【正文】 沂南中意家園策劃推廣報(bào)告完成，謝謝。關(guān)于項(xiàng)目案名及主題定位語，項(xiàng)目形象定位本報(bào)告不進(jìn)行提交，可于后期代理銷售后，依次提交深化建議。結(jié) 語任何營(yíng)銷方案的模式都不是一成不變的，本報(bào)告旨在更好地把握整個(gè)營(yíng)銷推廣的運(yùn)作與成效，積極與貴司在探討的基礎(chǔ)上達(dá)成共識(shí)，使項(xiàng)目以最佳的態(tài)勢(shì)推市，成功地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的贏利目標(biāo)，同時(shí)為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和品牌建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)。禮品促銷：在相應(yīng)促銷時(shí)段中結(jié)合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行禮品發(fā)放，凡持有項(xiàng)目宣傳單前來現(xiàn)場(chǎng)詢問的客戶皆可獲贈(zèng)精美小禮品，禮品送完為止，簽約客戶參加大抽獎(jiǎng)活動(dòng)。貴賓卡促銷：現(xiàn)購(gòu)房客戶可獲得“中意貴賓金卡”。如客帶客獎(jiǎng)勵(lì)策略。尾盤促銷期（住宅尾盤）：銷售態(tài)勢(shì)：累計(jì)銷售已達(dá)到90%以上，市場(chǎng)開始進(jìn)入疲軟期。市場(chǎng)及客戶已進(jìn)入疲憊期。吸引客戶在解籌時(shí)，因小利誘惑，簽定購(gòu)鋪合同。通過優(yōu)惠措施，提高客戶認(rèn)購(gòu)此卡的積極性。了解客戶購(gòu)買需求。一個(gè)客戶可同時(shí)購(gòu)買多套房源，優(yōu)惠根據(jù)房源數(shù)量同步享受。五千抵一萬卡僅限前100名認(rèn)購(gòu)金卡客戶，后180名客戶執(zhí)行五千抵八千的優(yōu)惠政策，最后20名客戶沒有優(yōu)惠，以促進(jìn)客戶提前認(rèn)購(gòu)金卡。有效時(shí)間：只在中意家園正式開盤后一周內(nèi)有效。 認(rèn)籌政策：中意家園認(rèn)購(gòu)金卡繳納定金五千開盤購(gòu)買時(shí)抵房款一萬元使用。公關(guān)活動(dòng)主題：中意家園價(jià)值分析報(bào)告會(huì)——暨首期客戶認(rèn)籌會(huì)公關(guān)目標(biāo)——與意向客戶強(qiáng)化溝通，加深客戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知，提升購(gòu)買信心；——借分析報(bào)告會(huì)全面闡釋項(xiàng)目周邊環(huán)境、規(guī)劃特色及升值潛力；——以專家的口吻對(duì)項(xiàng)目作專項(xiàng)推介，增強(qiáng)權(quán)威性及可信性；——通過現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛，促進(jìn)客戶預(yù)訂活動(dòng)內(nèi)容——邀請(qǐng)市領(lǐng)導(dǎo)講話并參與座談；——邀請(qǐng)對(duì)住宅規(guī)劃有豐富經(jīng)驗(yàn)的講師對(duì)中意家園價(jià)值進(jìn)行分析；——邀請(qǐng)置業(yè)投資家對(duì)中意家園投資作分析講解；——邀請(qǐng)部分意向客戶作選購(gòu)中意家園理由評(píng)析——發(fā)請(qǐng)柬邀請(qǐng)登記客戶及沂南、臨沂市主要客戶參加交流會(huì)——以廣告形式邀請(qǐng)所有客戶參加，所有客戶均可接受專家咨詢，并由銷售人員作詳細(xì)交流；——交流期間接受預(yù)訂，可選取優(yōu)先位置活動(dòng)傳播——活動(dòng)前以新聞及硬廣告告之——活動(dòng)中邀媒體記者全程參與——活動(dòng)后在各主要媒體發(fā)布，報(bào)紙媒體以專題形式連載報(bào)告會(huì)內(nèi)容，影視媒體采用現(xiàn)場(chǎng)直播，并穿叉時(shí)事新聞——DM（中意家園特刊）推出本屆報(bào)告會(huì)專刊，擴(kuò)大印量，在全市大力度派發(fā)；活動(dòng)時(shí)間：建議在7月中旬舉行活動(dòng)地點(diǎn)：XX酒店大型會(huì)議廳VIP貴賓卡認(rèn)籌（重點(diǎn)部分）營(yíng)銷過程中的第一個(gè)環(huán)節(jié)是認(rèn)籌，經(jīng)過一段時(shí)間的認(rèn)籌后再解籌，然后公開發(fā)售，即所謂的開盤。本階段策略目標(biāo)在于全面擴(kuò)大傳播面，接受預(yù)訂，為下階段公開發(fā)售期熱銷建立銷售勢(shì)能；A、傳播策略傳播側(cè)重點(diǎn)全面?zhèn)鞑ブ幸饧覉@的規(guī)劃特色及功能定位，強(qiáng)調(diào)新型產(chǎn)品形態(tài)的價(jià)值，并在傳播中給中意注入品牌價(jià)值概念。主要媒介：報(bào)紙、DM、電視、戶外廣告、車體廣告、條幅、短信相關(guān)物料：客戶通訊、樓書此一階段吸引部分沂南城內(nèi)投資與居住者，也是中意家園忠實(shí)的擁護(hù)者。 廣告牌到位（戶外廣告牌、工地圍擋、工程施工牌）252。 定金收據(jù)、付款方式、認(rèn)購(gòu)書到位252。 落實(shí)按揭銀行、年限、成數(shù)、月供表及客戶提供手續(xù)資料條件252。 售樓處達(dá)到可進(jìn)場(chǎng)銷售要求，銷售物料準(zhǔn)備到位，銷售辦公條件具備；252。 中意家園一期部分工程開工到三層。 取得房地產(chǎn)“五證”：252。預(yù)計(jì)銷售態(tài)勢(shì)：一期推出套數(shù)100個(gè)，開盤前積累意向客戶200名，開盤銷售達(dá)到55%、開盤月后即加推第二批房號(hào)，價(jià)格有一定提升。通過前期的市場(chǎng)造勢(shì),項(xiàng)目在市場(chǎng)樹立一定的知名度,將項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群從紛亂的市場(chǎng)逐步剝離出來了,他們開始關(guān)注本項(xiàng)目。（項(xiàng)目圍擋設(shè)計(jì)）③沿街路燈廣告建議選擇繁華路段，做路燈廣告，擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳途徑與提高項(xiàng)目關(guān)注度。宣傳資料創(chuàng)作宣傳資料包括海報(bào)及第一期DM① 海報(bào)建議采用大4開印刷，既可作宣傳資料派發(fā)又可張貼；② DM建議采用大4開彩印，每期印數(shù)為5000份。銷售培訓(xùn)：銷售人員到位，完成二次培訓(xùn)任務(wù)。主題2：中意家園沂南首席旅游文化地產(chǎn)推廣原則：雷霆爆破之力迅速造勢(shì)，大肆推廣，結(jié)合銷售蓄客，集中推廣，迅速占有市場(chǎng)分額，激起市場(chǎng)強(qiáng)烈興趣。（6）整合資源推廣與招商活動(dòng)整合推廣；同時(shí)考慮與其它項(xiàng)目整合推廣；各種媒體間整合互動(dòng)整合；整合各種社會(huì)資源推廣項(xiàng)目，引起社會(huì)關(guān)注，成為談?wù)摕狳c(diǎn)，促成購(gòu)買熱潮。從公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展考慮，建議制作并及時(shí)更新、充實(shí)公司與項(xiàng)目網(wǎng)頁；同時(shí)建議與搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)站建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，對(duì)公司和項(xiàng)目進(jìn)行及時(shí)有效地宣傳。 電臺(tái)廣告此廣告形式經(jīng)濟(jì)且覆蓋范圍廣，可以從交通音樂之聲廣播電臺(tái)、山東經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)選擇其一，簽定長(zhǎng)期合作合同，采用整點(diǎn)報(bào)時(shí)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)，對(duì)公司及項(xiàng)目進(jìn)行形象宣傳，階段性發(fā)布項(xiàng)目進(jìn)展、活動(dòng)與招商、銷售、促銷等信息216。建議選擇中央電視臺(tái)2臺(tái)、3臺(tái)做電視掛角或字幕、沂南電視臺(tái)電視劇節(jié)目插播30秒廣告。 電視廣告作為大眾傳媒，影響力也很大，它可以多次重復(fù)同一信息，通過靈動(dòng)的畫面、真實(shí)的情景，從而使人印象深刻。重點(diǎn)工作在于直郵對(duì)象名單的收集。216。216。216。 車體廣告與其他戶外廣告相比公交車車身廣告具有發(fā)布時(shí)效持續(xù)性較長(zhǎng)、發(fā)布費(fèi)用相對(duì)較低、易于擴(kuò)大項(xiàng)目知名度、對(duì)區(qū)域客戶重復(fù)刺激等綜合優(yōu)勢(shì)。條幅——渲染氣氛，及時(shí)發(fā)布信息，效果明顯，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，階段性使用。大型戶外廣告牌——影響力大、效果最好，但費(fèi)用較大。 報(bào)紙廣告216。經(jīng)過我司前期媒體調(diào)研分析，建議選用以下媒體作為本項(xiàng)目的推廣媒體?！久襟w選擇】沂南市房地產(chǎn)市場(chǎng)前景廣闊，廣告活動(dòng)空間一般?！緝?nèi)容】項(xiàng)目的LOGO項(xiàng)目VI延展系統(tǒng)（包括辦公物料如名片、信箋、信封，車體、服裝、禮品、形象墻等）項(xiàng)目的導(dǎo)示系統(tǒng)規(guī)范化應(yīng)用管理和高品質(zhì)的形象物品制作，是其能否有效形成獨(dú)特視覺形象的重要保證。 施工現(xiàn)場(chǎng)：整潔、有序的工地管理，施工隊(duì)服裝和文明度，是客戶預(yù)見項(xiàng)目質(zhì)量和發(fā)展商實(shí)力的重要渠道。 工地氣氛：利用彩旗、氣球、燈光和形象裝飾物等宣傳物品，吸引注意力、營(yíng)造人氣。 工地圍檔：可以形象展示項(xiàng)目品質(zhì)、物業(yè)特色，傳達(dá)項(xiàng)目名稱、電話、標(biāo)志、主廣告語、發(fā)展商等信息；明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性；發(fā)布項(xiàng)目名稱、LOGO、電話、發(fā)展商名稱；用畫面絢麗、精美的噴繪塑造項(xiàng)目形象、傳達(dá)項(xiàng)目信息。直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。【手段】216。工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷售氣氛。（2）第二賣場(chǎng)的設(shè)置沂南市客戶是本項(xiàng)目重要的目標(biāo)客戶來源之一，為了迅速對(duì)市場(chǎng)需求作出反應(yīng)，方便沂南市的客戶咨詢、購(gòu)買，建議考慮在沂南市區(qū)繁華商業(yè)區(qū)選擇大型綜合性商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置第二賣場(chǎng)。216。216。216。216。216。216。216。216。216。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與其高檔的定位相一致216。【手段】216。因此，營(yíng)銷中心的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息。 上述各要點(diǎn)，將根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度、推廣節(jié)奏與進(jìn)展等，在報(bào)紙、電視、樓書、路牌廣告、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)中予以滲透與實(shí)施，形成立體的長(zhǎng)期的宣傳效果?！按笠?guī)模”展示企業(yè)實(shí)力，“小細(xì)節(jié)”體現(xiàn)人文關(guān)懷。整合推廣、媒體互動(dòng)：在展覽會(huì)、房展會(huì)會(huì)等重大活動(dòng)上，時(shí)機(jī)成熟時(shí)可考慮與公司其它項(xiàng)目整合推廣，優(yōu)化公司與項(xiàng)目資源；與媒體形成互動(dòng)的良性模式、在媒體廣告上也可考慮不同項(xiàng)目間互動(dòng)，達(dá)到多贏的局面。資源再生：對(duì)老客戶的利用和對(duì)新客戶的把握。本項(xiàng)目擬在幾個(gè)重點(diǎn)階段，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣；其它時(shí)期則以較為低調(diào)的推廣維持市場(chǎng)形象、為下階段銷售累積客戶。分階段集中推廣（高舉高打，階段性全面覆蓋）、以點(diǎn)帶面的媒介策略品牌先行、形象先行、深化產(chǎn)品的主題推廣策略具體策略應(yīng)用蓄勢(shì)待發(fā)：推廣初期通過概念造勢(shì)、理念傳播、活動(dòng)營(yíng)銷與形象塑造對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行推廣，對(duì)市場(chǎng)形成沖擊力、對(duì)客戶造成誘惑力，充分調(diào)動(dòng)起目標(biāo)客戶的好奇心與關(guān)注；后續(xù)通過對(duì)項(xiàng)目區(qū)位、前景、品質(zhì)、性能等優(yōu)勢(shì)的解析與招商進(jìn)展、前景等激發(fā)目標(biāo)客戶購(gòu)買欲望；同時(shí)通過開盤前的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，為正式開盤儲(chǔ)蓄充分的客源和人氣。 尾盤促銷期（住宅尾盤）：（）針對(duì)項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度，現(xiàn)房銷售，項(xiàng)目針對(duì)住宅尾盤展開強(qiáng)銷。階段銷售目標(biāo)為總銷售套數(shù)達(dá)到85%以上。216。216。 導(dǎo)入期（品牌導(dǎo)入及項(xiàng)目預(yù)熱期）：導(dǎo)入期先期導(dǎo)入本項(xiàng)目的不為人所知的重要優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)，通過介紹中意品牌、中意家園各項(xiàng)資源為項(xiàng)目業(yè)主獨(dú)特權(quán)益，然后導(dǎo)入項(xiàng)目的形象內(nèi)涵，推廣項(xiàng)目的重要優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)入項(xiàng)目導(dǎo)入的同時(shí)通過中意VIP卡積累、篩選VIP卡誠(chéng)意客戶達(dá)到260名以上，則本階段目標(biāo)達(dá)成。根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)展時(shí)間及銷售階段市場(chǎng)銷售規(guī)律、工程進(jìn)度的及形象配合、現(xiàn)實(shí)銷售條件對(duì)銷售階段的影響而對(duì)項(xiàng)目推廣的總體安排，由于實(shí)際情況的不可預(yù)估性，后期的策略應(yīng)根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況、工程進(jìn)度以及同期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。2012年1月1日—2011年7月30日為本項(xiàng)目強(qiáng)銷期。2011年10月1日作為本項(xiàng)目會(huì)員認(rèn)購(gòu)的開始日期。 充分考慮工程進(jìn)度的快慢，來決定開售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)；252。 “十一”黃金周雖是銷售的旺季，但基于項(xiàng)目工程進(jìn)度及各類證件取得的時(shí)間差，建議開盤時(shí)間不遲于12月1日；252。開盤時(shí)機(jī)選擇：對(duì)于開售的最佳時(shí)機(jī)，需綜合考慮以下因素：252。先造勢(shì)后入市——為了盡快聚集市場(chǎng)眼光，使客戶對(duì)項(xiàng)目關(guān)注度全面提高，可以制造轟動(dòng)性的事情來造勢(shì)而為。只有把握好銷售時(shí)機(jī)，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。通過對(duì)市場(chǎng)可比性分析，基于市場(chǎng)現(xiàn)狀及本項(xiàng)目包裝差異化為原則，綜合考慮到企業(yè)發(fā)展品牌等因素，制定本項(xiàng)目總推廣精神，本項(xiàng)目應(yīng)作為一個(gè)市場(chǎng)的標(biāo)志性大盤推出，創(chuàng)出特色品牌地產(chǎn)，引領(lǐng)市場(chǎng)。分批推出，總量控制分批推出有三個(gè)目的，一是為了對(duì)市場(chǎng)接受價(jià)格、面積做試探性銷售，二是制造房源緊張氛圍，刺激購(gòu)買，價(jià)格策略上實(shí)施平開高走，持續(xù)品牌傳播、分階段現(xiàn)場(chǎng)展示，爭(zhēng)取價(jià)值最大化的價(jià)格策略 。必須制造熱點(diǎn)及轟動(dòng)效應(yīng)，短期炒熱，一擊必中！大部分觀望猶豫的客戶只有在互相支持與跟隨下，方能快速下定決心。策略詮釋：抓大放小，先主后次確定合理銷售單位，抓住主積的需求，不易力消費(fèi)群體對(duì)面面面俱到，根據(jù)主力客戶面積需求制定合理銷售策略。 小幅快漲的價(jià)格策略在價(jià)格執(zhí)行上，建議采用小幅快漲的價(jià)格策略，避免價(jià)格的過大幅度提升所帶來的客群斷鏈麻煩。 預(yù)告性價(jià)格策略為打消客戶的猶豫與懷疑，瓦解觀望狀態(tài)，加快銷售成交步伐，建議根據(jù)推廣周期采用 預(yù)告性價(jià)格策略，通過預(yù)告后期價(jià)格走勢(shì)，促進(jìn)同一階段