【正文】 *=6656修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素 配套因素工程進度報價權(quán)重15%15%30%15%15%10%觀瀾國際花園111117300本案1市場比較價格四：7300*15%*+7300*15%*+7300*30%*1+7300*15%*+7300*15%*+7300*10%*=6635修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素 配套因素工程進度報價權(quán)重15%15%30%15%15%10%北京印象1111117800本案1市場比較價格五：7800*15%*+7800*15%*1+7800*30%*+7800*15%*+7800*15%*+7800*10%*=6240修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素 配套因素工程進度報價權(quán)重15%15%30%15%15%10%樂府江南1111116300本案1市場比較價格六：6300*15%*+6300*15%*+6300*30%*+6300*15%*+6300*15%*1+6300*10%*=6048修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素 配套因素工程進度報價權(quán)重15%15%30%15%15%10%湯泉逸墅1111118300本案1市場比較價格七：8300*15%*+8300*15%*+8300*30%*+8300*15%*+8300*15%*1+8300*10%*=7802修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素 配套因素工程進度報價權(quán)重15%15%30%15%15%10%酈城1111116600本案1市場比較價格八：6600*15%*+6600*15%*+6600*30%*1+6600*15%*+6600*15%*+6600*10%*=6798本項目市場比較價格=（6640＋6318＋6656＋6935＋6240＋6300＋7802＋6798）/8=6711元/平米（毛坯房）定價方法二：市場需求和目標客戶心理預(yù)期價位市場調(diào)查資料顯示：未來本區(qū)域市場目標客戶群體預(yù)期價格平均價位為165。6500元/平米。定價方法三：成本定價法 項目住宅綜合成本單價：=投資額/銷售面積== 165。5637元/平米本項目含18%的開發(fā)利潤價位為：165。6652元/平米。住宅價格定位綜合三種定價方法得出的結(jié)論：現(xiàn)狀市場運作價位 165。6711元/平米(市場比較法定價)實現(xiàn)18%開發(fā)利潤價位 165。6652元/平米(成本定價法定價)市場最易接受價位 165。6500元/平米(目標客戶群體預(yù)期價格) 參考價格 =（市場比較價格+實現(xiàn)利潤18%的成本價格+目標客戶群心理價格）/3 =（6711+6652+6500）/3= 165。6621元/平米（毛坯）住宅價格定位:總均價為6621元/平米。三、結(jié)論通過對本案賣點的細致挖掘，可作為產(chǎn)品的附加值體現(xiàn)地塊的升值優(yōu)勢：因本案地處西四環(huán)中路，緊鄰五棵松西奧中心，地理位置和環(huán)境得天獨厚，市政交通路網(wǎng)正加緊建設(shè)，在奧運會之前將會有極大改善，另外，項目北側(cè)道路規(guī)劃與市政綠化完畢，極大提高本地區(qū)的地產(chǎn)價值。周邊商業(yè)設(shè)施特別是金源shopingmall投入使用，進一步提升本地區(qū)附加價值。諸多利好因素已突顯其升值空間，據(jù)市場考證及周邊項目的價格調(diào)查， 產(chǎn)品本身附加值：園林，戶型特色、外立面，會所，房屋品質(zhì)。最終結(jié)果本項目地價附加價值在300500元。最終可實現(xiàn)價格：住宅價格+地塊升值系數(shù)=6621+400元/平米=7021元/平米價格建議：與周邊項目進行比較之后，建議毛坯房價格開盤，開盤均價定在6600元/平米與周邊項目毛坯房價格相當，但賣點豐富存在競爭力。最終可實現(xiàn)整體均價7000元/平米以上。選擇菜單式裝修方案（舒適型，豪華型，500元和800元兩種價位）。風(fēng)林綠洲就是采?。鞣績r格+精裝修價格）方式，取得驕人銷售業(yè)績。與東易日盛、元周裝飾、等有實力品牌的裝修公司合作，強強聯(lián)手，為項目增加賣點，實現(xiàn)品牌化營銷。價格策略 項目成功與否，開盤定價及后期價格策略是關(guān)鍵因素之一，根據(jù)市場調(diào)查情況，周邊幾個項目樓盤價格都是低開高走的價格策略。如誠品建筑，開盤毛坯房銷售價格為6900元/平米，由于銷售情況看好，價格目前漲至精裝修均價8300元/平米；所以，建議本項目開盤采取低開高走的價格策略，建議開盤均價定在6600元/平米，最終實現(xiàn)均價7021元/平米。這種低開高走的方式好處在于：使已購買客戶信心保障；對觀望的客戶有一定的促進作用；很好地引入投資者；同競爭對手項目相比有較大的競爭力，便于抓住市場份額，給后期銷售留下空間。第六部分、產(chǎn)品定位客戶群定位目標客群特征；分布區(qū)域：客戶群的劃分區(qū)域性大于職業(yè)性，主流客戶群分布于海淀區(qū)、中關(guān)村、西城區(qū)一帶，他們有強烈的西部情結(jié)購買目的：居住自用為主年齡：相對偏年輕，約為35歲—45歲購買力：主力消費群購買力在100萬元左右職業(yè)類型* 外資企業(yè)、合資企業(yè)的高級白領(lǐng)及中高管理層* 從事商業(yè)/商務(wù)經(jīng)營股份制公司重要管理者* 國有企業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層及專業(yè)人士* 私營企業(yè)主背景、事業(yè)觀點、生活態(tài)度受過高等教育，有高等職業(yè)，具開放性及創(chuàng)新思維，有強烈的西部情結(jié)。對居家的選擇，有自己的主張，需要良好的人文與居住環(huán)境，要穩(wěn)定感，要歸屬感，有時代氣息。目標客戶群描述行業(yè)特點：從受眾的分布區(qū)域我們可以發(fā)現(xiàn)，中關(guān)村商圈和西部地區(qū)聚集著各大部委、機關(guān)、軍隊，各大高校及科研機構(gòu)，行業(yè)以IT行業(yè)、高收入的私營企業(yè)主、國家企事業(yè)單位中高級管理人員、外企或私企的高級管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者，這些人的共同特點是追求自然、健康、文化、舒適的高品質(zhì)生活。為此，他們愿意、也有能力支付較高房款在自然及人文、文化環(huán)境較好的西北四環(huán)置業(yè)。這些特點，確定了項目市場形象的溫和與舒適生活的主要形象，回避前衛(wèi)另類特色。 心理特點：受眾的年齡確定為35歲至45歲的成功人士，行業(yè)特點使他們不是個性張揚，但大多受過良好的教育，部分有過國外的學(xué)習(xí)生活經(jīng)歷，部分為二次置業(yè)。本次置業(yè)是在原比較優(yōu)越的生活質(zhì)量基礎(chǔ)上的進一步提高，是在幾年打拼之后，生活上進入更加品味、享受的階段。在追求的生活方式上，更親近西方、現(xiàn)代的模式，所以，在主題思路上確定為展示一種準資產(chǎn)階級（形象上比中產(chǎn)階層略高）的品位的、低調(diào)的生活形象會更接近本案的受眾。特征描述他們代表是當今社會中的精英，他們事業(yè)有成，游歷甚廣，大部分是靠自己的努力而積累起財富。從表面上看，除了平時的住所外，還會有別的的房產(chǎn)，他們擁有私家車。他們與那種乍富起來的暴發(fā)戶有著明顯的區(qū)別，那是因為他們很高的教育程度和廣泛游歷背景而擁有良好的文化氣質(zhì)，他們會經(jīng)常組織家庭聚會，結(jié)識各種公眾人物，懂得一定的藝術(shù)鑒賞并使之成為自己的愛好。他們并不過分迷戀財富，也不勢利。他們的居家消費完全是個人行為，是為了發(fā)掘合適自己的生活方式，所以他們識得品牌，欣賞經(jīng)典，但排斥奢華，而且也不十分關(guān)注流行，他們以適合于自己的方式生活，這種方式往往使他們看上去更為獨特。他們是整個社會的中流砥柱，他們的家居態(tài)度是：舒適、穩(wěn)定，要能顯示自己的實力與品位。他們通常把家看作是生活中的一個可靠歸宿，他們在社會中磨練已久，在他們看來，外面的世界雖然充滿刺激，但卻復(fù)雜多變，遠不如在家中來得安穩(wěn)自在。而家居又是一個能夠完全盡顯自己審美情趣與品位愛好的地方，關(guān)于這些，并不是著裝與汽車所能完全體現(xiàn)的，況且，家中也是要與朋友經(jīng)常相聚的地方，家中的一切可以向朋友們展示無余。他們更看重家的意義，因為在家中可以完成自己在外面不能釋放的夢想，他們把家當作是一個自己可以實現(xiàn)的夢想，而且從他們的家中往往就能將這個人看出個端倪。這一部分消費群體中的“意見領(lǐng)袖”既注重生活的品質(zhì)又追求生活的品位；他們是社會中的成功人士；在他們中間同樣涌動著追求新生活的思潮；他們更加崇尚居住在最佳的地段，能夠享受到便捷的交通、繁華的商業(yè)、高雅的文化、優(yōu)美的環(huán)境。所以，單一硬性地訴求住宅所帶來的功能性利益是不會吸引到目標消費者的注意與興趣的。正是基于目標消費者這樣的心理特征，所以本項目客戶群定位在追求文化品位和資產(chǎn)階級生活情調(diào)“新中產(chǎn)階層“。選購本產(chǎn)品動機：認同本案的獨特性，注重居住環(huán)境品味及文化格調(diào)認同本案的區(qū)域優(yōu)勢信賴發(fā)展商的實力及背景認同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計功能并追崇本案的環(huán)境營造和文化基調(diào)等附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他個案為本案性能價格比所吸引購買行為特征： 主要目標客戶屬于該區(qū)域內(nèi)的事業(yè)成功人士，他們共同的特點是對前途充滿信心，工作緊張繁忙，生活節(jié)奏快捷且充實，沒有太多時間進行仔細的調(diào)查比較，經(jīng)濟實力也使其不特別斤斤計較。因此銷售現(xiàn)場、環(huán)境綠化、工地包裝及廣告宣傳等方面的精心設(shè)計和營造對激起客戶的購買欲的影響至關(guān)重要。 目標客戶的知識層次較高，預(yù)計購買過程中將有較多的房地產(chǎn)專業(yè)律師、房地產(chǎn)專業(yè)人士介入，因此對銷售員的要求將會更高。 目標客戶對物業(yè)的評價將不單純是依據(jù)位置、交通、平面、社區(qū)配置等物理因素進行簡單評判，而會將精神層次上的感性因素加入到購買評價中，因此銷售中品味和格調(diào)的營造與醞釀，尤其是對物業(yè)管理服務(wù)意識的早期展現(xiàn)，將會使其產(chǎn)生更強烈的購買欲望。 目標客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點都相對集中，所以對產(chǎn)品的偏好一致，容易形成“扎堆”現(xiàn)象，假如都以7080萬元的房子作為目標，預(yù)計會有80%以上的客戶會采用公積金和商業(yè)貸款形式，加之早期期房銷售的這一特點，所以一定要注意付款方式適應(yīng)市場的創(chuàng)新，以低首付甚至零首付等措施的運用，來達到全方位對本案銷售的推動。項目定位1）地產(chǎn)項目定位之基準本項目的定位是基于：是市場公認的中高檔住宅區(qū)域目標客戶區(qū)域指向明確：主要集中于海淀、中關(guān)村、西城區(qū)一帶。均屬綠化率較高的建筑群，容積率均在3左右。項目區(qū)域分布較集中，區(qū)位環(huán)境差異小。因以上特點，西四環(huán)(內(nèi))地區(qū)的樓盤面臨著共同的窘境：目標客戶趨同地段素質(zhì)趨同產(chǎn)品趨同（）2）競爭性分析從產(chǎn)品分析中可看出，該區(qū)域樓盤獲得差異化優(yōu)勢的難度較大。而從另一方面講，成功的差異化是該區(qū)域樓盤市場成敗的致命關(guān)鍵。同時，西山地區(qū)獨特的人文沉淀、區(qū)域特征等決定了該區(qū)域樓盤的最大相同推廣點——文化包裝。這一點已經(jīng)在本案的一些競爭性樓盤上得到驗證：應(yīng)從軟件著手，以軟帶硬、以營造有品位的生活形態(tài)為基本線索，將其包裝成自然格調(diào)的、充滿文化品位的產(chǎn)品，具有自然、清新、親情風(fēng)格的小區(qū)。對這個主題的包裝完成需要有四個支持點： 建筑外立面； 景觀設(shè)計及實施； 服務(wù)品質(zhì)體現(xiàn)； 強力的文化推廣宣傳。產(chǎn)品定位：本案將導(dǎo)入“生態(tài)文化居住社區(qū)”的概念。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式?！拔覀兯茉煳覀兊慕ㄖ镏?，建筑物塑造我們”邱吉爾名言錄這種生活方式適度超前的研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產(chǎn)開發(fā)之中形成一種全方位的生活方式，旨在倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、文明的生活。為業(yè)主構(gòu)筑全方位的生活觀念。 “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點。從深層次的理念上講，“環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細致入微，并以自然界中最美麗的鮮花和鳥類為本案園林主題。而且還泛指“西部”區(qū)域的整體自然環(huán)境和項目北側(cè)10萬平米城市綠地?！敖ㄖ鷳B(tài)”則包括本案建筑設(shè)計獨特的風(fēng)格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細致的人性化設(shè)計，使舒適生活、享受生活成為主題?！叭宋纳鷳B(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。同時強調(diào)高品質(zhì)的“管家式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)管家”的口號，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時也要補充一些時尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計，豐富高檔的“會所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。二、企劃推廣賣點訴求：地段優(yōu)勢——北京的西北區(qū)域，無污染、空氣指數(shù)高大環(huán)境成熟——高檔住宅聚集區(qū)建筑風(fēng)格——純正現(xiàn)代風(fēng)格，新潮、有點兒另類、但不失沉穩(wěn)，是區(qū)域市場的稀缺產(chǎn)品。戶型設(shè)計——二居、三居為主，布局合理，舒適精致，屬于到位型產(chǎn)品，為市場上的供不應(yīng)求產(chǎn)品。總價低60萬元100萬元之間的總價范圍為消費者市場的主流需求； 園林設(shè)計——獨創(chuàng)的園林規(guī)劃，完美體現(xiàn)環(huán)境—建筑—人的有機結(jié)合；品質(zhì)優(yōu)越