【正文】 多家，最有的名的是北京協(xié)和醫(yī)院。除此之外，還有武漢協(xié)和、福建協(xié)和，它們的歷史早于北京協(xié)和醫(yī)院幾十年。作為品牌也不是北京一家所獨(dú)有。如果說我們侵權(quán)，你說我們是侵了那一家的權(quán)，是北京？還是武漢？還是福建？”我說：“不是這個(gè)理。沒有注冊依然是盜用，只不過被盜用的品牌不受法律保護(hù)而己。但是這是個(gè)百年品牌，這個(gè)品牌屬于原創(chuàng)者，這個(gè)品牌的創(chuàng)立時(shí)候還沒有商標(biāo)法和注冊保護(hù)這一說。對于這種老字號，國家應(yīng)當(dāng)在調(diào)查論證之后頒布專門的條例。保護(hù)原創(chuàng)者的利益。當(dāng)然，這個(gè)事情很復(fù)雜，大多數(shù)的老字號的原創(chuàng)者已經(jīng)不在，甚至連其后人也不在。像協(xié)和原來是教會醫(yī)院，原創(chuàng)者不僅不在，而且，當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦這所醫(yī)院有其政治目的。解放之后都被國家收為國有，也包括這品牌。這也是這個(gè)商標(biāo)未被注冊，被侵占也沒有人站出來維護(hù)的原因。” 老板答：“我不同意盜用的說法。一個(gè)名字好，叫起來響亮大家都可以用。比如，人民醫(yī)院，全國有多少？協(xié)和也一樣，他是北京協(xié)和我是某某協(xié)和，我沒有冠名北京協(xié)和醫(yī)院某某分院，就不算是品牌侵權(quán)。北京有個(gè)故宮，臺灣也有個(gè)故宮，北京有個(gè)清華，臺灣也有一個(gè)清華。哪個(gè)侵哪個(gè)的權(quán)呢？”我說：“你不要偷換概念，全國的人民醫(yī)院的所有者是國家，是政府，是一個(gè)國家一個(gè)政府的組織行為，這雖然是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，但是從品牌命名和商標(biāo)管理上來說，有的類似于一個(gè)董事會在全國開了成千上萬的分店。你能將你私人開的醫(yī)院也冠名為某某地區(qū)人民醫(yī)院嗎？你可以說人民醫(yī)院四個(gè)字沒有被注冊，你可以“借”，衛(wèi)生主管部門會批嗎？臺灣的故宮，臺灣的清華都是政府行為，并且都不是商業(yè)化的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，這和侵犯知識產(chǎn)權(quán)的有一種情況很類似，你使用別人的圖片和文章是否是做了商業(yè)用途有關(guān)，如果是做了商業(yè)的用途，你就是肯定侵犯圖片或文章所有者的知識產(chǎn)權(quán)權(quán)，理所當(dāng)然要受到處罰和制裁。北京協(xié)和醫(yī)院醫(yī)院的品牌被你們無償“借”用了這么多年，看起來你們的借牌行為是很成功的，為你們帶來很大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但是，這是一種短視的行為，一旦北京協(xié)和醫(yī)院，進(jìn)行注冊和申請品牌保護(hù)，你們就得被強(qiáng)制更改名稱，到時(shí)候你們的損失就會很大，這種借牌行為最后還是一種得不償失的錯(cuò)誤行為。”老板說：“我們可以搶注協(xié)和商標(biāo)嗎？”我說：“這個(gè)問題做好你去問人民政府。一個(gè)負(fù)責(zé)任的政府是會以嚴(yán)肅的態(tài)度對待這件事情，老字號的品牌國家應(yīng)該會主動維護(hù)其品牌不受到侵犯。協(xié)和這塊老品牌現(xiàn)在屬于國家，我想政府不會隨便讓你去注冊的?！币陨鲜遣┲魍瑓f(xié)和一個(gè)地級市的醫(yī)院老總的對話。其實(shí)協(xié)和的老板實(shí)在是很聰明，協(xié)和這塊牌子他們是借定了。原因有三：其一，協(xié)和原創(chuàng)人基督教會的財(cái)產(chǎn)已經(jīng)充公，屬于國家所有。包括協(xié)和的品牌，都應(yīng)該屬于國有。屬于國有的品牌，國家衛(wèi)生行政部門應(yīng)該出面進(jìn)行管理，可是關(guān)于醫(yī)院品牌的管理到目前為此，沒有管理機(jī)構(gòu)、也沒有管理規(guī)范，說是國有，其實(shí)根本就是誰都不管。其二、協(xié)和醫(yī)院原來的基督教會旗下醫(yī)院，雖然分布在若干個(gè)城市，但畢竟是一個(gè)機(jī)構(gòu)之下的分支，現(xiàn)在歸屬于各個(gè)城市，雖然屬于公立醫(yī)院，但是各個(gè)城市協(xié)和醫(yī)院分屬醫(yī)院所在政府，醫(yī)院和醫(yī)院之間幾乎是不相往來，也不互通信息。品牌不獨(dú)由那一家所有，大家共享。對于品牌的維護(hù)各自按照各自的想法去自行其是。由于品牌是大家共有，大家分享，品牌的責(zé)任也就分散了，也就不會有那一家單獨(dú)站出來對侵占品牌的現(xiàn)象進(jìn)行自衛(wèi)。就是有人站出來維護(hù)協(xié)和品牌不被盜用，但是這個(gè)站出來的人的合法性依然會受到質(zhì)疑。他們不是原創(chuàng)者，是不是法律上認(rèn)可的所有者呢？協(xié)和這個(gè)品牌很難由一家去注冊，聯(lián)合注冊的可能性在目前也不大，因?yàn)?，各地的老協(xié)和醫(yī)院不是一個(gè)企業(yè)。那一家出面注冊都是一個(gè)很敏感的問題。民營醫(yī)院想搶注，政府也不會同意，僥幸同意也會被推翻。民營機(jī)構(gòu)要想公開的侵占國家的利益是很難長期存在下去的。其三、現(xiàn)在全國冠以協(xié)和名稱的醫(yī)院，除了解放前的醫(yī)院外，大多數(shù)是福建幫協(xié)和醫(yī)療投資集團(tuán)的，這些醫(yī)院都是已經(jīng)通過正規(guī)審批程序批準(zhǔn)成立和冠名，冠名時(shí)間長的有二十多年歷史，如果取消他們冠以協(xié)和的品名，對所有被取消冠名的醫(yī)院來說，毫無疑問是一個(gè)重大的損失，因此，取消他們的冠名會給各地衛(wèi)生行政部門招來很多麻煩。協(xié)和醫(yī)療投資集團(tuán)其實(shí)做過深入研究的，他這種“借”牌的策略是非常成功的，使他們在短期內(nèi)走過從品牌草創(chuàng)到品牌建設(shè)，再到品牌拓展、最后向品牌完善挺進(jìn)。這當(dāng)中產(chǎn)生的品牌溢價(jià)無法估量，這當(dāng)中節(jié)約的品牌宣傳和公關(guān)費(fèi)用也是難以計(jì)數(shù)的，最高明的是他們能夠巧妙的躲過了法律的和經(jīng)濟(jì)上的麻煩。協(xié)和的事情是一個(gè)比較突出的個(gè)案。從商業(yè)角度來看是一個(gè)非常成功的案例。只不過，福建幫的協(xié)和醫(yī)院，在經(jīng)營理念和管理水平上確實(shí)是同老牌的協(xié)和醫(yī)院來比差的太多。也出過一些有損協(xié)和金字招牌的事情。上海協(xié)和前兩年就出過一啟嚴(yán)重責(zé)任事故，被媒體曝光后，在社會上引起強(qiáng)烈的反響，上海協(xié)和醫(yī)院一度被上海市衛(wèi)生行政主管部門叫停。這只是一件浮在面上來了的事件，其內(nèi)在還存在哪些問題我們就不得而知了。我們只能對協(xié)和這個(gè)優(yōu)秀的品牌表示惋惜。我們這一章的主題其實(shí)是討論營銷中的借勢的問題。協(xié)和是一種借勢，借的是優(yōu)質(zhì)品牌的勢。營銷中的借勢是營銷中最經(jīng)濟(jì)的一種營銷策略，因?yàn)樗栌盟说馁Y源。如果運(yùn)用得好，借勢營銷往往能夠快速受到良好的效果。借勢營銷其實(shí)到處存在，存在于許多不同的形式。有的是借政策的勢，有的是借政府的勢，有的借大實(shí)力雄厚的行業(yè)龍頭企業(yè)的勢，有的是借其他行業(yè)的營銷渠道的勢等等，數(shù)不勝數(shù)，而且，借勢的新方法、新途徑還在創(chuàng)造出來。在商業(yè)企業(yè)中有很多成功的例子，當(dāng)前的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)際就是在借政府的勢，房地產(chǎn)企業(yè)就是不肯降價(jià)銷售，之所以這樣做，就是房地產(chǎn)商猜透了政府的心理，政府需要房地產(chǎn)的興旺，房地產(chǎn)對GPT的拉動作用，房地產(chǎn)對地方財(cái)政的貢獻(xiàn)，房地產(chǎn)對其上下游的企業(yè)的貢獻(xiàn)以及房地產(chǎn)對就業(yè)貢獻(xiàn)等等，政府不會就收旁觀。政府一定會出面救市，事實(shí)上政府無一例外的在救市，甚至在托市。難怪都說政府被房地產(chǎn)商綁架了。現(xiàn)在房地產(chǎn)商背靠著政府，更是有點(diǎn)有恃無恐，竟然哄抬樓價(jià)。這就是房地產(chǎn)的借勢，借的是政府的勢。醫(yī)療行業(yè)借勢的事情也很多。除了前面協(xié)和投資管理集團(tuán)的品牌借勢外，還有不少事例。例如，約有三分之一的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院在三年前是已經(jīng)倒閉了的，相當(dāng)一部分醫(yī)院院內(nèi)的雜草都長到一米多高，門可羅雀。這兩年卻都奇跡般的活過來了，而且獲得很滋潤，原因在那里？原因是得益于國家出臺的農(nóng)醫(yī)保政策出臺，一個(gè)農(nóng)醫(yī)保政策，救活成千上萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，其實(shí)這就是借勢，借的是政策的勢，當(dāng)然，這種借勢不是主動的借勢，而只是被動的借勢，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院不可能有能力影響國家的醫(yī)保政策。借勢的營銷業(yè)已成為醫(yī)院一種常用的營銷策略，有時(shí)候可能我們是這樣操作的，未必真把這種營銷方法想明白，它是屬于那一種營銷策略范圍。例如：醫(yī)院開張請市政領(lǐng)導(dǎo)剪彩，是借領(lǐng)導(dǎo)的威望和政治地位公關(guān)營銷；醫(yī)院開張請北京和上海的名專家咨詢、坐診。這就是借技術(shù)專家的技術(shù)品牌進(jìn)行品牌營銷；醫(yī)院同婦聯(lián)聯(lián)合，開展婦科病普查，是借婦聯(lián)政治資源進(jìn)行業(yè)務(wù)營銷；醫(yī)院與專業(yè)協(xié)會聯(lián)合，舉行學(xué)術(shù)報(bào)告會，召集各地的專業(yè)人員與會，是借專業(yè)協(xié)會的學(xué)會的專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)力和權(quán)威性，進(jìn)行會議營銷；醫(yī)院重視口碑營銷，實(shí)際上借患者或其家屬的嘴，傳播醫(yī)院的品質(zhì)和文化，提高醫(yī)院的美譽(yù)度，只是借老百姓的評價(jià)的客觀性，第三者評價(jià)的可信度，進(jìn)行業(yè)務(wù)和品牌的營銷；......可以說是借勢營銷無處不在。總之一切可以借用資源和嫁接的渠道都是借勢營銷的載體，都可以成為借勢營銷的借的對象。運(yùn)用得好的借勢營銷會給醫(yī)院營銷帶來預(yù)想不到效果。 ——結(jié) 案2015年8月 45 / 45