shí)期啤酒行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)興起，市場(chǎng)化程度的提升使行業(yè)內(nèi)出啤酒行業(yè)分析報(bào)告.現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰。1993年我國(guó)一舉超過(guò)德國(guó)成為僅次于美國(guó)的第二大啤酒生產(chǎn)國(guó)。各類兼并及收購(gòu)案頻出，啤酒企業(yè)數(shù)量在這一時(shí)期也開(kāi)始下降，產(chǎn)業(yè)集中度迅速提升，行業(yè)階段結(jié)構(gòu)基本形成，寡頭競(jìng)爭(zhēng)的雛形初露端倪。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間慘烈，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的后果實(shí)行業(yè)整體利潤(rùn)的大幅下降和行業(yè)虧損面的家具。大浪淘沙——半數(shù)中小型啤酒企業(yè)要么相繼倒閉，要么被兼并收購(gòu)。、青啤等行業(yè)龍頭出現(xiàn)。 此外，這一時(shí)期外國(guó)啤酒先后進(jìn)入中國(guó)，1996年我國(guó)境內(nèi)啤酒合資企業(yè)近50家，多數(shù)外國(guó)公司將目標(biāo)鎖定在高檔啤酒細(xì)分市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)高檔啤酒細(xì)分市場(chǎng)僅占中國(guó)啤酒消費(fèi)量的5%，中國(guó)啤酒消費(fèi)者也無(wú)真正的品牌忠誠(chéng)度可言，在中國(guó)本土企業(yè)不講套路的以死相拼下，2022年10多家國(guó)際啤酒品牌黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。 （5）第五階段“成熟期”，時(shí)間 2022— 行業(yè)增速逐漸趨穩(wěn)，我國(guó)啤酒業(yè)進(jìn)入低速增長(zhǎng)時(shí)期。這一時(shí)期的主要焦點(diǎn)為競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)和兼并收購(gòu)，行業(yè)集中度持續(xù)攀升，但領(lǐng)導(dǎo)者及行業(yè)的平均盈利能力持續(xù)惡化，企業(yè)紛紛通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和強(qiáng)化品牌來(lái)趨緩這一局面。2022 年，中國(guó)啤酒首次超過(guò)美國(guó)，并在今后9 年一直居于世界啤酒生產(chǎn)與消費(fèi)第一大國(guó)。同時(shí)，外資企業(yè)改變了以往獨(dú)資、合資新建產(chǎn)能的競(jìng)爭(zhēng)方式，通過(guò)參股國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的策略迅速崛起。未來(lái)“高端化” 、 “規(guī)模化”、“國(guó)際化”的趨勢(shì)將更加強(qiáng)烈。啤酒行業(yè)分析報(bào)告. “寡頭競(jìng)爭(zhēng)”經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)將逐漸增強(qiáng)，行業(yè)集中度仍將提升 （1）從產(chǎn)業(yè)整合路徑觀察：預(yù)計(jì)還需要 35 年時(shí)間完成整合過(guò)程 啤酒產(chǎn)業(yè)是具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)，規(guī)模化和集團(tuán)化是啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，資本并購(gòu)、品牌變遷是必由之路。90 年代初，我國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)整合階段。按照產(chǎn)業(yè)整合路徑，當(dāng)前的并購(gòu)活動(dòng)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，我們要完成發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)整合過(guò)程，進(jìn)入“平衡和聯(lián)盟” 階段，實(shí)現(xiàn)較為穩(wěn)定的行業(yè)格局，預(yù)計(jì)還需要35 年左右的時(shí)間。 啤酒行業(yè)分析報(bào)告.（2）產(chǎn)業(yè)集中度不斷提升，市場(chǎng)逐漸走向成熟從前文介紹的啤酒行業(yè)發(fā)展史可以看出，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)集中度提升開(kāi)始于 1989 年后 “穩(wěn)定發(fā)展期”，而快速提升在 2022 年以后，這時(shí)我國(guó) CR4 值從 25%提升至 2022 年的 60%。據(jù)蘇塞特商業(yè)數(shù)據(jù)顯示 2022 年以來(lái)， 我國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)生了超過(guò) 80 次的收購(gòu)、兼并、參股事件。按照貝恩劃分的市場(chǎng)類型，2022 年我國(guó)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)入了中( 上)集中寡占階段：市場(chǎng)集中度依然不高，行業(yè)發(fā)展持續(xù)、穩(wěn)定，企業(yè)數(shù)目在減少，行業(yè)內(nèi)并購(gòu)重組較活躍。但顯然我國(guó)還不是成熟的啤酒市場(chǎng)，只是趨向成熟。（3）中國(guó)不可能復(fù)制美日高度集中的的市場(chǎng)格局 對(duì)比美國(guó)、日本，我國(guó)啤酒行業(yè)的集中度還處于較低水平，美國(guó)CR4 為91%，日本為99%。根據(jù)他國(guó)經(jīng)驗(yàn)， 集中度達(dá)到一定高度啤酒行業(yè)分析報(bào)告.是行業(yè)整體盈利能力提升的必要條件。美國(guó)一直到70 年代末，行業(yè)利潤(rùn)率一直處于下滑階段，到80 年代當(dāng)集中度達(dá)到70%以上以后行業(yè)利潤(rùn)率開(kāi)始快速上升。 美國(guó)第一大啤酒生產(chǎn)商百威英博每年即使美國(guó)市場(chǎng)銷量下降，但仍保持年均提價(jià) 5%的速度。反