【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，只有以進(jìn)為退，不斷擴(kuò)大銷售。于是，戰(zhàn)火會(huì)越燃越旺！(二) 冷飲行業(yè)利薄餅大，市場(chǎng)前景廣闊“買的沒有賣的精”，冷飲市場(chǎng)利潤(rùn)雖然薄弱，蛋糕卻足夠大。一份統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前中國(guó)人均年消費(fèi)冰淇淋1升，而歐洲人均年消費(fèi)冰淇淋在7升左右，美國(guó)這個(gè)數(shù)字則高達(dá)25升。對(duì)生產(chǎn)廠商來說，其中蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力才是真正的誘惑。況且，這個(gè)市場(chǎng)的門檻并不高。冷飲的原料不外乎是脫脂奶料、乳化劑、白砂糖、飲用水、可可粉等，只要引進(jìn)一條先進(jìn)的生產(chǎn)線，就可大量投入生產(chǎn)。作為一種即食性儀器冷飲不同于家電等商品，消費(fèi)者對(duì)于它的需求是源源不斷的。更何況，冷飲有著相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而且這個(gè)群體有著不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。于是，廠商的投資熱情被不斷地激起。更重要的是，這個(gè)待業(yè)美麗的前景已經(jīng)初現(xiàn)端倪。從中國(guó)焙烤食品工業(yè)協(xié)會(huì)冷凍飲品專業(yè)委員會(huì)獲悉：近年來，冷凍飲品的產(chǎn)量穩(wěn)步提高。2002年，比上年增長(zhǎng)10%以上，今年冷飲產(chǎn)銷量將突破66萬噸，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)幅度將在10%以上，全待業(yè)有望實(shí)現(xiàn)首次盈利。華通人市場(chǎng)住處有限責(zé)任公司的市場(chǎng)報(bào)告也表明：2003年1—2月，冷凍飲品及食用冰制造業(yè)運(yùn)行情況好轉(zhuǎn)，%，待業(yè)虧損減少，%。大多數(shù)廠商都把2003年看成自己能否扭轉(zhuǎn)乾坤的關(guān)鍵一年，一場(chǎng)惡戰(zhàn)在所難免。冷凍飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方集中在大中城市、中檔產(chǎn)品，盡管血染戰(zhàn)袍而各個(gè)廠商都不愿意別人染指自己的陣地，他們或堅(jiān)守，或突入，或迂回，在營(yíng)銷術(shù)上八仙過海各顯手段。二、 主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和表現(xiàn)(一) 蒙牛：新品奪市1 最先推出新品種，搶占先機(jī) 天氣還未轉(zhuǎn)熱，但冷飲大戰(zhàn)已飄出了硝煙味。各家冰淇淋公司迫不及待地拉開了架式紛紛推出各類新品，以求先一步搶占市場(chǎng)。街頭巷尾，五彩繽紛的冷柜及香草、芒果、菠蘿、蜜瓜等不同口味的冰淇淋無時(shí)不引得人們紛紛掏腰包?！?0多個(gè)冰淇淋新品上市、讓利3000萬元，來自草原的蒙牛乳業(yè)今年開始大舉搶占北京市場(chǎng)”。不久前，一直默默無聞的蒙牛傳出了轟動(dòng)性的新聞。盡管還沒有到吃冰淇淋的最佳季節(jié)，蒙牛已經(jīng)開始重劍出手，在正月便推出了花樣、口味繁多的新品種。在一些臨街的小百貨商店，早早的，冷柜已經(jīng)擺放在馬路邊上，透明的冰柜中擺滿了蒙牛各式各樣的雪糕和冰淇淋，“鮮橙多雪糕”、“隨便雪糕”、“草原純牛奶”、“呱呱樂”、“種子冰”、“香酥配”、“蒙古包”、“F2”……蒙牛今夏推出的20多個(gè)新品冰淇淋，產(chǎn)品種類覆蓋了幾乎全部冷飲品種。與其它國(guó)產(chǎn)品牌一樣，蒙牛推出新品的同時(shí)，走的也是價(jià)廉物美路線。一位姓王的老板向記者介紹，早在正月里，蒙牛已經(jīng)悄悄地展開了今年的攻勢(shì)。雖然他每年夏秋季都將雪糕作為原自己的主營(yíng)商品，準(zhǔn)備的也比較早，可今年廠家這么早就開始行動(dòng)，他都沒有想到。根據(jù)這幾天的銷售情況來看，每天雪糕、冰淇淋的銷售額都在300、400元左右，雖然這與夏天千余元的銷售額沒法比，但是現(xiàn)在來說已經(jīng)很不錯(cuò)。早在年前，廠家就開展了細(xì)致的調(diào)查活動(dòng)。針對(duì)現(xiàn)在天氣的特點(diǎn)，廠家首批推出以牛奶、巧克力、香芋味道的膨化雪糕和冰淇淋制品為主。2 創(chuàng)新口味，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，冷飲已成為了四季暢銷的食品，一些冷飲廠家已開發(fā)出了油炸冰淇淋、蔬菜冰淇淋、漢堡冰淇淋等冷飲新品。而目前我國(guó)的冷飲品種雖然已達(dá)上百種，但其在包裝形式上，不外乎盒裝、枕式裝、家庭裝；產(chǎn)品不外乎杯裝類、棒插類、擠壓類；口味也只有奶油味、水果味、巧克力味等幾種，無論內(nèi)容和形式都亟待創(chuàng)新?，F(xiàn)在，雪糕、冰淇淋對(duì)于都市人來說不僅僅是夏天消暑的食品，即便在寒冷的冬天，也會(huì)有人將雪糕、冰淇淋作為休閑食品食用。在冰淇淋市場(chǎng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，不斷提出新的營(yíng)銷概念比簡(jiǎn)單取一兩個(gè)產(chǎn)品名稱更管用。如推出情侶雪糕，低糖、低脂雪糕，消暑降火雪糕，補(bǔ)充維生素等有營(yíng)養(yǎng)的雪糕等概念。此次在蒙牛推出的新品中，雖然冰淇淋的口味都是來自于冰凍的蒙牛純牛奶，但針對(duì)消費(fèi)者的不同口味，蒙朧牛運(yùn)用了不同的原料，給消費(fèi)者以不同的感受。產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷概念的差異化，使今年蒙牛冰淇淋花樣頻出。比如其主打產(chǎn)品“鮮橙多”雪糕，既具有鮮橙的美味，又含有豐富的維C，滿足了消費(fèi)者補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、解渴的需求；又如“草原純牛奶”，濃香的摹鮮奶，配以上等柔滑可口的巧克力，加上香脆可口的米脆餅，整體口感豐富、香脆；據(jù)調(diào)查，%的被訪者認(rèn)為冰淇淋含糖、含脂高，擔(dān)心多吃會(huì)發(fā)胖。今年蒙牛新推出的“康康樂”，針對(duì)這一消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)摹奶精加工，不添加蔗糖、果糖、葡萄糖等，從而可以讓害怕“糖”的消費(fèi)者不再“拒絕” 冰淇淋。據(jù)了解，一如冰凍綠豆糕的“種子冰”也因其口味好而在目前市場(chǎng)上占有一席之地，引領(lǐng)了冰淇淋市場(chǎng)潮流。東方不亮西方亮，如此多的品種，總會(huì)讓人找到適合自己的。不同口味的新品給了消費(fèi)者更多的選擇，也給廠商更多細(xì)分、贏取市場(chǎng)大賺其錢的機(jī)會(huì)。并非生活必需品的冰淇淋尤其如此，只憑單一產(chǎn)品打天下，難免會(huì)有吃膩的時(shí)候，消費(fèi)者口味一變，產(chǎn)品就難逃出局的命運(yùn)。一度憑借口味獨(dú)特，食欲便宜而紅極一時(shí)的“大紅果”、“沙冰”、“沙皇棗”，因推陳出新跟不上人們口味的變化只是曇花一現(xiàn)。一個(gè)夏季過后，便找不到他們的影了。只有生產(chǎn)企業(yè)具備連續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品的能力，才能創(chuàng)造更多的需求，才能使品牌具備強(qiáng)大的市場(chǎng)開拓力和占有力，在這一點(diǎn)上，蒙牛深諳其道。3 穩(wěn)定中端產(chǎn)品線，不走高端路線與大舉進(jìn)攻中國(guó)高檔冰淇淋市的外資巨頭和對(duì)高端產(chǎn)品覬覦已久、躍躍欲試的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，蒙牛顯得中規(guī)中矩，仍然經(jīng)營(yíng)著最受歡迎的“”的那塊田地，甚至大繪聲色“我們不會(huì)做中國(guó)的哈根達(dá)斯”。來自美國(guó)的哈根達(dá)斯，在其進(jìn)入44個(gè)國(guó)家，走的都是“極品餐飲冰淇淋”路線，最便宜的一小桶也要31元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400元左右。被冰淇淋一族譽(yù)為“冰淇淋中的勞斯萊斯”瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。蒙牛今夏推出的20多個(gè)新品種，大都定位在中檔產(chǎn)品，價(jià)位都在1元至1。5元之間。調(diào)查結(jié)果顯示，%，%,%。也就是說，在10個(gè)購買雪糕冰淇淋產(chǎn)品的消費(fèi)者中就有7有經(jīng)常購買價(jià)位在1元—。由此可知，在中國(guó)冷飲市場(chǎng)，有70—80%。比起許多“洋品牌”來說，蒙牛的成本相對(duì)要低，價(jià)位也是偏低的。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，那些定位較遍的“洋品牌”銷量并不大，常購買的消費(fèi)者占的比較少，消費(fèi)者對(duì)其的產(chǎn)品忠誠度不高?！懊膳Ｒ恢币詠碜龅亩际怯脖苛埽谕瞥鲂缕返耐瑫r(shí)又讓利消費(fèi)者。蒙牛擁有目前亞洲最大冰淇淋生產(chǎn)單體車間，講的是朝規(guī)模要效益，薄利多銷，側(cè)重的是營(yíng)銷組合的均衡性，今年的產(chǎn)品價(jià)位沒有偏高，更不會(huì)做哈根達(dá)斯，這也是符合中國(guó)國(guó)情的。蒙牛要的就是憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量保障，吸引顧客重復(fù)購買，在消費(fèi)者心中占有地位，使消費(fèi)者想要吃冰淇淋時(shí)，首先就能想到蒙牛?！泵膳１苛芄臼袌?chǎng)部執(zhí)行主管張慧婕說道。4 注重產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格戰(zhàn)？營(yíng)銷戰(zhàn)？種種“冰戰(zhàn)”曠日持久地打了五、六年，也快登峰造極了，而真正你死我活的“肉搏戰(zhàn)”應(yīng)表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量等更高層次的爭(zhēng)斗上。無論是原有實(shí)力品牌，還是地方品牌都希望通過采用更加貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者的促銷策略來爭(zhēng)取主動(dòng)，并擴(kuò)大市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)。調(diào)查顯示，廣告對(duì)購買的影響力集中在50~90%，促銷對(duì)購買的影響力集中在家0~80%。因此，廣告、促銷對(duì)消費(fèi)者購買冰淇淋產(chǎn)品均有著重要的影響。面對(duì)對(duì)手連年升級(jí)的促銷手段，面對(duì)滿天飛的“買多少送多少”，蒙牛依然不動(dòng)專長(zhǎng)色?！懊膳７钚挟a(chǎn)品等于人品的質(zhì)量理念，追求出廠合格率100%的質(zhì)量目標(biāo)，在質(zhì)量上已贏得了消費(fèi)者的信任和贊譽(yù)?！睆埢坻颊f道：“我們拒絕參加促銷戰(zhàn)?！庇捎诒苛艿南M(fèi)已從防暑降溫過度到休閑享受，今年冰淇淋的銷售旺季似乎來得格外的早，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，蒙牛卻對(duì)自己產(chǎn)品價(jià)質(zhì)統(tǒng)一充滿信心?！百Y源是天然的，地域是有無形資產(chǎn)附加的，人力、能源等各種成本是相對(duì)低的，規(guī)模是不小的，自己在資源、地域、成本、規(guī)模四方面都占據(jù)了比較優(yōu)勢(shì)，因此蒙牛有充足的底氣沉著應(yīng)戰(zhàn)?！泵膳?duì)消費(fèi)者承諾：“在全國(guó)市場(chǎng)上，同等價(jià)格的產(chǎn)品我們質(zhì)量最優(yōu)，同等質(zhì)量的產(chǎn)品我們價(jià)格最低?！薄懊膳＝衲瓴贿z余力地向消費(fèi)者宣揚(yáng)推上市場(chǎng)的各種新口味、新品種，無論是宣傳力度還是推廣力度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以前，如今，只要有冰淇淋的地方就能找到蒙牛的身影。這種強(qiáng)大的攻勢(shì)使得消費(fèi)者更愿意選擇蒙牛。”張慧婕說道。目前，低價(jià)和微利已經(jīng)成為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的市場(chǎng)行情，但如今每天吃老本支冰淇淋的主流消費(fèi)，使得各路廠商仍對(duì)冰淇淋市場(chǎng)垂涎良久。如何增大單一產(chǎn)品的銷售規(guī)模，這是廠家取得好的經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵?？磥恚诩ち业氖袌?chǎng)逐鹿中，廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)雖不可避免，但蒙牛的新主張使我們看到新品牌還應(yīng)得根植于產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生命的老話題。(二) 雀巢：借力廣告1 創(chuàng)意廣告，鋪天蓋地這一次，連一向沉穩(wěn)，甚至被稱為慢性子的雀巢也坐不住了。早春二月，冬天的寒意尚未裉去。仿佛是一夜之間，兩則活力迸發(fā)、熱情四射的廣告伴隨著夢(mèng)幻的音樂出現(xiàn)在大大小小電視臺(tái)的黃金時(shí)段，全新的雀巢藍(lán)冰精靈吸引了不少眼球——熱鬧的城市，喧囂的街道，一位頭戴耳機(jī)，身著藍(lán)色帶有雀巢X脆標(biāo)志T恤衫的青年人，踩著耳機(jī)中的音樂從門洞走出?；蛟S是不經(jīng)意的一瞥，使本來位于他右后方，站在標(biāo)有雀巢藍(lán)色標(biāo)志的冰柜后方，看似毫無生命的“模特”—— 雀巢藍(lán)冰精靈突然充滿了活力，并隨著年輕人身體的轉(zhuǎn)動(dòng)，游走到了仔的正面。此時(shí)，音樂呈現(xiàn)出飄渺、悠長(zhǎng)的變化，畫外音響起：“全新雀巢X脆，大脆、特脆”。霹靂脆冰淇淋、閃電脆冰淇淋、風(fēng)暴冰淇淋不停閃動(dòng)，藍(lán)色眼影、藍(lán)色服飾靚女——藍(lán)冰精靈充滿魅力，極具磁性、頗有跳動(dòng)活力的聲音不斷響起——“果味香濃，冰淇淋柔化”、 “雀巢花心筒”，想不到，嘗得到、“更多回味盡在香醇巧克力尖”……年輕人沉迷于對(duì)雀巢冰淇淋的品嘗和清脆的冰淇淋響聲之中,仿佛融入了夢(mèng)的流動(dòng),全然忘記了耳機(jī)中的美妙音樂,即使坐上了公共汽車,他也會(huì)突然驚跳起來,把頭伸向窗外,把創(chuàng)始那戀戀不舍的目光投向藍(lán)冰精靈,而窗外的藍(lán)冰精靈再次調(diào)皮地向他眨左眼,并隨著香唇吹出的銀白色的星星點(diǎn)點(diǎn)再次幻化出雀巢冰淇淋產(chǎn)品.幾乎與此同時(shí),車身\門貼和窗貼等各種載體上, 雀巢的廣告鋪天蓋地而來.許多零售點(diǎn)紛紛推出帶有雀巢公司標(biāo)志的冰柜,所有這些廣告和宣傳標(biāo)志同樣是以醒目的藍(lán)色為基調(diào). 雀巢北方區(qū)還計(jì)劃今年5月與[V]合作,在北京召開”X脆—樂集會(huì)”，邀請(qǐng)阿杜、“動(dòng)力火車”、“庚澄慶、林專炫等眾多歌星登臺(tái)亮相，主打“X脆”品牌。5月中旬到7月則結(jié)合美國(guó)大片《駭客帝國(guó)》續(xù)集上映，推出各類“夏倍酷”促銷產(chǎn)品，利用多種方式預(yù)熱夏季冰淇淋的銷售旺季。2 深入研究市場(chǎng)，鑄造品牌成立于1867年的雀巢公司，分公司遍布世界，其產(chǎn)品也由當(dāng)初的咖啡發(fā)展今天的嬰兒食品、雀巢奶粉系列、雀巢糖果巧克力系列、廚房調(diào)味品系列早餐麥片、雀巢冰淇淋等。國(guó)人對(duì)它的了解，則是通過其著名的咖啡廣告，特別是那名聞海外的“味道好極了”的廣告詞，讓不少人牢牢記住了雀巢品牌。相對(duì)于雀巢咖啡而言，雖然雀巢公司的全球冰淇淋業(yè)務(wù)在10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超出450%的增長(zhǎng)，已經(jīng)先后在天津、上海、廣州市場(chǎng)上早已占據(jù)了了席之地，但雀巢冰淇淋在國(guó)內(nèi)的宣傳上，表現(xiàn)一向甚為低調(diào)節(jié)器，鮮見同行們慣用的轟轟烈烈宣傳造勢(shì)之手法。2002年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)廣告投放調(diào)查顯示，雀巢公司在該項(xiàng)業(yè)務(wù)上的廣告宣傳投入僅占行業(yè)總額的3%，而外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和路雪高達(dá)35%，國(guó)產(chǎn)品牌如伊利、蒙牛也分別占據(jù)了20%和9%的份額。而2003年，恰恰是“謙遜”“遲鈍”的雀巢，一反常態(tài)，率先發(fā)起廣告攻勢(shì)，開始了對(duì)冰淇淋市場(chǎng)的大舉進(jìn)軍?！斑@樣大動(dòng)作的廣告宣傳，是雀巢冰淇淋進(jìn)入中國(guó)多年來的第一次?！比赋补臼袌?chǎng)部的何彤女士如是說。雀巢方面沒有透露具體的投資數(shù)字，但“與去年相比，今年在產(chǎn)品開發(fā)、銷售方面的人力投入以及與雀巢全球網(wǎng)絡(luò)銜接的費(fèi)用將加大約5至6倍”。這一數(shù)字足以說明問題。