【正文】 戶型設(shè)計——二居、三居為主，布局合理，舒適精致，屬于到位型產(chǎn)品，為市場上的供不應(yīng)求產(chǎn)品?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時也要補充一些時尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計，豐富高檔的“會所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。“人文生態(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。而且還泛指“西部”區(qū)域的整體自然環(huán)境和項目北側(cè)10萬平米城市綠地。從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點。為業(yè)主構(gòu)筑全方位的生活觀念。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。對這個主題的包裝完成需要有四個支持點： 建筑外立面； 景觀設(shè)計及實施； 服務(wù)品質(zhì)體現(xiàn)； 強力的文化推廣宣傳。同時，西山地區(qū)獨特的人文沉淀、區(qū)域特征等決定了該區(qū)域樓盤的最大相同推廣點——文化包裝。因以上特點，西四環(huán)(內(nèi))地區(qū)的樓盤面臨著共同的窘境：目標(biāo)客戶趨同地段素質(zhì)趨同產(chǎn)品趨同（）2）競爭性分析從產(chǎn)品分析中可看出，該區(qū)域樓盤獲得差異化優(yōu)勢的難度較大。均屬綠化率較高的建筑群，容積率均在3左右。 目標(biāo)客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點都相對集中，所以對產(chǎn)品的偏好一致，容易形成“扎堆”現(xiàn)象，假如都以7080萬元的房子作為目標(biāo)，預(yù)計會有80%以上的客戶會采用公積金和商業(yè)貸款形式，加之早期期房銷售的這一特點，所以一定要注意付款方式適應(yīng)市場的創(chuàng)新，以低首付甚至零首付等措施的運用，來達到全方位對本案銷售的推動。 目標(biāo)客戶的知識層次較高，預(yù)計購買過程中將有較多的房地產(chǎn)專業(yè)律師、房地產(chǎn)專業(yè)人士介入，因此對銷售員的要求將會更高。選購本產(chǎn)品動機：認(rèn)同本案的獨特性，注重居住環(huán)境品味及文化格調(diào)認(rèn)同本案的區(qū)域優(yōu)勢信賴發(fā)展商的實力及背景認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計功能并追崇本案的環(huán)境營造和文化基調(diào)等附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他個案為本案性能價格比所吸引購買行為特征： 主要目標(biāo)客戶屬于該區(qū)域內(nèi)的事業(yè)成功人士，他們共同的特點是對前途充滿信心，工作緊張繁忙，生活節(jié)奏快捷且充實，沒有太多時間進行仔細的調(diào)查比較，經(jīng)濟實力也使其不特別斤斤計較。所以，單一硬性地訴求住宅所帶來的功能性利益是不會吸引到目標(biāo)消費者的注意與興趣的。他們更看重家的意義，因為在家中可以完成自己在外面不能釋放的夢想，他們把家當(dāng)作是一個自己可以實現(xiàn)的夢想，而且從他們的家中往往就能將這個人看出個端倪。他們通常把家看作是生活中的一個可靠歸宿，他們在社會中磨練已久，在他們看來，外面的世界雖然充滿刺激，但卻復(fù)雜多變，遠不如在家中來得安穩(wěn)自在。他們的居家消費完全是個人行為，是為了發(fā)掘合適自己的生活方式，所以他們識得品牌，欣賞經(jīng)典，但排斥奢華，而且也不十分關(guān)注流行，他們以適合于自己的方式生活，這種方式往往使他們看上去更為獨特。他們與那種乍富起來的暴發(fā)戶有著明顯的區(qū)別，那是因為他們很高的教育程度和廣泛游歷背景而擁有良好的文化氣質(zhì)，他們會經(jīng)常組織家庭聚會，結(jié)識各種公眾人物，懂得一定的藝術(shù)鑒賞并使之成為自己的愛好。特征描述他們代表是當(dāng)今社會中的精英，他們事業(yè)有成，游歷甚廣，大部分是靠自己的努力而積累起財富。本次置業(yè)是在原比較優(yōu)越的生活質(zhì)量基礎(chǔ)上的進一步提高，是在幾年打拼之后，生活上進入更加品味、享受的階段。這些特點，確定了項目市場形象的溫和與舒適生活的主要形象，回避前衛(wèi)另類特色。目標(biāo)客戶群描述行業(yè)特點：從受眾的分布區(qū)域我們可以發(fā)現(xiàn)，中關(guān)村商圈和西部地區(qū)聚集著各大部委、機關(guān)、軍隊，各大高校及科研機構(gòu)，行業(yè)以IT行業(yè)、高收入的私營企業(yè)主、國家企事業(yè)單位中高級管理人員、外企或私企的高級管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者，這些人的共同特點是追求自然、健康、文化、舒適的高品質(zhì)生活。第六部分、產(chǎn)品定位客戶群定位目標(biāo)客群特征；分布區(qū)域：客戶群的劃分區(qū)域性大于職業(yè)性，主流客戶群分布于海淀區(qū)、中關(guān)村、西城區(qū)一帶，他們有強烈的西部情結(jié)購買目的：居住自用為主年齡：相對偏年輕，約為35歲—45歲購買力：主力消費群購買力在100萬元左右職業(yè)類型* 外資企業(yè)、合資企業(yè)的高級白領(lǐng)及中高管理層* 從事商業(yè)/商務(wù)經(jīng)營股份制公司重要管理者* 國有企業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層及專業(yè)人士* 私營企業(yè)主背景、事業(yè)觀點、生活態(tài)度受過高等教育，有高等職業(yè)，具開放性及創(chuàng)新思維，有強烈的西部情結(jié)。如誠品建筑，開盤毛坯房銷售價格為6900元/平米，由于銷售情況看好，價格目前漲至精裝修均價8300元/平米；所以，建議本項目開盤采取低開高走的價格策略，建議開盤均價定在6600元/平米，最終實現(xiàn)均價7021元/平米。價格策略風(fēng)林綠洲就是采?。鞣績r格+精裝修價格）方式，取得驕人銷售業(yè)績。最終可實現(xiàn)整體均價7000元/平米以上。最終結(jié)果本項目地價附加價值在300500元。周邊商業(yè)設(shè)施特別是金源shopingmall投入使用，進一步提升本地區(qū)附加價值。6621元/平米（毛坯）住宅價格定位:總均價為6621元/平米。6652元/平米(成本定價法定價)市場最易接受價位 165。住宅價格定位綜合三種定價方法得出的結(jié)論：現(xiàn)狀市場運作價位 165。5637元/平米本項目含18%的開發(fā)利潤價位為：165。6500元/平米。漫板 世紀(jì)城3期 觀瀾國際花園 北京印象 樂府江南 湯泉逸墅 酈城 價格比較修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素 配套因素工程進度報價權(quán)重15%15%30%15%15%10%誠品建筑1111118300本案市場比較價格一：8300*15%*+8300*15%*+8300*30%*+8300*15%*+8300*15%*+8300*10%*=6640修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素 配套因素工程進度報價權(quán)重15%15%30%15%15%10%綠波項目成本核算項目名稱全部項目合計　單位建安標(biāo)準(zhǔn)建安造價占地面積　平方米　　建筑用地面積　　平方米　　總建筑面積114552　平方米　 地上建筑面積75996　平方米　 住宅71942　平方米 配套公建4054　平方米 地下建筑面積38556　平方米 容積率　　　　項目名稱計費標(biāo)準(zhǔn)及計算方法測算基數(shù)單位單價金額（萬元）一、土地成本　　　　 土地出讓金住宅71942　 　配套公建4054　 二、前期工程費　　　 臨時水、電、路及場地平整費建安概算*％ 　 可行性、方案咨詢、規(guī)劃設(shè)計費地上建面5元/平米75996　 測量、勘察、設(shè)計費建安概算*% 　 執(zhí)照費建安概算% 　 標(biāo)底編制費建安概算% 　 預(yù)算審查費建安概算% 　 招投標(biāo)費建安概算% 　 質(zhì)量監(jiān)督費建安概算% 　 工程監(jiān)理費建安概算2% 　 粘土磚費地上建面14元/平方米75996　 1竣工圖費測量、勘察、設(shè)計費70％10％ 　 1檔案保證金10萬元　　　 三、基礎(chǔ)設(shè)施費　　　 紅線內(nèi)建安概算8％ 　 紅線外建安概算8％ 　 環(huán)境設(shè)計與綠化建筑面積8元/平方米 　 四、房屋建安工程及設(shè)備、裝修費建安工程費+設(shè)備及裝修費　　　?。ㄒ唬┙ò补こ藤M　　　　 地上建筑面積75996　平方米 住宅71942　平方米 配套公建4054　平方米 地下建筑面積38556　平方米 （二）設(shè)備及裝修費用　　　　　五、不可預(yù)見費一至四項3％ 　 六、上交開發(fā)辦的管理費一至五項% 　 七、管理費一至五項% 　 八、貸款利息總建面100每平米單價 　 九、兩稅一費銷售收入% 　 十、銷售費用銷售收入3% 　17090820十一、開發(fā)成本一至十項　　　 平均成本按總建筑面積 　 綜合成本按可售地上面積 　 扣除地下造價后綜合成本按可售地上面積 　 十二、銷售收入 　萬平方米　 住宅：銷售71942　 地下車位銷售661萬元/個 十三、毛利潤　　　　 十四、所得稅　 　 十五、凈利潤　　　　 十六、投資收益率（靜態(tài)）　　　　%二、價格定位定價方法一：市場比較定價法 權(quán)重因素 對各項目的地段、交通、品質(zhì)、規(guī)劃以及配套等各方面因素綜合權(quán)重評定。從目前地區(qū)的發(fā)展以及地產(chǎn)商對此區(qū)域的高期望值來看，此區(qū)域的供給量還將進一步的增長，其中大部分項目都以板樓為主，競爭程度還將趨于激烈。位于五棵松地區(qū)的紫金長安也于近期開盤，總建筑面積在48萬平米，目前推廣準(zhǔn)備工作均已啟動或在執(zhí)行中，未來區(qū)域內(nèi)市場競爭將不容樂觀。 項目市場機會分析（Opportunity）地區(qū)宏觀市場整體向好，土地供應(yīng)量具有明顯的稀缺性，有效需求大；本區(qū)域購買力持續(xù)升溫，周邊項目銷售都已過半，并持續(xù)熱銷。周邊在銷項目規(guī)模、品質(zhì)與本項目存在較大競爭力。項目位于西三、四環(huán)之間毗鄰主要交通干道，公共交通發(fā)達，出行便利； 項目弱勢分析（Weakness） 當(dāng)然，在看到本項目的優(yōu)勢同時，我們必須正視本項目存在的一些弱點： 部分建筑規(guī)劃采用東西向坐標(biāo)，造成部分戶型無正向所帶來的銷售難度；北側(cè)市政路的建設(shè)，將會造成大量的灰塵及噪音污染，將使業(yè)主居住受到影響，從而影響銷售。該項目位于本市上風(fēng)上水最適宜居住的區(qū)域內(nèi)，可以本區(qū)域獨特的人文背景，市場前景看好；得天獨厚的區(qū)域環(huán)境，本區(qū)域獨特的自然環(huán)境資源尤其是水景資源凸顯地塊的優(yōu)勢，與其他地區(qū)樓盤形成市場區(qū)隔；周邊北京印象、湯泉逸墅、誠品建筑等高檔項目眾多，所以本案適合營造一個具較高品質(zhì)的生活社區(qū)；本項目周邊八里莊地區(qū)以及定慧寺地區(qū)生活配套設(shè)施齊全，學(xué)校、商場、超市、銀行、餐飲、公園、政府機構(gòu)、集貿(mào)市場一應(yīng)俱全，可迎合“生活便利，居家安靜”的客戶心理。眾多房地產(chǎn)項目所形成的整體規(guī)模為“新湖房產(chǎn)”品牌提供了扎實的基礎(chǔ) 。地塊SWOT分析 項目優(yōu)勢分析（Strength） 考察本項目之地產(chǎn)因子，可以看出其具有以下優(yōu)勢：本項目由浙江新湖地產(chǎn)北京中冠房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)建設(shè)，“新湖地產(chǎn)”是以整個新湖集團作為支撐，浙江新湖集團麾下現(xiàn)有近20家房地產(chǎn)開發(fā)公司，品牌的實力十分雄厚。天福超市：天福超市紫竹店 海淀區(qū)北洼路31號 燕莎望京購物 大成順天府倉儲 華潤超市 翠微大廈 城鄉(xiāng)華懋商廈 華聯(lián)商廈周遍現(xiàn)有社區(qū)北京印象 亮甲店小區(qū) 永家東里小區(qū) 亮麗園 定慧北里小區(qū) 恩濟里小區(qū) 國賓嘉園 恩濟莊 三、醫(yī)療機構(gòu)解放軍醫(yī)院、海軍總醫(yī)院、空軍總醫(yī)院、武警總醫(yī)院、中西醫(yī)綜合醫(yī)院、軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院、中國人民解放軍304醫(yī)院四、文化教育北京二十一世紀(jì)實驗學(xué)校雙語幼兒園 海淀區(qū)六一小學(xué) 北京市海淀區(qū)實驗小學(xué)北京二十一世紀(jì)實驗學(xué)校 師范大學(xué)附屬中學(xué) 育英中學(xué)理工大學(xué)附中分校 首都師范大學(xué) 北京工商大學(xué)五、郵政、電信、其他萬壽路郵局 馬神廟郵局 五棵松電話局北京電信五棵松營業(yè)廳 集美家具城 攝影器材城名仕園保齡球館 曙光花園處的有工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行中國農(nóng)業(yè)銀行石景山支行西四環(huán)分理處 中國建設(shè)銀行恩濟花園儲蓄所中國銀行恩濟儲蓄所 中國工商銀行恩濟莊儲蓄所 北京市商業(yè)銀行阜裕支行二、SWOT分析地塊地產(chǎn)因子分析所謂地產(chǎn)因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種建筑的條件和質(zhì)素，一個地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，