【正文】 法與意義 研究的方法主要采用的研究方法：（1）舉例分析法。通過對反策劃案例的分析，增強(qiáng)文章論點(diǎn)的可信度和說服力；（2）比較分析法。通過大量的詳實(shí)的數(shù)據(jù)，對我國與國外營銷策劃活動進(jìn)行縱向和橫向比較；（3）圖表分析法。本文多次運(yùn)用各種圖表，直觀形象地展示了營銷策劃理論的發(fā)展變化趨勢以及經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論等多種論證方法加以論證，從宏、微觀兩個方面進(jìn)行分析和推演，使其更具有說服力并按照逐層深入的邏輯順序使論文更具有完整性。 研究的意義營銷策劃是市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的學(xué)科，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動市場的魔力，在營銷實(shí)戰(zhàn)中占有十分重要的地位。目前為止，在現(xiàn)代營銷實(shí)戰(zhàn)中，我們所接觸和研究的策劃都是“正策劃”，有正策劃必有反策劃。 反策劃營銷不是“反動的營銷”，而是要研究對手心理行為矢量的，研究競爭對手策劃方向并在其基礎(chǔ)上的營銷策劃。顯然由于現(xiàn)代營銷的交互性、互動性、博奕性、競爭性，掌握了“反策劃藝術(shù)”就能站在“對手”的策劃之上，從而“反擊對手”，“與對手共舞”，博取市場份額，搶先機(jī)占據(jù)主動位置，避免被動或遭對手“策劃”，同時也能借力制力，“以夷制夷”，起到事半功倍，功十倍的營銷效果。我國的咨詢服務(wù)業(yè)起步晚，相比較西方的發(fā)達(dá)國家來說，要走的路還很長，為企業(yè)提供長足的發(fā)展決策和策劃經(jīng)營戰(zhàn)略，尚缺乏與時俱進(jìn)的理論支持。通過對反策劃的研究，從而更加深入的了解營銷策劃的戰(zhàn)略實(shí)施，同時為形成更加完善的反策劃體系提供建設(shè)性的模板建議。在市場競爭中，為廣大需求應(yīng)對策劃方案的客戶解決問題，更加豐富營銷策劃活動的內(nèi)容，為企業(yè)成功達(dá)到預(yù)期商業(yè)活動目標(biāo)而努力。 反策劃概述 反策劃的內(nèi)涵及特征在現(xiàn)代營銷實(shí)戰(zhàn)中，我們所接觸和研究的策劃都是“正策劃”，有正策劃必有反策劃。所謂反策劃從整體上分為兩種含義。第一種含義是針對對手的策劃而言的，這其中的“反”字含有“針對”、“防御”、“還擊”的意思，是以策劃為基礎(chǔ)，為我方策劃服務(wù)的，主要研究怎樣反擊競爭對手，保護(hù)自己。而第二種含義則是傾向于厚黑學(xué)，陰謀詭計的反制策劃。本文所要研究和探討的是第一種含義的反策劃。它的整體概念包括以下幾層含義：首先，反策劃是為了一定的意圖和目標(biāo)而進(jìn)行的工作，沒有意圖和目標(biāo)就沒有策劃，這一點(diǎn)與策劃相似。其次，反策劃多是以獨(dú)特的一對一或一對幾的形式開展的。再次，反策劃是以策劃為前提的，開展反策劃多半是因?yàn)樽约罕粍e人策劃，或是對手已有策劃方案在先，所以具有很強(qiáng)的針對性。反策劃的系統(tǒng)構(gòu)成可分為：政治反策劃，外交反策劃，軍事反策劃，體育反策劃，教育反策劃，企業(yè)發(fā)策劃，其中企業(yè)反策劃可以根據(jù)自身優(yōu)勢和市場環(huán)境，以及競爭對手的情況，進(jìn)行廣告反策劃、營銷反策劃、品牌反策劃、用人反策劃、公關(guān)反策劃等等。營銷反策劃則是企業(yè)為戰(zhàn)勝競爭對手，進(jìn)一步走向成功，而實(shí)施的一系列反制措施，從而取得領(lǐng)先地位的手段。雖然反策劃是一種積極防御措施，但是反策劃也是有時間的限制，重要在于掌握先機(jī)，有明確的行動目標(biāo)和強(qiáng)烈的針對性。（1）事前防御。所謂想“先發(fā)制人”法，即在洞悉對手意圖的基礎(chǔ)上，搶先一步行動，打亂對手部署乃至粉碎對手的計劃。“保護(hù)自己，消滅敵人，御敵于千里之外”。事前的積極防御，是為了條件成熟再與對手正面交鋒。（2）事中反擊。往往表現(xiàn)在“避敵鋒芒”，不受制于人。同時是窺探對手實(shí)力的一種方法，即在明知對方意圖時，不加阻攔，等其發(fā)難，觀察對方實(shí)力，然后采取措施反擊。在著名的戊戌政變中，慈禧就是采取了這一策略，先靜觀其變，待了解虛實(shí)，再進(jìn)行反策劃。（3）事后挑釁。其表現(xiàn)如同中國的“太極拳”，所謂“以慢打快”、“以靜制動”。但是，一招一式之間，無不在“投石問路”，用“挑釁”的方式，來試探對手的下一步動作和計劃，往往具有制敵與先的意味或者為己造勢。例如，20世紀(jì)六七十年代世界飲料業(yè)頭把交椅可口可樂遭到眾多競爭者圍攻，在一片喧囂聲中可口可樂不予理睬，到最后對手鼓噪完之后，其廣告拋出一句：“只有可口可樂才是真可樂?！?開展反策劃的原則 ，揚(yáng)長避短原則。反策劃的第一要義是保護(hù)自己，反擊敵人，所以比揚(yáng)長避短，用己之長，攻敵之短同時避開敵人的優(yōu)勢力量，打擊薄弱環(huán)節(jié)。當(dāng)然，實(shí)施這一原則的先決條件是明白自己的所長和所短，敵手的優(yōu)勢和劣勢。這就要建立完備的信息系統(tǒng)，進(jìn)行信息采集與分析處理，然后才能“避實(shí)擊虛，揚(yáng)長避短”。 2. 主動權(quán)原則。反策劃多是對手先行策劃或是自己處于某種不利地位時讓別人有機(jī)可乘，因此往往處于被動挨打的局面，而這又是策劃中最忌諱的一點(diǎn)：被別人牽著鼻子走。所以必須爭取主動權(quán)，變被動為主動，由被人策劃轉(zhuǎn)為策劃別人，這樣才能扭轉(zhuǎn)形勢。 。原出自《孫子兵法》，是行軍作戰(zhàn)的一條法則。所謂正是指正兵，奇指奇兵。作戰(zhàn)要奇正結(jié)合，以正兵當(dāng)敵，以奇兵取勝。在反策劃中的奇和正也要相互配合利用，這里所說的正是指常規(guī)手段，而奇則是指那些違反常規(guī)，出奇創(chuàng)新的謀劃?？傊嬲?，在于靈活，正如唐太宗與李靖對問時所說“以奇為正者，故意其奇，則吾正擊以正為奇者，敵意其正，則吾奇擊之，使敵勢常虛，我勢常實(shí)?！? 4. 時間層次性原則。反策劃的時間層次原則說明反策劃是有先后的時間順序的，因?yàn)榉床邉澅仨氠槍κ中袨檎归_，所以就應(yīng)該根據(jù)形勢與情況的輕重緩急有順序的安排行動，如果違反了這個順序，反策劃就有可能失敗。 。反策劃是針對未來而進(jìn)行的行動設(shè)計，是在根據(jù)現(xiàn)有形勢和以往經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)對客觀事物因果聯(lián)系的把握，根據(jù)對立事物動態(tài)發(fā)展趨勢的預(yù)測，來描繪對未來的發(fā)展藍(lán)圖。謀劃出實(shí)現(xiàn)這一藍(lán)圖的最佳途徑和最佳謀略，并用此來指導(dǎo)策劃者實(shí)現(xiàn)未來的各項(xiàng)工作，由此看來，反策劃是做事前諸葛亮，而非時候諸葛亮，它要具有超前的預(yù)見性。范蠡所提出的經(jīng)商要“旱則資舟，水則資車”的經(jīng)驗(yàn)之談，其實(shí)強(qiáng)調(diào)的就是在商品的市場上不論經(jīng)營什么商品，必須有超前的預(yù)見性。 。其指在進(jìn)行反策劃時，要有重點(diǎn)性，不要面面俱到，因?yàn)椴邉澲黧w的資源是有限的，必須用在最有效、最能發(fā)揮功能，最能反擊對手的地方，如果資源分散則不易達(dá)到目標(biāo)的，甚至得不償失。就是所謂的“打蛇打七寸”，不能不分主次，先后，輕重緩急。反策劃具有明確的目的性，強(qiáng)烈的針對性，因此在策劃實(shí)施過程中很容易產(chǎn)生激烈的對抗，而在這種矛盾的沖突中，就容易導(dǎo)致過激行為。反策劃的穩(wěn)進(jìn)原則就是告誡策劃者在反策劃過程中要循序漸進(jìn)，既不要犯有“左傾”冒進(jìn)主義，也不要犯有“右傾”無戰(zhàn)略主義錯誤。其又稱鏈?zhǔn)皆瓌t，即指在反策劃當(dāng)中應(yīng)當(dāng)注意每一步的相互配合，相互促進(jìn)，使整個策劃一氣呵成，形成一條長鏈，讓被策劃者不知不覺步入所設(shè)下的“局”中，這樣在較量中才能處處主動，牽制對方。現(xiàn)代策劃是一整套的系統(tǒng)工程。往往一件產(chǎn)品的背后會跟隨其“附加值”，做延伸產(chǎn)業(yè)鏈。例如，當(dāng)下熱播的動畫片《喜羊羊與灰太狼》，在它的熱播的同時，市場被一番番的策劃，喜洋洋玩具，灰太狼背包，喜洋洋食品......這就是一種策劃鏈。在策劃時，需要的是把資源用于優(yōu)勢力量，以己之長，攻敵之短。但在反策劃時，尤其是在防御敵手之時，木桶法則告訴我們，應(yīng)該把有限的人力、物力和財力首先用來加長制約策劃成功的那塊“最短木板”，這其中的例子如，秦池酒廠只看到“長板”的長。 反策劃的實(shí)現(xiàn)形式與單項(xiàng)技術(shù) 反策劃是針對對手策劃的策劃。它的前提是“平行策劃”，因此其手段也有多種多樣、在不同的場合、不同的行業(yè)、不同事件的反策劃中，其手段可謂“花樣百出”，無所不用其極。（1）資金手段 俗話說：“有錢能使鬼推磨”，雖說金錢不是萬能，但資金無疑是最重要的反策劃手段。資金是支持策劃開展的重要前提，好比載舟之水，但是資金的濫用亦會導(dǎo)致“水能覆舟”的嚴(yán)重后果。在資金的運(yùn)用方面，要維持一個額定度，反策劃的最終目使企業(yè)“小博”而獲大益，而非“豪賭”。（2）高科技手段 鄧小平說過：“科技是第一生產(chǎn)力”。我們知道，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，超前的設(shè)計方案，暢通的信息渠道等等，這些都要借助高科技，它不僅能保障一套反策劃方案的實(shí)施，同時，為后期效果的評估提供有效的幫助。例如：“媒體策劃”（MediaPlan WEBRF，）的網(wǎng)站上提供了一套功能完備的確定電視到達(dá)率和頻率的系統(tǒng)。用戶可以定制輸入數(shù)據(jù)，反映目標(biāo)受眾統(tǒng)計分類、有效頻率程度、創(chuàng)意訴求、行動目標(biāo)、競爭和促銷活動。結(jié)果則出現(xiàn)在流程圖中。這無疑得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步。（3）文化手段 文化是通過潛移默化的形式來發(fā)揮作用的，聰明的企業(yè)更是善于用企業(yè)文化作為爭取消費(fèi)者的武器，像海爾就以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量作為自己的企業(yè)文化，從而贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，同樣，今天的中國市場隨處可見的可口可樂，麥當(dāng)勞，星巴克等等，其實(shí)，我消費(fèi)的不僅僅是美國人的食物，而是他們的一種“文化”。（4）產(chǎn)品質(zhì)量 誰都知道：“質(zhì)量是企業(yè)的生命線”。如果一件沒有質(zhì)量的產(chǎn)品，即使有再好的策劃，也是一紙空談，純粹地“忽悠”消費(fèi)者的企業(yè)活不到第二天，它必定會關(guān)門了事。少了它，企業(yè)邁進(jìn)中國“五百強(qiáng)”，也將是紙上談兵。它是整個策劃過程中最終的底牌，所以企業(yè)策劃中少不了“企業(yè)診斷”，這其中策劃者最關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量，沒了它，也就沒有了底氣。（5）營銷網(wǎng)絡(luò) 營銷網(wǎng)絡(luò)的建立關(guān)鍵在于渠道的創(chuàng)新，當(dāng)英特網(wǎng)步入千家萬戶，人與人之間的距離，觸手可及。足不出戶就可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，不同網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺的建立，為人們的商務(wù)活動提供了極大的便利，同時也增加了產(chǎn)品的銷售渠道和宣傳方式。例如，“雅芳”是世界最大的化妝品公司之一，但是卻從來沒有看見過“雅芳”的電視廣告，它成功的秘訣得益于營銷網(wǎng)絡(luò)——直銷。（6）“殼”資源 其實(shí)就是企業(yè)的一種外衣，我們以前對“借殼上市”并不陌生。而反策劃中所說的這種“殼”是為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，同時在企業(yè)陷入困境時，能帶來轉(zhuǎn)機(jī)的手段。比如，異業(yè)聯(lián)盟，產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移等等。（7）知名度、美譽(yù)度 以前是“人怕出名，豬怕壯”，現(xiàn)在是想當(dāng)名人的人“擠破了頭”，一旦“名聲遠(yuǎn)揚(yáng)”，那么想要的東西便會紛至沓來。企業(yè)轉(zhuǎn)型階段，大家都向“品牌”看起，有了自己的品牌就像給自己豎了一桿“齊天大圣”的旗幟，各路神仙都會敬之，并且可以“借雞生蛋”。善于利用別人“知名度”進(jìn)行反策劃，無疑是一條塑造自己“知名度”的捷徑，關(guān)鍵是會不會用。（8）融資渠道 企業(yè)的發(fā)展過程中，融資是必不可少的，融資策劃是企業(yè)發(fā)展的重要規(guī)劃之一。合理的融資過程中，同樣會遇到同業(yè)競爭者，對于融資渠道的掌控，無疑是對對手融資反策劃的重要手段，甚至有時候等于掐住了對手脈門。（9）行政關(guān)系 在市場競爭中難免會與政府打交道，很多東西得政府說了算，因此良好的行政關(guān)系有助于快速有效地辦成事情，有時候甚至事半功倍。這就要求我們的策劃方案中有政府的“興趣”點(diǎn)，能讓政府從中感受到策劃所帶來的社會效益，而不是為了一味的迎合政府“口味”，被對讓方“擱淺”。（10）市場份額 營銷策劃的目的就是獲得“利益”，很顯然營銷的重點(diǎn)是搶奪占領(lǐng)市場，有了市場份額才能保障企業(yè)產(chǎn)品的通路，才能經(jīng)營下去。市場只有一個，要么“獨(dú)辟蹊徑”，要么“群雄逐鹿”，你不策劃別人，你就會被對手暗算，如何利用現(xiàn)有的市場份額，擴(kuò)大勝利成果，實(shí)行“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，這就要瞅準(zhǔn)競爭者瓜分市場份額的“企圖”。（11）信息 正如法國細(xì)菌學(xué)家巴斯德所說：“機(jī)遇只偏愛那種有準(zhǔn)備的頭腦”。對策劃者來說就是根據(jù)企業(yè)所要解決的問題和實(shí)現(xiàn)的策劃目標(biāo)，廣泛地進(jìn)行市場調(diào)研和信息搜集。沒有信息的策劃，就是把自己逼進(jìn)了一條死胡同，更不用說如何來反策劃對手了，結(jié)果只會越陷越深。 反策劃是具有很強(qiáng)針對性的策劃，因此具體問題具體分析。（1）主客防御型 所謂主客防御型就是在別人做出行動時，企業(yè)應(yīng)該主動出擊，以進(jìn)攻為防御手段，而不是被動挨打，其中主動出擊就是要把握變化的主動權(quán)。如果企業(yè)在瞬息萬變的市場競爭中，失去主動權(quán)，就會有被競爭對手?jǐn)D垮，壓倒，吃掉的危險。企業(yè)贏得變化的主動權(quán)，對反策劃者來說，還應(yīng)該堅持兩個原則，即“以我為主”和“經(jīng)營水壩”?！耙晕覟橹鳌本褪钦f企業(yè)在進(jìn)行反策劃時，在任何情況下，都要堅持“變由己出”。人云亦云，終將被別人給拖垮?！敖?jīng)營水壩”是指企業(yè)在反策劃時，要有一定的余地，以防患于未然，能有個“全身而退”的空隙。主客防御型適合一切企業(yè)。例如，1996年，國家宣布4000多種進(jìn)口商品稅率平均下調(diào)30%左右。四川長虹，先發(fā)制人，主動出擊，做出了同行措手不及的讓利措施。（2）零和型 所謂零和型是指企業(yè)在其經(jīng)營活動時，不擇手段，利用一切可以利用的條件，以制對手于死地，此種技術(shù)適合于實(shí)力雄厚的大企業(yè)。最著名的案例莫過于可口可樂與百事可樂的廣告大戰(zhàn)，它們之間的角逐還擴(kuò)大到美國的政治角逐場。但由于二者伯仲之間，至今勝負(fù)未分。（3）共生型 所謂共生型是指企業(yè)反策劃者在策劃時，力求與競爭對手相通相融，互相提攜，互相合作，互相扶持，不蓄意消滅對手，并與對手共圖發(fā)展，此技術(shù)適合于實(shí)力不太雄厚的中小企業(yè)，但有些大企業(yè)所倡導(dǎo)的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”也是其一種表現(xiàn)，例如，英國的“水晶杯”公司和“細(xì)瓷”公司是同行“冤家”，但后來它們卻經(jīng)過協(xié)商，決定聯(lián)合推銷，形成市場互補(bǔ)。（4）破壞型 破壞型是指企業(yè)在反策劃時，在策略上力爭牽動競爭對手，使其疲勞，破壞其經(jīng)營體的某一部分，而我方則養(yǎng)精蓄銳，保存實(shí)力，待機(jī)而動，后發(fā)制人。該技術(shù)適合于中小企業(yè)和百年老店。例如，德國的古柏豋啤酒，至今仍遵守1516年當(dāng)時馬伐利亞公爵威廉四世頒布的啤酒純酒命令，只用麥芽、酵酶、啤酒花和水四種原料制酒，不添加任何成份，連原料的運(yùn)送仍用馬車，然后它在化驗(yàn)，過濾，包裝等環(huán)節(jié)上，都采用了最新技術(shù)。反其道而行之，以不變應(yīng)萬變，這樣只會令對手“毫無頭緒”。（5）擊潰型 其指在反策劃時，面對競爭對手，制定擊潰對手而非你死我活殲滅對手的策劃方案。這通常表現(xiàn)在心理戰(zhàn)方面，所謂“兵不厭詐”，摸清對手的心理，那么無論對方使出怎樣的“花招”，我方依然有敵他之手段。（6）殲滅型 其表現(xiàn)往往在你死我活的政治、軍事斗爭中最為常見，但在市場中常常是采取“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的贏家通吃策劃，客觀上也會造成“殲滅”效果，在商戰(zhàn)中更有示隙滲敵設(shè)局，最后聚而殲之。整個殲滅過程有很多方式，有蠶食，有瓜分等類型。（7）病毒擴(kuò)散型 病毒擴(kuò)散型又叫黑客攻擊型，是指企業(yè)在其經(jīng)營活動中，運(yùn)用各種有效的手段制造各種自組經(jīng)營者，借助一定的時機(jī)進(jìn)行擴(kuò)散從而來迷惑對手，影響顧客，以達(dá)到制勝的目的，此項(xiàng)技術(shù)適用于所有企業(yè)。例如，法國軒尼詩公司的XO白蘭地于1991年6月6日，用4桅白