【正文】 展示了營銷策劃理論的發(fā)展變化趨勢以及經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論等多種論證方法加以論證，從宏、微觀兩個方面進(jìn)行分析和推演，使其更具有說服力并按照逐層深入的邏輯順序使論文更具有完整性。居于以上三點，我將從傳統(tǒng)策劃方法以及案例切入，介紹反策劃存在的必要和方法，從而更加直觀，有力地展示反策劃。（2）總結(jié)豐富并擴(kuò)大當(dāng)前國內(nèi)有關(guān)反策劃理論研究，為當(dāng)前策劃者提供理論支持。50年代的日本大力發(fā)展并推動該市場營銷理論和實踐的發(fā)展，用“企劃”或“企畫”來表示策劃。 因此，研究營銷策劃中反策劃實施意義十分重大。隨著市場營銷理論在中國的普及與發(fā)展，策劃理論逐步的深入到與我們息息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動之中，但是目前為止，在現(xiàn)代營銷實戰(zhàn)中，我們所接觸和研究的策劃都是“正策劃”，那么在策劃場中，有正策劃必有反策劃。 antiplanning。因此，研究營銷策劃中反策劃實施意義十分重大。在市場競爭中，為廣大需求應(yīng)對策劃方案的客戶解決問題，更加豐富營銷策劃活動的內(nèi)容，為企業(yè)成功達(dá)到預(yù)期商業(yè)活動目標(biāo)而努力。____________________________________________________________________________________________營銷策劃中反策劃實施研究摘要營銷策劃是市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的學(xué)科，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動市場的魔力，在營銷實戰(zhàn)中占有十分重要的地位。然而，我國的咨詢服務(wù)業(yè)起步晚，相比較西方的發(fā)達(dá)國家來說，要走的路還很長，為企業(yè)提供長足的發(fā)展決策和策劃經(jīng)營戰(zhàn)略，尚缺乏與時俱進(jìn)的理論支持。在同國際營銷實戰(zhàn)中，更加豐富了我們的策劃理論，更加深入的了解營銷策劃的戰(zhàn)略實施，同時為形成更加完善的反策劃體系提供建設(shè)性的模板建議。 techniques。甚至可以說，現(xiàn)代市場競爭中，純粹單向單線的正策劃幾乎是不存在的，它必定是斜向、反向、多向、犬牙交錯的。在同國際營銷實戰(zhàn)中，更加豐富了我們的策劃理論，更加深入的了解營銷策劃的戰(zhàn)略實施，同時為形成更加完善的反策劃體系提供建設(shè)性的模板建議。在中國，營銷策劃理論的傳播與興起較晚，目前為止，我國擁有近20萬的大中型企業(yè)，近3000萬的中小型企業(yè)，其中99%的企業(yè)都不同程度地存在營銷、管理、招商、市場、物流的問題，這些都不同程度地制約著企業(yè)的正常發(fā)展。（3）反策劃理論的研究將更深入的推動營銷策劃在國內(nèi)的發(fā)展，為更多謀求企業(yè)發(fā)展的決策者提供支持。 研究的方法與意義 研究的方法主要采用的研究方法：（1）舉例分析法。 研究的意義營銷策劃是市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的學(xué)科，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動市場的魔力，在營銷實戰(zhàn)中占有十分重要的地位。我國的咨詢服務(wù)業(yè)起步晚，相比較西方的發(fā)達(dá)國家來說，要走的路還很長，為企業(yè)提供長足的發(fā)展決策和策劃經(jīng)營戰(zhàn)略，尚缺乏與時俱進(jìn)的理論支持。所謂反策劃從整體上分為兩種含義。它的整體概念包括以下幾層含義：首先，反策劃是為了一定的意圖和目標(biāo)而進(jìn)行的工作，沒有意圖和目標(biāo)就沒有策劃，這一點與策劃相似。營銷反策劃則是企業(yè)為戰(zhàn)勝競爭對手，進(jìn)一步走向成功，而實施的一系列反制措施，從而取得領(lǐng)先地位的手段?！氨Ｗo(hù)自己，消滅敵人，御敵于千里之外”。同時是窺探對手實力的一種方法，即在明知對方意圖時，不加阻攔，等其發(fā)難，觀察對方實力，然后采取措施反擊。但是，一招一式之間，無不在“投石問路”，用“挑釁”的方式，來試探對手的下一步動作和計劃，往往具有制敵與先的意味或者為己造勢。當(dāng)然，實施這一原則的先決條件是明白自己的所長和所短，敵手的優(yōu)勢和劣勢。所以必須爭取主動權(quán)，變被動為主動，由被人策劃轉(zhuǎn)為策劃別人，這樣才能扭轉(zhuǎn)形勢。作戰(zhàn)要奇正結(jié)合，以正兵當(dāng)敵，以奇兵取勝。反策劃的時間層次原則說明反策劃是有先后的時間順序的，因為反策劃必須針對對手行為展開，所以就應(yīng)該根據(jù)形勢與情況的輕重緩急有順序的安排行動，如果違反了這個順序，反策劃就有可能失敗。范蠡所提出的經(jīng)商要“旱則資舟，水則資車”的經(jīng)驗之談，其實強(qiáng)調(diào)的就是在商品的市場上不論經(jīng)營什么商品，必須有超前的預(yù)見性。其又稱鏈?zhǔn)皆瓌t，即指在反策劃當(dāng)中應(yīng)當(dāng)注意每一步的相互配合，相互促進(jìn)，使整個策劃一氣呵成，形成一條長鏈，讓被策劃者不知不覺步入所設(shè)下的“局”中，這樣在較量中才能處處主動，牽制對方。它的前提是“平行策劃”，因此其手段也有多種多樣、在不同的場合、不同的行業(yè)、不同事件的反策劃中，其手段可謂“花樣百出”，無所不用其極。（2）高科技手段 鄧小平說過：“科技是第一生產(chǎn)力”。結(jié)果則出現(xiàn)在流程圖中。如果一件沒有質(zhì)量的產(chǎn)品，即使有再好的策劃，也是一紙空談，純粹地“忽悠”消費者的企業(yè)活不到第二天，它必定會關(guān)門了事。足不出戶就可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，不同網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺的建立，為人們的商務(wù)活動提供了極大的便利，同時也增加了產(chǎn)品的銷售渠道和宣傳方式。比如，異業(yè)聯(lián)盟，產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移等等。（8）融資渠道 企業(yè)的發(fā)展過程中，融資是必不可少的，融資策劃是企業(yè)發(fā)展的重要規(guī)劃之一。（10）市場份額 營銷策劃的目的就是獲得“利益”，很顯然營銷的重點是搶奪占領(lǐng)市場，有了市場份額才能保障企業(yè)產(chǎn)品的通路，才能經(jīng)營下去。沒有信息的策劃，就是把自己逼進(jìn)了一條死胡同，更不用說如何來反策劃對手了，結(jié)果只會越陷越深。企業(yè)贏得變化的主動權(quán)，對反策劃者來說，還應(yīng)該堅持兩個原則，即“以我為主”和“經(jīng)營水壩”。主客防御型適合一切企業(yè)。最著名的案例莫過于可口可樂與百事可樂的廣告大戰(zhàn)，它們之間的角逐還擴(kuò)大到美國的政治角逐場。該技術(shù)適合于中小企業(yè)和百年老店。這通常表現(xiàn)在心理戰(zhàn)方面，所謂“兵不厭詐”，摸清對手的心理，那么無論對方使出怎樣的“花招”，我方依然有敵他之手段。例如，法國軒尼詩公司的XO白蘭地于1991年6月6日，用4桅白帆船裝5箱白蘭地酒開到上海客運碼頭，這種廣告策劃方式花去1200萬美元，但在香港和內(nèi)地年銷量高達(dá)50萬箱。例如，時下格子鋪十分紅火，原因是找到了市場的空隙，找準(zhǔn)了消費者的購物心理和生活情趣。第二章 我國市場營銷策劃發(fā)展現(xiàn)狀 由于策劃在古代本質(zhì)上是一種謀略，更多地運用在政治和軍事上，這在很大程度上也制約了它的應(yīng)用與發(fā)展。今天，策劃已成為大眾的工具，策劃隨處可見，可謂行行有策劃，事事要策劃。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成就了中國的策劃業(yè)，策劃與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合越來越高，使其社會地位得到了很大的提升，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 隨著社會和各行各業(yè)對策劃的需求日益增加，策劃方法和技術(shù)手段層出不窮，如系統(tǒng)策劃、整合策劃、四維策劃、全息策劃等等。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國有近300萬家企業(yè)設(shè)立了企劃類部門，以策劃為職業(yè)的工作人員超過500萬人。雖然有十幾年的歷史，它作為一個新產(chǎn)業(yè)，這個時間還是非常的短暫的。在當(dāng)時，點子創(chuàng)造奇跡，已不是傳奇。在策劃的“點子時代”，策劃業(yè)更多呈現(xiàn)一種個性，無組織化，策劃人習(xí)慣并熱衷于新聞炒作和追求明星效應(yīng)，一時間，明星、大師滿天飛，仿佛策劃無所不能。客觀地說，20世紀(jì)80~90年代興起的策劃熱，為中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)，具體表現(xiàn)在：第一，中國策劃從幕后開始走向臺前，第一次大規(guī)模服務(wù)于經(jīng)濟(jì)；第二，中國的策劃藝術(shù)得到了發(fā)揚廣大，許多企業(yè)和個人因策劃的成功而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型；第三，推動了廣告和咨詢的發(fā)展，特別是廣告業(yè)因策劃手段和各種創(chuàng)意的大量使用而獲得了長足進(jìn)步。在控制了中國化妝品中高端市場之后，跨國化妝品企業(yè)已經(jīng)將目光投向了中低端產(chǎn)品上，而這部分市場，在過去一直被本土品牌控制，在護(hù)膚品上尤其如此?！百Y本是船，品牌是帆”，以海爾為代表的中國企業(yè)在本土市場完成原始積累之后，開始嘗試著走出中國，并建立自己的品牌，盡管成績并不顯著，但中國得企業(yè)家們一直在努力?！　　∽鳛槿蛑闹变N企業(yè)，安利在1992年前后進(jìn)入中國，1995年安利在中國正式開展了直銷業(yè)務(wù)，僅用了兩年時間，1997年安利在中國的銷售額就突破了10億元大關(guān)?！　? 4．服務(wù)“緊缺經(jīng)濟(jì)”到“過剩經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變。5．創(chuàng)新盛大通過一款韓國游戲《傳奇》快速獲得了質(zhì)量相對優(yōu)良的產(chǎn)品；通過向游戲玩家收費，找到了以往網(wǎng)絡(luò)游戲依靠網(wǎng)絡(luò)廣告、電信分成等贏利模式之外的新贏利模式，這種直接面向終端消費者的模式，無疑更為穩(wěn)定可靠；通過渠道扁平化，盛大提高了銷售終端的覆蓋率和控制力度；盛大還向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)，通過向游戲玩家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，從而讓玩家建立起忠誠度。6．學(xué)習(xí)無論個人還是企業(yè)，學(xué)習(xí)能力都將成為他們成功的關(guān)鍵因素。7．信息化另一方面，為了提升現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、減少庫存，也要求企業(yè)擁有強(qiáng)大的信息收集、處理系統(tǒng)，未來企業(yè)要求擁有更強(qiáng)大的企業(yè)信息資源系統(tǒng)。 在激烈的市場競爭下，越來越多在過去看來不可能聯(lián)合起來的力量，正在聯(lián)合起來，共同應(yīng)對市場競爭的挑戰(zhàn)。 成為專一制勝的微軟，還是成為多樣化的通用電氣？中國眾多完成了原始積累的企業(yè)家們，正在積極地探索著這個命題。 在戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計之后，執(zhí)行就成了實現(xiàn)營銷目標(biāo)的必由之路。執(zhí)行力是當(dāng)今企業(yè)界、營銷界共同關(guān)心和研究的一個課題?！? 綜上所述，可以說現(xiàn)在對策劃業(yè)是有一個非常好的形勢，即將加入到WTO組織，馬上面對全球經(jīng)濟(jì)一體化，面對國際市場的強(qiáng)大的企業(yè)的競爭到中國開拓市場，中國人拿什么跟國外競爭，我認(rèn)為主要是要憑智慧，憑策劃，有中國幾千年的智能文化，我們應(yīng)該說有信心能夠和外國的企業(yè)面對面的進(jìn)行競爭?，F(xiàn)在初步的統(tǒng)計，有四、五千家，如果把廣告公司給加起來恐怕有幾萬家，廣告、文化傳播公司，影視公司里面都有策劃，而且現(xiàn)在很多大企業(yè)的企劃部，很多媒體的策劃機(jī)構(gòu)都可以除了對自己策劃之外，還在為社會服務(wù)。策劃一詞最早出現(xiàn)在《》中：是以功名終申，策畫復(fù)得?，F(xiàn)在來看，站在外國營銷策劃理論的角度來分析，中外營銷策劃在商業(yè)利益面前的種種。 　　 合理的市場定位，是指對商品種類和商品檔次的合理選擇。這項計劃的實施深為一批忠實客戶所贊賞，并給西爾斯公司帶來了巨大經(jīng)濟(jì)效益，被稱為“零售業(yè)的里程碑”。美國沃爾－瑪特公司和凱瑪特公司的商品定位都主要針對滿足中低層水準(zhǔn)的顧客需求，它們的營業(yè)場所設(shè)施簡樸，服務(wù)簡單，幾千平方米的商場內(nèi)售貨員寥寥無幾。高檔的經(jīng)營為“伊勢丹”帶來了高額利潤，“伊勢丹”百貨得到異常迅速的發(fā)展。以北京為例，京城百貨商店掀起了向豪華型轉(zhuǎn)移的高潮，幾乎都向高檔化看齊。一些企業(yè)，在競爭日趨激烈的形勢下，為了保持優(yōu)勢，通過擴(kuò)大服務(wù)范圍、改善內(nèi)部設(shè)施等來吸引顧客。 　　我國的大型商業(yè)企業(yè)，從目前來看，在價格策略上表現(xiàn)出兩個極端：一類經(jīng)營者認(rèn)為，隨著人民生活水平的不斷提高，人們對價格因素已不重視。也就是說，消費者追求的是高價值的商品。三 信用銷售，是國外現(xiàn)代大型商業(yè)企業(yè)普遍采取的一種促銷手段，是通過向消費者提供銷售信用，以保持老顧客、開發(fā)新顧客的一種方式。　 。售價昂貴的商品，如家具、家用電器、汽車、時裝、珠寶等，顧客要求商家擴(kuò)大消費者信用。由金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的牡丹卡、長城卡、金穗卡等，由于攜帶方便、安全，向消費者提供透支功能等，被越來越多的消費者喜愛和持有。 策劃作為一個行業(yè)，長期沒有行業(yè)管理組織，也沒有相應(yīng)的政策法規(guī)，行業(yè)規(guī)范的缺失，導(dǎo)致市場秩序混亂，如漫天要價、不講信用、服務(wù)內(nèi)容單一和雷同、從業(yè)人員良莠不齊、服務(wù)質(zhì)量差等問題比較突出，損害了策劃的形象，也影響了整個策劃行業(yè)的健康、有序發(fā)展。 整個策劃行業(yè)缺少組織和隊伍建設(shè)風(fēng)氣，缺乏實事求是的精神，而習(xí)慣于包裝個人，推崇明星，一些策劃公司的老板吧自己標(biāo)榜成無所不能得點金大師，過分地“玩弄”企業(yè)的金錢，“戲弄”明星的臉，隨著中國法制的健全，那些對產(chǎn)品沒有“感同身受”的明星，必會被法律套上“緊箍咒”。如果做的是市市場定位、渠道建設(shè)‘、廣告策略等工作，則是策劃相關(guān)；如果的是在商場如何上架，如何宣傳，如何服務(wù)等工作，那么這是和計劃相關(guān)。反策劃預(yù)警分戰(zhàn)略預(yù)警、戰(zhàn)役預(yù)警，戰(zhàn)術(shù)預(yù)警。情報從本質(zhì)上說屬于信息。對任何一條情報，都應(yīng)一分為二地去看待，這其中包括了兩層次上的意義：一個層次是情報真假性的判斷，這需要情報采集人員，分析人員及決策者的推斷及其相關(guān)經(jīng)驗加以判別，一條情報中往往亦真亦假，融假于真或融真于假。信息是普遍存在的，有信息存在，就有信息收集的問題，即情報偵察的問題。相關(guān)信息主要指策劃和反策劃的環(huán)境信息。同時信息的收集者還應(yīng)以各種方式，從多種渠道進(jìn)行搜集，以保證全面性。因此，向各類，各層次的經(jīng)營管理者所輸送的信息要做到各具所需，區(qū)別對待。其分析過程包括以下內(nèi)容： 其主要從復(fù)雜的數(shù)據(jù)式文件資料中，概括出符合企業(yè)要求的市場情報來。資料來源：《反策劃技術(shù)》在進(jìn)行信息分析的過程中，影響信息分析質(zhì)量的因素大致有：分析者的知識，業(yè)務(wù)水平；分析者思想方法；分析者的積極性，主動性；先行工作的質(zhì)量?？傊鍖κ值哪繕?biāo)要做到三個“裝”：揭開別人的偽裝、打開別人的包裝、褪去別人的假裝，這能才能對癥下藥。 對手目標(biāo)手段及策略分析 策劃講究目標(biāo)明確。有時候?qū)κ謺靡恍┓浅Ｇ擅畹姆绞竭M(jìn)行欺騙，特別是利用我方的一些特殊心理來散布假目標(biāo)、假情報，這時要特別注意，同時反省自己是否有一些特別的生活方式或情感容易被人利用。 3. 了解對方目標(biāo)群的層次和順序 層次主要是指主要目標(biāo)和次要目標(biāo)，核心目標(biāo)與外圍目標(biāo)，重點目標(biāo)與非重點目標(biāo)，以及大目標(biāo)與小目標(biāo)，母目標(biāo)與子目標(biāo)之間的構(gòu)成以及相互的關(guān)系。搞清對手的目標(biāo)，目的是任何反策劃行動的邏輯起點，從這個起點開始，我們就需要依次搞清對手的優(yōu)點、特點、弱點、條件、管理、手段等，然后才能以敵制敵，制定我們的反策劃措施，對手目標(biāo)分解圖如下：圖3—1 反策劃對手目標(biāo)分解圖資料來源：《反策劃技術(shù)》 所謂手段是對方為了達(dá)到它的目的可能使用的物質(zhì)精神力量。反策劃——偵察、情報、陰謀、對抗、手段、條件、對比、進(jìn)攻、防御、主動權(quán)…….，反來反去最后基礎(chǔ)的落腳點恰恰是對手的“反策略”。市場在變化，一切都在變化中，只有準(zhǔn)確的預(yù)測、決策，輔以有效地激勵，監(jiān)督，并及時地反饋調(diào)整才能是企業(yè)自身的免疫系統(tǒng)更加限度的發(fā)揮作用。 人貴有自知之明，企業(yè)更要自知自律?！泵庖吡Φ墨@得也離不開創(chuàng)新力。 產(chǎn)品市場開拓反策劃實施1. 市場進(jìn)入戰(zhàn)略——生存反策劃 企業(yè)在準(zhǔn)備進(jìn)入一個新市場，必須慎之又慎，做好周密部署和計劃以及對競爭對手的