【文章內容簡介】 ，只有以進為退，不斷擴大銷售。于是，戰(zhàn)火會越燃越旺！(二) 冷飲行業(yè)利薄餅大，市場前景廣闊“買的沒有賣的精”，冷飲市場利潤雖然薄弱，蛋糕卻足夠大。一份統(tǒng)計資料顯示，目前中國人均年消費冰淇淋1升，而歐洲人均年消費冰淇淋在7升左右，美國這個數(shù)字則高達25升。對生產(chǎn)廠商來說，其中蘊藏著巨大的市場潛力才是真正的誘惑。況且，這個市場的門檻并不高。冷飲的原料不外乎是脫脂奶料、乳化劑、白砂糖、飲用水、可可粉等，只要引進一條先進的生產(chǎn)線，就可大量投入生產(chǎn)。作為一種即食性儀器冷飲不同于家電等商品，消費者對于它的需求是源源不斷的。更何況，冷飲有著相對穩(wěn)定的消費群體，而且這個群體有著不斷擴大的趨勢。于是，廠商的投資熱情被不斷地激起。更重要的是，這個待業(yè)美麗的前景已經(jīng)初現(xiàn)端倪。從中國焙烤食品工業(yè)協(xié)會冷凍飲品專業(yè)委員會獲悉：近年來，冷凍飲品的產(chǎn)量穩(wěn)步提高。2002年，比上年增長10%以上，今年冷飲產(chǎn)銷量將突破66萬噸，預計增長幅度將在10%以上，全待業(yè)有望實現(xiàn)首次盈利。華通人市場住處有限責任公司的市場報告也表明：2003年1—2月，冷凍飲品及食用冰制造業(yè)運行情況好轉，%，待業(yè)虧損減少，%。大多數(shù)廠商都把2003年看成自己能否扭轉乾坤的關鍵一年，一場惡戰(zhàn)在所難免。冷凍飲品市場競爭最激烈的地方集中在大中城市、中檔產(chǎn)品，盡管血染戰(zhàn)袍而各個廠商都不愿意別人染指自己的陣地，他們或堅守，或突入，或迂回，在營銷術上八仙過海各顯手段。二、 主要企業(yè)競爭特點和表現(xiàn)(一) 蒙牛：新品奪市1 最先推出新品種，搶占先機 天氣還未轉熱，但冷飲大戰(zhàn)已飄出了硝煙味。各家冰淇淋公司迫不及待地拉開了架式紛紛推出各類新品，以求先一步搶占市場。街頭巷尾，五彩繽紛的冷柜及香草、芒果、菠蘿、蜜瓜等不同口味的冰淇淋無時不引得人們紛紛掏腰包?！?0多個冰淇淋新品上市、讓利3000萬元，來自草原的蒙牛乳業(yè)今年開始大舉搶占北京市場”。不久前，一直默默無聞的蒙牛傳出了轟動性的新聞。盡管還沒有到吃冰淇淋的最佳季節(jié)，蒙牛已經(jīng)開始重劍出手，在正月便推出了花樣、口味繁多的新品種。在一些臨街的小百貨商店，早早的，冷柜已經(jīng)擺放在馬路邊上，透明的冰柜中擺滿了蒙牛各式各樣的雪糕和冰淇淋，“鮮橙多雪糕”、“隨便雪糕”、“草原純牛奶”、“呱呱樂”、“種子冰”、“香酥配”、“蒙古包”、“F2”……蒙牛今夏推出的20多個新品冰淇淋，產(chǎn)品種類覆蓋了幾乎全部冷飲品種。與其它國產(chǎn)品牌一樣，蒙牛推出新品的同時，走的也是價廉物美路線。一位姓王的老板向記者介紹，早在正月里，蒙牛已經(jīng)悄悄地展開了今年的攻勢。雖然他每年夏秋季都將雪糕作為原自己的主營商品，準備的也比較早，可今年廠家這么早就開始行動，他都沒有想到。根據(jù)這幾天的銷售情況來看，每天雪糕、冰淇淋的銷售額都在300、400元左右，雖然這與夏天千余元的銷售額沒法比，但是現(xiàn)在來說已經(jīng)很不錯。早在年前，廠家就開展了細致的調查活動。針對現(xiàn)在天氣的特點，廠家首批推出以牛奶、巧克力、香芋味道的膨化雪糕和冰淇淋制品為主。2 創(chuàng)新口味，尋找新的市場機會在歐美發(fā)達國家，冷飲已成為了四季暢銷的食品，一些冷飲廠家已開發(fā)出了油炸冰淇淋、蔬菜冰淇淋、漢堡冰淇淋等冷飲新品。而目前我國的冷飲品種雖然已達上百種，但其在包裝形式上，不外乎盒裝、枕式裝、家庭裝；產(chǎn)品不外乎杯裝類、棒插類、擠壓類；口味也只有奶油味、水果味、巧克力味等幾種，無論內容和形式都亟待創(chuàng)新。現(xiàn)在，雪糕、冰淇淋對于都市人來說不僅僅是夏天消暑的食品，即便在寒冷的冬天，也會有人將雪糕、冰淇淋作為休閑食品食用。在冰淇淋市場進入完全競爭的時期，不斷提出新的營銷概念比簡單取一兩個產(chǎn)品名稱更管用。如推出情侶雪糕，低糖、低脂雪糕，消暑降火雪糕，補充維生素等有營養(yǎng)的雪糕等概念。此次在蒙牛推出的新品中，雖然冰淇淋的口味都是來自于冰凍的蒙牛純牛奶，但針對消費者的不同口味，蒙朧牛運用了不同的原料，給消費者以不同的感受。產(chǎn)品研發(fā)和營銷概念的差異化，使今年蒙牛冰淇淋花樣頻出。比如其主打產(chǎn)品“鮮橙多”雪糕，既具有鮮橙的美味，又含有豐富的維C，滿足了消費者補充營養(yǎng)、解渴的需求；又如“草原純牛奶”，濃香的摹鮮奶，配以上等柔滑可口的巧克力，加上香脆可口的米脆餅，整體口感豐富、香脆；據(jù)調查，%的被訪者認為冰淇淋含糖、含脂高，擔心多吃會發(fā)胖。今年蒙牛新推出的“康康樂”，針對這一消費特點，對摹奶精加工，不添加蔗糖、果糖、葡萄糖等，從而可以讓害怕“糖”的消費者不再“拒絕” 冰淇淋。據(jù)了解，一如冰凍綠豆糕的“種子冰”也因其口味好而在目前市場上占有一席之地，引領了冰淇淋市場潮流。東方不亮西方亮，如此多的品種，總會讓人找到適合自己的。不同口味的新品給了消費者更多的選擇，也給廠商更多細分、贏取市場大賺其錢的機會。并非生活必需品的冰淇淋尤其如此，只憑單一產(chǎn)品打天下，難免會有吃膩的時候，消費者口味一變，產(chǎn)品就難逃出局的命運。一度憑借口味獨特，食欲便宜而紅極一時的“大紅果”、“沙冰”、“沙皇棗”，因推陳出新跟不上人們口味的變化只是曇花一現(xiàn)。一個夏季過后，便找不到他們的影了。只有生產(chǎn)企業(yè)具備連續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品的能力，才能創(chuàng)造更多的需求，才能使品牌具備強大的市場開拓力和占有力，在這一點上，蒙牛深諳其道。3 穩(wěn)定中端產(chǎn)品線，不走高端路線與大舉進攻中國高檔冰淇淋市的外資巨頭和對高端產(chǎn)品覬覦已久、躍躍欲試的國內競爭對手相比，蒙牛顯得中規(guī)中矩，仍然經(jīng)營著最受歡迎的“”的那塊田地，甚至大繪聲色“我們不會做中國的哈根達斯”。來自美國的哈根達斯，在其進入44個國家，走的都是“極品餐飲冰淇淋”路線，最便宜的一小桶也要31元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400元左右。被冰淇淋一族譽為“冰淇淋中的勞斯萊斯”瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。蒙牛今夏推出的20多個新品種，大都定位在中檔產(chǎn)品，價位都在1元至1。5元之間。調查結果顯示，%，%,%。也就是說，在10個購買雪糕冰淇淋產(chǎn)品的消費者中就有7有經(jīng)常購買價位在1元—。由此可知，在中國冷飲市場，有70—80%。比起許多“洋品牌”來說，蒙牛的成本相對要低，價位也是偏低的。但調查數(shù)據(jù)顯示，那些定位較遍的“洋品牌”銷量并不大，常購買的消費者占的比較少，消費者對其的產(chǎn)品忠誠度不高?！懊膳Ｒ恢币詠碜龅亩际怯脖苛埽谕瞥鲂缕返耐瑫r又讓利消費者。蒙牛擁有目前亞洲最大冰淇淋生產(chǎn)單體車間，講的是朝規(guī)模要效益，薄利多銷，側重的是營銷組合的均衡性，今年的產(chǎn)品價位沒有偏高，更不會做哈根達斯，這也是符合中國國情的。蒙牛要的就是憑借價格優(yōu)勢和質量保障，吸引顧客重復購買，在消費者心中占有地位，使消費者想要吃冰淇淋時，首先就能想到蒙牛?！泵膳１苛芄臼袌霾繄?zhí)行主管張慧婕說道。4 注重產(chǎn)品質量價格戰(zhàn)？營銷戰(zhàn)？種種“冰戰(zhàn)”曠日持久地打了五、六年，也快登峰造極了，而真正你死我活的“肉搏戰(zhàn)”應表現(xiàn)在產(chǎn)品質量等更高層次的爭斗上。無論是原有實力品牌，還是地方品牌都希望通過采用更加貼近市場和消費者的促銷策略來爭取主動，并擴大市場和優(yōu)勢。調查顯示，廣告對購買的影響力集中在50~90%，促銷對購買的影響力集中在家0~80%。因此，廣告、促銷對消費者購買冰淇淋產(chǎn)品均有著重要的影響。面對對手連年升級的促銷手段，面對滿天飛的“買多少送多少”，蒙牛依然不動專長色?！懊膳７钚挟a(chǎn)品等于人品的質量理念，追求出廠合格率100%的質量目標，在質量上已贏得了消費者的信任和贊譽?！睆埢坻颊f道：“我們拒絕參加促銷戰(zhàn)。”由于冰淇淋的消費已從防暑降溫過度到休閑享受，今年冰淇淋的銷售旺季似乎來得格外的早，競爭也日趨激烈。在激烈的競爭面前，蒙牛卻對自己產(chǎn)品價質統(tǒng)一充滿信心?！百Y源是天然的，地域是有無形資產(chǎn)附加的，人力、能源等各種成本是相對低的，規(guī)模是不小的，自己在資源、地域、成本、規(guī)模四方面都占據(jù)了比較優(yōu)勢，因此蒙牛有充足的底氣沉著應戰(zhàn)?！泵膳οM者承諾：“在全國市場上，同等價格的產(chǎn)品我們質量最優(yōu)，同等質量的產(chǎn)品我們價格最低。”“蒙牛今年不遺余力地向消費者宣揚推上市場的各種新口味、新品種，無論是宣傳力度還是推廣力度都遠遠大于以前，如今，只要有冰淇淋的地方就能找到蒙牛的身影。這種強大的攻勢使得消費者更愿意選擇蒙牛?！睆埢坻颊f道。目前，低價和微利已經(jīng)成為中國冰淇淋市場的市場行情，但如今每天吃老本支冰淇淋的主流消費，使得各路廠商仍對冰淇淋市場垂涎良久。如何增大單一產(chǎn)品的銷售規(guī)模，這是廠家取得好的經(jīng)濟效益的關鍵?？磥恚诩ち业氖袌鲋鹇怪?，廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)雖不可避免，但蒙牛的新主張使我們看到新品牌還應得根植于產(chǎn)品質量是企業(yè)生命的老話題。(二) 雀巢：借力廣告1 創(chuàng)意廣告，鋪天蓋地這一次，連一向沉穩(wěn)，甚至被稱為慢性子的雀巢也坐不住了。早春二月，冬天的寒意尚未裉去。仿佛是一夜之間，兩則活力迸發(fā)、熱情四射的廣告伴隨著夢幻的音樂出現(xiàn)在大大小小電視臺的黃金時段，全新的雀巢藍冰精靈吸引了不少眼球——熱鬧的城市，喧囂的街道，一位頭戴耳機，身著藍色帶有雀巢X脆標志T恤衫的青年人，踩著耳機中的音樂從門洞走出?；蛟S是不經(jīng)意的一瞥，使本來位于他右后方，站在標有雀巢藍色標志的冰柜后方，看似毫無生命的“模特”—— 雀巢藍冰精靈突然充滿了活力，并隨著年輕人身體的轉動，游走到了仔的正面。此時，音樂呈現(xiàn)出飄渺、悠長的變化，畫外音響起：“全新雀巢X脆，大脆、特脆”。霹靂脆冰淇淋、閃電脆冰淇淋、風暴冰淇淋不停閃動，藍色眼影、藍色服飾靚女——藍冰精靈充滿魅力，極具磁性、頗有跳動活力的聲音不斷響起——“果味香濃，冰淇淋柔化”、 “雀巢花心筒”，想不到，嘗得到、“更多回味盡在香醇巧克力尖”……年輕人沉迷于對雀巢冰淇淋的品嘗和清脆的冰淇淋響聲之中,仿佛融入了夢的流動,全然忘記了耳機中的美妙音樂,即使坐上了公共汽車,他也會突然驚跳起來,把頭伸向窗外,把創(chuàng)始那戀戀不舍的目光投向藍冰精靈,而窗外的藍冰精靈再次調皮地向他眨左眼,并隨著香唇吹出的銀白色的星星點點再次幻化出雀巢冰淇淋產(chǎn)品.幾乎與此同時,車身\門貼和窗貼等各種載體上, 雀巢的廣告鋪天蓋地而來.許多零售點紛紛推出帶有雀巢公司標志的冰柜,所有這些廣告和宣傳標志同樣是以醒目的藍色為基調. 雀巢北方區(qū)還計劃今年5月與[V]合作,在北京召開”X脆—樂集會”，邀請阿杜、“動力火車”、“庚澄慶、林專炫等眾多歌星登臺亮相，主打“X脆”品牌。5月中旬到7月則結合美國大片《駭客帝國》續(xù)集上映，推出各類“夏倍酷”促銷產(chǎn)品，利用多種方式預熱夏季冰淇淋的銷售旺季。2 深入研究市場，鑄造品牌成立于1867年的雀巢公司，分公司遍布世界，其產(chǎn)品也由當初的咖啡發(fā)展今天的嬰兒食品、雀巢奶粉系列、雀巢糖果巧克力系列、廚房調味品系列早餐麥片、雀巢冰淇淋等。國人對它的了解，則是通過其著名的咖啡廣告，特別是那名聞海外的“味道好極了”的廣告詞，讓不少人牢牢記住了雀巢品牌。相對于雀巢咖啡而言，雖然雀巢公司的全球冰淇淋業(yè)務在10年內實現(xiàn)了超出450%的增長，已經(jīng)先后在天津、上海、廣州市場上早已占據(jù)了了席之地，但雀巢冰淇淋在國內的宣傳上，表現(xiàn)一向甚為低調節(jié)器，鮮見同行們慣用的轟轟烈烈宣傳造勢之手法。2002年中國冰淇淋市場廣告投放調查顯示，雀巢公司在該項業(yè)務上的廣告宣傳投入僅占行業(yè)總額的3%，而外資競爭對手和路雪高達35%，國產(chǎn)品牌如伊利、蒙牛也分別占據(jù)了20%和9%的份額。而2003年，恰恰是“謙遜”“遲鈍”的雀巢，一反常態(tài)，率先發(fā)起廣告攻勢，開始了對冰淇淋市場的大舉進軍?！斑@樣大動作的廣告宣傳，是雀巢冰淇淋進入中國多年來的第一次?！比赋补臼袌霾康暮瓮咳缡钦f。雀巢方面沒有透露具體的投資數(shù)字，但“與去年相比，今年在產(chǎn)品開發(fā)、銷售方面的人力投入以及與雀巢全球網(wǎng)絡銜接的費用將加大約5至6倍”。這一數(shù)字足以說明問題。