【正文】 目 錄第一部分、項(xiàng)目研究背景第二部分、市場概況了解第三部分、區(qū)域市場分析第四部分、地塊SWOT分析第五部分、價(jià)格定位第六部分、產(chǎn)品定位第七部分、產(chǎn)品規(guī)劃建議第八部分、營銷推廣建議第九部分、廣告推廣建議第十部分、銷售及合作方式建議第一部分、項(xiàng)目研究背景為準(zhǔn)確市場定位，我們對(duì)中冠家園項(xiàng)目進(jìn)行了前期的市場調(diào)研。根據(jù)該項(xiàng)調(diào)研性質(zhì)，我們采用實(shí)地考察與相關(guān)人員訪談相結(jié)合的方式，依托北京商品住宅市場（主要為西部市場）相關(guān)的背景信息實(shí)施整個(gè)調(diào)查過程并形成結(jié)論，以期達(dá)到如下目標(biāo)：l 了解北京市地產(chǎn)市場的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì)；l 了解北京市住宅市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)；l 了解各個(gè)區(qū)域市場的分布現(xiàn)狀及客戶群體構(gòu)成情況；l 掌握中冠家園項(xiàng)目所處地塊的基本特征；l 掌握中冠家園項(xiàng)目周邊房產(chǎn)市場的走勢(shì)及主要競爭樓盤的基本特征；l 明確中冠家園項(xiàng)目與周邊主要競爭樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)所在；l 掌握目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)知；l 明確中冠家園項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的市場機(jī)會(huì)及企業(yè)機(jī)會(huì)；l 提出中冠家園項(xiàng)目的市場定位（包括項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位等）的若干思路；提出中冠家園項(xiàng)目在后期產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的若干思路和建議；1提出中冠家園項(xiàng)目營銷建議積推廣思路；第二部分、市場概況了解一、整體情況分析北京住宅市場趨向成熟 1. 北京房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展，為我市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn) ,2003年，%，低于全國增長水平（%）； 開復(fù)工9070萬平方米，%，其中住宅6353萬平方米，%； 當(dāng)年竣工面積2594萬平方米，%，其中住宅2081萬平方米，同比增長8%。 2. 房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長，成為固定資產(chǎn)投資增長的主導(dǎo)力量 a、整體上保持持續(xù)、穩(wěn)定增長 2003年，%，高于同期全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長率。b、占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重過半 2003年，%。 3. 房地產(chǎn)市場日趨成熟 a、商品住宅成為住宅供應(yīng)的主渠道，個(gè)人購房成為商品住宅消費(fèi)主體 。%，%％。 b、商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降 。1999年以來，我市商品房空置總量雖有所增加，但空置率逐年下降，%%，2003年底略有回升（%）。4. 商品住宅價(jià)格近五年呈下降趨勢(shì)，目前平均銷售價(jià)格低于深圳和上海 1998年以前北京市商品住宅價(jià)格一直在全國位居前列。1997年達(dá)到5478元/平方米的歷史最高點(diǎn)，比全國商品住宅平均價(jià)格高3688元，比上海市商品住宅價(jià)格高2587元，比深圳市商品住宅價(jià)格高70元。 1998年以來保持了平穩(wěn)回落狀態(tài)。2003年商品房住宅價(jià)格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅銷售價(jià)格為4989元/平方米。 市場供應(yīng)狀況分析——供應(yīng)量持續(xù)放大 據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2003年年底到今年的3月份，北京新樓盤集中放量，堪稱一天一個(gè)新盤，數(shù)量竟超過以往同一時(shí)期的三倍。 2003年12月全市共有26個(gè)新盤入市，總規(guī)模為510萬平方米，較上月增長170%，其中住宅項(xiàng)目為15個(gè)。在去年12月中旬以后到今年3月初開始推出、還沒有拿到預(yù)售許可證的新盤約有20多個(gè)左右，如遠(yuǎn)洋新干線、遠(yuǎn)洋新天地、湯泉逸墅、經(jīng)濟(jì)適用住房百子灣1號(hào)；CBD總部公寓；風(fēng)林綠洲三期——風(fēng)林西奧中心、上東三角洲、水色時(shí)光、鳳凰城二期、萬科星園四期、北京新界——柏陽景園、觀筑公寓、本家潤園、駿城、上城、陽光星期八、保利欣苑、御墅臨風(fēng)等。 ——今年投放市場樓盤特點(diǎn)今年的新樓盤無論在規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型園林還是科技含量、服務(wù)品質(zhì)上都比以往的新盤更勝一籌，在產(chǎn)品創(chuàng)新、人性化設(shè)計(jì)等方面可以說用了不少心思。在客戶需求的引導(dǎo)下，打著“舒適、健康”旗幟的項(xiàng)目日漸增多，板樓成為市場主流。從目前已審批的項(xiàng)目來看，未來1至2年內(nèi)，北京將有5000至7000套新增高檔別墅進(jìn)入市場。 新樓盤主要有以下特點(diǎn)： l 中小規(guī)模為主。雖然有三百多萬平方米的萬象新天、上百萬平方米的遠(yuǎn)洋山水等大規(guī)模的社區(qū)，但總的來看，30萬以下的中小規(guī)模項(xiàng)目在數(shù)量上仍然占主流。 l 增加“文化附加值”。許多項(xiàng)目都開始關(guān)注社區(qū)文化。如將于3月份開盤的萬科青青家園用法國成人哲理童話《小王子》作為推廣主題來寄托客戶對(duì)青青生活、萬科生活的珍視；春節(jié)后開盤的依蓮軒二期“格調(diào)”從logo到售樓人員的著裝、售樓處的布置以及樓盤的外立面、社區(qū)規(guī)劃、目標(biāo)客戶群的設(shè)定都圍繞著“文化地產(chǎn)”做文章。 l 板樓為主、健康舒適的設(shè)計(jì)理念居主流。新項(xiàng)目中，板式、板塔結(jié)合、新式塔樓將充斥樓市。國興、觀瀾國際、駿城、百子灣一號(hào)、陽光星期八、保利欣苑、等項(xiàng)目都為板式住宅。 l 2004年的經(jīng)濟(jì)適用住房將更加符合百姓要求。經(jīng)濟(jì)適用房和中低價(jià)位商品住宅的建設(shè)無疑仍將是政府的重點(diǎn)工作和百姓關(guān)注的熱點(diǎn)之一。北京經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)步伐將加快，未來三年經(jīng)濟(jì)適用房竣工面積每年將達(dá)到三百萬平方米。 l 經(jīng)濟(jì)型別墅受寵。受城市市政設(shè)施逐漸完善等利好因素的推動(dòng)，城市邊緣區(qū)域乃至郊區(qū)的住宅市場升溫日益明顯，相應(yīng)的住宅價(jià)格也將加速上漲?！獌r(jià)格結(jié)構(gòu)合理，保持平穩(wěn)。北京今年第一季度的新樓盤價(jià)格并沒有出現(xiàn)此前業(yè)內(nèi)人士所預(yù)計(jì)的上漲的趨勢(shì)，普通住宅的平均價(jià)格為5034元/平方米，價(jià)格平穩(wěn)，大體上與去年相當(dāng)。　 第一季度新開盤的房地產(chǎn)項(xiàng)目有40個(gè)，與去年一季度相比，數(shù)量減少了14個(gè)。在價(jià)格上，單價(jià)以4000元/平方米―6000元/平方米的項(xiàng)目居多，占到了總新盤數(shù)量的1/4。這一情況說明了目前北京商品房中的住宅依舊是保持一個(gè)比較適中的價(jià)格?！　〈送?，單價(jià)4000元/平方米以下的項(xiàng)目有9個(gè)，其中8個(gè)項(xiàng)目分布在五環(huán)以外，主要為經(jīng)濟(jì)適用房和普通住宅，這也表明位置目前依舊是影響房地產(chǎn)價(jià)格最主要的因素。2004年新盤價(jià)格對(duì)比圖市場需求狀況分析 ——住宅需求分析，北京還有很大需求空間 　　a、調(diào)查顯示本市居民需求取向偏好置業(yè)，外埠人士看好北京。 　　b、從需求規(guī)模測(cè)算，2010年前每年有20萬套住房需求。有關(guān)資料表明，三口之家住房建筑面積在80－100平方米這個(gè)區(qū)間是比較經(jīng)濟(jì)、適用的一個(gè)套型。西方有些發(fā)達(dá)國家的套型，平均超過了100平方米，但不繼續(xù)往上升，相反的還退回來，退到80－100平方米。 　　(從1990年到2003年，%。按此測(cè)算，(2001年戶籍平均家庭人口)，；。這也就是說，到2010年前后，北京家庭住房平均面積將提高到一個(gè)比較穩(wěn)定的合理水平。) 　　1990－。以此增長率進(jìn)行推算并考慮到加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程的需求，到2010年全市常住非農(nóng)業(yè)人口將達(dá)930萬人。 　　c、據(jù)以上因素測(cè)算推斷，2004－2010年全市住房年均竣工規(guī)模保持在2000萬平方米左右，約20萬套。 　　考慮未來10年是我市建設(shè)現(xiàn)代化國際城市的關(guān)鍵時(shí)期，居民收入水平穩(wěn)步提高，以及舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)、城區(qū)危舊房改造、綠化隔離地區(qū)建設(shè)、城市邊緣集團(tuán)和衛(wèi)星城開發(fā)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素的綜合影響，可以得出：今后一段時(shí)期住房的供給與需求都處于比較旺盛的階段。住房發(fā)展的基本目標(biāo)建議：人均住房使用面積年均增長4%，2005年達(dá)到20平方米，2010年達(dá)到25平方米。2010年后，隨著居民住房需求滿足程度的逐步實(shí)現(xiàn)，住房的增量需求將趨于緩和，住房市場供給格局將由增量發(fā)展型轉(zhuǎn)向存量調(diào)整型。 ——住宅需求基本特征分析，二居、三居更適合市民需求 　　綜合有關(guān)機(jī)構(gòu)組織的各種市場調(diào)查，現(xiàn)階段城市居民住宅需求的基本特征有： 　　a、面積及居室需求?，F(xiàn)階段90%以上的購房居民對(duì)住宅建筑面積的需求為60－150平方米，其中大部分居民的需求又在80－100平方米之間。 　　b、住房價(jià)格承受能力。70%以上的居民認(rèn)為商品住宅的合適價(jià)格應(yīng)3000－5000元/平方米(建筑面積)。 　　c、購房方式及付款方式。60%以上的購房者希望用以舊換新或押舊換新的方式購房，60%以上購房者愿意采用分期付款或按揭方式購房。在按揭類型上，“5成10年”或“7成20年”是大多數(shù)購房者的選擇。市場前景預(yù)測(cè) ——從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，今后5－10年以至更長時(shí)期，北京經(jīng)濟(jì)保持一個(gè)較高增長速度是完全有條件和可能的。 　　a、從居民消費(fèi)能力分析，目前北京人均GDP已達(dá)3800美元，到2008年會(huì)有較大增長，對(duì)于拉動(dòng)房地產(chǎn)消費(fèi)和投資會(huì)起到積極作用。 　　b、從居民家庭消費(fèi)性支出結(jié)構(gòu)分析，改善居住條件的消費(fèi)比重將有比較大的增長。%%。 房地產(chǎn)會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步健康發(fā)展，價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。 　　c、鼓勵(lì)賣舊房，買新房。因舊房周邊環(huán)境、舊房結(jié)構(gòu)的局限和新房供給的影響，舊房會(huì)逐年降價(jià)（2004年政府開始發(fā)布指導(dǎo)價(jià)），而新房因?yàn)?008年奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)將會(huì)漲價(jià)。 　　d、城區(qū)功能疊加，交通擁堵，使市區(qū)生活和工作成本上升，選擇居所可向市區(qū)周邊有快速路、軌道交通的地區(qū)和邊緣集團(tuán)轉(zhuǎn)移，今后政策會(huì)優(yōu)先完善這些區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施。 　　e、南城人口密度小，道路暢通，房價(jià)低，可選擇。隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施的完善、投資項(xiàng)目的增加，南城房升值空間較大。二、產(chǎn)品發(fā)展設(shè)計(jì)趨勢(shì)　——規(guī)劃總體規(guī)劃注重利用自然、地理、文化、交通、社會(huì)等大環(huán)境資源，并使小區(qū)與城市空間、用地環(huán)境有良好的協(xié)調(diào)。 小區(qū)整體布局注重陽光、空氣、綠地等生態(tài)環(huán)境。有賞心悅目的樓房空間，每戶都能享受的精致庭院，人車分流的安全通道，富有文化內(nèi)涵的供人們交往、休閑、健身的活動(dòng)場所。 ——房型科學(xué)、合理地設(shè)計(jì)和分配住宅戶型，力求戶戶有良好的朝向，景觀及通風(fēng)的環(huán)境，降低樓電梯服務(wù)數(shù)，盡量減少戶間干擾。戶型大小符合國家制定的居住標(biāo)準(zhǔn)要求，以多元化的戶型適應(yīng)消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化住房需求，并能以靈活的戶型結(jié)構(gòu)適應(yīng)消費(fèi)者家庭階段性改變所導(dǎo)致的布局調(diào)整，使住房具有較長使用期。 合理安排戶內(nèi)的廚房、衛(wèi)生間、洗衣間、貯藏室、工人房、服務(wù)性陽臺(tái)等功能性空間，并能妥善解決電氣供應(yīng)、油煙排放、空氣調(diào)節(jié)、垃圾收集、處理等問題。 ——園林有分層次的綠化體系。結(jié)合自身及周邊的自然環(huán)境，既有外圍大區(qū)域的綠色景觀，又有小區(qū)內(nèi)的綠色庭院，以及戶內(nèi)的生態(tài)性陽臺(tái)與庭院。 ——配套有更加完善的生活配套設(shè)施體系。小區(qū)內(nèi)有超市、菜場、美容美發(fā)等生活配套設(shè)施，有會(huì)所、學(xué)校、書店、網(wǎng)吧等文體、教育性配套設(shè)施，還要有醫(yī)療、保健等健康保護(hù)設(shè)施。 有節(jié)能環(huán)保的設(shè)施體系。盡可能利用現(xiàn)代化科技安裝環(huán)保、節(jié)能設(shè)備，減少噪音、塵埃、污水等對(duì)環(huán)境的污染，凈化居住環(huán)境。 ——智能化有良好的智能化體系?？赏ㄟ^計(jì)算機(jī)系統(tǒng)與寬帶網(wǎng)絡(luò)對(duì)安全、通訊、視聽、資訊等方面進(jìn)行全方位的物業(yè)管理，使住戶的生活更加現(xiàn)代化。 ——建筑外觀有與消費(fèi)者消費(fèi)觀念相匹配的清新、明快，富有時(shí)代感的建筑外觀及風(fēng)貌。三、區(qū)位差異分析說明：鑒于本項(xiàng)目地處西四環(huán)沿線，不同的區(qū)位會(huì)存在相當(dāng)大的差異性，我們對(duì)北京東、南、西、北四環(huán)沿線住宅市場作比較分析?！鞑康貐^(qū)l 供應(yīng)量逐年減少西北四環(huán)沿線的整體價(jià)格呈現(xiàn)出集體上揚(yáng)之勢(shì)，同時(shí)也伴隨著產(chǎn)品的進(jìn)一步升級(jí)換代。在2004年中，以湯泉藝墅為代表的一批高品質(zhì)樓盤使本來已經(jīng)火熱的西北四環(huán)沿線價(jià)格全線上漲，價(jià)格漲幅較2003年同期上漲了2%。 與其他熱點(diǎn)區(qū)域不同，西北四環(huán)沿線的“價(jià)格上漲”并沒有伴隨著供應(yīng)量大幅增長，相比2003年同期呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，這也基本符合西北四環(huán)沿線價(jià)格漲跌的基本規(guī)律—供應(yīng)量與價(jià)格的上漲呈現(xiàn)出反比態(tài)勢(shì)。 2001——2002年是西北四環(huán)沿線供應(yīng)量最大的一年，區(qū)域總供應(yīng)量超過了近200萬平方米，區(qū)域平均價(jià)格為 7000元/平方米，從2003年開始，西北四環(huán)的供應(yīng)量開始下降，平均的區(qū)域均價(jià)開始上揚(yáng)，除了世紀(jì)城的價(jià)格一直保持相對(duì)穩(wěn)定之外，上河村等其他樓盤都經(jīng)歷了不同程度的價(jià)格上漲。l 市場需求上升價(jià)格將大幅上揚(yáng)土地存量的進(jìn)一步減少，更是堅(jiān)定了該區(qū)域房價(jià)在2004年必定上漲的判斷，另外西部地區(qū)存在的大量軍隊(duì)、機(jī)關(guān)的住房補(bǔ)貼的落實(shí)也大大擴(kuò)充了西部市場的承接力，市場需求上升已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。 　　西北部地區(qū)房價(jià)高企有兩大因素，一是香山、玉泉山、頤和園風(fēng)景板塊樓盤逾發(fā)受都市人追捧。二是萬柳地區(qū)收官項(xiàng)目——萬城，年中開盤預(yù)計(jì)房價(jià)將突破萬柳現(xiàn)有房價(jià)。另外，興建中的五棵松奧林匹克花園也成為了該區(qū)域“價(jià)格上漲”的另一大利好。位于緊臨西奧中心的紫金長安，預(yù)計(jì)四月份上市亮相，從目前認(rèn)購形勢(shì)看，預(yù)計(jì)開盤后房價(jià)最終會(huì)升至9000至10000元。總之，2004年的西北四環(huán)沿線房價(jià)的大幅上揚(yáng)將成為必然。 ——東部地區(qū)l 東四環(huán)適合做高檔住宅東四環(huán)早已被指定為迎賓國道，兩邊是綠化隔離帶，做項(xiàng)目在自然環(huán)境上又有先天優(yōu)勢(shì)；與朝陽公園、紅領(lǐng)巾公園近在咫尺，同時(shí)又與CBD相隔不遠(yuǎn)，東四環(huán)是一個(gè)極適合做高檔居住項(xiàng)目的區(qū)域。 北京207萬輛汽車和日益嚴(yán)峻的交通問題似乎幫了東四環(huán)項(xiàng)目的忙?？梢哉f，生活成本讓CBD白領(lǐng)選擇東四環(huán)。東區(qū)目前已經(jīng)占到全市60%以上的開復(fù)工面積。朝陽區(qū)將臺(tái)、東風(fēng)、平房、東壩和常營五個(gè)鄉(xiāng)即將推出3000萬平米共12個(gè)大盤。它們大致分布在東四環(huán)、朝陽北路和朝通邊緣區(qū)域。朝陽北路為中檔，均價(jià)不低于4000元；東壩等邊緣區(qū)域價(jià)格在3000元以上；而東四環(huán)邊高檔樓盤價(jià)格最高，均價(jià)不低于8000元。這種價(jià)格輻射狀分布說明了東四環(huán)在東部區(qū)域的龍頭位置。l 需求量日益猛增從需求看，首先是傳媒東遷。到2008年之前，中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)陸續(xù)東遷。北京電視臺(tái)制片人仲文透露，單位貨幣分房最多到90萬，而北京電視臺(tái)在編的3800人，中央電視臺(tái)將近1萬人，這么多人必須在東區(qū)解決房子的問題，因?yàn)樗麄兒歪t(yī)生一樣，要隨時(shí)準(zhǔn)備到崗，基于此，有人提出了15分鐘的生活法則，“這是生存與生活的必須?！?——北部地區(qū)l 城北熱銷的樓盤產(chǎn)品類型，主要為低密度住宅產(chǎn)品，而不是集合住宅城北樓盤供應(yīng)大都集中在北四環(huán)以外，北五環(huán)沿線甚至到北六環(huán)沿線。無論是林溪?jiǎng)e墅、納帕溪谷，還是寬house、玫瑰園，這些城北的項(xiàng)目都是在五環(huán)以外的低密度住宅項(xiàng)目，這主要是因?yàn)楸本┑某潜苯ㄔO(shè)速度一直領(lǐng)先于其它區(qū)域。 城北開發(fā)得快，建設(shè)都在幾年前就已基本完成，目前可開發(fā)的地塊大都集中在北五環(huán)以外，而這些區(qū)域