【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 身都有獨(dú)到之處，但酈城、北京印象由于在建筑風(fēng)格上過于另類，立面表現(xiàn)手法差強(qiáng)人意，對(duì)銷售造成了不利的局面。所以本案設(shè)計(jì)上在突出自身風(fēng)格的同時(shí)一定要注意區(qū)域內(nèi)客戶群的接受力，以免對(duì)今后的銷售造成尷尬的局面。本區(qū)域項(xiàng)目的容積率都比較適中，除北京印象由于地塊因素以及采用圍合式的建筑形式的原因，則容積率較高。本案從建筑面積上來看比較適中，但由于所處位置的緣故，決定了容積率相對(duì)較高，這些都是由于地塊和設(shè)計(jì)上的因素，所以本案應(yīng)從自身品質(zhì)，包括立面，材質(zhì)等方面上尋求突破口來彌補(bǔ)弱化這些因素。：項(xiàng)目名稱景 觀 設(shè) 計(jì) 特 色綠化率誠(chéng)品建筑日本TAM地域環(huán)境研究所的國(guó)際級(jí)大師秋山寬設(shè)計(jì)誠(chéng)品建筑的園林，特色噴泉設(shè)計(jì)：聲控泉、霧噴泉、凹凸泉、跳泉等許多特色的噴泉45%綠波漫板9800平方米綠化庭院：多個(gè)具有主體特色的景觀園林43%世紀(jì)城3期工字型405畝綠化帶，主體為9洞27桿高爾夫練習(xí)場(chǎng)。古典文化加庭院式園林為主題的綠化帶，以運(yùn)動(dòng)為主題的綠化帶。以文化為主題的綠化帶35%觀瀾國(guó)際花園社區(qū)內(nèi)噴泉主題園林、噴泉水景廣場(chǎng)的主體景觀64%北京印象“ 私家花園—院落綠化—小區(qū)綠化—城市綠化”層層迭進(jìn)，突出了局部與整體、水景的布置作為重點(diǎn)。 60%樂府江南景觀遠(yuǎn)達(dá)與西山相映，內(nèi)庭外園渾然一體65%湯泉逸墅64000平米立體園林，湯景園、泉景園、逸景園、墅景園各具特色30%酈城園林設(shè)計(jì)主要以周邊綠化為依托。社區(qū)內(nèi)采用分層次綠化，用樹木、草坪、花圃自然的銜接劃分區(qū)域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古樹屹立的自然狀態(tài)立體綠化35%景觀設(shè)計(jì)特色分析：本區(qū)域的項(xiàng)目都根據(jù)自身所處的位置及環(huán)境不同，配合建筑風(fēng)格很好的規(guī)劃了自己的園林風(fēng)格，例如：樂府江南的徽派建筑風(fēng)格，使建筑與園林渾然一體；觀瀾國(guó)際花園是以昆玉河為景觀輔以觀景長(zhǎng)橋以及特色噴泉來突出親水的主題，作為本案來講，在園林的設(shè)計(jì)上應(yīng)配合自身規(guī)劃以及整體的建筑風(fēng)格，即能對(duì)項(xiàng)目的銷售起到推進(jìn)作用又兼顧實(shí)用性。4. 樓宇配套設(shè)施分析：項(xiàng)目名稱樓 宇 配 套 設(shè) 施裝修標(biāo)準(zhǔn)誠(chéng)品建筑日本東芝（TOSHIBA）牌電梯周界防范系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)精裝修綠波漫板智能化系統(tǒng)：周界防范系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)，廚房設(shè)煤氣泄漏瓦斯報(bào)警器、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)毛坯世紀(jì)城3期日本日立牌電梯周界防范系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)毛坯觀瀾國(guó)際花園廣州日立變頻調(diào)速電梯可視對(duì)講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)毛坯北京印象周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修樂府江南周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修湯泉逸墅周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修酈城周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)毛坯樓宇設(shè)施分析：從以上表格可以看出，社區(qū)的智能化已成為每個(gè)項(xiàng)目必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施，完善的智能化不僅可以方便小區(qū)業(yè)主的日常生活、為物業(yè)管理創(chuàng)造便利性還可以為項(xiàng)目增加賣點(diǎn)，本案的占地不是很大，非常適合建設(shè)成為智能化住宅小區(qū)，使本案成為本區(qū)域具有顯著特色的住宅小區(qū)。5. 戶型及銷售率分析：項(xiàng)目名稱規(guī)劃套數(shù)居 室 面 積（㎡）銷 售 率一居兩居三居四居誠(chéng)品建筑652～～～～85%綠波漫板232～～90%世紀(jì)城3期～～～83%觀瀾國(guó)際花園896～～65%北京印象800～～～95%樂府江南1565～～90%湯泉逸墅358126～135132～308153～32799%酈城4781～～～～65%本 案61850～7060～90100～140140～165配比17%16%66%1%戶型分析：本案一居面積在50—70㎡之間，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目5個(gè)有一居室戶型，面積多數(shù)在47—86㎡之間，而且銷售狀況都比較理想，但同樣在項(xiàng)目中所占的比例都不是很大。對(duì)于一居室來講，作為4786㎡比較適中，也是現(xiàn)在市場(chǎng)上一居室的主流面積。所以看來，本案的一居室在比較迎合大環(huán)境的需求性以及區(qū)域市場(chǎng)的稀缺性的前提下銷售，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被市場(chǎng)消化。區(qū)域市場(chǎng)的兩居面積有兩個(gè)集中點(diǎn)，108和127㎡。本案的兩居面積在60～90㎡左右，和區(qū)域市場(chǎng)的面積差在20～30㎡左右。但從銷售角度來看，兩居的面積大小與區(qū)域沒有直接關(guān)聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，不會(huì)對(duì)銷售造成影響，而差異點(diǎn)則充分體現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下的各項(xiàng)目個(gè)性，本項(xiàng)目的二居室屬于實(shí)用性，在銷售上于其他項(xiàng)目有所區(qū)別。8個(gè)項(xiàng)目中，三居的面積跨度比較大，但主要都在130㎡左右。三居室面積從128—226㎡，面積跨度達(dá)98㎡，相當(dāng)于普通一～二居室的面積。由于它是市場(chǎng)主力戶型，基本上每個(gè)項(xiàng)目都以三居來體現(xiàn)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從我公司對(duì)這些項(xiàng)目的調(diào)查中了解到，三居在本區(qū)域的銷售情況普遍比較理想。本案的三居面積在100～140㎡，作為比重最大的戶型，從面積上來講屬于到位型產(chǎn)品。由于四居的面積大，總價(jià)高，市場(chǎng)需求有限，使之逐漸演變成為一種身份的象征。區(qū)域內(nèi)四居也具有以上的特點(diǎn)，面積多在151340㎡之間，其整體市場(chǎng)訴求基本一致，品質(zhì)差異不大，對(duì)于每個(gè)項(xiàng)目來講所占比重都比較少，對(duì)于此類戶型市場(chǎng)需求相對(duì)較少的本地區(qū)，四居室整體供應(yīng)量較少，只有湯泉逸墅此類戶型的比重較大，主要同其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位有關(guān)。本案的四居只占總套數(shù)的1%，對(duì)于銷售上來講不是主要問題，但可以此來增加產(chǎn)品的豐富性，滿足不同層次要求的客戶。6．價(jià)格分析：項(xiàng)目所在地區(qū)的項(xiàng)目銷售均價(jià)集中在62008300元/平方米，世紀(jì)城的均價(jià)最低為6200元/平方米。高端物業(yè)如觀瀾國(guó)際花園、湯泉逸墅、誠(chéng)品建筑的銷售價(jià)格在6800—8300元/平方米，其中，湯泉逸墅、誠(chéng)品建筑的均價(jià)最高，同時(shí)達(dá)到了8300元/平方米。區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)均價(jià)為7178元/平方米。市場(chǎng)存量分析：本區(qū)域的銷售率平均為84%，該地區(qū)開盤的項(xiàng)目現(xiàn)在基本成為現(xiàn)房，大部分項(xiàng)目都已基本進(jìn)入銷售尾期，在銷的項(xiàng)目銷售進(jìn)度也保持平穩(wěn)水平。另外，位于五棵松附近的紫金長(zhǎng)安于今年開始推廣，市場(chǎng)的供應(yīng)量48萬平米，對(duì)本案具有相當(dāng)?shù)耐{，值得關(guān)注。本地區(qū)近兩年的項(xiàng)目銷售都比較理想，因此市場(chǎng)潛力巨大。月平均銷售速度在3040套左右，其中誠(chéng)品建筑、綠波漫板、湯泉逸墅、北京印象到目前為止已經(jīng)即將結(jié)案。尤其是象北京印象、誠(chéng)品建筑、湯泉逸墅等開盤較早的現(xiàn)房項(xiàng)目都只剩很少的現(xiàn)房在售。四、客戶群分析本表數(shù)據(jù)分析來源于公司代理西部項(xiàng)目客戶資料鎮(zhèn)里所得（一）客戶類別細(xì)分職業(yè)特征 家庭構(gòu)成行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)% 商業(yè) %房地產(chǎn)業(yè)%文化行業(yè)%信息行業(yè)%金融行業(yè)%醫(yī)療行業(yè)%其它%被調(diào)查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購(gòu)房的主力軍，三口以上的大家庭和二口之家亦是購(gòu)房的中堅(jiān)力量，%的比例，所以應(yīng)考慮各類客戶的不同需求，有針對(duì)性按比例地設(shè)計(jì)各種戶型，考慮房屋面積大小。（二）、主導(dǎo)客戶群分析 30至45歲的中青年人占據(jù)了絕對(duì)的主力，他們中75％的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們?cè)谀贻p時(shí)購(gòu)置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候，因此其購(gòu)房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級(jí)職員。在對(duì)職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 這表明，外企、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)也證實(shí)了民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)于拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)所起到的促進(jìn)作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭(zhēng)高低的氣勢(shì)。 年總收入是與購(gòu)買能力最為緊密相關(guān)的因素之一。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠購(gòu)買單價(jià)在7000元/平方米左右的購(gòu)房者，其家庭年收入大多集中于20萬元以上（見下表）可以說是國(guó)家住房金融政策的大力支持和老百姓住房消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的人有想法、有能力購(gòu)買中高檔商品房。 在被調(diào)查的購(gòu)買人群中，私車擁有量為100%，擁有數(shù)量如下圖： 這與北京市政府鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)車的政策作用密切相關(guān)，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，車位與住宅按1：1的比例建設(shè)恐怕有不足之嫌。在對(duì)二次及多次置業(yè)決策時(shí)間的選擇: 在宏觀經(jīng)濟(jì)形式趨好的情況下，人們對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期前景抱樂觀態(tài)度，消費(fèi)信心十足，同時(shí)房地產(chǎn)的大額投資、市場(chǎng)秩序的有待規(guī)范和一次置業(yè)的經(jīng)歷也使大多數(shù)買家會(huì)慎之又慎，三思而后行。 工程進(jìn)度對(duì)客戶購(gòu)房的影響 購(gòu)買現(xiàn)房是現(xiàn)今買家最理想的選擇，相信隨著市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制、銷售管理辦法的完善，期房銷售將被市場(chǎng)淘汰，現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房銷售將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流行為。 鄰里素質(zhì)的重要性作為一個(gè)高尚社區(qū)，鄰里的素質(zhì)也是衡量該社區(qū)檔次的重要指標(biāo)之一。在這個(gè)層面的住房消費(fèi)中，鄰里素質(zhì)的高低被大多數(shù)人看做是一大要素。 （三）主導(dǎo)客戶群購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析 購(gòu)房目的 55%的被調(diào)查者為二次置業(yè)，目的為居住， 其中30%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購(gòu)房。購(gòu)房用作投資、商住比例明顯提高。購(gòu)房關(guān)注因素客戶關(guān)注因素所占比例價(jià)格17%位置16%交通10%物業(yè)管理10%戶型9%社區(qū)環(huán)境12%配套設(shè)施11%小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)6%房屋質(zhì)量9%被調(diào)查者購(gòu)房時(shí)首要關(guān)注因素為價(jià)格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境。因此開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，提高其性能價(jià)格比，注重社區(qū)品質(zhì)，配有服務(wù)良好的物業(yè)管理公司，以贏得客戶。（四） 主導(dǎo)客戶群購(gòu)房偏好購(gòu)買面積建筑面積（㎡）所占比例507015%7010015%10013020%13015035%15018010%180以上5%被調(diào)查者有35%購(gòu)房時(shí)首選130—150㎡的住宅，20%的被調(diào)查者選擇100—130㎡的住宅，說明多數(shù)購(gòu)房者對(duì)居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有15%的被調(diào)查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。目標(biāo)客戶購(gòu)房最在意的功能區(qū)目標(biāo)客戶認(rèn)為客廳的主要功能 目標(biāo)客戶認(rèn)為滿意的主臥室面積目標(biāo)客戶心目中衛(wèi)浴的意義 目標(biāo)客戶使用浴缸的程度目標(biāo)客戶對(duì)主臥浴室的空間規(guī)劃目標(biāo)客戶對(duì)主臥浴室面積需求 目標(biāo)客戶對(duì)廚房的面積需求 1目標(biāo)客戶對(duì)餐廳的面積需求 1目標(biāo)客戶陽臺(tái)的用途13目標(biāo)客戶希望窗臺(tái)的高度是 14目標(biāo)客戶認(rèn)為最佳的采暖方式 15目標(biāo)客戶希望小區(qū)的會(huì)所功能 運(yùn)動(dòng)設(shè)備及空間、社交活動(dòng)、兒童教育中心3 3%運(yùn)動(dòng)設(shè)備及空間、社交活動(dòng)、生活機(jī)構(gòu)27%運(yùn)動(dòng)設(shè)備及空間、餐飲、生活機(jī)構(gòu)21%其 他19%16目標(biāo)客戶的園林景觀風(fēng)格的偏愛 1目標(biāo)客戶購(gòu)買西部房產(chǎn)最重視 在對(duì)購(gòu)房影響因素的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有交通環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、教育條件和等因素起著決定性作用，而其中尤以大環(huán)境對(duì)買房人的影響最大，％。城市人口密度的加大和污染的加劇，擁堵的交通，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目前市場(chǎng)上位于西四環(huán)沿線俏銷的原因之一。第四部分、地塊SWOT分析一、地塊環(huán)境調(diào)研項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查位置：“中冠家園”位于西四環(huán)定慧北立交橋的東北角，周邊生活配套齊全，各大醫(yī)院、各種特色餐廳、四通八達(dá)的公共交通線路、輻射往北的高等學(xué)府等等，匯成豐富的社區(qū)生活。地塊周邊環(huán)境調(diào)查1）地塊周圍景觀: A、自然景觀位于京城西北部，該區(qū)自古群山環(huán)抱，形成了百年不衰的上風(fēng)上水特征。同時(shí)明清期間就建造了大量的園林，皇家的三山五園坐落于此，昆玉河和永定河也流經(jīng)這里。風(fēng)景秀麗的西區(qū)早已成為北京名副其實(shí)的“綠谷”和“氧吧”。 B、人文、歷史景觀本項(xiàng)目周邊云集各大部委、國(guó)家機(jī)關(guān)，還擁有中關(guān)村、學(xué)院路一帶濃郁的知識(shí)氛圍和科技氛圍，具有良好的生活氣息，成為品質(zhì)絕佳的生活居住區(qū)域。另外隨著法國(guó)歐尚超市、世紀(jì)金源酒店等配套的相繼建成使用，生活的便利性將會(huì)愈發(fā)凸顯。3．地塊交通條件調(diào)查1）地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通起始線路的現(xiàn)狀主要的交通主干道 南北干道：西四環(huán)主輔路