中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告分析(編輯修改稿)
2025-08-15 23:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 0％的利潤(rùn)，也承擔(dān)了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，這50％的利潤(rùn)，也主要來(lái)自于前文所述的“媒體價(jià)值”收益，也就是說(shuō)良性運(yùn)作的增值部分，為他們帶來(lái)了更加可觀的收益。 反觀我國(guó)的電視劇收益分配情況，制作方在總利潤(rùn)中僅占6%以下，而且仍被媒體（電視臺(tái)）持續(xù)擠壓。從全國(guó)來(lái)看，每年電視劇可以創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益為200多億元，為電視臺(tái)帶來(lái)的廣告收入大約為400億元，而各級(jí)電視臺(tái)每年用于電視劇生產(chǎn)和購(gòu)買(mǎi)的資金僅為22億元。80%以上的收益都被電視臺(tái)收入囊中，電視劇制作方?jīng)]有獲得公平的收益分成。本來(lái)就處于虧損狀態(tài)的電視劇制作方將更加如履薄冰，生存堪憂。 除了這些客觀原因外，對(duì)電視劇的增值潛力拓展程度不高，也是造成電視劇制作方收益鏈條不暢的主要原因之一。只有充分拓展娛樂(lè)產(chǎn)品作為產(chǎn)品和媒體的雙重商業(yè)價(jià)值，接過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷的橄欖枝，才能捕獲描繪中的那片利潤(rùn)藍(lán)海。如何接近那片海？首先要認(rèn)清自己的價(jià)值和別人的心意?？上В@點(diǎn)覺(jué)醒和100％的利潤(rùn)拓展的覺(jué)醒比起來(lái)，顯得微弱無(wú)比?！ 〉诙簝蓮埰がF(xiàn)象嚴(yán)重?！ 〈舜握{(diào)查中，90％以上的娛樂(lè)產(chǎn)品制作方認(rèn)為自己提供的貼片廣告和榮譽(yù)權(quán)是企業(yè)最為需要的；而受訪的企業(yè)中，部分投放過(guò)貼片廣告的企業(yè)則認(rèn)為不想再考慮貼片，認(rèn)為此類傳播收效甚微。 娛樂(lè)營(yíng)銷肯定是一種方興未艾、前途無(wú)量的嶄新?tīng)I(yíng)銷方式。但是，一些企業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷的確不如娛樂(lè)本身可愛(ài)、可樂(lè)，巨大的營(yíng)銷投入沒(méi)有獲得相應(yīng)的價(jià)值回報(bào)。于是，一些企業(yè)對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷高昂的投入、不可預(yù)見(jiàn)的營(yíng)銷效果產(chǎn)生了懷疑。 錯(cuò)不在娛樂(lè)營(yíng)銷本身。事實(shí)上，原因在于：許多企業(yè)和娛樂(lè)產(chǎn)品提供商都缺乏對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷精髓的深刻把握，簡(jiǎn)單地將娛樂(lè)營(yíng)銷等同于炒作，沒(méi)有從內(nèi)涵上挖掘娛樂(lè)產(chǎn)品與企業(yè)品牌或產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性關(guān)聯(lián)，致使出現(xiàn)了兩張皮現(xiàn)象。看看很多電影、電視劇制作公司的贊助招商書(shū)你就可以發(fā)現(xiàn)：他們不知道品牌企業(yè)究竟需要的是什么。簡(jiǎn)單的貼片廣告、片尾鳴謝并不能真正幫助企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的達(dá)成，因此也無(wú)法幫助贊助商創(chuàng)造真正的營(yíng)銷價(jià)值讓贊助商的消費(fèi)者快樂(lè)地購(gòu)買(mǎi)，讓贊助商品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度情感溝通?！ 〉谌籂I(yíng)銷模式簡(jiǎn)單粗暴 營(yíng)銷意識(shí)覺(jué)醒，營(yíng)銷方式也要適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展腳步。在這點(diǎn)上，娛樂(lè)產(chǎn)品制作方無(wú)疑又落在了后面?！ 〈舜握{(diào)查，在針對(duì)贊助權(quán)益銷售的提問(wèn)中，有近39％的受訪娛樂(lè)產(chǎn)品制作方選擇通過(guò)朋友關(guān)系尋找贊助商（見(jiàn)圖六），近22％的受訪者選擇自己組織營(yíng)銷隊(duì)伍，而選擇其他的占了16％。整體統(tǒng)計(jì)，70％的娛樂(lè)產(chǎn)品制作方仍然以自產(chǎn)自銷的作坊模式，緩行于日新月異的市場(chǎng)大潮中。且不說(shuō)這種模式的低效和應(yīng)得收益不相稱，單就這種模式本身給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈造成的毀壞就值得深思。 首先，如果影視劇的贊助只是因?yàn)橹谱魅撕湍称髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)熟識(shí)，而企業(yè)是出于領(lǐng)導(dǎo)層的個(gè)人原因而不是營(yíng)銷需求，予以贊助，這種玩票式的娛樂(lè)營(yíng)銷必然會(huì)將娛樂(lè)產(chǎn)品可以為贊助商創(chuàng)造價(jià)值的優(yōu)勢(shì)破壞到體無(wú)完膚。 此外，自己組隊(duì)營(yíng)銷的模式盡管具有了一定的市場(chǎng)意識(shí)，但就單個(gè)影視劇制作公司來(lái)說(shuō)，其有限的娛樂(lè)資源在面對(duì)眾多企業(yè)紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷需求時(shí)則顯得過(guò)于單薄，為一部影視劇配備專業(yè)的贊助募集人員進(jìn)行營(yíng)銷也不太現(xiàn)實(shí)。如果鋪天蓋地的娛樂(lè)產(chǎn)品制作方派員單槍匹馬闖入企業(yè)品牌部，強(qiáng)行拉贊助，不僅讓娛樂(lè)產(chǎn)品本身貶值，而且必然會(huì)對(duì)其本應(yīng)做好的基本工作創(chuàng)造更好的娛樂(lè)內(nèi)容帶來(lái)負(fù)面影響。畢竟，打劫，咱不專業(yè)啊（電影《瘋狂的石頭》經(jīng)典臺(tái)詞）?！ ×钊丝上驳囊稽c(diǎn)是，已經(jīng)有近33％的制作方意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，選擇了由廣告公司來(lái)代理經(jīng)營(yíng)自己的媒體價(jià)值。但同時(shí)我們的調(diào)查顯示，這種看上去很美的委托代理關(guān)系并沒(méi)有解決娛樂(lè)產(chǎn)品制作方的隱痛?！ 〈舜握{(diào)查，我們特意針對(duì)100多家廣告公司進(jìn)行了問(wèn)卷訪問(wèn)。結(jié)果顯示，半數(shù)以上的廣告公司并不能完整把握娛樂(lè)營(yíng)銷的真諦，尤其是一些傳統(tǒng)廣告運(yùn)作純熟的廣告公司，對(duì)具有媒體價(jià)值的娛樂(lè)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)并不充分，且大部分沒(méi)有健全的評(píng)估機(jī)制，對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷顯示出了和大部分企業(yè)受放對(duì)象類似的擔(dān)憂和迷惘。其中專業(yè)運(yùn)作影視廣告的公司，也大多局限于貼片廣告的代理，象販賣(mài)傳統(tǒng)廣告一樣標(biāo)版出售。這種簡(jiǎn)單意義上的代理，并沒(méi)有發(fā)揮作為媒體的娛樂(lè)產(chǎn)品所擁有的不可思議的影響力價(jià)值，同時(shí)還造成品牌企業(yè)將影視娛樂(lè)營(yíng)銷等同于貼片廣告的粗淺認(rèn)知。 專業(yè)的事應(yīng)該交給專業(yè)的人做，如果專業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷公司不能迅速崛起，娛樂(lè)產(chǎn)品制作方繼續(xù)粗放經(jīng)營(yíng)，仍然只能讓那巨大的利潤(rùn)藍(lán)海，看上去很美而已?！ 蕵?lè)營(yíng)銷需求方：徘徊在娛門(mén)之外 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷信息泛濫之后，人們開(kāi)始有意識(shí)的拒絕接受此類信息。比如，觀眾在收看電視節(jié)目過(guò)程中遙控器可以在廣告時(shí)間段輕松實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)。開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷方式，對(duì)于幾乎所有的企業(yè)都是一項(xiàng)迫切的需求。 娛樂(lè)營(yíng)銷符合媒體與消費(fèi)者雙方的利益。尤其對(duì)于電視媒體而言，采用娛樂(lè)營(yíng)銷沒(méi)有拿出更多時(shí)段，觀眾沒(méi)有為了看廣告多付出時(shí)間成本。電影的營(yíng)銷效果同樣也不遜色。電影院黑
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