【文章內(nèi)容簡介】 憶，它保存事物的感性特征，具有顯著的直觀性與形象性。3．語義記憶語義記憶通常是以詞語的形式，在人們頭腦中以思想、概念或命題為內(nèi)容的記憶。創(chuàng)意經(jīng)典：如果你超過35歲…… （二）廣告的記憶過程廣告的記憶過程可以相對地區(qū)分為識記、保持、再認(rèn)和回憶三個基本環(huán)節(jié)。1．廣告的識記廣告識記是指消費者獲得廣告信息的過程。廣告識記是廣告記憶過程的開始，是保持的必要前提，要提高廣告的記憶效果，必須有良好的廣告識記。2．廣告的保持 廣告的保持是過去接觸過的廣告映象在頭腦中得到鞏固的過程。3．廣告的再認(rèn)和回憶當(dāng)過去經(jīng)歷過的廣告?zhèn)鞑ブ匦鲁霈F(xiàn)時就能夠識別出來，這就是廣告再認(rèn)。廣告的回憶就是指不在眼前的、過去經(jīng)歷的廣告信息在腦中重新出現(xiàn)映象的過程。（三）增強消費者記憶的廣告策略增強消費者對廣告的記憶效果的常用廣告對策主要有以下幾種：1．減少記憶材料的數(shù)量研究表明，人的記憶容量為7土2個組塊。因此，所需記憶的東西越少就越容易記住。為了使廣告信息在更大程度上為消費者記住，就應(yīng)盡可能地減少記憶內(nèi)容的數(shù)量。2．增加刺激的維度一個刺激的維度指的就是它的特性的數(shù)量。要想增加人們正確辨認(rèn)刺激的數(shù)目，應(yīng)當(dāng)設(shè)法增加刺激的維度，而不是只在一個維度上作單調(diào)的刺激。3．利用直觀、形象的刺激物利用直觀的、形象的刺激物傳遞信息，能增強消費者對事物整體印象的記憶。4．利用理解增進(jìn)記憶理解是識記材料的重要條件。建立在理解基礎(chǔ)上的意義識記，有助于識記材料的全面性、精確性和鞏固性。5．利用重復(fù)與變化適當(dāng)?shù)闹貜?fù)是增強記憶效果、延長記憶作用時間的一種重要手段。6．注意廣告信息的排列順序根據(jù)記憶與遺忘的心理學(xué)研究、最初的和最后記億的事物比較容易記牢，中間部分通常被遺忘。因此、在廣告制作當(dāng)中，必須注意對廣告信息作合理的排列。7．利用韻律在廣告?zhèn)鞑ブ校瑢V告文稿寫成詩歌、順口溜、對聯(lián)等形式，使之合轍押韻，使人讀起來朗朗上口，從而增加人們的興趣和注意，能收到良好的記憶效果。四、廣告與想象一、想象的一般特點1．什么是想象？想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象，或者說是在人腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。2．想象的種類按照想象活動是否具有目的性，想象可以區(qū)分為無意想象和有意想象兩大類。無意想象是一種沒有預(yù)定目的、不自覺的想象。有意想象是指按一定目的、自覺進(jìn)行的想象。在有意想象中，根據(jù)想象內(nèi)容的新穎程度和形成方式的不同，可分為再造想象和創(chuàng)造想象。再造想象是根據(jù)言語的描述或圖樣的示意，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的過程。創(chuàng)造想象是在創(chuàng)造活動中，根據(jù)一定的目的、任務(wù)，在人腦中獨立地創(chuàng)造出新形象的心理過程。二、廣告構(gòu)思中的想象與創(chuàng)造1．廣告想象的依據(jù)廣告的創(chuàng)作活動，總是要從一定的目的出發(fā)而進(jìn)行。因此，廣告想象的依據(jù)是廣告的主題，它反映了廠家對廣告的基本要求，只有依據(jù)這個主題進(jìn)行創(chuàng)作，才能達(dá)到向人們傳達(dá)信息的目的。2．再造想象與廣告創(chuàng)作為了加深廣告接受者對于廣告信息的理解與記憶，廣告的設(shè)計者應(yīng)該注意發(fā)揮廣告對于消費者在廣告接受過程中所具有的再造活動特點，在廣告作品的設(shè)計與表現(xiàn)手法上，盡量刺激人們的欲望，能給人們的再造想象活動提供盡可能多的線索，使廣告的接受者能充分發(fā)揮再造想象的作用，更好地理解記憶廣告的信息。3．創(chuàng)造想象與廣告創(chuàng)作（1）把不同的形象綜合起來，形成新的形象，即舊要素的新組合；（2）放大或縮小某些廣告對象的特殊性質(zhì)、功用或特點，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生較強烈的印象。4．運用想象活動的廣告對策（1）比喻 即運用人們所熟知的事物作類比，使人產(chǎn)生聯(lián)想，增強對商品的認(rèn)識。（2）寓意 即運用有關(guān)事物間接表現(xiàn)主題，啟發(fā)人去思考與領(lǐng)會。（3）比附 用外表不相關(guān)但有內(nèi)在聯(lián)系的事物來表現(xiàn)廣告商品的形象，給人以生動、深刻的印象。（4）夸張 即用顯而易見的含義夸張或形體夸張突出商品形象，給人以強烈的印象?！“偌覡庿Q：一則“脫”穎而出的戶外廣告第四節(jié) 消費者的態(tài)度與說服策略　廣告的最基本的作用就是說服消費者購買廣告所宣傳的產(chǎn)品，優(yōu)秀的廣告往往具有較強的說服力。一、消費者對商品的態(tài)度態(tài)度是一個人對待人、物或思想觀念的評估性的總體感覺，是行為前的準(zhǔn)備心態(tài)?？梢园褢B(tài)度的結(jié)構(gòu)概括為三個要素：認(rèn)知的、情感的和行為傾向。認(rèn)知的要素指的是我們對態(tài)度對象的所有認(rèn)識。情感因素實質(zhì)上是人們對態(tài)度對象的評價，它表達(dá)了消費者對具體商品的好惡。在商品的態(tài)度中，行為傾向指的是購買的意向。態(tài)度是后天經(jīng)驗形成的，又是可以改變的，那么，我們可以利用有關(guān)態(tài)度改變的原理促使消費者建立對某一產(chǎn)品或品牌的良好態(tài)度。這是因為如果人們對某件事情或人的評估是正面的、好的，他們就會積極地接近這一態(tài)度對象。如果評估是不好的，他們就會疏遠(yuǎn)態(tài)度的對象。二、霍夫蘭的說服模式第二次世界大戰(zhàn)期間，卡爾霍夫蘭在美國陸軍主持研究戰(zhàn)爭中對敵宣傳和美軍士氣的問題。戰(zhàn)后，他回到耶魯大學(xué)繼續(xù)進(jìn)行態(tài)度改變方面的研究?；舴蛱m關(guān)于公眾態(tài)度改變的研究對于研究消費者態(tài)度的改變很有啟發(fā)?；舴蛱m認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧。（一）說服者的條件一個信息是否有說服力，能否令人們信服，首先是取決于由誰發(fā)布的，其來源于何處。馬路邊上聽到的信息與報紙或廣播中聽到的信息，其說服力顯然大不相同。更重要的是這個信息傳播者本身的條件?；舴蛱m認(rèn)為聲譽的最主要成分是專門知識（或?qū)＜疑矸郑┖统坏膽B(tài)度。另外，傳播者的意圖與動機(jī)也會影響到信息的說服力。（二）信息本身的說服力除了信息傳播者的某些特點能夠影響信息的說服力之外，信息本身的特點也能影響信息的說服力。信息立論的特點、信息傳播的方式及信息立場與接受者立場的差距等均是影響說服力的重要因素。1．信息立論的特點任何一個說服傳播都要表明一個立場。傳播的目的是企圖把說服對象從他們原來所持的立場拉到這個信息所強調(diào)的立場上來。信息傳播的立論涉及以下幾個要點：（1）立論的易懂度；（2）立論的優(yōu)劣；（3）立論的多寡。2．信息的立場與消費者原有立場的差距只有當(dāng)傳播者的信息與接受者的原有立場具有一定的差距時，才會出現(xiàn)所謂的說服。研究發(fā)現(xiàn)，這個差距不可以太大，中等