【正文】 ____________________________________________________________________________________________營(yíng)銷策劃中反策劃實(shí)施研究摘要營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的學(xué)科，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動(dòng)市場(chǎng)的魔力，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中占有十分重要的地位。目前為止，在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，我們所接觸和研究的策劃都是“正策劃”，有正策劃必有反策劃。通過(guò)對(duì)反策劃的研究，從而更加深入的了解營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)略實(shí)施，同時(shí)為形成更加完善的反策劃體系提供建設(shè)性的模板建議。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為廣大需求應(yīng)對(duì)策劃方案的客戶解決問(wèn)題，更加豐富營(yíng)銷策劃活動(dòng)的內(nèi)容，為企業(yè)成功達(dá)到預(yù)期商業(yè)活動(dòng)目標(biāo)而努力。然而，我國(guó)的咨詢服務(wù)業(yè)起步晚，相比較西方的發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，要走的路還很長(zhǎng)，為企業(yè)提供長(zhǎng)足的發(fā)展決策和策劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，尚缺乏與時(shí)俱進(jìn)的理論支持。本文主要研究反策劃的產(chǎn)生背景，系統(tǒng)構(gòu)成以及具體的實(shí)施步驟和技術(shù)手段，論證反策劃在整個(gè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中的實(shí)施效用，構(gòu)建出切實(shí)可行的反策劃方案。從企業(yè)，策劃者以及政府的角度來(lái)分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，反策劃實(shí)施的必要和如何發(fā)展反策劃技術(shù)，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的大中小型企業(yè)提供智力支持，解決企業(yè)發(fā)展中所碰到的困難，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約資源，綠色營(yíng)銷，走“低碳經(jīng)濟(jì)”之路，對(duì)比正策劃，直觀地反應(yīng)出反策劃發(fā)展前景和應(yīng)用領(lǐng)域。因此，研究營(yíng)銷策劃中反策劃實(shí)施意義十分重大。在同國(guó)際營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，更加豐富了我們的策劃理論，更加深入的了解營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)略實(shí)施，同時(shí)為形成更加完善的反策劃體系提供建設(shè)性的模板建議。是我國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)在和諧，有序的環(huán)境中實(shí)施的客觀需要。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃；反策劃；技術(shù)手段；低碳經(jīng)濟(jì)Antiplaning in the implementation of marketing planingAbstractMarketing planing is the filed of marketing emerging discipline,has bee a means of business development,is turning the market’magic business,marketing plays an important role in actual far, in actual bat in modern marketing, we have contacted all the planning and research, is planning, which is planning there must be antiplanning. Through the antiplanning study to more indepth understanding of the strategic marketing planning implementation, at the same time develop a more prehensive system of antiplanning template to provide constructive remendations. Competition in the market for the majority of demand response programs to customers planning to solve problems, enrich the content of marketing planning activities, in order to achieve the anticipated business activities, business success goals. However, late start our consulting services, pared with Western developed countries, a long way to go, and provide rapid development of decisionmaking and planning of business strategy, is still a lack of theoretical support for the times. This paper studies the background of antiplanning, system configuration and the concrete implementation steps and techniques, demonstration against planned activities throughout the implementation of marketing planning effectiveness, build a viable antiplanning program. From the enterprise, the planners and the Government39。s point of view of petition in the market, antiplanning necessary to implement and how to develop antiplanning techniques to the market economy of large and small enterprises to provide intellectual support to solve business problems faced by developing in order to achieve resource conservation, green marketing, take the lowcarbon economy, the road, contrast is planning a counterintuitive response planning, development prospects and applications. Therefore, the study of antiengineered the marketing plan is very significant. In actual bat with the international marketing, the more enriched our planning theory, a more indepth understanding of the strategic marketing planning implementation, at the same time develop a more prehensive system of antiplanning template to provide constructive remendations. Marketing activities in China in a harmonious and orderly environment in the implementation of the objective need. Key words：marketing planing。 antiplanning。 techniques。 lowcarbon economy目錄引言………………………………………………………………………………………… 4第一章 導(dǎo)論…………………………………………………………………………… 5 研究的目的與內(nèi)容………………………………………………………………… 5 研究的方法與意義………………………………………………………………… 5 反策劃概述………………………………………………………………………… 6 反策劃的內(nèi)涵及特征………………………………………………………… 6 開(kāi)展反策劃的原則……………………………………………………………… 7 反策劃的實(shí)現(xiàn)形式與單項(xiàng)技術(shù)……………………………………………… 8第二章 我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃發(fā)展現(xiàn)狀……………………………………………… 11 20032010年我國(guó)營(yíng)銷策劃發(fā)展情況………………………………………… 11 中外營(yíng)銷策劃發(fā)展的比較……………………………………………………… 14 我國(guó)營(yíng)銷策劃行業(yè)存在的問(wèn)題………………………………………………… 16第三章 反策劃的動(dòng)態(tài)構(gòu)成與實(shí)施策略…………………………………………… 18 反策劃情報(bào)預(yù)警機(jī)制的建立…………………………………………………… 18 反策劃目標(biāo)分析和自身免疫構(gòu)成……………………………………………… 20 反策劃動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略實(shí)施步驟……………………………………………………… 23 反策劃方案制定依據(jù)……………………………………………………………… 26 反策劃案例解析…………………………………………………………………… 28第四章 營(yíng)銷策劃中反策劃發(fā)展構(gòu)成要素…………………………………………… 30 堅(jiān)持走反策劃理論的“中國(guó)概念” …………………………………………… 30 反策劃人才培養(yǎng)方法………………………………………………………………… 30 策劃者加強(qiáng)自身職業(yè)素質(zhì)，遵守行業(yè)規(guī)范…………………………………… 31 企業(yè)善于利用反策劃服務(wù)是反策劃發(fā)展的重要前提……………………… 32 政府部門加大對(duì)咨詢策劃行業(yè)的監(jiān)管，推動(dòng)策劃行業(yè)健康發(fā)展………… 33結(jié)論與展望………………………………………………………………………………… 34致謝………………………………………………………………………………………… 35參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………………… 36附錄A：本文圖表索引…………………………………………………………………… 37附錄C：中英文參考文獻(xiàn)……………………………………………………………… 38附錄D：主要參考文獻(xiàn)的題錄和摘要………………………………………………… 42引言在中國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代的后期，其形式主要是營(yíng)銷“金點(diǎn)子”、營(yíng)銷“創(chuàng)意”、廣告策劃和公關(guān)策劃等。其在經(jīng)濟(jì)理論發(fā)達(dá)地區(qū)廣泛地位各種形式和不同所有制的企業(yè)所接受，并把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)引向消費(fèi)者滿意、企業(yè)贏利和社會(huì)發(fā)展的良性循環(huán)中。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的普及與發(fā)展，策劃理論逐步的深入到與我們息息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，但是目前為止，在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，我們所接觸和研究的策劃都是“正策劃”，那么在策劃場(chǎng)中，有正策劃必有反策劃。甚至可以說(shuō)，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，純粹單向單線的正策劃幾乎是不存在的，它必定是斜向、反向、多向、犬牙交錯(cuò)的。反策劃營(yíng)銷不是“反動(dòng)的營(yíng)銷”，而是要研究對(duì)手心理行為矢量的，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃方向并在其基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策劃。因此，本人選擇“營(yíng)銷策劃中反策劃實(shí)施研究”，結(jié)合前人所做的研究、論述，再根據(jù)目前我國(guó)營(yíng)銷策劃理論發(fā)展的具體情況進(jìn)行具體分析，并提出促進(jìn)反策劃理論在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的實(shí)施的對(duì)策與建議，旨在促進(jìn)我國(guó)營(yíng)銷策劃理論的進(jìn)一步發(fā)展。 因此，研究營(yíng)銷策劃中反策劃實(shí)施意義十分重大。在同國(guó)際營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，更加豐富了我們的策劃理論，更加深入的了解營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)略實(shí)施，同時(shí)為形成更加完善的反策劃體系提供建設(shè)性的模板建議。是我國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)在和諧，有序的環(huán)境中實(shí)施的客觀需要。第1章 導(dǎo)論營(yíng)銷策劃的英文是“marketing planning”，最早源于美國(guó)20世紀(jì)50年代~60年代，早期的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃主要是營(yíng)銷廣告策劃和營(yíng)銷公關(guān)策劃。50年代的日本大力發(fā)展并推動(dòng)該市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，用“企劃”或“企畫”來(lái)表示策劃。在中國(guó)，營(yíng)銷策劃理論的傳播與興起較晚，目前為止，我國(guó)擁有近20萬(wàn)的大中型企業(yè)，近3000萬(wàn)的中小型企業(yè)，其中99%的企業(yè)都不同程度地存在營(yíng)銷、管理、招商、市場(chǎng)、物流的問(wèn)題，這些都不同程度地制約著企業(yè)的正常發(fā)展。有資料顯示：中國(guó)每年有800億營(yíng)銷資金石沉大海！90%的企業(yè)缺乏專業(yè)的營(yíng)銷策劃來(lái)提升業(yè)績(jī)！每年有上10萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃而快速死亡！因此，完善與發(fā)展我國(guó)的營(yíng)銷策劃理論，如何將反策劃理論引入到實(shí)戰(zhàn)策劃中，已成為我們亟待研究和解決的課題。 研究的目的與內(nèi)容 研究的目的 通過(guò)對(duì)我國(guó)營(yíng)銷策劃行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的具體分析，本文力爭(zhēng)在反策劃研究上取得一些具有參考價(jià)值的研究成果：（1）反策劃作為營(yíng)銷策劃中的新理論，為今后國(guó)內(nèi)的反策劃理論研究者提供借鑒。（2）總結(jié)豐富并擴(kuò)大當(dāng)前國(guó)內(nèi)有關(guān)反策劃理論研究，為當(dāng)前策劃者提供理論支持。（3）反策劃理論的研究將更深入的推動(dòng)營(yíng)銷策劃在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，為更多謀求企業(yè)發(fā)展的決策者提供支持。 研究的內(nèi)容 主要研究反策劃的產(chǎn)生背景，系統(tǒng)構(gòu)成以及具體的實(shí)施步驟和技術(shù)手段，論證反策劃在整個(gè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中的實(shí)施效用，構(gòu)建出切實(shí)可行的反策劃方案。在文中我將通過(guò)三個(gè)論點(diǎn)闡述：其一，策劃者如何不斷加強(qiáng)自己職業(yè)素質(zhì)的修煉，提高自己銳敏的市場(chǎng)洞察力和分析能力，從而“見(jiàn)招拆招”達(dá)到“四兩撥千斤”或者“借力打力”的效用；其二，市場(chǎng)監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)等怎樣運(yùn)用自身的職能維護(hù)市場(chǎng)的秩序，打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，力促為企業(yè)或商家服務(wù)的策劃組織或個(gè)人遵守職業(yè)道德，同時(shí)為整個(gè)咨詢策劃行業(yè)提供良好的社會(huì)環(huán)境；其三，企業(yè)或商家要根據(jù)自身發(fā)展的需求，如何運(yùn)用反策劃手段，避其鋒芒，以其人之道為己謀利，創(chuàng)造出有利于自身發(fā)展的條件。居于以上三點(diǎn)，我將從傳統(tǒng)策劃方法以及案例切入，介紹反策劃存在的必要和方法，從而更加直觀，有力地展示反策劃。 研究的方