【文章內容簡介】 專題片服務類節(jié)目體育節(jié)目少兒節(jié)目資料來源：北方經濟咨詢有限公司，1999年廣告受眾調查研究報告，1999即使是電視連續(xù)劇，題材不同，男女觀眾的喜歡程度也不完全一樣。男性觀眾比女性觀眾更加喜愛革命戰(zhàn)爭題材和國內各朝代歷史題材的電視劇，現(xiàn)代改革開放、武打片和科學幻想片也是男性略比女性喜歡。而女性比男性更加喜愛的是生活和愛情、現(xiàn)代農村題材的電視?。ㄒ妶D214）。2．消費心理對女性消費者來說，在廣告的訴求和表現(xiàn)上，要十分重視下列兩個對她們的購買和消費行為有重要影響的內在因素。①美的追求。俗話說“愛美之心人皆有之”。但相對而言，女性對美的追求比男性更為強烈，這可能是長期以來的傳統(tǒng)觀念——“郎才女貌”所造成的。當今服裝、化妝品、減肥產品、健美產品市場十分活躍，其背后深刻的市場推動力主要就是女性的愛美之心。不過對現(xiàn)代女性來說，她們追求的不僅是視覺效果上的美，而是自身的整體魅力。②當好賢妻良母。賢妻良母是傳統(tǒng)中廣為強調、認可和接受的優(yōu)秀女性形象。在強調男女平等的今天，人們雖然不再強調女性應該當好賢妻良母，但是傳統(tǒng)的觀念在人們的心目中是很難改變的。換言之，有相當多的女性還希望在別人看來自己是一個賢妻良母，有相當多的男性希望自己的妻子是賢妻良母。　　賢妻良母是一個內涵十分豐富的概念，很難加以定義。不過，對于“賢妻良母”的女性應該具有什么的道德思想觀念和行為方式，似乎每個人特別是女性都很清楚，因此，她們的思想和行為表現(xiàn)會自覺不自覺地以頭腦中的“賢妻良母”概念為準繩?！　‘敽谩百t妻良母”，不僅體現(xiàn)在精神生活方面，也體現(xiàn)在物質生活方面。例如做一個好母親，很更重要的一個方面就是要照顧好孩子，讓孩子健康成長。而做一個賢妻，至少要把家里弄得干干凈凈、讓丈夫穿得整整齊齊。這樣，許多商品的銷售也就跟如何幫助女性成為“賢妻良母”聯(lián)系起來。 男性消費者與女性消費者不同，影響他們購買和消費行為的內在因素主要是： ①愛瀟灑。“女人愛漂亮，男人愛瀟灑”，這是曾經一度十分流行的一首通俗歌曲的歌詞。此歌之所以能在青年中流行，與歌詞道出青年女子愛漂亮、青年男子愛瀟灑的心理有密切的關系。另外一首歌曲“瀟灑走一回”的廣為流行，也正是因為歌詞唱出了青年朋友的心聲?！　∏嗄昴凶拥膼蹫t灑之心體現(xiàn)在衣食住行各個方面。廣告如能恰如其分地訴諸于男性青年消費者的愛瀟灑之心，就能夠引起他們的共鳴。由于青年男子的這一心理特點，所以男士服裝廣告經常的做法是邀請一些“帥哥”作為品牌代言人，通過他們展示服裝給他們帶來的瀟灑氣度，以吸引男性消費者的關注和喜歡。②愛自尊。在某種意義上說，男人的自尊有時比生命還重要。男人的許多出乎意料的、甚至是危害他人、危害社會的行為，其個人內在的原因就是自尊心得到傷害。所以為了得到自尊，男人都把事業(yè)（不管是什么事業(yè)）或工作看得很重，甚至比家庭還重。他們希望通過自己努力得來的成果贏得他人和社會的承認或贊許。有時當他們的自尊心無法得到充分的滿足時，他們也會借助各種物品的使用來滿足。3．對廣告的反應克雷恩（Crane，1964）在其研究中讓被試報告它們對廣告的喜歡程度以及原因。研究發(fā)現(xiàn)，男性對廣告的喜歡程度取決于廣告本身，而女性對廣告的喜歡程度則取決于節(jié)目[14] Crane L E, How product, appeal, and program affect attitudes toward mercials, Journal of Advertising Research, 1964, 4(1): 1518。拉斯特和瓦特金斯（Rust amp。 Watkins）1975年研究80個69歲兒童對電視廣告的反應。結果顯示，男孩子對純自然反應較好，女孩子對社會和人際反應較好。該研究還發(fā)現(xiàn)，運動的性質和故事對被試反應的影響遠大于人物外表細節(jié)的影響[15] Rust L, Watkins,. Children39。s mercials: Creative development, Journal of Advertising Research, 1975, 15(5): 2169 。三、經濟收入差異按經濟收入的高低為標準，消費者一般分為高收入者、中等收入者和低收入者。經濟收入不同的消費者，在許多方面都存在著差異。僅就廣告信息的運用而言，研究發(fā)現(xiàn)，收入越高的消費者，運用廣告信息的運用越多[16] Callahan F X, Advertising39。s influence on consumers, Journal of Advertising Research, 1974, 14(3): 4548。在媒體態(tài)度和對廣告的態(tài)度上，伯內特（Burnett，1991）比較了812位年齡在65歲以上的高收入和中等收入老年人的差異。研究發(fā)現(xiàn)報紙、雜志、電視和廣播對不同收入老年人的覆蓋均有顯著差異。高收入女性喜歡閱讀報紙的食品、生活方式、旅游部分，中等收入的婦女喜歡廣告增刊；高收入者與低收入者對媒體和廣告價值的態(tài)度均有所不同。高收入者認為廣告侮辱了他們的智慧，貶低了婦女的地位[17] Burnett J J, Examining the media habits of the affluent elderly, Journal of Advertising Research, 1991, 31(5): 3341。在消費心理方面不同收入階層的差異也是很大的。1．高收入者按照某一特定社會的普通生活水準來衡量，高收入者的經濟狀況是經濟收入扣除維持一般生活水準的支出外，還有相當?shù)氖Ｓ?。由于經濟上的富足，他們不僅會選擇較高的物質生活方式，而且在精神文化生活方面他們也會有較高的要求。在商品消費方面，他們突出的特點包括：①逐名心理。高收入者的逐名心理主要表現(xiàn)在他們的品牌選擇過程中。對這類消費者來說，他們的購買決策比較簡單，他們很少去考慮產品的品質，而是以產品的品牌知名度為依據(jù)。在同類競爭品牌中，不管質量、價格如何，只要名氣大就容易獲得他們的青睞。這也是名牌效應之所以會產生的深層原因。 ②攀比心理。大多數(shù)消費者都是因為實際需要才購買商品或服務的。但是，對于有些高收入者來說，商品有無實際用途、服務是否必要，這些都是無關緊要的，關鍵是“別人有了，我不能沒有”、“別人見過的，我不能沒見過”、“我買的東西檔次不能比別人差”。這種心理是當今房地產和汽車市場興旺發(fā)達的主要原因。 ③冒險心理。以較為豐厚的經濟收入為后盾，高收入者不擔心某種物品購買可能導致的經濟損失，因而勇于試用新產品。顧客行為學家羅伯遜1966年分析過18項研究發(fā)現(xiàn)，在13個有關收入與創(chuàng)新性關系的研究中，9項研究發(fā)現(xiàn)消費者的收入與創(chuàng)新性有正相關，4項無相關，0項負相關。由此可見，把新產品的市場目標指向高收入消費者有利于打開產品的市場銷路[18] 科特勒P，行銷原理，中興管理顧問公司，1979。 ④享樂心理。經濟上的富有容易產生享樂的心理，這是一種常見的現(xiàn)象。在經濟較為發(fā)達的沿海地區(qū)，各種高級的休閑娛樂服務如KTV、RTV、桑拿、高爾夫等近些年來蓬勃發(fā)展，其消費的推動力，固然還有別的原因，但不能不說跟高收入者的享樂心理有密切的關系。 2．中等收入者 中等收入者的經濟收入大多限制在一定的范圍之內，他們的經濟收入除了滿足維持一般生活水平的要求之外，還有一定的富余。所以如果說高收入者以高消費為特征，那么中等收入者則以合理消費為特征。他們在產品購買、消費過程中常常要考慮的主要問題包括： ①產品的用途。中等收入者的購買活動一般是在一定現(xiàn)實需要的驅使下進行的。他們對產品的第一要求是具備適合他們需要的某種用途。打個比方，一個吸煙者要買一個打火機，他首先會看哪一種打火機更適合自己的要求。如果他經常在野外工作，他就會要求打火機具有防風功能；如果他準備把打火機擺在茶幾上，以便客人使用，那么他會選擇外觀精美一點的打火機；如果他是為了自己隨身使用方便，那么他就可能買一個簡單、便宜的打火機。假如他需要一臺計算機，那么他可能會選擇聯(lián)想，而不是IBM。 ②品牌或產品的象征意義。每一個人都有自尊或自我顯示的需要。當人們具備一定條件時，就會盡可能地滿足自己的這些需要。在一種產品類別中，往往有多種品牌，他們分別具有不同的象征意義。例如在汽車行業(yè)中，奔馳汽車象征著豪華、高品質；寶時捷汽車則象征品質和速度；法拉利，不僅象征著速度，還意味著藝術。消費者通過選擇不同的商品，選擇不同的品牌，能夠在某種程度上表現(xiàn)自我，滿足自尊。中等收入者由于經濟收入有限，不可能像少數(shù)高收入者那樣去追逐名牌，所以他們在商品選擇時，會更加關心產品和品牌的象征意義。 3．低收入者 低收入者的經濟收入相當有限，通常只能維持較低的生活水準。因此他們在商品購買和消費上表現(xiàn)出如下特點： ①講究節(jié)約。由于受到經濟收入的限制，低收入者購買的商品一般都是用來解決某些具體生活問題的。過于奢侈或不太實用的消費品，他們都會盡可能避免購買。例如貧窮家庭的孩子，經常只能羨慕同伴或其它同齡孩子擁有時尚玩具、高級學習用品、高級服裝，因為這些物品他們的父母親是不會給他們買的。在品牌選擇過程中，價格的高低對低收入者有很大的影響，商品的折價、削價或大拍賣往往都能引起他們的興趣。 ②怕冒風險。對低收入這來說，任何經濟損失，哪怕是數(shù)量不大，也要盡量避免。購買時，他們對產品的質量通常十分重視。在不了解、不熟悉或沒有使用過的產品面前，他們往往小心謹慎、猶豫不決。因此他們常常要采用從眾購買或忠誠性購買的策略，即買別人買過的或自己使用過的產品，這樣就可以降低購買風險。四、文化程度差異 以文化程度為標準，消費者可分為文盲或半文盲、小學、初中、高中（含中專）和大學或大學以上等五個細分市場。在廣告活動中，對于消費者的文化程度差異，應該著重注意以下三個方面： 　1．媒體接觸 文化程度的高低，會影響到人們的信息接受能力。文化程度低，信息接受能力也低，反之亦然。而受眾信息接受能力也會影響到受眾的媒體接觸。據(jù)中央電視臺總編室1987年調查，天天接觸媒體的受眾比例，隨文化程度的提高而增大；但報紙的增長幅度最大，電視和廣播的增長幅度小。換言之，文化程度高、低對接觸報紙的比例的影響很大，但對接觸廣播電視的影響相對較?。ㄒ姳?17）。 表217 不同文化程度的受眾經?；蛎刻熳龅氖拢?）看電視讀報紙聽廣播讀雜志不識字小學初中高中大專大學以上資料來源：羅明、胡運芳、劉建鳴，中國電視觀眾現(xiàn)狀報告，社會科學文獻出版社，1998，472474更近的調查結果從反面說明了不同文化程度的受眾，媒體接觸情況不同（表218）。從不接觸廣播、報紙和雜志的受眾，隨著文化程度的提高，所占的比例逐漸減少。表218 文化程度對傳媒接觸的影響文化程度傳媒從不接觸比重分布 廣播 報紙 雜志小學及以下 初中 高中 大專及以上 資料來源：北方經濟咨詢有限公司，1999年廣告受眾調查研究報告，1999 在節(jié)目內容的趣向上，一般來說，文化程度越高，對時事新聞的興趣越濃，文化程度越低，對消遣娛樂方面的內容越感興趣。對節(jié)目中的科學文化知識，文化程度太低者接受不了；文化程度比較高者缺乏興趣；所以只有中等文化程度的受眾相對感興趣一點。表219關于觀眾的電視觀看目的調查結果說明了這一點。表219 不同文化程度看電視的目的（%）目的不識字小學初中高中大專大學以上學習各種知識娛樂消譴了解國內外時事資料來源：羅明、胡運芳、劉建鳴，中國電視觀眾現(xiàn)狀報告，社會科學文獻出版社，1998，5022．對產品的要求 國外的研究表明，文化程度高的人，目光比較遠大，著眼于未來，容易接受新思想、新觀念。例如，弗里切茨1977年的研究發(fā)現(xiàn)，具有較高文化程度的選購者，比較能堅持購買有利于保護環(huán)境資源的產品[19] 仁科貞文，廣告心理，中國友誼出版公司，1991。又比如，文化程度較高的父母們，一般喜歡給孩子們購買一些有利于智力開發(fā)的玩具，而不是買僅僅玩玩而已的手槍、布娃娃之類的玩具。此外，文化程度比較高的消費者比較喜歡格調和品質高、耐久性能好的產品等等。 3．接受勸導文化程度的高低與知識經驗的多寡和思維判斷能力的強弱有關。文化程度愈高的人，邏輯思維能力愈強。他們在接受觀點、結論時往往需要經過自己的邏輯論證，而這種論證是以自己所掌握的事實材料和自己已有的知識經驗為基礎。因此，試圖讓他們接受一個缺乏論據(jù)、論據(jù)無力或邏輯不嚴密的結論或觀點比較困難。相反，文化水平低的人往往容易不加批判地接受別人的觀點，只要觀點或意見的倡導者可靠即可。一般來說，具有高中以上水平的消費者，都具備較高的理性思維能力。第二節(jié) 消費者的品牌選擇策略 品牌選擇是任何商品購買活動之前消費者都要做出的決策。品牌選擇可能在購買現(xiàn)場做出，也可能在家中或其它非購買現(xiàn)場做出；品牌選擇可能非常簡單，也可能很復雜；品牌選擇可能是審慎做出的，也可能是未經深思做出的。一般說來，在購買現(xiàn)場進行的品牌選擇是比較簡單、未經深思的，而在非購買現(xiàn)場作出的品牌選擇則是經過深思熟慮的，是比較復雜的。本節(jié)把品牌選擇策略分成簡單的品牌選擇策略和復雜的品牌選擇策略兩種加以分析。一、簡單的品牌選擇策略 簡單的品牌選擇通常涉及消費者熟悉的、價格低廉的日常用品，與低風險性的品牌購買有關。例如買一支普通的圓珠筆少則幾角錢，多則幾元錢。即使買到的筆不好用或者是不合格的，也不會讓人覺得損失很大。所以在品牌選擇時消費者不會作太多的考慮。 在現(xiàn)代市場活動中，只要細心加以考察，就會發(fā)現(xiàn)，許多消費者的品牌選擇