【文章內(nèi)容簡介】 廠商，也開發(fā)了自己品牌的運動攝像機。極限運動和戶外休閑已經(jīng)漸漸成為一種生活方式，這種時尚的休閑方式正在以匪夷所思的速度擴散，戶外運動攝像機已經(jīng)成為繼手機、ipad之后的一種隨身數(shù)碼裝備。也正是由于運動攝像機的逐漸興起，讓更多的廠商開始涉足新的領(lǐng)域，造成了運動DV市場的加劇和白熱化，在行業(yè)競爭方面，也逐漸顯現(xiàn)出了其特點。在品牌知名度方面：在數(shù)碼攝像機領(lǐng)域，日本品牌無疑是此行業(yè)中的領(lǐng)頭者，在產(chǎn)業(yè)起步、品牌宣傳、硬件配置等方面，日本品牌已經(jīng)在中國甚至世界都擁有極大群體的忠實消費者，這讓很多中國本土品牌和國外品牌一度不能突破；在運動攝像機領(lǐng)域，在普通的消費者心中，日本品牌仍然占據(jù)重要地位，美國品牌GOPRO是從事可穿戴攝像設(shè)備的企業(yè)，其產(chǎn)品很少涉足數(shù)碼攝像機，受眾十分有限，對于不關(guān)注運動攝像機及可穿戴設(shè)備的人來說，其知名度不如日本品牌，但運動攝像機的市場定位主要集中在一些戶外消費人群，這部分市場還未極大的開發(fā)，在專業(yè)領(lǐng)域，GOPRO的品牌知名度卻毋庸置疑。此外，中國的很多從事信息技術(shù)及高科技的企業(yè)，也推出了運動攝像機，形成了很多不知名品牌，但國內(nèi)運動攝像機中也不乏精品，比如?？岛蜕钲谝浑姟Ｒ虼?，在中國的運動攝像機市場，在品牌知名度方面，呈現(xiàn)出GOPRO領(lǐng)先，日本及韓國品牌其次，而本土知名品牌緊隨其后的特點。在價格方面：說到價格，各個行業(yè)的價格幾乎都是參差不齊，由于各個品牌企業(yè)所選用的配置不同，企業(yè)的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)成本、銷售費用、人力成本等的不同，造成了市場上同類產(chǎn)品的市場價格高低不平。在運動攝像機市場上，隨著品牌的增多，價格競爭也加大，在價格跨度上面，從幾百元到幾千元不等，處在價格金字塔最頂端的屬于美國的GOPRO，而日本品牌和國內(nèi)知名品牌也有價格相對較高的，最低端的則屬于國內(nèi)一些不知名的品牌，價格可以低至二三百元。在同一品牌領(lǐng)域中，根據(jù)不同的配置，也有不同的價格策略，針對的目標客戶也不同，比如GOPRO，也有很多系列，黑銀價格也相差近1000元；AEE也推出價格不同的運動攝像機，其HD50售價899元，S51售價2680元，而S71售價3198元。由此得出，運動DV市場價格分布不均，由品牌、配置、成本的各種原因產(chǎn)生的價格差異也是市場競爭出現(xiàn)的合理狀態(tài)。在行業(yè)國際競爭力和企業(yè)競爭狀況方面，也呈現(xiàn)了和品牌知名度相關(guān)的產(chǎn)品特點，市場占有率的高低決定了企業(yè)的競爭力的大小，目前，運動攝像機市場上，國際競爭力美國GOPRO品牌最前，占有率也最大，日本品牌其次，國內(nèi)的知名品牌的大企業(yè)，在市場上相對于一些小企業(yè)來講，競爭力更強。中外企業(yè)的市場競爭更加激烈開來，隨著國內(nèi)一些知名企業(yè)，如?？怠⒁浑?、小米、TCL、臺灣的HTC和歐達等，都推出了自有品牌的運動攝像機，讓中外企業(yè)在其市場上競爭更加劇烈；同時，對于國際市場，中國企業(yè)也不甘示弱，積極爭奪海外市場， 早在2013年上半年，gaoki品牌的擁有者深圳市狼塔科技有限公司，就已經(jīng)在亞馬遜創(chuàng)造出一秒搶購200臺的銷售神話，而Gaoki產(chǎn)品一度成為跨國零售巨頭delkin、jobo、kogan的拳頭產(chǎn)品。海外市場的積極開拓，也是運動攝像機生產(chǎn)企業(yè)必然要走的一條路。運動攝像機由于體積小、重量輕和應(yīng)用范圍廣的特點，注定了其在銷售過程中，必須要配給各種配件，才能真正達到消費者想要的效果，并且體現(xiàn)運動攝像機的神奇所在，這就要求運動攝像機在競爭的時候加重服務(wù)的理念，而各個品牌也在服務(wù)方面下足了功夫，?？?014年推出的S1，在配件方面沒有GOPRO的產(chǎn)品多，因此，其在服務(wù)競爭上自然要比它好，才能滿足消費者得廣大需求。因此，隨著消費者的需求不斷多樣化，在競爭領(lǐng)域，服務(wù)的競爭也開始變得更加廣泛，而不僅僅局限于硬件、價格等方面的競爭，企業(yè)的軟實力競爭也隨之加劇。 品牌及企業(yè)競爭力分析 在運動攝像機的市場上，雖然作為產(chǎn)品的成長期，但由于行業(yè)利潤的增加，吸引了更多的企業(yè)進行投資，品牌和企業(yè)的競爭加劇，競爭特點也逐漸顯現(xiàn)出來。本節(jié)內(nèi)容采取了市場調(diào)研問卷的形式，結(jié)合理論知識和資料，對40名消費者進行了隨即問卷調(diào)查，并在上海徐家匯美羅城和太平洋數(shù)碼市場進行了實地調(diào)研，主要研究運動攝像機的知名度、了解運動攝像機的途徑、消費者在選擇運動攝像機時的傾向因素、容易接受的運動攝像機的價格等方面，以此來了解目前運動攝像機市場上的競爭狀況。 品牌知名度企業(yè)品牌知名度的高低與多種因素有關(guān)，市場上的同一種產(chǎn)品，會有不同的企業(yè)，生產(chǎn)出不同價位、功能等的產(chǎn)品讓消費者和市場進行選擇，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好壞、功能完善與否、價格的高低、產(chǎn)品宣傳力度的大小、傳播途徑等各種因素都會對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的知名度產(chǎn)生影響。同時，企業(yè)在行業(yè)中的發(fā)展史和地位的穩(wěn)固也在很大程度上影響著企業(yè)的知名度。對于長期在一個行業(yè)發(fā)展的企業(yè)來說，開發(fā)一款新產(chǎn)品或者企業(yè)動態(tài)，就會相對比普通企業(yè)或者從未在行業(yè)中出現(xiàn)過的企業(yè)所關(guān)注的人多。這是企業(yè)發(fā)展的積累，也是市場的正常動態(tài)反應(yīng)，一個企業(yè)要提高自己的品牌知名度，必須從多方面入手，全方位宣傳，才能讓自己的企業(yè)在更多的人群中獲得影響，尤其還要注意傳播宣傳的手段和途徑。在對運動攝像機市場品牌知名度的調(diào)查前，我們先了解一下運動攝像機的整體知名度和受眾了解運動攝像機的途徑和數(shù)碼攝像機市場的品牌知名度，在此，要借助問卷和以往資料進行分析。在受訪的40名調(diào)查者中，有22人之前沒有聽說過運動DV，有18人聽說過。其中，有6人表示對運動DV不感興趣不愿意去了解，這部分人占總受訪者人數(shù)的15%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，聽過運動攝像機和沒聽過的人數(shù)比例相差不多，45%的受訪者表示曾經(jīng)聽說過運動攝像機，這表明，在整個運動DV的市場發(fā)展上，已經(jīng)有近一半的人對運動攝像機并不陌生，只是還沒有深入去了解或者產(chǎn)生消費需求。但這些數(shù)據(jù)并不表示這40名受訪者中，真的有45%的人曾經(jīng)聽過，由于心理因素等原因，會有一些人礙于面子會選擇聽過，因此，真實的比例會低于45%，由于這些因素?zé)o法控制，再次不做深入分析。除此之外，85%的受訪者表示愿意去了解運動DV，這說明消費者愿意去接觸新事物，只要運動DV的企業(yè)選擇的宣傳方式和途徑能夠擴大受眾，就有可能產(chǎn)生消費需求。 圖 7 了解運動DV的主要途徑據(jù)統(tǒng)計，在受訪40位的消費者中，28人選擇了網(wǎng)絡(luò)、選擇朋友家人和電視媒體的人數(shù)都為4人、書籍1人、其他途徑3人。從上圖可以明顯看出，消費者了解運動攝像機的途徑，網(wǎng)絡(luò)傳播占主要方式，比例為70%，這跟運動DV本身的產(chǎn)品特性有關(guān)，也跟現(xiàn)代人的生活方式有關(guān)。從上圖表明，企業(yè)要想在運動DV市場上獲得較高的產(chǎn)品知名度，網(wǎng)絡(luò)途徑的宣傳和傳播必不可少，并且是重點。美國的GOPRO之所以能在全球贏得大量的市場，與其網(wǎng)絡(luò)傳播的速度是密不可分的，運動攝像機實時分享的功能，已經(jīng)成為其搶占數(shù)碼攝像機市場的利器。同時，加強電視媒體的傳播也是必要的，運動DV目前的受眾大多還停留在戶外運動者身上，但其實，運動DV已經(jīng)可以完全走進人們生活，比如解決了電池的問題，價格便宜的運動DV在一定程度上可以讓汽車擁有者去買運動攝像機而不是行車記錄儀、對于老人和小孩也方便家庭監(jiān)護，增加了出行的安全性。但從目前市場上來看，運動攝像機并未做到這一點，這也是值得廣大運動DV企業(yè)思考的問題。由于運動攝像機是在數(shù)碼攝像機下的細分市場，數(shù)碼相機的品牌知名度會在一定程度上影響到運動攝像機市場上企業(yè)的品牌知名度。先來分析以下圖表： 圖 8 2012年數(shù)碼相機市場品牌關(guān)注比附分布 圖 9 2013年數(shù)碼相機市場品牌關(guān)注比例分布 圖 10 受訪者中攝像機品牌關(guān)注度 通過上圖可以看出，2012年和2013年在數(shù)碼相機品牌關(guān)注度比例方面，排名前三的分別是索尼、松下和佳能，并且兩年的比例變動不大，從圖上可以明顯看出，日本品牌在整個市場的知名度非常高，占領(lǐng)了大部分的市場，受到消費者非常高的品牌關(guān)注度。索尼品牌占領(lǐng)了整個市場的60%的關(guān)注度，松下和佳能緊隨其后，關(guān)注度均在10%上下，由此可以得出，80%的市場都被日本占領(lǐng)，這不僅反映了日本企業(yè)的實力雄厚，也表明日本企業(yè)在產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量上都下足了功夫，贏得了眾多消費者的青睞。在本土品牌中，明基的市場關(guān)注度高于其他本土品牌，%%，韓國和其他本土品牌關(guān)注度也相當(dāng)?shù)汀６彝ㄟ^對40位消費者的隨機調(diào)查，在攝像機的品牌領(lǐng)域，日本也是遙遙領(lǐng)先。選擇索尼和佳能的分別為36和37人，表明幾乎在市場上，百分之百的用戶在購買時會考慮索尼和佳能品牌，而三星在手機領(lǐng)域和電子信息領(lǐng)域都擁有廣泛的知名度，在40位中有21人選擇了三星，而選擇柯達、愛國者和JVC的人數(shù)更是寥寥無幾，而國產(chǎn)品牌明基、萊彩、AEE則無人問津。雖然40位受訪者人數(shù)較少，但這已經(jīng)可以反映出來攝像機的品牌關(guān)注度上，日本品牌不可忽視的優(yōu)勢以及國產(chǎn)品牌被冷落的下場。這是日本開發(fā)中國市場長期以來發(fā)展的結(jié)果，而中國本土企業(yè)由于技術(shù)、宣傳等多方面的原因，一直以來都沒有真正走入消費者的心中。而反觀運動DV市場，索尼已經(jīng)不是一支獨大，2013年8月，來自中日技術(shù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)表明，美國GOPRO憑借其運動攝像機已經(jīng)將索尼從冠軍的寶座上拉下來，創(chuàng)造了超過500億日元的銷售額，并且通過調(diào)查顯示，2012年運動攝像機的市場份額占到了全球攝像機市場份額的20%。但在消費者和專業(yè)領(lǐng)域受眾心中，品牌知名度方面，卻有大變化。 圖 11 受訪者運動DV品牌傾向選擇 上圖是對市場調(diào)查問卷的結(jié)果進行的統(tǒng)計，圖上反映出，在普通消費者看來，日本品牌的知名度延續(xù)了在數(shù)碼相機領(lǐng)域的優(yōu)勢，受眾依舊十分廣泛。其中在品牌傾向選擇上，40位受訪者中，有25人選擇了佳能、18人選擇了松下、15人選擇了索尼、8人選擇柯達和GOPRO、6人選擇東芝和小蟻。從這個數(shù)據(jù)可以看出，排明靠前的依舊是日本品牌，而在專業(yè)領(lǐng)域占領(lǐng)主導(dǎo)地位的GOPRO，在廣大普通消費者面前卻是知名度并不高，這也說明了在今后的市場發(fā)展上，日本品牌的競爭力也會在GOPRO的壓力下，更加提升，去分割運動攝像機市場。而出現(xiàn)上圖這種情況的另一個重要原因是，美國的GOPRO只在運動攝像機市場上占據(jù)了主導(dǎo)地位，而在數(shù)碼攝像機市場領(lǐng)域，GOPRO涉足不多，運動攝像機作為新興的產(chǎn)品，產(chǎn)品受眾十分有限，并不像數(shù)碼相機市場，發(fā)展已經(jīng)有非常悠久的歷史，并且在很多領(lǐng)域得到普及的程度，因此，出現(xiàn)了選擇日本品牌的數(shù)量高于美國GOPRO。而本土品牌方面，只有小蟻和?？涤猩贁?shù)人選擇，而這兩個企業(yè)，一個是長期致力于手機開發(fā)，以其獨有的“饑餓營銷”模式來贏得市場，而另一個是全球安防行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，二者在實力和受眾上都已經(jīng)在相關(guān)行業(yè)有了極大知名度，在運動攝像機市場上，選擇網(wǎng)絡(luò)、線下發(fā)布會的宣傳途徑，也讓一部分人知道了其品牌。由此可以看出，面對市場上日本品牌知名度非常高的情況，本土品牌要想得到發(fā)展，就必須尋找到適合自己并且奏效的宣傳方式。同時，對實際市場的調(diào)研，也給我們了解市場上的品牌給予了極大幫助，通過對上海徐家匯太平洋數(shù)碼廣場和美羅城的運動攝像機的實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，提起運動攝像機，大多數(shù)商家都推薦GOPRO，而且除了GOPRO和索尼這兩大品牌之外，就只有AEE和小蟻有少數(shù)商家了解。通過溝通了解到，GOPRO在上海的銷售并不理想，而且由于價格較貴的原因，商家?guī)缀鹾苌儆鞋F(xiàn)貨，只是有一到兩臺用來做展示，如果顧客確定要的話就要預(yù)定，并且很難找到運動攝像機的專賣店。而索尼卻和GOPRO不同的是，索尼目前在重點推薦這種可穿戴攝像機，并且在一層有不止一家索尼專賣，并且價格比GOPRO相對便宜，在性能上也能達到目前較為先進的水平，更重要的是，索尼的運動攝像機已經(jīng)在市場上有了系統(tǒng)的宣傳。在銷量上，在極少有GOPRO的商家里，每個月的銷量幾乎都在23臺左右，并且購買的外國人占主要消費者的一大半，中國消費者則相對外國人非常少。而本土品牌小蟻的銷量也不理想，因為小蟻的價格透明，官網(wǎng)的斷貨導(dǎo)致很多人無法買到，而實體店的價格也相對于網(wǎng)絡(luò)貴了近三分之一，這多小米本身來說也并不是什么好事，只能讓消費者棄而選其他。在市場上，國產(chǎn)不知名品牌的運動攝像機在價格上很低，多為五六百元，最高不過千元，并且配件齊全，這相對于價格低但是配件少的小蟻攝像機，又有了沖擊力，有的時間，國產(chǎn)不知名品牌的銷量甚至超過了小蟻這樣的低價運動攝像機。總之，在運動攝像機市場上，普通消費者心中，日本品牌仍然占主導(dǎo)地位，美國GOPRO受眾有限，國產(chǎn)品牌知名度很低；在專業(yè)領(lǐng)域，美國GOPRO一枝獨大，占領(lǐng)了運動攝像機超過60%的市場份額，索尼等日系品牌占有其余大部分市場，國產(chǎn)品牌占領(lǐng)剩余極小部分市場。由此可以看出，提高企業(yè)品牌的知名度，有助于提升市場占有率，而選擇適合恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，是在提升知名度時必須要考慮的重要問題。 價格競爭價格競爭是市場競爭不可缺少的一部分，不同的企業(yè)價格競爭的側(cè)重點都不同，而不同企業(yè)的不同發(fā)展階段對產(chǎn)品的定價也不相同。影響價格的因素有多種，生產(chǎn)成本、銷售費用、人力成本、市場供求、居民消費水平等，都會影響產(chǎn)品的市場價格。在運動攝像機的市場價格競爭方面，我們選取幾個比較有代表性的品牌和產(chǎn)品進行價格對比分析，并且結(jié)合消費者的可接受水平和意愿，對目前運動攝像機市場的價格以及未來價格發(fā)展進行分析，來體現(xiàn)運動攝像機目前面臨的價格競爭。首先通過下圖來分析消費者所能接受的運動DV的價格和消費水平。 圖12 不同價格區(qū)間消費者容易接受的比例 圖 13 不同區(qū)間收入占總?cè)藬?shù)的比例分布 從上圖分析可以得出，大多數(shù)消費者的月收入集中在每月3000到5000元之間，這表明收入水平并不高，這就制約了消費