【文章內(nèi)容簡介】 1．受眾的角度 2．媒體的角度 （ 1）高度 （ 2）尺寸 （ 3）能見角度 （ 4）材質(zhì) （四）媒體投資效益評估 媒體因其對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價(jià)值，在這個(gè)基礎(chǔ)上，媒體價(jià)格的高低也應(yīng)根據(jù)其對大眾影響力的大小來設(shè)定，媒體投資效益即是從單純量化的觀點(diǎn)來評估媒體載具的投資效益。 二、媒體質(zhì)的評估 （一）接觸關(guān)注度 （二）干擾度 （三）編輯環(huán)境 1．載具形象 2．載具地位 （四）廣告環(huán)境 （五）相關(guān)性 （六）媒體量與質(zhì)的綜合評估 第六章 廣告受眾 第一節(jié) 廣告受眾類型 一 、 受眾的特點(diǎn)和類型 （一）什么是受眾 （二）受眾的特點(diǎn) 1．主動性 2．歸屬性 （三）受眾的類型 1．積極主動型和隨意接受型 2．純粹受眾和介質(zhì)受眾 3．預(yù)期受眾、現(xiàn)實(shí)受眾與潛在受眾 4．權(quán)威型受眾和大眾型受眾 二、受眾在傳播活動中的地位和作用 （一）信息產(chǎn)品的消費(fèi)者 （二）享有幾個(gè)基本權(quán)利 1．知曉權(quán) 2．表達(dá)權(quán) 3．反論權(quán) 4．隱私權(quán) 5．監(jiān)督權(quán) （三）接受信息具有主觀能動性 （四）檢驗(yàn)和反饋傳播效果 三、消費(fèi)者的特征和類別 （一）消費(fèi)者的含義和特點(diǎn) （二）消費(fèi)者的類別 1．按照消費(fèi)目的劃分 2．按照對某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)劃分 （三）廣告受眾與消費(fèi)者的關(guān)系 四、廣告受眾權(quán)利 （一）接收真實(shí)信息的權(quán)利 （二）利益不受侵害的權(quán)利 （三）質(zhì)詢的權(quán)利 （四）人格受尊重的權(quán)利 （五）社會良好風(fēng)尚不被嘲弄和違背的權(quán)利 （六）訴訟的權(quán)利 五、廣告受眾形態(tài) （一）總體形態(tài)說 （二）個(gè)體形態(tài)說 （三）群體形態(tài)說 1．市場細(xì)分理論 2．大眾傳播學(xué)的群體受眾理論 第二節(jié) 廣告受眾特點(diǎn) 一 、 廣告受眾的含義和特點(diǎn) （一）廣告受眾的含義 1．廣告的媒體受眾 2．廣告的目標(biāo)受眾 3．廣告受眾與受眾的關(guān)系 （二）廣告受眾的特性 1．扮演多重角色 2．占有主導(dǎo)地位 3．具有互動功能 4．形成群體特點(diǎn) 第三節(jié) 廣告受眾心理 一 、 廣告受眾對廣告的心理活動過程 （一）需要和動機(jī) 1．馬沙連的經(jīng)濟(jì)理論 2．弗洛伊德的心理理論 3．帕羅維安的學(xué)習(xí)反映理論 4．維布蘭的社會理論 5．馬斯洛的需求層次理論 （二）心理活動的認(rèn)知過程 1．感覺 2．知覺 3．學(xué)習(xí) （三）心理活動的情緒過程 （四）心理活動的意志活動 1．有明確的購買目的 2．排除干擾、克服困難的過程 二、廣告對消費(fèi)者需要的誘發(fā) （一）選擇恰當(dāng)?shù)膭訖C(jī)或需求 （二）突出產(chǎn)品獨(dú)特的功能，占據(jù)第一 （三）找出商品的使用價(jià)值和附加心理價(jià)值 （四）發(fā)現(xiàn)潛在的需要并說出來 （五）避免誘發(fā)產(chǎn)生不良社會影響的需要 （六）激發(fā)與消費(fèi)者處境相符合的購買動機(jī) 三、廣告受眾對廣告的接收 （一）廣告受眾對廣告信息的覺察 1．廣告受眾的感知系統(tǒng) 2．最小可覺察的利用 3．廣告受眾聯(lián)覺的產(chǎn)生 （二）廣告受眾的知覺 1．整體性 2．選擇性 3．理解性 4．恒常性 （三）錯(cuò)覺在廣告中的應(yīng)用 錯(cuò)覺是對客觀事物不正確的知覺，是在客觀事物刺激下，產(chǎn)生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺。 第七章 廣告策劃概述 第一節(jié) 廣告策劃的概念和類型 一 、 策劃的涵義及其界定 （一）策劃的涵義 1．策劃的過程 2．策劃的內(nèi)容 3．策劃的性質(zhì) 4．策劃的范圍 （二）策劃的界定 1．兩者的存在狀態(tài)不同 2．兩者的產(chǎn)生方式不同 二、廣告策劃概念 （一）廣告策劃者 （二）策劃依據(jù) （三）策劃對象 （四）策劃方案 （五）策劃效果評估 三、廣告策劃的類型及特點(diǎn) （一）廣告策劃的類型 1．商務(wù)型廣告策劃 （ 1）商務(wù)型廣告的特點(diǎn) （ 2）商務(wù)型廣告的目標(biāo) （ 3）商務(wù)型廣告的策劃技巧 2．服務(wù)型廣告的策劃藝術(shù) （ 1）注重利他性 （ 2）注重動感性 （ 3）注重競爭性 3．社會型廣告的策劃 （ 1）社會型廣告的特點(diǎn) （ 2）社會型廣告的策劃技巧 4．公益型廣告 （ 1）公益型廣告的特點(diǎn) （ 2）公益型廣告的策劃技巧 （二）廣告策劃的特點(diǎn) 1．目標(biāo)的明確性 2．系統(tǒng)性 3．適應(yīng)性 4．創(chuàng)造性 5．可操作性 四、廣告策劃的作用 （一）保證廣告活動的計(jì)劃性 （二）保證廣告工作的連續(xù)性 （三）保證廣告活動的創(chuàng)造性 （四）保證廣告活動的最佳效果 第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容 一 、 廣告市場調(diào)查與分析 （一）產(chǎn)品信息 1．企業(yè)背景狀況 2．產(chǎn)品歷史信息 3．產(chǎn)品個(gè)性信息 4．產(chǎn)品相關(guān)信息調(diào)查 5．產(chǎn)品服務(wù)信息調(diào)查 6．產(chǎn)品市場適銷信息調(diào)查 7．產(chǎn)品形象信息調(diào)查 （二）公眾信息 廣告是針對消費(fèi)公眾而策劃的，目的是引起公眾注意，贏得公眾好評，激發(fā)公眾消費(fèi)欲望，并建立和發(fā)展廣大的消費(fèi)公眾隊(duì)伍。要想實(shí)現(xiàn)這些目的，廣告作品必須符合公眾基本狀況，否則就無法產(chǎn)生效果。 （三）市場環(huán)境信息 1．市場文化 2．市場消費(fèi)狀況 3．市場商品格局狀況 4．市場競爭對手情況 5．國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)管理措施 二、廣告決策與計(jì)劃 （一）確定廣告目標(biāo) 1．廣告目標(biāo)的分類 （ 1）時(shí)間分類 （ 2）地區(qū)分類 （ 3）內(nèi)容分類 2．確定廣告目標(biāo)的原則 （ 1）符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 （ 2）符合企業(yè)營銷目標(biāo) （ 3）廣告目標(biāo)要切實(shí)可行 （ 4）廣告目標(biāo)要明確具體 （ 5）廣告目標(biāo)應(yīng)單一 （ 6）廣告目標(biāo)要有一定彈性 （ 7）廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性 （ 8）廣告目標(biāo)要考慮公益性 （二）廣告對象與定位 1．市場定位策略 2．產(chǎn)品品質(zhì)定位策略 3．觀念定位策略 （ 1）正向定位策略 （ 2）逆向定位策略 （三）確立廣告主題與創(chuàng)意 廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想；廣告創(chuàng)意是一種策劃方式，它是使廣告活動能實(shí)現(xiàn)其目的功能而創(chuàng)造出來的總體活動旨意。 （四）廣告策略選擇 1．廣告訴求策略 （ 1）明確訴求對象 （ 2）明確訴求符號 （ 3）明確訴求信息 （ 4）明確訴求方式 2．廣告表現(xiàn)策略 3．廣告媒介策略 4．廣告方式策劃 （ 1）直接的 “ 硬廣告 ” （ 2）間接的 “ 軟廣告 ” （ 3）促銷活動 （ 4）廣告性的公益活動 （四）廣告策略選擇 5．廣告時(shí)機(jī)策劃 （ 1）廣告時(shí)機(jī)策劃的影響因素 （ 2）廣告時(shí)機(jī)策劃的策略 6．廣告區(qū)域策劃 （五）確定廣告預(yù)算 （六）撰寫廣告策劃書 三、廣告宣傳與實(shí)施 現(xiàn)代廣告的宣傳與實(shí)施是整個(gè)廣告產(chǎn)生實(shí)際效果的中心環(huán)節(jié)，具有極其重要的意義。在這個(gè)階段，廣告策劃人員根據(jù)廣告策劃書的安排，設(shè)計(jì)與制作廣告作品，制定全方位的實(shí)施策略，開展廣告宣傳，并進(jìn)行必要的監(jiān)督，及時(shí)調(diào)整廣告宣傳方案。 四、廣告效果評價(jià)與測定 廣告效果評價(jià)與測定，是全面驗(yàn)證廣告策劃實(shí)施情況必不可少的工作。當(dāng)整個(gè)廣告策劃、實(shí)施工作結(jié)束后，廣告人員應(yīng)及時(shí)進(jìn)行評估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找問題，并寫出相關(guān)的廣告宣傳工作總體報(bào)告，為以策劃廣告宣傳準(zhǔn)備可借鑒的歷史參照文獻(xiàn)，不斷提高廣告宣傳工作的藝術(shù)水平。 第三節(jié) 廣告策劃程序和原則 一 、 廣告策劃的程序 （一）成立廣告策劃小組 （二）對廣告委托內(nèi)容進(jìn)行評估 （三）向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù) （四）商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作 （五）撰寫廣告策劃書 （六）向客戶遞交廣告策劃書并由其審核 （七）將策劃意圖交職能部門實(shí)施 二、廣告策劃原則 （一）真實(shí)性原則 （二）信息量原則 1．廣告信息簡單、凝練 2．選擇信息載具 3．確保信息流向 （三）針對性原則 （四）心理原則 1．搭配好廣告信息的事實(shí)部分和心理部分 2．廣告策劃必須遵循人們對客觀事物的認(rèn)識規(guī)律和程序 （五）法律道德原則 （六）效益原則 第八章 廣告策略研究 第一節(jié) 廣告策略和廣告戰(zhàn)略的關(guān)系 一、廣告策略和廣告戰(zhàn)略的含義和區(qū)分 二、廣告戰(zhàn)略對廣告策略的制約 三、廣告戰(zhàn)略對廣告策略的依存 第二節(jié) 廣告產(chǎn)品策略 一、廣告產(chǎn)品定位策略 （一）實(shí)體定位策略 １ .功效定位 ２ .品質(zhì)定位 ３ .市場定位 ４ .價(jià)格定位 （二）觀念定位策略 二、產(chǎn)品生命周期與廣告策略 任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長短不同。產(chǎn)品處在不同的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費(fèi)者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等，都有不同的特點(diǎn)。因此，廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒體選擇和廣告實(shí)施策略也有所不同。 第三節(jié) 廣告的媒體策略 一、廣告媒體組合策略 （一）媒體組合立體傳播效應(yīng) 1． 延伸效應(yīng) ２．重復(fù)效應(yīng) ３．互補(bǔ)效應(yīng) （二）媒體組合策略的方式 1．視覺媒體與聽覺媒體的組合 2．瞬間媒體與長效媒體的組合 ３．大眾媒體與促銷媒體的組合 （三）采用廣告媒體組合策略需要注意的是 二、廣告媒體品牌策略 （一）地區(qū)上的分配策略 1． 品牌發(fā)展指數(shù)法 (Brand Development Index) ２．品牌與類別對比法 （二）時(shí)間上的分配策略 1．長期安排策略 2．短期安排策略 三、媒體策略 —— 目標(biāo)階層的設(shè)定 （一）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 （二）品類購買風(fēng)險(xiǎn)分析 產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn) :即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)。 社會形象風(fēng)險(xiǎn)