【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的醫(yī)院文化品牌才能得到顧客的真正認(rèn)同。二、醫(yī)院文化品牌的層次 基本層是指醫(yī)療服務(wù)能滿足顧客的基本需求； 附加層是除外顧客基本要求外的附加需求； 擴(kuò)展層是在品牌服務(wù)更多方面的延伸；潛力層是以各種活動(dòng)的無(wú)形感情因素來(lái)達(dá)到品牌高境界的營(yíng)銷。三、醫(yī)院文化品牌的建立確立醫(yī)院品牌的理念，建立形象的標(biāo)識(shí)并統(tǒng)一和整合醫(yī)院品牌形象的傳播系統(tǒng)，以增強(qiáng)就醫(yī)顧客對(duì)本醫(yī)院的忠誠(chéng)度，提高醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。圖例七、醫(yī)院文化品牌的培育 提高對(duì)打造醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)并深刻理解其內(nèi)涵。 重視醫(yī)院品牌的設(shè)計(jì)，打造醫(yī)院形象。 培育醫(yī)院強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大醫(yī)院市場(chǎng)份額。 　　第六章 理論參考01篇：《民營(yíng)醫(yī)療借勢(shì)再上天的三個(gè)風(fēng)口》 不管我們高興還是沮喪，2014年都將過(guò)去、迎來(lái)白紙一張的2015年。2015年，民營(yíng)醫(yī)療的發(fā)展會(huì)是什么樣的一種狀態(tài)呢？我們的觀點(diǎn)是：運(yùn)營(yíng)上的困難因市場(chǎng)環(huán)境變化很大而相對(duì)更多、難度更大，但借勢(shì)再上天的風(fēng)口絕對(duì)存在，就看你是不是會(huì)借勢(shì)飛翔的豬?！　∠日勲y點(diǎn)、三個(gè)方面——　　一、政策過(guò)后，一地雞毛　　我們?cè)?014年聽(tīng)到了太多關(guān)于民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展“利好”的消息，可最后除了浙江、深圳的醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)與北京的特許經(jīng)營(yíng)還算有些落地的氣息之外，其他都是口號(hào)式的忽悠，“只聽(tīng)樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)”，民營(yíng)醫(yī)院關(guān)注的稅收、用地等諸多“國(guó)民待遇”的問(wèn)題根本沒(méi)有解決，政府對(duì)于審批權(quán)力的迷戀絲毫沒(méi)有減弱，公立醫(yī)院“樓堂館所”的興建依然高歌猛進(jìn)，可謂政策過(guò)后，一地雞毛，讓人大失所望；而分級(jí)診療、醫(yī)事漲價(jià)、藥品降價(jià)等籌措中的醫(yī)改措施，又將給民營(yíng)醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)新的沖擊與不適；試點(diǎn)中的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院，更是與民營(yíng)醫(yī)院沒(méi)有半毛錢的關(guān)系。2014年，民營(yíng)醫(yī)院從政策中得到的紅利基本為零，2015年也好不到哪里去，別再惦記。　　二、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方法鮮見(jiàn)，推廣模式斷層　　在失去輿論中心的自媒體時(shí)代、在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的市場(chǎng)環(huán)境下，在醫(yī)保、農(nóng)合與醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的關(guān)系更加廣譜與深入的時(shí)刻，民營(yíng)醫(yī)院依靠廣告、優(yōu)惠、競(jìng)價(jià)的高成本投入未見(jiàn)減少，但釣上來(lái)的魚(yú)卻越來(lái)越少、越來(lái)越瘦、越來(lái)越“矯情”；而在公立醫(yī)院的絕對(duì)實(shí)力面前，民營(yíng)醫(yī)院那點(diǎn)可憐巴巴的醫(yī)保份額，更是塞牙縫都不夠。向非醫(yī)保品種轉(zhuǎn)移吧，又立刻遇見(jiàn)推廣效果乏力、醫(yī)生不到位或到位一看是蒙古大夫等問(wèn)題，短期內(nèi)效益增長(zhǎng)十分困難，弄不好就是個(gè)坑?！　∨c此同時(shí)，在具有超級(jí)權(quán)重的自媒體營(yíng)銷與具有趨勢(shì)權(quán)重的移動(dòng)醫(yī)療這兩個(gè)關(guān)鍵的熱點(diǎn)區(qū)域，相比于在此干得熱火朝天的公立醫(yī)院與風(fēng)投項(xiàng)目，民營(yíng)醫(yī)院不說(shuō)是大敗而歸，也是弄得灰頭土臉、幾乎沒(méi)有什么作為。比如，公立醫(yī)院不僅預(yù)約系統(tǒng)完備、就診信息高度集成，就是在O2O上也大膽創(chuàng)新使用支付寶等。2014年11月25日，廣州市衛(wèi)生局與騰訊微信合作，宣布啟動(dòng)“廣州健康通”微信公眾服務(wù)號(hào)。截至年底，已有50家醫(yī)院加盟“廣州健康通”，其中21家能實(shí)現(xiàn)微信支付；廣東省婦幼保健院和廣州市紅十字會(huì)醫(yī)院還實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)醫(yī)保劃賬?！　」⑨t(yī)院信息化建設(shè)的迅猛發(fā)展，反襯出民營(yíng)醫(yī)院打廣告的高成本運(yùn)作模式已經(jīng)見(jiàn)頂，突出弊端是信息化程度低、客戶管理難度大，導(dǎo)致顧客拉來(lái)難、留住更難?！　∵@些問(wèn)題匯總起來(lái)，反映出的問(wèn)題是什么呢？就是民營(yíng)醫(yī)院的那點(diǎn)家底、那些招法，與快速變革的社會(huì)、行業(yè)及高水準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境不配稱并不夠檔次了，于是，增長(zhǎng)緩慢與維持，就成為了很多民營(yíng)醫(yī)院的新常態(tài)。　　三、內(nèi)涵與商業(yè)模式落后，想套狼還舍不得孩子　　2014年，面對(duì)八萬(wàn)億的醫(yī)療市場(chǎng)份額，面對(duì)再次敞開(kāi)的政策之門，不僅VC、PE等投資方蜂擁而入，聯(lián)想、華潤(rùn)、劉永好、馮侖等產(chǎn)業(yè)資本也躋身分羹，公立醫(yī)院更是瘋狂擴(kuò)張并不斷建立醫(yī)聯(lián)體式的老鼠倉(cāng)上下通吃，加上民營(yíng)醫(yī)療自身每年1000家醫(yī)院的開(kāi)業(yè)速度，使得整個(gè)中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一時(shí)間硝煙四起、層次提升，但資源開(kāi)始相對(duì)過(guò)剩，似乎是在一夜之間，中國(guó)就已經(jīng)來(lái)到了不缺醫(yī)院、只缺優(yōu)質(zhì)醫(yī)院的產(chǎn)業(yè)時(shí)代。而股票市場(chǎng)的規(guī)律告訴我們：天量過(guò)后必是天價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)也是如此。資本過(guò)熱的地方常常意味著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，意味著人才的競(jìng)爭(zhēng)，意味著燒錢的競(jìng)爭(zhēng)，意味著參與競(jìng)爭(zhēng)者必須有足夠的實(shí)力、定力與把握力，否則就是出局。這就是競(jìng)爭(zhēng)的難度?！　∪绻豢紤]嚴(yán)格的年限劃分，我們大體可以將民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)發(fā)展劃分為三個(gè)階段：過(guò)去—經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)；現(xiàn)在—專業(yè)驅(qū)動(dòng)；未來(lái)—價(jià)值驅(qū)動(dòng)?！　∧壳按蠖鄶?shù)民營(yíng)醫(yī)院的商業(yè)模式是以專業(yè)驅(qū)動(dòng)為主并處于混搭的狀態(tài)：既有經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，也有專業(yè)驅(qū)動(dòng)（層次中等偏下），還有些許（哪怕是口號(hào)）的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。我們默認(rèn)由于醫(yī)院發(fā)展周期與狀況的不同，對(duì)商業(yè)模式的選擇會(huì)有所側(cè)重。但無(wú)論如何，醫(yī)療本質(zhì)與價(jià)值醫(yī)療是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，可惜到這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，民營(yíng)醫(yī)院的理念、格局卻令其無(wú)法突破瓶頸、再上臺(tái)階，轉(zhuǎn)而做了太多的表面文章。比如醫(yī)療服務(wù)，由于外化的禮遇缺乏內(nèi)在的理念與人文的支持，使民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù)顯得目的性很強(qiáng)；比如專家資源，當(dāng)眾多民營(yíng)醫(yī)院還在為給專家的月薪到底是幾萬(wàn)合適而費(fèi)盡思量并嚴(yán)格考核的時(shí)候，后發(fā)進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)提出300萬(wàn)或500萬(wàn)買斷優(yōu)秀專家的方案，有的直接給優(yōu)秀的專家股份和平臺(tái)，從起步階段就合伙經(jīng)營(yíng)了。　　醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)，說(shuō)白了就是資本、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)這三個(gè)方面。以往民營(yíng)醫(yī)院的老板，手里只有資本這一個(gè)鳥(niǎo)，然后拼命靠營(yíng)銷發(fā)力、為雇傭醫(yī)生奔忙；而后發(fā)進(jìn)入者，起步階段手里就穩(wěn)穩(wěn)地攥著資本、專家兩個(gè)鳥(niǎo)，再打造高效的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)。有錢就這么任性，跨界的就是這樣干死專業(yè)的?！　〈笫袌?chǎng)、大競(jìng)爭(zhēng)，必須有超越以往的大手筆、大格局，但大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院在此是落伍的，想套狼還舍不得孩子，回本的思想、低成本營(yíng)銷的思想延續(xù)至今還巧言令色、掩飾再三。而實(shí)質(zhì)上，這種內(nèi)涵與商業(yè)模式上的落伍，是任何技巧上的營(yíng)銷手段都難以彌補(bǔ)或難以長(zhǎng)期彌補(bǔ)的。因?yàn)橐胩岣呃麧?rùn)，首先要提高成本；而投入不足、投入的方向不適應(yīng)市場(chǎng)與患者的需求，才是許多民營(yíng)醫(yī)院真正的危局所在，且市場(chǎng)給予我們變革、轉(zhuǎn)身的時(shí)間和機(jī)會(huì)不多了?！　?015年，民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)該怎么辦、風(fēng)口在哪里？ 自食其力的民營(yíng)醫(yī)院從來(lái)就不是靠天吃飯長(zhǎng)大的；找到了風(fēng)口，豬也能飛上天。那么，2015年，民營(yíng)醫(yī)院的風(fēng)口在哪里？我們認(rèn)為，如果2015年民營(yíng)醫(yī)院能在以下三個(gè)方面進(jìn)一步痛苦但堅(jiān)決而深刻的變革，風(fēng)就會(huì)來(lái)而且是撲面而來(lái)，其發(fā)展也將是海闊天空、一路是藍(lán)、借勢(shì)再上天?！　★L(fēng)口之一：沉下心來(lái)做品牌，沉下心來(lái)親民，只求患者用腳投票　　2014年，我們聽(tīng)到的最深刻的一句話是一位民營(yíng)醫(yī)院高管的反思：“經(jīng)過(guò)大歷練，沒(méi)有大沉淀。”這個(gè)沉淀指的是什么呢？就是醫(yī)院留下來(lái)的人、技術(shù)與品牌資產(chǎn)?！　『芏鄡?yōu)秀民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展歷程已經(jīng)表明：醫(yī)院品牌長(zhǎng)期建設(shè)的價(jià)值，遠(yuǎn)勝于醫(yī)院短期獲得的高額利潤(rùn)。就在許多民營(yíng)醫(yī)院還對(duì)此懷疑、猶豫的時(shí)候，從2014年年中開(kāi)始，百度已將大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和百度口碑的權(quán)重，分別大幅提高到9和8，并顯著增加了收錄數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)“評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始成為影響醫(yī)院營(yíng)銷回報(bào)率和品牌形象的重要組成部分。這不僅對(duì)醫(yī)院的品牌形象管理提出了新的挑戰(zhàn)，也倒逼民營(yíng)醫(yī)院必須把以往不經(jīng)營(yíng)員工和患者的心，不經(jīng)營(yíng)醫(yī)院的品牌和形象，只經(jīng)營(yíng)廣告與收入的做法揚(yáng)棄了。只有不惜代價(jià)將高水準(zhǔn)的醫(yī)療人才請(qǐng)到民營(yíng)醫(yī)院，不惜代價(jià)將患者的就醫(yī)體驗(yàn)做到極致，不惜代價(jià)將核心干部、員工與患者感動(dòng)到死心塌地的愛(ài)著你，我們才能樹(shù)立起醫(yī)院品牌形象的大旗，從根本上長(zhǎng)久地改變醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)狀況。因?yàn)檫@是一個(gè)點(diǎn)贊的時(shí)代，這是一個(gè)經(jīng)營(yíng)人心的時(shí)代，在民營(yíng)醫(yī)院還沒(méi)有辦法與公立醫(yī)院比專家資源的時(shí)候，我們要彎下腰來(lái)親民，要誠(chéng)誠(chéng)懇懇地為患者服務(wù)，把客戶轉(zhuǎn)變?yōu)?