【正文】 展示了營(yíng)銷策劃理論的發(fā)展變化趨勢(shì)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論等多種論證方法加以論證，從宏、微觀兩個(gè)方面進(jìn)行分析和推演，使其更具有說服力并按照逐層深入的邏輯順序使論文更具有完整性。居于以上三點(diǎn)，我將從傳統(tǒng)策劃方法以及案例切入，介紹反策劃存在的必要和方法，從而更加直觀，有力地展示反策劃。（2）總結(jié)豐富并擴(kuò)大當(dāng)前國(guó)內(nèi)有關(guān)反策劃理論研究，為當(dāng)前策劃者提供理論支持。50年代的日本大力發(fā)展并推動(dòng)該市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，用“企劃”或“企畫”來表示策劃。 因此，研究營(yíng)銷策劃中反策劃實(shí)施意義十分重大。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的普及與發(fā)展，策劃理論逐步的深入到與我們息息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，但是目前為止，在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，我們所接觸和研究的策劃都是“正策劃”，那么在策劃場(chǎng)中，有正策劃必有反策劃。 antiplanning。因此，研究營(yíng)銷策劃中反策劃實(shí)施意義十分重大。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為廣大需求應(yīng)對(duì)策劃方案的客戶解決問題，更加豐富營(yíng)銷策劃活動(dòng)的內(nèi)容，為企業(yè)成功達(dá)到預(yù)期商業(yè)活動(dòng)目標(biāo)而努力。____________________________________________________________________________________________營(yíng)銷策劃中反策劃實(shí)施研究摘要營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的學(xué)科，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動(dòng)市場(chǎng)的魔力，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中占有十分重要的地位。然而，我國(guó)的咨詢服務(wù)業(yè)起步晚，相比較西方的發(fā)達(dá)國(guó)家來說，要走的路還很長(zhǎng)，為企業(yè)提供長(zhǎng)足的發(fā)展決策和策劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，尚缺乏與時(shí)俱進(jìn)的理論支持。在同國(guó)際營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，更加豐富了我們的策劃理論，更加深入的了解營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)略實(shí)施，同時(shí)為形成更加完善的反策劃體系提供建設(shè)性的模板建議。 techniques。甚至可以說，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，純粹單向單線的正策劃幾乎是不存在的，它必定是斜向、反向、多向、犬牙交錯(cuò)的。在同國(guó)際營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，更加豐富了我們的策劃理論，更加深入的了解營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)略實(shí)施，同時(shí)為形成更加完善的反策劃體系提供建設(shè)性的模板建議。在中國(guó)，營(yíng)銷策劃理論的傳播與興起較晚，目前為止，我國(guó)擁有近20萬(wàn)的大中型企業(yè)，近3000萬(wàn)的中小型企業(yè)，其中99%的企業(yè)都不同程度地存在營(yíng)銷、管理、招商、市場(chǎng)、物流的問題，這些都不同程度地制約著企業(yè)的正常發(fā)展。（3）反策劃理論的研究將更深入的推動(dòng)營(yíng)銷策劃在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，為更多謀求企業(yè)發(fā)展的決策者提供支持。 研究的方法與意義 研究的方法主要采用的研究方法：（1）舉例分析法。 研究的意義營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的學(xué)科，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動(dòng)市場(chǎng)的魔力，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中占有十分重要的地位。我國(guó)的咨詢服務(wù)業(yè)起步晚，相比較西方的發(fā)達(dá)國(guó)家來說，要走的路還很長(zhǎng)，為企業(yè)提供長(zhǎng)足的發(fā)展決策和策劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，尚缺乏與時(shí)俱進(jìn)的理論支持。所謂反策劃從整體上分為兩種含義。它的整體概念包括以下幾層含義：首先，反策劃是為了一定的意圖和目標(biāo)而進(jìn)行的工作，沒有意圖和目標(biāo)就沒有策劃，這一點(diǎn)與策劃相似。營(yíng)銷反策劃則是企業(yè)為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)一步走向成功，而實(shí)施的一系列反制措施，從而取得領(lǐng)先地位的手段。“保護(hù)自己，消滅敵人，御敵于千里之外”。同時(shí)是窺探對(duì)手實(shí)力的一種方法，即在明知對(duì)方意圖時(shí)，不加阻攔，等其發(fā)難，觀察對(duì)方實(shí)力，然后采取措施反擊。但是，一招一式之間，無不在“投石問路”，用“挑釁”的方式，來試探對(duì)手的下一步動(dòng)作和計(jì)劃，往往具有制敵與先的意味或者為己造勢(shì)。當(dāng)然，實(shí)施這一原則的先決條件是明白自己的所長(zhǎng)和所短，敵手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。所以必須爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，變被動(dòng)為主動(dòng)，由被人策劃轉(zhuǎn)為策劃別人，這樣才能扭轉(zhuǎn)形勢(shì)。作戰(zhàn)要奇正結(jié)合，以正兵當(dāng)敵，以奇兵取勝。反策劃的時(shí)間層次原則說明反策劃是有先后的時(shí)間順序的，因?yàn)榉床邉澅仨氠槍?duì)對(duì)手行為展開，所以就應(yīng)該根據(jù)形勢(shì)與情況的輕重緩急有順序的安排行動(dòng)，如果違反了這個(gè)順序，反策劃就有可能失敗。范蠡所提出的經(jīng)商要“旱則資舟，水則資車”的經(jīng)驗(yàn)之談，其實(shí)強(qiáng)調(diào)的就是在商品的市場(chǎng)上不論經(jīng)營(yíng)什么商品，必須有超前的預(yù)見性。其又稱鏈?zhǔn)皆瓌t，即指在反策劃當(dāng)中應(yīng)當(dāng)注意每一步的相互配合，相互促進(jìn)，使整個(gè)策劃一氣呵成，形成一條長(zhǎng)鏈，讓被策劃者不知不覺步入所設(shè)下的“局”中，這樣在較量中才能處處主動(dòng)，牽制對(duì)方。它的前提是“平行策劃”，因此其手段也有多種多樣、在不同的場(chǎng)合、不同的行業(yè)、不同事件的反策劃中，其手段可謂“花樣百出”，無所不用其極。（2）高科技手段 鄧小平說過：“科技是第一生產(chǎn)力”。結(jié)果則出現(xiàn)在流程圖中。如果一件沒有質(zhì)量的產(chǎn)品，即使有再好的策劃，也是一紙空談，純粹地“忽悠”消費(fèi)者的企業(yè)活不到第二天，它必定會(huì)關(guān)門了事。足不出戶就可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，不同網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)的建立，為人們的商務(wù)活動(dòng)提供了極大的便利，同時(shí)也增加了產(chǎn)品的銷售渠道和宣傳方式。比如，異業(yè)聯(lián)盟，產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移等等。（8）融資渠道 企業(yè)的發(fā)展過程中，融資是必不可少的，融資策劃是企業(yè)發(fā)展的重要規(guī)劃之一。（10）市場(chǎng)份額 營(yíng)銷策劃的目的就是獲得“利益”，很顯然營(yíng)銷的重點(diǎn)是搶奪占領(lǐng)市場(chǎng)，有了市場(chǎng)份額才能保障企業(yè)產(chǎn)品的通路，才能經(jīng)營(yíng)下去。沒有信息的策劃，就是把自己逼進(jìn)了一條死胡同，更不用說如何來反策劃對(duì)手了，結(jié)果只會(huì)越陷越深。企業(yè)贏得變化的主動(dòng)權(quán)，對(duì)反策劃者來說，還應(yīng)該堅(jiān)持兩個(gè)原則，即“以我為主”和“經(jīng)營(yíng)水壩”。主客防御型適合一切企業(yè)。最著名的案例莫過于可口可樂與百事可樂的廣告大戰(zhàn)，它們之間的角逐還擴(kuò)大到美國(guó)的政治角逐場(chǎng)。該技術(shù)適合于中小企業(yè)和百年老店。這通常表現(xiàn)在心理戰(zhàn)方面，所謂“兵不厭詐”，摸清對(duì)手的心理，那么無論對(duì)方使出怎樣的“花招”，我方依然有敵他之手段。例如，法國(guó)軒尼詩(shī)公司的XO白蘭地于1991年6月6日，用4桅白帆船裝5箱白蘭地酒開到上?？瓦\(yùn)碼頭，這種廣告策劃方式花去1200萬(wàn)美元，但在香港和內(nèi)地年銷量高達(dá)50萬(wàn)箱。例如，時(shí)下格子鋪十分紅火，原因是找到了市場(chǎng)的空隙，找準(zhǔn)了消費(fèi)者的購(gòu)物心理和生活情趣。第二章 我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃發(fā)展現(xiàn)狀 由于策劃在古代本質(zhì)上是一種謀略，更多地運(yùn)用在政治和軍事上，這在很大程度上也制約了它的應(yīng)用與發(fā)展。今天，策劃已成為大眾的工具，策劃隨處可見，可謂行行有策劃，事事要策劃。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成就了中國(guó)的策劃業(yè)，策劃與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合越來越高，使其社會(huì)地位得到了很大的提升，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 隨著社會(huì)和各行各業(yè)對(duì)策劃的需求日益增加，策劃方法和技術(shù)手段層出不窮，如系統(tǒng)策劃、整合策劃、四維策劃、全息策劃等等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有近300萬(wàn)家企業(yè)設(shè)立了企劃類部門，以策劃為職業(yè)的工作人員超過500萬(wàn)人。雖然有十幾年的歷史，它作為一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，這個(gè)時(shí)間還是非常的短暫的。在當(dāng)時(shí)，點(diǎn)子創(chuàng)造奇跡，已不是傳奇。在策劃的“點(diǎn)子時(shí)代”，策劃業(yè)更多呈現(xiàn)一種個(gè)性，無組織化，策劃人習(xí)慣并熱衷于新聞炒作和追求明星效應(yīng)，一時(shí)間，明星、大師滿天飛，仿佛策劃無所不能?？陀^地說，20世紀(jì)80~90年代興起的策劃熱，為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)，具體表現(xiàn)在：第一，中國(guó)策劃從幕后開始走向臺(tái)前，第一次大規(guī)模服務(wù)于經(jīng)濟(jì)；第二，中國(guó)的策劃藝術(shù)得到了發(fā)揚(yáng)廣大，許多企業(yè)和個(gè)人因策劃的成功而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型；第三，推動(dòng)了廣告和咨詢的發(fā)展，特別是廣告業(yè)因策劃手段和各種創(chuàng)意的大量使用而獲得了長(zhǎng)足進(jìn)步。在控制了中國(guó)化妝品中高端市場(chǎng)之后，跨國(guó)化妝品企業(yè)已經(jīng)將目光投向了中低端產(chǎn)品上，而這部分市場(chǎng)，在過去一直被本土品牌控制，在護(hù)膚品上尤其如此?！百Y本是船，品牌是帆”，以海爾為代表的中國(guó)企業(yè)在本土市場(chǎng)完成原始積累之后，開始嘗試著走出中國(guó)，并建立自己的品牌，盡管成績(jī)并不顯著，但中國(guó)得企業(yè)家們一直在努力?！　　∽鳛槿蛑闹变N企業(yè)，安利在1992年前后進(jìn)入中國(guó)，1995年安利在中國(guó)正式開展了直銷業(yè)務(wù)，僅用了兩年時(shí)間，1997年安利在中國(guó)的銷售額就突破了10億元大關(guān)。　　 4．服務(wù)“緊缺經(jīng)濟(jì)”到“過剩經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變。5．創(chuàng)新盛大通過一款韓國(guó)游戲《傳奇》快速獲得了質(zhì)量相對(duì)優(yōu)良的產(chǎn)品；通過向游戲玩家收費(fèi)，找到了以往網(wǎng)絡(luò)游戲依靠網(wǎng)絡(luò)廣告、電信分成等贏利模式之外的新贏利模式，這種直接面向終端消費(fèi)者的模式，無疑更為穩(wěn)定可靠；通過渠道扁平化，盛大提高了銷售終端的覆蓋率和控制力度；盛大還向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)，通過向游戲玩家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，從而讓玩家建立起忠誠(chéng)度。6．學(xué)習(xí)無論個(gè)人還是企業(yè)，學(xué)習(xí)能力都將成為他們成功的關(guān)鍵因素。7．信息化另一方面，為了提升現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、減少庫(kù)存，也要求企業(yè)擁有強(qiáng)大的信息收集、處理系統(tǒng)，未來企業(yè)要求擁有更強(qiáng)大的企業(yè)信息資源系統(tǒng)。 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，越來越多在過去看來不可能聯(lián)合起來的力量，正在聯(lián)合起來，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。 成為專一制勝的微軟，還是成為多樣化的通用電氣？中國(guó)眾多完成了原始積累的企業(yè)家們，正在積極地探索著這個(gè)命題。 在戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)之后，執(zhí)行就成了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的必由之路。執(zhí)行力是當(dāng)今企業(yè)界、營(yíng)銷界共同關(guān)心和研究的一個(gè)課題。　 綜上所述，可以說現(xiàn)在對(duì)策劃業(yè)是有一個(gè)非常好的形勢(shì)，即將加入到WTO組織，馬上面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的強(qiáng)大的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)到中國(guó)開拓市場(chǎng)，中國(guó)人拿什么跟國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)，我認(rèn)為主要是要憑智慧，憑策劃，有中國(guó)幾千年的智能文化，我們應(yīng)該說有信心能夠和外國(guó)的企業(yè)面對(duì)面的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在初步的統(tǒng)計(jì)，有四、五千家，如果把廣告公司給加起來恐怕有幾萬(wàn)家，廣告、文化傳播公司，影視公司里面都有策劃，而且現(xiàn)在很多大企業(yè)的企劃部，很多媒體的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)都可以除了對(duì)自己策劃之外，還在為社會(huì)服務(wù)。策劃一詞最早出現(xiàn)在《》中：是以功名終申，策畫復(fù)得。現(xiàn)在來看，站在外國(guó)營(yíng)銷策劃理論的角度來分析，中外營(yíng)銷策劃在商業(yè)利益面前的種種。 　　 合理的市場(chǎng)定位，是指對(duì)商品種類和商品檔次的合理選擇。這項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)施深為一批忠實(shí)客戶所贊賞，并給西爾斯公司帶來了巨大經(jīng)濟(jì)效益，被稱為“零售業(yè)的里程碑”。美國(guó)沃爾－瑪特公司和凱瑪特公司的商品定位都主要針對(duì)滿足中低層水準(zhǔn)的顧客需求，它們的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所設(shè)施簡(jiǎn)樸，服務(wù)簡(jiǎn)單，幾千平方米的商場(chǎng)內(nèi)售貨員寥寥無幾。高檔的經(jīng)營(yíng)為“伊勢(shì)丹”帶來了高額利潤(rùn)，“伊勢(shì)丹”百貨得到異常迅速的發(fā)展。以北京為例，京城百貨商店掀起了向豪華型轉(zhuǎn)移的高潮，幾乎都向高檔化看齊。一些企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，為了保持優(yōu)勢(shì)，通過擴(kuò)大服務(wù)范圍、改善內(nèi)部設(shè)施等來吸引顧客。 　　我國(guó)的大型商業(yè)企業(yè)，從目前來看，在價(jià)格策略上表現(xiàn)出兩個(gè)極端：一類經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，隨著人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)價(jià)格因素已不重視。也就是說，消費(fèi)者追求的是高價(jià)值的商品。三 信用銷售，是國(guó)外現(xiàn)代大型商業(yè)企業(yè)普遍采取的一種促銷手段，是通過向消費(fèi)者提供銷售信用，以保持老顧客、開發(fā)新顧客的一種方式?！? 。售價(jià)昂貴的商品，如家具、家用電器、汽車、時(shí)裝、珠寶等，顧客要求商家擴(kuò)大消費(fèi)者信用。由金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的牡丹卡、長(zhǎng)城卡、金穗卡等，由于攜帶方便、安全，向消費(fèi)者提供透支功能等，被越來越多的消費(fèi)者喜愛和持有。 策劃作為一個(gè)行業(yè)，長(zhǎng)期沒有行業(yè)管理組織，也沒有相應(yīng)的政策法規(guī)，行業(yè)規(guī)范的缺失，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，如漫天要價(jià)、不講信用、服務(wù)內(nèi)容單一和雷同、從業(yè)人員良莠不齊、服務(wù)質(zhì)量差等問題比較突出，損害了策劃的形象，也影響了整個(gè)策劃行業(yè)的健康、有序發(fā)展。 整個(gè)策劃行業(yè)缺少組織和隊(duì)伍建設(shè)風(fēng)氣，缺乏實(shí)事求是的精神，而習(xí)慣于包裝個(gè)人，推崇明星，一些策劃公司的老板吧自己標(biāo)榜成無所不能得點(diǎn)金大師，過分地“玩弄”企業(yè)的金錢，“戲弄”明星的臉，隨著中國(guó)法制的健全，那些對(duì)產(chǎn)品沒有“感同身受”的明星，必會(huì)被法律套上“緊箍咒”。如果做的是市市場(chǎng)定位、渠道建設(shè)‘、廣告策略等工作，則是策劃相關(guān)；如果的是在商場(chǎng)如何上架，如何宣傳，如何服務(wù)等工作，那么這是和計(jì)劃相關(guān)。反策劃預(yù)警分戰(zhàn)略預(yù)警、戰(zhàn)役預(yù)警，戰(zhàn)術(shù)預(yù)警。情報(bào)從本質(zhì)上說屬于信息。對(duì)任何一條情報(bào)，都應(yīng)一分為二地去看待，這其中包括了兩層次上的意義：一個(gè)層次是情報(bào)真假性的判斷，這需要情報(bào)采集人員，分析人員及決策者的推斷及其相關(guān)經(jīng)驗(yàn)加以判別，一條情報(bào)中往往亦真亦假，融假于真或融真于假。信息是普遍存在的，有信息存在，就有信息收集的問題，即情報(bào)偵察的問題。相關(guān)信息主要指策劃和反策劃的環(huán)境信息。同時(shí)信息的收集者還應(yīng)以各種方式，從多種渠道進(jìn)行搜集，以保證全面性。因此，向各類，各層次的經(jīng)營(yíng)管理者所輸送的信息要做到各具所需，區(qū)別對(duì)待。其分析過程包括以下內(nèi)容： 其主要從復(fù)雜的數(shù)據(jù)式文件資料中，概括出符合企業(yè)要求的市場(chǎng)情報(bào)來。資料來源：《反策劃技術(shù)》在進(jìn)行信息分析的過程中，影響信息分析質(zhì)量的因素大致有：分析者的知識(shí)，業(yè)務(wù)水平；分析者思想方法；分析者的積極性，主動(dòng)性；先行工作的質(zhì)量。總之弄清對(duì)手的目標(biāo)要做到三個(gè)“裝”：揭開別人的偽裝、打開別人的包裝、褪去別人的假裝，這能才能對(duì)癥下藥。 對(duì)手目標(biāo)手段及策略分析 策劃講究目標(biāo)明確。有時(shí)候?qū)κ謺?huì)利用一些非常巧妙的方式進(jìn)行欺騙，特別是利用我方的一些特殊心理來散布假目標(biāo)、假情報(bào)，這時(shí)要特別注意，同時(shí)反省自己是否有一些特別的生活方式或情感容易被人利用。 3. 了解對(duì)方目標(biāo)群的層次和順序 層次主要是指主要目標(biāo)和次要目標(biāo)，核心目標(biāo)與外圍目標(biāo)，重點(diǎn)目標(biāo)與非重點(diǎn)目標(biāo)，以及大目標(biāo)與小目標(biāo)，母目標(biāo)與子目標(biāo)之間的構(gòu)成以及相互的關(guān)系。搞清對(duì)手的目標(biāo)，目的是任何反策劃行動(dòng)的邏輯起點(diǎn)，從這個(gè)起點(diǎn)開始，我們就需要依次搞清對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、弱點(diǎn)、條件、管理、手段等，然后才能以敵制敵，制定我們的反策劃措施，對(duì)手目標(biāo)分解圖如下：圖3—1 反策劃對(duì)手目標(biāo)分解圖資料來源：《反策劃技術(shù)》 所謂手段是對(duì)方為了達(dá)到它的目的可能使用的物質(zhì)精神力量。反策劃——偵察、情報(bào)、陰謀、對(duì)抗、手段、條件、對(duì)比、進(jìn)攻、防御、主動(dòng)權(quán)…….，反來反去最后基礎(chǔ)的落腳點(diǎn)恰恰是對(duì)手的“反策略”。市場(chǎng)在變化，一切都在變化中，只有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)、決策，輔以有效地激勵(lì)，監(jiān)督，并及時(shí)地反饋調(diào)整才能是企業(yè)自身的免疫系統(tǒng)更加限度的發(fā)揮作用。 人貴有自知之明，企業(yè)更要自知自律。”免疫力的獲得也離不開創(chuàng)新力。 產(chǎn)品市場(chǎng)開拓反策劃實(shí)施1. 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略——生存反策劃 企業(yè)在準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，必須慎之又慎，做好周密部署和計(jì)劃以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的